提高客戶滿意度是否會增加企業(yè)盈利DOC7

1、提高客戶滿意度是否會增加企業(yè)盈利大多數(shù)研究者和企業(yè)管理人員都認(rèn)為客戶滿意度和企業(yè)期望的經(jīng)營結(jié)果成正相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意對購買意愿具有可測量的影響，而且對于客戶保持和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績也有同樣的影響。同時，有關(guān)研究也認(rèn)為，客戶滿意度與花費(fèi)份額(SOW)、公司的營業(yè)收入也有正相關(guān)的關(guān)系。 在一些不同行業(yè)中的研究結(jié)果同時支持這樣的結(jié)論：客戶保持率和利潤之間存在著關(guān)系。哈佛商業(yè)評論中有一篇研究報告被經(jīng)常引用，即：客戶保持率提高5%，會使公司利潤增加25%到85%。 由于客戶滿意度和客戶保持率緊密相關(guān)，客戶保持率又和利潤密不可分，因此，很多研究人員已經(jīng)試圖在客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績、客戶滿意度與客戶保持率，

2、客戶保持率與企業(yè)利潤之間的聯(lián)系上建立模型。 1995年Rust等人所做的“質(zhì)量回報”研究證明了客戶保持會增加企業(yè)收入或市場份額，并會最終帶來利潤的增加。1994年Heskett的“服務(wù)利潤鏈”研究結(jié)果也證明了相同的結(jié)論。 2000年，Zeithaml進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了客戶保持帶來利潤增加的途徑：客戶保持能降低服務(wù)成本，增加客戶的花費(fèi)份額（SOW），從而提高企業(yè)溢價能力和企業(yè)的美譽(yù)度。然而，2000年和2002年Reinartz和Kumar所進(jìn)行的研究證明，客戶保持并不能降低企業(yè)服務(wù)忠誠客戶的成本，并沒有使客戶付出更高的價格購買同樣的服務(wù)或幫助公司企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。這樣的結(jié)果暗示，增加客戶的花費(fèi)份額（

3、SOW）才是從提高客戶保持率到實現(xiàn)盈利增加的真正途徑。 與此不謀而合的是，越來越多的研究者和企業(yè)管理人員明確地將客戶保持率作為客戶忠誠度的最終測量指標(biāo)，或作為推算提高服務(wù)質(zhì)量所能帶來的利潤增加的最佳指標(biāo)。所以，企業(yè)加強(qiáng)管理客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)（增加單個客戶的消費(fèi)份額）會比僅僅提高客戶保持率制造更多的商機(jī)。麥肯錫公司也同樣指出，如果公司既注重客戶花費(fèi)份額，又提高客戶保持率，所產(chǎn)生的利潤比僅僅注重客戶保持率要高出10倍都不止。也正因為如此，目前在滿意度研究領(lǐng)域十分盛行“花費(fèi)份額”這個概念。 2003年，Keiningham等人通過研究不同機(jī)構(gòu)的行業(yè)客戶的購買行為證明了客戶滿意度和花費(fèi)份額的關(guān)系，研究結(jié)果表

4、明了客戶滿意度和花費(fèi)份額之間的關(guān)系會隨著客戶背景的不同而變化，而且這是一種非線性關(guān)系。同時也發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和客戶保持之間的相關(guān)程度并不隨著客戶滿意度和花費(fèi)份額的變化而產(chǎn)生顯著變化，這也許是由于客戶保持和花費(fèi)份額之間高度相關(guān)所導(dǎo)致？ 根據(jù)這些基本的邏輯，我們做出以下幾種假設(shè)： 假設(shè)1.花費(fèi)份額與客戶消費(fèi)額正相關(guān) 假設(shè)2.客戶消費(fèi)額與客戶可盈利性正相關(guān) 假設(shè)3.客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的關(guān)系可以被客戶的花費(fèi)份額所調(diào)節(jié) 假設(shè)4.客戶花費(fèi)份額和客戶可盈利性之間的關(guān)系可以被客戶消費(fèi)額調(diào)節(jié) 雖然這假設(shè)表面看起來完全成立，但是一些研究還是對以上所提到的這些關(guān)系產(chǎn)生了質(zhì)疑。比如，2001年Kaplan和Nara

