IMC拍拍網(wǎng)絡營銷計劃

1、目目 錄錄l 目標受眾分析目標受眾分析l 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略分析l 媒體投放策略媒體投放策略l 效果預估效果預估l 背景背景/ /目標目標l 背景背景/ /目標目標拍拍網(wǎng)背景概述拍拍網(wǎng)是騰訊旗下電子商務交易平臺，網(wǎng)站于2005年9月12日上線發(fā)布，2006年3月13日宣布正式運營。拍拍網(wǎng)的定位是中國電子商務的創(chuàng)新者和普及者。拍拍網(wǎng)一直致力于降低中國電子商務的門檻，與千百萬網(wǎng)民共同建立一個“用戶自我管理的互助誠信社區(qū)”，為用戶提供一個安全健康的一站式在線交易平臺，最終打造中國最大的電子商務民族品牌。拍拍網(wǎng)的競爭優(yōu)勢龐大的用戶基數(shù)（Customer)2.8億的活躍QQ用戶暢通的溝通手段(Comm

2、unication)超過94%的用戶在網(wǎng)上購物前希望與賣家進行即時通信。多彩的社區(qū)服務(Community)拍拍網(wǎng)融入QQ秀，Q-zone，會員，BBS、游戲等豐富多彩的社區(qū)服務，為用戶提供一站式“在線生活”豐富資訊內容(Content) 緊密結合目前已經(jīng)居中國門戶網(wǎng)站前列的QQ.Com ，幫助用戶獲取更豐富的綜合資訊中國成長最快的C2C交易平臺商 品 數(shù)：增長8倍用 戶 數(shù)：增長36倍交易筆數(shù)：增長20倍受受 眾眾年輕學生一族年輕學生一族時尚資訊互動族時尚資訊互動族網(wǎng)上購物愛好者網(wǎng)上購物愛好者白領小資人群白領小資人群推廣目標借助騰訊本身品牌影響力，通過各大媒體，吸引更多QQ用戶以外的群體（白

3、領為主），結合多種營銷方式進行產(chǎn)品熱點傳播。提升網(wǎng)站PV；注冊量；媒體關注度等。精準的定向，全面的覆蓋拍拍的潛在用戶，讓更多的用戶了解拍拍的產(chǎn)品，進一步改變用戶的購買習慣。根據(jù)產(chǎn)品的特性我們把拍拍潛在用戶分為白領，學生兩大類。 1：細化不同類別目標用戶群體 2：尋找各類別用戶群體常去的網(wǎng)站 3：根據(jù)不同的用戶群體，制作定向的產(chǎn)品專題素材。 4：合理詳細的控制每個周期的投放預算。 5：預估每個階段的推廣效果，及時做出相應的調整。l 目標受眾分析目標受眾分析我們的目標消費者是誰？調研軟件：中國媒體與市場研究(CMMS)拍拍用戶以女性用戶為主拍拍用戶年齡趨于年輕，是時尚一族l 目標受眾分析目標受眾分

4、析l 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略分析l 媒體投放策略媒體投放策略l 效果預估效果預估l 背景背景/ /目標目標 中國電子商務中C2C模式占主體，2008年比2007年市場份額增加了132.8% 中國未來網(wǎng)絡公關交易額復合增長率（CARG）超過50.6%，市場潛力巨大。中國電子商務市場規(guī)模分析豐富性用戶節(jié)省時間淘到更多更好便捷性中國C2C發(fā)展重要驅動力艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2008 年8 月中國網(wǎng)上購物類網(wǎng)站用戶速度體驗均衡性指標排名中，易趣網(wǎng)排名第一；時尚夢露網(wǎng)和拍拍網(wǎng)分列二、三位。中國C2C市場呈現(xiàn)淘寶網(wǎng)、拍拍、易趣三足鼎立格局。中國C2C市場競爭格局161 淘淘 寶寶l 特點1一開始以中小網(wǎng)站起家，

5、現(xiàn)在以阿里媽媽為主，配合垂直門戶及部分門戶，全面出擊，全方位搶占互聯(lián)網(wǎng)人群l 特點2市場占有率高，交易流程簡單，從某種角度來說，通過淘寶購物已經(jīng)是大多網(wǎng)民的購物習慣。3 拍拍 拍拍l 特點1借助QQ本身就擁有了龐大的 用戶基數(shù)，結合QQ其他業(yè)務進一步穩(wěn)固用戶l 特點2用戶普遍年輕化，相對缺乏一定的購買能力，卻有著前衛(wèi)的購物理念。l 特點3借助騰訊本身的影響力，自有的品牌優(yōu)勢，一站式的服務極大的方便了用戶2 易易 趣趣l 特點1進駐國內時間早，投放廣告全面，廣告幾乎覆蓋了所有大中小媒體。l 特點2易趣在最初的推廣階段主要以大門戶投放為主，聯(lián)盟投放為輔，垂直門戶投放周期普遍較短。l 特點3一元搶拍

