廣告心理學(xué)主要內(nèi)容

1、廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告心理學(xué)簡介廣告心理學(xué)簡介LOGO緒論第一部分、廣告心理學(xué)的研究對象 廣告活動的目的：對廣告受眾的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響 受眾：消費者、渠道商、投資者、供貨商、政府管理人員、合作者、競爭者、相關(guān)人員 消費者：了解消費心理促進(jìn)購買行為 渠道商：中間環(huán)節(jié)提供貨架、推薦產(chǎn)品 投資者：股東、股民、債權(quán)人等廣告投放是企業(yè)業(yè)績風(fēng)向標(biāo) 供貨商：企業(yè)合作者、宣傳對象 政府管理者：影響企業(yè)生存發(fā)展LOGO緒論廣告心理學(xué)的研究對象 廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門科學(xué)。 （1）廣告主是第一推動力； （2）廣告經(jīng)營者是主

2、體； （3）廣告發(fā)布者是載體； （4）消費者是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的； （5）以藝術(shù)的形式實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的目的是廣告的本質(zhì)。LOGO廣告心理學(xué)的研究方法 1、實驗法 嚴(yán)格控制條件下，探討因果關(guān)系 2、調(diào)查法 問卷調(diào)查（郵寄、現(xiàn)場）、訪談?wù){(diào)查（電話、面對面） 3、內(nèi)容分析法 對已有相關(guān)研究的全面分析LOGO廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史 1879年，德國，馮特在萊比錫建立第一個心理學(xué)實驗?zāi)辏聡?，馮特在萊比錫建立第一個心理學(xué)實驗室室 1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實驗室的年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實驗室的H.蓋爾率先蓋爾率先采用問卷調(diào)查法，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)采用問卷調(diào)查法，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)

3、度和看法。度和看法。1900年蓋爾出版了廣告心理學(xué)一書。年蓋爾出版了廣告心理學(xué)一書。一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究 1901年美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的年會年美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的年會上，提出把廣告的工作實踐發(fā)展成為一門科學(xué)和心理上，提出把廣告的工作實踐發(fā)展成為一門科學(xué)和心理學(xué)，廣告原理，于學(xué)，廣告原理，于1903年出版，標(biāo)志著廣告心理年出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。學(xué)的誕生。 閔斯特博格也開展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、閔斯特博格也開展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究廣

4、告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究LOGO第二部分、各種消費群體的心理特征 廣告是廣告策劃方和廣告受體之間的媒介廣告發(fā)布方廣告受體廣告購買動機與行為LOGO（一）消費者年齡差異 以年齡來區(qū)隔市場 06歲（學(xué)齡前期） 712、13歲（小學(xué)期） 13、1418、19歲（中學(xué)期） 19、2027、28歲（工作初期） 28、2950歲（工作中期） 5160歲（退休前期） 60歲以上（養(yǎng)老期）等七個年齡段。 LOGO媒體內(nèi)容的選擇趨向 傳統(tǒng)的四大媒體：電視、廣播、報紙、雜志 主要內(nèi)容：新聞、科學(xué)文化、文藝等 年齡特點：年齡越小對科學(xué)知識的興趣越高 年齡越大對時事政治興趣越高 新興媒體：網(wǎng)絡(luò) 論壇、博客、游

5、戲、聊天。LOGO消費者認(rèn)知的年齡差異 認(rèn)知隨著年齡而發(fā)展和變化 兒童：注意時間短、長時記憶差、感知思維低廣告策略：時間短、刺激豐富、富于變化、兒化語和形象訴求主題：強壯、聰明、健康、表揚、溫暖。LOGOLOGO消費者動機需要年齡差異 年齡小的兒童：以第一動機（生理需要）為主、第二動機（表揚）為輔 經(jīng)銷商感慨：兒童和學(xué)生的錢是最容易賺的!購買食品、玩具。生理購買書籍、新衣服。表揚LOGO消費者年齡差異 青春期:13-19 認(rèn)知心理特點：自我意識增強、人際歸屬需要發(fā)展、成人感、美的意識 購買需要表現(xiàn)成熟需要：化妝品、服裝、品牌、煙酒。性需要：地攤書刊光盤屢禁不止LOGO消費者年齡差異 19-29

6、歲：大學(xué)深造或步入社會 沒有家庭負(fù)擔(dān)、閑暇時間充裕 心理特點: 逆反心理LOGO消費者年齡差異 博得異性好感 冒險心理接受新思想、新觀念、新風(fēng)尚 好勝心理名名利利地位地位體現(xiàn)于大學(xué)生的擇業(yè)心理體現(xiàn)于大學(xué)生的擇業(yè)心理LOGO消費者年齡差異 30-50歲：事業(yè)進(jìn)入高峰期 家庭事業(yè)負(fù)擔(dān)重 要考慮持家和合理理財特點：更加趨于理性的購買，會參考更多的信息， 考慮經(jīng)濟(jì)實惠。LOGO消費者年齡差異 51-60歲：守舊心理和健康需要 60以上：延長生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休閑需要。生活中受信任的物品、健康保健品的主要購買者退出直接購買角色，依賴子女“孝心”LOGOLOGO消費者性別差異 消費心理