5、yanan所進(jìn)行的研究在客戶消費(fèi)額和利潤能力的關(guān)系就與假設(shè)2出現(xiàn)了矛盾。他們的研究發(fā)現(xiàn)，大客戶在整個客戶群中往往不是盈利性最好的就是盈利性最差的，而且大客戶往往很少在客戶盈利性排名上居前。1999年Marple和Zimmerman的報告中也有相同的結(jié)果，他們對一家抵押放貸公司的客戶進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)盈利性最大和最小的客戶平均在8個以上的金融機(jī)構(gòu)開戶。這也表明增加花費(fèi)份額或客戶消費(fèi)額與客戶贏利性并沒有關(guān)系。 從客戶滿意度和客戶盈利性的關(guān)系來看，1998年Ittner和Larcker對銀行業(yè)所做的研究并沒有發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和銷售回報（比如利潤率）之間有任何關(guān)系。同樣，2003年在對飲料分銷公司進(jìn)行的

6、調(diào)研中，Niraj等發(fā)現(xiàn)提高客戶滿意度并不一定會帶來客戶贏利性的增長。在調(diào)研中他們指出，雖然有跡象表明滿意度和客戶盈利性正相關(guān)關(guān)系的存在，但是真正的影響關(guān)系還是會隨著客戶的規(guī)模和客戶目前的滿意度水平而發(fā)生變化。 這些研究都對客戶滿意度和企業(yè)利潤的連鎖效應(yīng)關(guān)系提出了疑問。因此，我們非常有必要了解客戶滿意度、花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額和客戶盈利性之間的真正關(guān)系。 圖表 通過改變花費(fèi)份額從而使客戶滿意度影響客戶盈利性的過程數(shù)據(jù)一家大型的證券公司機(jī)構(gòu)（以下簡稱“機(jī)構(gòu)”）提供了本次分析中所需要的數(shù)據(jù)。該公司為全球性金融機(jī)構(gòu)，為客戶提供共同基金，套利基金，銀行服務(wù)（以下簡稱“客戶”）。 本次研究中所應(yīng)用的數(shù)據(jù)來

7、自對該機(jī)構(gòu)覆蓋南美洲和歐洲的公司客戶進(jìn)行的一項滿意度跟蹤調(diào)查。被訪樣本是客戶的采購決策執(zhí)行者。被訪者需參加一次20分鐘的電話訪問，問題涉及對于公司產(chǎn)品和所提供服務(wù)的滿意度各方面的內(nèi)容。這些客戶公司代表了該類產(chǎn)品市場中最主要的購買者。這次調(diào)研得到了這些客戶的全力支持（此項調(diào)查的反應(yīng)率為72%）。 為了確保被訪者的代表性，每個客戶里至少有3名合格被訪者參與了本次調(diào)查。這項調(diào)查共成功訪問81個客戶。這81家客戶大約占該機(jī)構(gòu)該類服務(wù)產(chǎn)品總收入的50%。 另外，機(jī)構(gòu)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)指標(biāo)也用于了這次研究分析。比如：花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額、服務(wù)成本和利潤。 方法我們采用了路徑分析方法，即運(yùn)用最小二乘回歸

8、方法來測試以上每個假設(shè)，包括測試花費(fèi)份額對客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的調(diào)節(jié)效果，以及客戶消費(fèi)額對花費(fèi)份額和客戶盈利性的調(diào)節(jié)效果。我們對于相互依存的3個變量：花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額和客戶盈利都分別進(jìn)行了回歸分析。 分析結(jié)果證明了這些鏈效應(yīng)中每個環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)確有關(guān)聯(lián)，同時調(diào)查結(jié)果還有令人意想不到的研究發(fā)現(xiàn)。 花費(fèi)份額與客戶消費(fèi)額存在正相關(guān)，回歸分析支持這一假設(shè)。另外，結(jié)果也證明了花費(fèi)份額對于客戶滿意度和客戶消費(fèi)額的調(diào)節(jié)關(guān)系。然而，值得一提的是，雖然客戶滿意度和消費(fèi)額存在統(tǒng)計學(xué)上的顯著性關(guān)系，但是實際上這種關(guān)系非常微弱，相關(guān)系數(shù)為0.05. 然而，對于管理層最為關(guān)注的結(jié)果客戶盈利性這一方面，原來所

9、提出的假設(shè)并沒有得到驗證。分析指出，客戶的消費(fèi)額和客戶的盈利性的確相關(guān)，然而是負(fù)相關(guān)！換句話說，客戶消費(fèi)額越多，客戶所帶來的虧損也越厲害。另外，花費(fèi)份額和客戶盈利性之間也不存在相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)2和假設(shè)4不成立。 Kaplan和Narayanan在2001年的調(diào)查結(jié)果同樣可以證明客戶消費(fèi)額和客戶盈利性之間不存在正相關(guān)關(guān)系。他們的研究發(fā)現(xiàn)，大型客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。為了驗證其真實關(guān)系，我們將客戶細(xì)分成兩組進(jìn)行分析： (1)能夠為公司帶來盈利的客戶； (2)那些不能為公司帶來盈利的客戶。 在研究的產(chǎn)品領(lǐng)域中共有81名客戶接受了調(diào)查，其中31名有盈利性，而5