6、，99元封頂，已經(jīng)成為易趣最大的特色。精準定位，搶占用戶改變用戶的網(wǎng)購習慣中國C2C市場競爭格局l 目標受眾分析目標受眾分析l 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略分析l 媒體投放策略媒體投放策略l 效果預估效果預估l 背景背景/ /目標目標媒體選擇策略2008 網(wǎng)絡視頻營銷元年網(wǎng)絡視頻營銷元年領先視頻網(wǎng)站播放VV超過一億一億2009領先視頻網(wǎng)站收入突破一億一億2007 領先視頻網(wǎng)站投資門檻一億一億2006 網(wǎng)絡視頻元年網(wǎng)絡視頻的發(fā)展單位：萬人10,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,0000 0數(shù)據(jù)來源：艾瑞 2008.12005-20

7、10年中國網(wǎng)民與中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模（萬人）2005200620072008e2009e2010e11,10013,70027,30021,00034,33341,3153,3308,22017,01023,75130,90038,836網(wǎng)民用戶網(wǎng)絡視頻用戶2008年網(wǎng)絡視頻用戶將超過2.3億人，占網(wǎng)民總數(shù)的87%20082008年年, ,網(wǎng)絡視頻已成主流應用網(wǎng)絡視頻已成主流應用網(wǎng)絡視頻的發(fā)展視頻類媒體介紹年輕時尚的白領和學生為主，55%擁有大學以上學歷。男性用戶55%；女性用戶45%。月收入平均在3000。廣告形式獨特，震撼力強，根據(jù)拍拍產(chǎn)品分類，可做節(jié)目搜索定向展示廣告。做過易趣、淘寶的廣

8、告。年輕的白領和學生用戶為主，52%擁有大學以上學歷，男性53%，女性47%。月收入平均在2500左右。廣告曝光量大，播放時間長。根據(jù)拍拍產(chǎn)品分類，可做節(jié)目搜索定向展示廣告。做過易趣、淘寶的廣告。更貼近生活的網(wǎng)絡電視，生活色彩豐富，節(jié)目類型覆蓋面廣。廣告曝光量大，播放時間長，8000萬的用戶，忠誠度高，根據(jù)拍拍產(chǎn)品分類，可定向頻道。做過易趣、淘寶的廣告，點擊量高，轉化效果好。以年輕用戶為主，容易接受新事物，時尚娛樂性節(jié)目較多，節(jié)目類型覆蓋面廣。廣告播放時間長，可根據(jù)拍拍產(chǎn)品分類，做定向頻道。做過淘寶的廣告，用戶黏度搞。土豆網(wǎng)廣告位土豆網(wǎng)廣告位背景廣告,1000*450, 150K,靜態(tài)圖片節(jié)目

9、播放背景，平均展示時間15-20分鐘 聚友(myspace)在土豆上投放,轉化率高達8.3%.遠高于平均轉化率3%.創(chuàng)土豆轉化率歷史最高紀錄,充分說明土豆的用戶對白領相關的產(chǎn)品認知度高.土豆網(wǎng)廣告位土豆網(wǎng)廣告位首頁的“土豆推廣”200MB以內，120*90,30K各頻道首頁“今日推薦”優(yōu)酷網(wǎng)廣告位詳解在視頻開始播放前，視頻播放框內出現(xiàn)5秒或15秒企業(yè)Video廣告片；廣告轉化率：2-3%(五秒)用戶點擊暫停時，視頻播放框內出現(xiàn)15秒企業(yè)廣告；廣告轉化率：8-10%優(yōu)酷網(wǎng)廣告位視頻首頁頂部通欄每日2000W的曝光，一屏通欄，全面展示活動信息視頻播放頁右側通欄（鼠標OVER放大）電視頻道等視頻播放

10、頁日均PV達5000W，高曝光，效果直接PPlivePPlive廣告位廣告位 視頻播放緩沖 400*300 100k(15s;30s)投放淘寶廣告每天近800個注冊,投放珍愛網(wǎng)廣告每天2000多個注冊,充分說明用戶對白領產(chǎn)品關注度高,消費欲望強烈.PPstreamPPstream廣告位廣告位視頻播放緩沖 400*300 100k(15s;30s)之二: 客戶端類客戶端用戶數(shù)據(jù)客戶端用戶數(shù)據(jù)81.8用戶愿意推薦給朋友使用50長期用戶36中長期用戶14%新增用戶52每天使用21.8 56天/周7 34天/周58.1 18-24歲23.3 25-30歲7.6 31-3563.8獨占用戶13同時使用兩

