文獻(xiàn)綜述沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素分析

1、XXXX 大 學(xué) 學(xué) 年 論 文文 獻(xiàn) 綜 述二級(jí)學(xué)院 班 級(jí) 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素分析摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物品位和消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，沖動(dòng)性購(gòu)買行為日益成為當(dāng)前消費(fèi)的主流。沖動(dòng)性購(gòu)買行為是消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，本文針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素進(jìn)行分析。關(guān)鍵字：沖動(dòng)性購(gòu)買；影響因素；情緒1引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物品位和消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，沖動(dòng)性購(gòu)買行為在一般消費(fèi)者的日常生活中也變得相當(dāng)之普遍，幾乎所有的消費(fèi)者都有偶爾因?yàn)闆_動(dòng)而從事購(gòu)買的行為，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相信其發(fā)生頻率有越來(lái)越高的趨勢(shì)。2沖動(dòng)性購(gòu)買的概

2、念消費(fèi)者在日常生活中產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的情況非常普遍。早在20 世紀(jì)50 年代，DuPont機(jī)構(gòu)初步描繪沖動(dòng)性購(gòu)買行為的輪廓，此后這種行為就引起研究者廣泛的興趣1。由于沖動(dòng)性購(gòu)買涉及的心理過(guò)程及情緒狀態(tài)比較復(fù)雜2，因此目前理論界缺乏對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的清晰界定，在早期的研究中，研究者往往認(rèn)為非計(jì)劃性購(gòu)買即沖動(dòng)性購(gòu)買，更有研究者把沖動(dòng)性購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買等同起來(lái)，這些做法導(dǎo)致了概念上的混亂。因此，要了解沖動(dòng)性購(gòu)買的確切涵義，首先有必要對(duì)非計(jì)劃性購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買和強(qiáng)迫性購(gòu)買這3種近似或相關(guān)行為進(jìn)行區(qū)分。所謂非計(jì)劃性購(gòu)買，是指消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中購(gòu)買了事前沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品3。所謂沖動(dòng)性購(gòu)買，是一種更為情緒化

3、的購(gòu)買活動(dòng)，在購(gòu)買過(guò)程中伴隨一種失控的感覺(jué)，但這種購(gòu)買仍屬于正常的購(gòu)買行為，并非完全失去理智，同時(shí)在購(gòu)買后重新評(píng)估產(chǎn)品時(shí)，還是有可能對(duì)產(chǎn)品感到滿意。這種觀點(diǎn)也獲得DeSarbo和Edwards的認(rèn)同4，他們認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買與強(qiáng)迫性購(gòu)買之間最大的差別就是在于購(gòu)買行為的啟動(dòng)刺激不同?，F(xiàn)將有關(guān)學(xué)者的研究成果加以歸納，對(duì)非計(jì)劃性購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買及強(qiáng)迫性購(gòu)買行為對(duì)比分析如下(表1)：表1三種購(gòu)買行為的比較5非計(jì)劃性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買強(qiáng)迫性購(gòu)買購(gòu)買動(dòng)機(jī)環(huán)境刺激、產(chǎn)品環(huán)境刺激、產(chǎn)品消除心理焦慮行為控制自由意志自由意志無(wú)法克制購(gòu)買情緒無(wú)短期情緒因素長(zhǎng)期情緒因素購(gòu)后反應(yīng)無(wú)負(fù)面多于正面完全負(fù)面Rook(1985)以訪談

4、方式了解沖動(dòng)性消費(fèi)行為特質(zhì)時(shí)發(fā)現(xiàn)其具有五個(gè)重要特質(zhì)：（1）是一種突然的，無(wú)法控制的購(gòu)買想法；（2）處于一種心理失調(diào)的狀態(tài)；（3）心理上的掙扎隨之而來(lái)；（4）降低對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知評(píng)估；（5）是不計(jì)后果的6。國(guó)內(nèi)學(xué)者岳海龍（2005）提出沖動(dòng)購(gòu)買的定義包括三個(gè)主要方面：情感方面，沖動(dòng)購(gòu)買者會(huì)有一種強(qiáng)烈而立即購(gòu)買某種產(chǎn)品的渴望；認(rèn)知方面，消費(fèi)者進(jìn)行較少的認(rèn)知評(píng)估；決策的時(shí)間和地點(diǎn)，沖動(dòng)購(gòu)買是一種現(xiàn)場(chǎng)決策。本文在借鑒以往學(xué)者研究成果基礎(chǔ)上，將沖動(dòng)性購(gòu)買行為定義為：消費(fèi)者事先沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而是在受到特定情境的影響而產(chǎn)生情感上的購(gòu)買需要，立即實(shí)施購(gòu)買的行為。3沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素沖動(dòng)性購(gòu)買行為受到諸