10、0名不產(chǎn)生盈利,然后我們重新運(yùn)用回歸分析。 針對具有盈利性的客戶進(jìn)行回歸分析的結(jié)果顯示：鏈效應(yīng)中每個環(huán)節(jié)都和之前的環(huán)節(jié)都存在相關(guān)關(guān)系，而且客戶消費(fèi)額和利潤之間的關(guān)系是正相關(guān)的。因此，對于有盈利性的客戶，假設(shè)1和假設(shè)2同時成立。另外，花費(fèi)份額對于滿意度和客戶消費(fèi)額的調(diào)節(jié)效果，以及客戶消費(fèi)額對于花費(fèi)和客戶盈利性的調(diào)節(jié)效果都能夠得到驗證。因此，在盈利性客戶中假設(shè)3和假設(shè)4也同樣成立。 對于無盈利性客戶進(jìn)行回歸分析也表明了鏈效應(yīng)中每個環(huán)節(jié)都和其之前的環(huán)節(jié)有相關(guān)關(guān)系。同樣，花費(fèi)份額對于滿意度和客戶消費(fèi)額具有調(diào)節(jié)效果（假設(shè)3），以及客戶消費(fèi)額對于花費(fèi)份額和客戶盈利性的調(diào)節(jié)效果（假設(shè)4）都得到證實。然而，在

11、這群客戶中客戶滿意度和花費(fèi)份額的關(guān)系很微弱。對于有盈利性的客戶而言，相關(guān)系數(shù)為0.38，而對于無盈利性的客戶而言，僅為0.07。 另外，在對所有81個客戶進(jìn)行檢驗時發(fā)現(xiàn)，客戶消費(fèi)額和客戶盈利性呈負(fù)相關(guān)。因此，對于無盈利性的客戶假設(shè)1成立，假設(shè)2不成立。 討論與結(jié)論大多數(shù)關(guān)于滿意度和服務(wù)質(zhì)量的著作都提出提升客戶滿意度對于利潤增加能產(chǎn)生作用。本研究通過運(yùn)用證券機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，旨在驗證該鏈效應(yīng)的作用的真實存在。通過對于全體81個客戶的研究分析，證實了花費(fèi)份額對于客戶滿意度和客戶消費(fèi)額所起到的調(diào)節(jié)作用。而另一方面，回歸分析的結(jié)果揭示了客戶消費(fèi)額和客戶盈利性之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。然而，當(dāng)我們根據(jù)客戶盈利性對客戶

12、進(jìn)行細(xì)分以及相關(guān)分析時，產(chǎn)生了有趣的結(jié)果:對于有盈利的客戶來說，花費(fèi)份額和客戶消費(fèi)額、滿意度和客戶消費(fèi)額、花費(fèi)份額和盈利性都各自起著重要的調(diào)節(jié)作用;而且，正像我們所想像的，客戶消費(fèi)額和客戶盈利性存在正相關(guān)關(guān)系。對于無盈利的那部分客戶，調(diào)查顯示客戶滿意度對花費(fèi)份額產(chǎn)生影響，而這種影響也隨之影響到客戶消費(fèi)額。然而，花費(fèi)份額、客戶消費(fèi)額和利潤之間的假設(shè)關(guān)系沒有得到驗證。而且客戶消費(fèi)額和客戶盈利性呈負(fù)相關(guān)。 管理意義這些調(diào)查明確指出滿意度和盈利性之間的關(guān)系并沒有人們一般想像的那么直接。雖然滿意度、花費(fèi)份額和消費(fèi)額之間的聯(lián)系受到了支持，但是原先假設(shè)的，它們和盈利性之間的聯(lián)系隨著客戶的不同而發(fā)生變化。對盈利性客戶來說，消費(fèi)額的增加的確提高了盈利性，而對于非盈利性客戶來說，情況恰恰相反。 另外，這些調(diào)查結(jié)果通過將盈利性客戶和非盈利性客戶進(jìn)行細(xì)分，揭示了客戶滿意度提升后對這兩類客戶行為的影響不同。盈利性客戶與非盈利性客戶相比，其滿意度提高與增加花費(fèi)份額之間的關(guān)系更為緊密。這也意