7、差異女性：美的追求服裝、化妝品、首飾、減肥、健美產(chǎn)品對家人的照顧日常用品男性：瀟灑之心衣食住行愛自尊象征身份物品LOGO消費者的品牌選擇策略 一、簡單的品牌選擇策略 對象：熟悉的、價格低廉的日用品低風(fēng)險性 依據(jù)：產(chǎn)品的外觀、品牌知名度、別人和自己的購買習(xí)慣 特點：思考時間短；在購買地點做出決策 因此許多廣告主所做的廣告宣傳活動經(jīng)常是在購買地點做文章促銷、包裝、宣傳LOGO消費者的品牌選擇策略 二、復(fù)雜的品牌選擇策略 對產(chǎn)品的各方面屬性進(jìn)行比較分析，做出選擇決策 具體模式： 1、優(yōu)勢模式：各種屬性在比較中都最優(yōu)十全十美 廣告對策： 指出廣告品牌各方面的優(yōu)勢 通過不同媒體介紹 努力提高品牌知名度L

8、OGO消費者的品牌選擇策略 2、連續(xù)性模式將品牌每個屬性定一個最低標(biāo)準(zhǔn)，要求每個屬性都達(dá)到可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)。 廣告策略： 明確介紹產(chǎn)品具有多方面的屬性LOGO第三部分、消費者的購買行為 購買行為以不同標(biāo)準(zhǔn)做出不同分類 一、按理性參與程度分類：理性購買行為和非理性 非理性購買行為：忠誠性購買行為、誘惑性、從眾性 1、忠誠性購買行為 與購買習(xí)慣、年齡（大）、性格（內(nèi)向） 廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入市場時，注重形象樹立 進(jìn)入市場后，注重建立品牌忠誠 增加品牌信任感夸大品牌功效適得其反保健品LOGOLOGO消費者的購買行為 2、誘惑性購買行為 源于：產(chǎn)品本身刺激性外觀（服裝、玩具、電子產(chǎn)品）；與貨架擺放有關(guān)L

9、OGO消費者的購買行為 廣告策略 ：注重外觀包裝 搞好柜臺陳 開展展銷活動 加強宣傳3.從眾性購買行為受購買情境的影響通過向社會壓力讓步使自己的認(rèn)知及行為符合群體的、社會的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。在社會團(tuán)體的壓力下，個體放棄自己的意見，或改變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。即所謂“隨大流”；“人云亦云”；“隨波逐流”等。LOGOLOGOLOGO消費者的購買行為 其特點是： 1.引起從眾的群體壓力可以是真實存在的，也可以是想象的； 2.群體壓力可以在個體意識到的情況下發(fā)生作用，也可以在沒有意識到的情況下發(fā)生作用； 3.從眾行為是個體自愿而非強制性的。LOGO消費者的購買行為 廣告策略：名人宣傳 流行性

10、訴求 4、理性購買行為有計劃、有目的、大宗商品、重要產(chǎn)品 著名營銷學(xué)家：科特勒提出五階段模型LOGO消費者的購買行為 “買后感覺”效應(yīng)認(rèn)知失調(diào) 斯坦福大學(xué)心理學(xué)家 利昂費斯廷格(Festinger,L.)LOGO 認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)（一）涵義：（一）涵義： 當(dāng)新信息與個體原有的信念、價值觀、行為當(dāng)新信息與個體原有的信念、價值觀、行為傾向不一致時，人就會產(chǎn)生不安的感覺，發(fā)生認(rèn)傾向不一致時，人就會產(chǎn)生不安的感覺，發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。知失調(diào)。 尤其當(dāng)我們做的事使我們感到自己愚蠢、可尤其當(dāng)我們做的事使我們感到自己愚蠢、可笑、荒唐或不道德的時候，認(rèn)知失調(diào)就會出現(xiàn)。笑、荒唐或不道德的時候，認(rèn)知失調(diào)就會出現(xiàn)。認(rèn)知失