5、多因素的影響，比如時(shí)間、性格、收入、沖動(dòng)性特質(zhì)、地點(diǎn)、情緒和文化差異等等。對(duì)于影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素分類，各個(gè)學(xué)者都有各自不同的看法。許多研究者利用心理學(xué)變量(如個(gè)性、自動(dòng)調(diào)節(jié))、享樂(lè)體驗(yàn)(如購(gòu)物享受、情感狀態(tài)、心情)和環(huán)境變量(如休閑時(shí)間、金錢) 對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了研究，并建立了相關(guān)的理論架構(gòu)7。有的將其分為內(nèi)部刺激和外部刺激兩類（Wansink,1994）；有的將其分為外生變量和內(nèi)生變量，其中外生變量包括情境因素、個(gè)人差異等，內(nèi)生變量包括店內(nèi)瀏覽、購(gòu)買情感等（Beatty&Fetrell,1998）；有的將其分為營(yíng)銷刺激、個(gè)人沖動(dòng)性特質(zhì)和情境變量（Dholakia,20000）

6、。在本文中，將沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素分為：3.1直接誘因 商品類別沖動(dòng)型購(gòu)買行為與產(chǎn)品有關(guān)， 消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買是由于某些類型的產(chǎn)品是沖動(dòng)型購(gòu)買產(chǎn)品，而新產(chǎn)品比舊產(chǎn)品更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買，服裝、首飾、化妝品等時(shí)尚類的產(chǎn)品消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的幾率更高8。 商品價(jià)格對(duì)于商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的研究，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為“大多數(shù)沖動(dòng)性購(gòu)買商品時(shí)低涉入價(jià)格的商品”。但并不是越便宜的商品越能刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。對(duì)于同一種商品而言，其價(jià)格如果因?yàn)榇黉N而降價(jià)，會(huì)極大地刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買9。 商品包裝從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，商品的包裝設(shè)計(jì)是營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。商品的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)“明示商標(biāo)”、“差別化商品”

7、和“給消費(fèi)者以商品印象”的設(shè)計(jì)原則，來(lái)傳達(dá)商品信息10。商品包裝不僅承載商品，保護(hù)商品不受損壞，它還具有吸引消費(fèi)者的注意力，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能11。因此，包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系，包裝的優(yōu)劣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有重要影響。3.2情境刺激 廠商提供的刺激.1 購(gòu)物環(huán)境除了商品自身因素外，購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買行為也有很大影響。購(gòu)物場(chǎng)所是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的基礎(chǔ)條件，購(gòu)物環(huán)境如店內(nèi)裝潢、背景音樂(lè)、商品陳列、購(gòu)物氣氛、同種類型商品的數(shù)量以及購(gòu)物的便利程度都直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，直接激發(fā)或者抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。美國(guó)營(yíng)銷者Ronald E Milliman曾專門就賣

8、場(chǎng)里背景音樂(lè)對(duì)銷售的促進(jìn)作用進(jìn)行過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示音樂(lè)不僅可以增加銷售，而且不同音樂(lè)對(duì)銷售的促進(jìn)作用也不同，節(jié)奏快的音樂(lè)在促進(jìn)銷售方面的作用明顯不如節(jié)奏舒緩的音樂(lè)12。.2銷售手段銷售人員的銷售方法對(duì)于消費(fèi)者是否產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的作用較為明顯，銷售人員的專業(yè)知識(shí)能使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策更有信心，除此之外，商家的促銷策略是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策最后環(huán)節(jié)的重要沖擊。優(yōu)惠券是常見(jiàn)的銷售手段之一，它的效果同消費(fèi)者的情緒、情感和心理認(rèn)知緊密聯(lián)系在一起。店內(nèi)“即兌”優(yōu)惠券是那種會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)一定“驚訝”的優(yōu)惠券，是消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，拿到的那種“意料之外”的優(yōu)惠券，而且該優(yōu)惠券僅限于本次購(gòu)物行程使用。相比于那些意料中的

9、收益，對(duì)于這種“意外之財(cái)”，消費(fèi)者就會(huì)有更大的可能性把它們花費(fèi)出去。陸曉敏，薛云建（2011）的研究指出不同的捆綁價(jià)格呈現(xiàn)方式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的刺激是不同的，免費(fèi)贈(zèng)送的刺激最大，其次是共同定價(jià)，最后是分別定價(jià)。而且，捆綁方式的不同對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買也是有影響的，知名品牌捆綁不知名品牌這種方式下的沖動(dòng)性購(gòu)買邊緣均值顯著大于不知名品牌捆綁知名品牌這種捆綁方式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買邊緣均值13。另外期望之外的低價(jià)格對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物的影響效果和上面提到的即兌優(yōu)惠券所產(chǎn)生的影響比較類似，因?yàn)檫@也是為消費(fèi)者帶來(lái)了“意外之財(cái)”。期望之外的低價(jià)格所帶來(lái)的其中一個(gè)效果是它將會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)某種情感影響，因此，期望之外的低價(jià)格所帶來(lái)的一個(gè)負(fù)