11、款12%同時使用三款案例客戶易趣、新蛋、歐羅路忠誠度高忠誠度高粘性強粘性強持續(xù)增長持續(xù)增長支付能力支付能力良好良好優(yōu)先推薦優(yōu)先推薦年輕化年輕化客戶端客戶端用戶用戶忠誠度高忠誠度高粘性強粘性強持續(xù)增長持續(xù)增長支付能力支付能力良好良好優(yōu)先推薦優(yōu)先推薦年輕化年輕化少年消費少年消費群群客戶端消費形態(tài)圖譜客戶端消費形態(tài)圖譜客戶端類媒體介紹訊雷致力與多元化方向發(fā)展,下載,視頻,資訊,搜索等方面都占據(jù)重要的位置.長期投放淘寶;易趣的廣告.以點擊量高;轉化率好;活躍度優(yōu)等特點贏得電子商務網(wǎng)站的青睞.無論是聊天、工作、看新聞還是玩游戲都可以與音樂同步。24-32歲的用戶占58%、男性63%.總用戶數(shù)量超過2億,

12、每天登陸人數(shù)超過1000萬.同時在線人數(shù)100萬.07年低08年初以TAB形式為易趣做網(wǎng)購專用頻道,收到良好效果.國內最大的視頻播放器，支持多種格式，覆蓋中國70%的網(wǎng)民用戶，用戶以男性為主，占58%今年獲得風險投資后對廣告位進一步改進,增加了視頻前貼,中標等廣告位置,從廣告形式上更接近視頻類型的網(wǎng)站.曾多次與易趣,淘寶合作.中國最大最全面的翻譯軟件，覆蓋各個年齡階層的用戶，22-30歲的用戶占68%.用戶主要以學生和白領工作者為主,用戶黏度高,容易接受新鮮事物.更多的職場工作者利用它走向事業(yè)成功.繼校內網(wǎng)之外最大的校園媒體網(wǎng)絡,推出的快門軟件,超過300萬實名用戶群體,成為校園垂直類最大的通

13、訊軟件.廣告形式新異獨特.提供通話,語音,視頻,影片播放,音樂共享等多元化服務.訊雷廣告位訊雷廣告位 搜索結果頁BUTTON訊雷看看頂部banner長期投放淘寶,易趣廣告,效果顯著訊雷廣告位訊雷廣告位酷狗廣告位酷狗廣告位客戶端TAB形式曾做過易趣的購物專區(qū)音樂搜索展示banner468*60 現(xiàn)在做淘寶廣告暴風影音廣告位暴風影音廣告位中播暫停;中播飛標金山詞霸廣告位金山詞霸廣告位投放同類型的交友社區(qū),myspace的轉化率高達2.4%.而愛情公寓的僅為0.8%.中華英才網(wǎng)常年投放在金山詞霸,每天收獲簡歷數(shù)百份,由此可見金山的用戶大多以工作人士為主,白領居多.快門廣告位call richmedi

14、aonline bannercallingcall buttonShutter客戶端常年投放三星,Moto手機,化妝品廣告,以及體育產(chǎn)品廣告.而這些產(chǎn)品正是購物類網(wǎng)站最熱銷的.之二: 社區(qū)類社區(qū)類網(wǎng)站營銷價值總結社區(qū)類網(wǎng)站營銷價值總結更強的社會關系網(wǎng)絡為口碑傳播創(chuàng)造機會交互式傳播模式為病毒營銷提供基礎用戶黏性超強為互動式體驗營銷帶來機遇社區(qū)網(wǎng)站品牌推廣的爆發(fā)性平臺促銷導購的滲透性平臺社區(qū)網(wǎng)站品牌推廣的爆發(fā)性平臺促銷導購的滲透性平臺發(fā)散至站外，線下推廣資源51用戶參加活動社區(qū)推廣特點社區(qū)推廣特點影響到志同道合的網(wǎng)友影響到好友影響到好友的好友拍拍網(wǎng)的競爭優(yōu)勢社區(qū)類媒體介紹能帶來強大的品牌知名度和社