11、調(diào)所產(chǎn)生的不適感會使人產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)所產(chǎn)生的不適感會使人產(chǎn)生減少這種不減少這種不適感的動機適感的動機。 靈感來源：靈感來源：1934年印度地震年印度地震LOGO減少認(rèn)知失調(diào)的三個途徑減少認(rèn)知失調(diào)的三個途徑 1、改變與原有認(rèn)知不一致的行為，與認(rèn)知保持一致、改變與原有認(rèn)知不一致的行為，與認(rèn)知保持一致 2、改變認(rèn)知，調(diào)整行為，降低兩者間的失調(diào)程度、改變認(rèn)知，調(diào)整行為，降低兩者間的失調(diào)程度 3、通過增加新的認(rèn)知，使認(rèn)知與行為一致、通過增加新的認(rèn)知，使認(rèn)知與行為一致LOGO質(zhì)疑與批評質(zhì)疑與批評 認(rèn)知失調(diào)理論提出以來，許多研究者對其進(jìn)行了修正，但并認(rèn)知失調(diào)理論提出以來，許多研究者對其進(jìn)行了修正，但并不否定該

12、理論。不否定該理論。 庫珀和費茲奧（庫珀和費茲奧（CooperFazio,1984） 認(rèn)知失調(diào)所引起的態(tài)度改變的四個必要步驟：認(rèn)知失調(diào)所引起的態(tài)度改變的四個必要步驟：LOGO1.1.這種與態(tài)度不符的行為必須導(dǎo)致你不樂于接受的消極這種與態(tài)度不符的行為必須導(dǎo)致你不樂于接受的消極結(jié)果。結(jié)果。2.2.個人必須對消極結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。個人必須對消極結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。3.3.生理喚醒。失調(diào)是一種促使我們改變態(tài)度的令人不適生理喚醒。失調(diào)是一種促使我們改變態(tài)度的令人不適的緊張狀態(tài)。的緊張狀態(tài)。4.4.個體必須意識到體驗到的喚醒是由自己與態(tài)度不符的個體必須意識到體驗到的喚醒是由自己與態(tài)度不符的行為引起的。行為引起的。L

13、OGOLOGO消費者的購買行為 理性購買行為中存在“認(rèn)知失調(diào)”的啟示 1、廣告的目的：增加消費者對產(chǎn)品的知識了解 2、廣告宣傳，客觀真實、誠信 3、廣告訴求點體現(xiàn)在重要功能、特點和效用 4、對于重大物品強調(diào)售后服務(wù)質(zhì)量 5、提供質(zhì)量問題的承諾保障LOGO消費者的購買行為 二、把購買行為看作一種問題解決活動來分類例行反應(yīng)行為、有限解決問題、廣泛解決問題 A.例行反應(yīng)行為：簡單購買行為廉價常購物品 特點：購買隨機性強 1、購買的方便性 2、商品的熟悉性 3、品牌的知名度 4、購買時的情境刺激LOGO消費者的購買行為 B.有限度解決問題 特點：消費者只知道自己的產(chǎn)品需求；但是不了解商品 廣告策略：加

14、強產(chǎn)品宣傳；通過多種媒體進(jìn)行廣告 C.廣泛解決問題 消費者對產(chǎn)品完全不了解。 廣告策略：需要全面的廣告宣傳LOGO第四部分、各類商品的購買心理 不同類別商品消費者的購買心理不同廣告策略制定前，必須先了解消費者的購買心理。 商品的分類： 1、以購買方式為標(biāo)準(zhǔn) 日用品、選購品、特殊品LOGO各類商品的購買心理 日用品：使用周期短、熟悉、購買講究便利性、受購買習(xí)慣影響大、情境性強、對廣告的依賴性低 廣告策略： 以提醒為主 配以優(yōu)惠活動 加強產(chǎn)品的感性包裝、情感呵護(hù)訴求LOGO各類商品的購買心理 選購品：家電等使用周期長的物品 消費心理特點：缺乏充分了解、價值較高、購買風(fēng)險大、生活必需、自尊需求 廣告

15、策略： 充分介紹功能 突出科技技術(shù)領(lǐng)先性 強調(diào)售后服務(wù) 加強品位、身份訴求LOGO各類商品的購買心理 特殊品：具有不可替代性的商品手表、首飾、高檔服裝等 消費心理：理性決策、表達(dá)愛和歸屬的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要 廣告策略： 強調(diào)品質(zhì) 強調(diào)產(chǎn)品在特定場合、特定對象的特定含義 產(chǎn)品的紀(jì)念性LOGO各類商品的購買心理 2、以用途為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 工業(yè)品、醫(yī)藥用品、日雜品、食品、文體用品、化妝品、家電用品、房地產(chǎn)、小汽車等 房地產(chǎn)：21世紀(jì)開始發(fā)展迅速，由商用為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼脼橹?消費心理：改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求LOGO各類商品的購買心理 房地產(chǎn)廣告訴求重點： 環(huán)境：生活便利、綠化優(yōu)雅、空氣、采光、噪音 增值保值 豪華：空間結(jié)構(gòu)合理、相加比高、典雅氣派 價格 風(fēng)水 地點 交通 入住時間LOGO各類商品的購買心理 汽車： 汽車角色當(dāng)前已轉(zhuǎn)變?yōu)椋荷罟ぞ?消費者心理：安全、售后服務(wù)優(yōu)良