10、面效果是它將通過(guò)限制消費(fèi)者對(duì)其它商品的購(gòu)買而抑制花費(fèi)；而正面效果則是擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)其它商品的購(gòu)買考慮而增加了花費(fèi)。 購(gòu)買時(shí)的限制條件根據(jù)李志鴻（1997）和陳銘慧（2002）的研究，這類因素既有不可控制的外生影響因素，也就是不屬于消費(fèi)者內(nèi)在屬性，也有營(yíng)銷者可以控制的內(nèi)生影響因素。其中，屬于不可控因素的有：時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、延遲購(gòu)買的時(shí)間間隔長(zhǎng)度、購(gòu)買情緒、從眾效應(yīng)等；屬于可控因素有付款方式等14。 他人的建議對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他人的建議尤其是朋友的建議會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著的影響，好的建議會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到積極正面的催化作用15。3.3消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)屬于消費(fèi)者

11、內(nèi)在的不可控制的影響因素，存在極大的個(gè)體差異，也是多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)同的影響沖動(dòng)性消費(fèi)行為的最重要因素16。Rook和Fisher(1995)在概念上對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)給出了明確定義，將消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買傾向和沖動(dòng)特質(zhì)在概念上等同，又將其稱為購(gòu)買性沖動(dòng)。并將其將設(shè)為單一構(gòu)面，將購(gòu)買沖動(dòng)性定義為是消費(fèi)者的一種自發(fā)性的、無(wú)顧慮的、即隨意的、變動(dòng)的購(gòu)買傾向。Rook和Fisher(1995)將消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)主要涉及到消費(fèi)者的消費(fèi)者價(jià)值觀、喜歡閑逛的程度、自我控制能力及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)等方面。Rook和Fisher(1995)；Beatty和Ferrell（1998）等分別提出消費(fèi)者越自然而然地產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，且對(duì)沖動(dòng)

12、性購(gòu)買的道德判斷或規(guī)范性評(píng)估越趨于正面評(píng)價(jià)，或消費(fèi)價(jià)值觀越趨于物質(zhì)享樂(lè)主義，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為17。Beatty和Ferrell（1998）還指出越喜歡逛街，越享受逛街的過(guò)程，卻越不容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。有學(xué)者提出消費(fèi)者的自我控制能力越低，越容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為18。同時(shí)Wood（1998）指出消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì)與消費(fèi)者的家庭背景、經(jīng)濟(jì)地位、性別有關(guān)。3.4情感因素根據(jù)社會(huì)心理學(xué)，情感是一種體驗(yàn)，也是一種反應(yīng)，情感與環(huán)境、認(rèn)知和行為存在著復(fù)雜的相互作用。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感共同形成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)和動(dòng)因19。Anil和Smith(1997)通過(guò)研究購(gòu)物環(huán)境

13、對(duì)消費(fèi)者情感和消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)證研究，證明了消費(fèi)情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中起到了中間變量的作用，即購(gòu)物環(huán)境的變化導(dǎo)致了消費(fèi)者情感變化，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。4限制因素目前大部分學(xué)者將沖動(dòng)性購(gòu)物影響因素的焦點(diǎn)集中在外部刺激因素與個(gè)體特質(zhì)上，對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)物中的限制性因素的研究較少。限制性因素是指消費(fèi)者具有沖動(dòng)性購(gòu)買意向后受到某種或某些因素的干擾或限制后停止沖動(dòng)性購(gòu)買行為現(xiàn)象。如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)支付手段的缺失、經(jīng)濟(jì)能力的限制等都屬于限制性因素20。5小結(jié)關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素研究即可以指導(dǎo)商家更好地為顧客服務(wù)，同時(shí)又會(huì)在不妥當(dāng)?shù)氖褂弥幸痤櫩蛷?qiáng)烈的購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)，影響顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)買。因此商家

14、充分的理解沖動(dòng)性購(gòu)買行為營(yíng)銷因素，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)也提高自己的銷售量。參考文獻(xiàn)1 Stern H. The significance of impulse buying today. Journal of MarketingJ, 1962,April: 59- 622 Rook D W. The buying impulse. Journal of Consumer ResearchJ. 1987,14: 189- 1993 Park C W, Iyer E S, Smith D C. The effects of situational factors on in-store gro

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