15、會公眾影響力,2000多萬活躍且高速增長的用戶群以及較高層次的用戶質量.用戶平均年齡在27歲,用戶在22-35之間，月收入2000-7000元，有很強的工作和生活價值觀，對品牌、人文等具有附加值的產(chǎn)品和品牌認可度高.白領用戶居多,25-30歲左右最居消費能力的女性會員為主.50%的會員月收入在5000元以上,每天成功交易幾千筆,年度交易金額超過6億,用戶的購物習慣遠高于其他媒體,在籬笆,他們show自己的”戰(zhàn)利品”,分享自己的消費經(jīng)驗,她們信賴論壇中的購物信息。 51網(wǎng)友間的強大“黏性”為SNS營銷方案提供可能。一篇blog、一則好友留言、一聲圈子號召、“讓朋友告訴朋友”，51建立在網(wǎng)友人際關

16、系上的口碑傳播效應使企業(yè)行銷的廣度和深度都遠超其它媒體.多次投放過淘寶的廣告.國內最大的生活分類信息發(fā)布平臺,每天發(fā)布各類信息十萬多條,用戶白領居多,年齡集中在23-30歲之間,有專門的生活用品交易頻道,每天訪問量超過100萬,關注生活類信息的用戶對購物產(chǎn)品特別關注敏感,投放一號店購物超市轉化率很高.全球三億白領信賴的交友平臺,用戶素質高,年輕白領居多,月收入平均在3000以上,他們喜歡歐美文化,容易接受新鮮事物,容易接受新模式,活躍用戶高達500多萬(每月平均登陸4次以上者).用戶群體主要分布在國內一線城市.天涯廣告位天涯廣告位登陸頁中央廣告PV:6650768點擊:20000次報價:300

17、00元/天登陸頁對聯(lián)廣告PV：6650768點擊：15000次報價：40000元/天登陸頁瘋狂廣告PV：6650768點擊：20000次報價：80000元/天天涯頭條下文字鏈PV:6176883點擊:40000次/天報價:30000元/天天涯廣告位天涯廣告位版塊版塊日全流量娛樂八卦3,778,053 天涯雜談4,259,626 時尚資訊2,615,617 貼圖專區(qū)2,182,396 股市論談1,497,605 情感天地1,724,768 超級秀場671,261 國際觀察925,598 蓮蓬鬼話918,898 開心樂園854,797 影視評論846,274 房產(chǎn)觀瀾948,743 天涯真我785

18、,087 飲食男女705,236 煮酒論史670,534 經(jīng)濟論壇692,675 天涯攝影627,290 球迷一家714,633 A類流量版塊帖內通欄點擊量6000次報價：5000元/天籬笆網(wǎng)數(shù)據(jù)庫籬笆網(wǎng)數(shù)據(jù)庫籬笆網(wǎng)廣告位籬笆網(wǎng)廣告位聚友網(wǎng)廣告位聚友網(wǎng)廣告位首頁彈出Flash首頁左右廣告位音樂首頁廣告位個人空間&音樂人空間頁頭廣告位站內信左側廣告位站內信左側&右側摩天樓廣告位論壇首頁右側巨幅個人首頁右側巨幅&左側按鈕廣告位5151社區(qū)廣告位社區(qū)廣告位通欄廣告二通欄廣告二（578578* *60)60)通欄廣告一（通欄廣告一（950950* *60)60)文字鏈廣告文字鏈

19、廣告( (頭版頭條）頭版頭條）矩形大圖矩形大圖 250250* *250250通欄廣告二通欄廣告二680680* *6060矩形大圖矩形大圖 250250* *250250文字鏈文字鏈標題標題2020個字，內容在個字，內容在5050個字左右個字左右 百姓網(wǎng)廣告位百姓網(wǎng)廣告位我們在百姓網(wǎng)投放快樂米和web game的游戲廣告,每天單沖值金額平均在1500-2000投放橄欖網(wǎng)的廣告,注冊轉化率高達11%,每天平均接到3000份訂單.未來最具消費潛力的人群網(wǎng)吧特殊渠道精準鎖定生活方式樂于嘗試新事物，緊跟時尚潮流人口統(tǒng)計學特征69%的網(wǎng)吧吧民介于19-25歲之間，82%介于18-25歲消費意識品牌意識強烈，愿意為高質量的產(chǎn)品付更高的價格喜歡外出跟朋友聚會而不愿意呆在家里缺乏儲蓄習慣常有沖動性消費享受現(xiàn)在，不擔心將來,傾向于西方發(fā)達國家的生活方式之四: 網(wǎng)吧類媒體游戲玩家居多，適合投放游戲廣告及網(wǎng)游裝備購買、點卡沖值等相關產(chǎn)品廣告富媒體富媒