消費(fèi)者的知覺

1、第二章 消費(fèi)者的知覺一 、什么是知覺知覺產(chǎn)生于感覺的基礎(chǔ)之上。它是客觀事物直接作用于感官而在人腦中產(chǎn)生的對(duì)這些事物整體的反映，是對(duì)客觀事物全部屬性的綜合的整體的反映。二、 知覺的特性1 、知覺的選擇性知覺的選擇性是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對(duì)外來刺激物有選擇地作為知覺對(duì)象進(jìn)行組織加工的過程。由于人的知覺選擇性，對(duì)同時(shí)作用于感覺器官的所有刺激并不都進(jìn)行反映，而只是對(duì)其中某些刺激加以反映，這樣才使人能夠把注意集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，從而更有效地感知外界事物，適應(yīng)外界環(huán)境。人從紛繁的刺激物中主觀地選擇某些刺激物寬對(duì)其作進(jìn)一步加工，被選擇的刺激物就是知覺的對(duì)象，而同時(shí)作用于

2、感管的其他刺激物就成了知覺對(duì)象的背景。知覺對(duì)象與知覺背景區(qū)別在于：知覺對(duì)象有鮮明的完整的形象，突出于背景之前；知覺對(duì)象是有意義的，容易被記憶的。知覺對(duì)象和知覺背景的這種結(jié)構(gòu)成分，是知覺選擇性中最基本的特點(diǎn)。知覺對(duì)象和知覺背景之間的關(guān)系是相對(duì)而言的。知覺對(duì)象的選擇，受到主觀和客觀因素的影響。客觀：對(duì)那些強(qiáng)度大的，對(duì)比明顯的，色彩鮮艷的，具有活動(dòng)性的刺激物容易成為知覺的對(duì)象，客體本身的組合若符合“良好圖形“原則，即具有簡(jiǎn)明性、對(duì)稱性的客體，容易被迅速而準(zhǔn)確地知覺、記憶。主觀：知覺的選擇性受到知覺者的需要、興趣、愛好、任務(wù)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以及刺激物對(duì)人的知覺過程和結(jié)果。不同的消費(fèi)者對(duì)不同的商品的注意選擇不

3、同。知覺的選擇規(guī)律是人把知覺對(duì)象從背景中分離、辨別、確認(rèn)從而記憶的心理任務(wù)活動(dòng)規(guī)律。它對(duì)于直觀教學(xué)的組織、學(xué)生觀察力的培養(yǎng)；對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品的檢查、軍事偽裝和搜索等都具有重要的應(yīng)用價(jià)值。一個(gè)人通過長期的練習(xí)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累，不僅可以提高對(duì)某些對(duì)象的知覺分辨能力，而且這種能力還可以遷移到對(duì)其他客體的知覺任務(wù)上。作為對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，知覺并不是消極、被動(dòng)的，而是積極的、能動(dòng)的。這種能動(dòng)性主要表現(xiàn)在它的選擇性上。在消費(fèi)市場(chǎng)上，在同一時(shí)刻，有大量的事物（包括商品及與之有關(guān)的人和物）作用于消費(fèi)者的感覺器官，消費(fèi)者不能同時(shí)反映所有這些事物，只是對(duì)其中的某些事物有清晰的反映（知覺）。這就是知覺的選擇

4、性。造成知覺的選擇性的心理機(jī)制主要可以歸納為三個(gè)方面：知覺的超負(fù)荷、知覺的警戒和知覺防御。影響知覺選擇性的主觀因素還有一個(gè)很重要的原因-消費(fèi)者的主體因素。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種商品的期望。期望對(duì)消費(fèi)者知覺的影響還表現(xiàn)在知覺的關(guān)聯(lián)性上。在消費(fèi)市場(chǎng)上，影響消費(fèi)者知覺選擇性的客觀因素中，商品本身的背后異性起著很大的作用。2、知覺的整體性知覺的整體性是指人根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工的過程.知覺是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)感覺信息的整合過程,知覺整體性就是人把事物各部分屬性綜合起來,從而能夠整體地把握該事物.知覺的整體性與知覺對(duì)象的特性與知覺對(duì)象的特性及其各個(gè)

5、部分之間的結(jié)構(gòu)成分有密切關(guān)系,格式塔學(xué)派把它們歸納為以下定律:(1) 接近律視野中的接近，即空間位置相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。除了空間視覺方面的接近外,在時(shí)間聽覺方面,例如按不同規(guī)則的時(shí)間間隔發(fā)出的一系列輕拍聲,在時(shí)間上接近的聲音就容易被人知覺為一個(gè)整體。(2) 相似律物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似容易被人知覺為一個(gè)整體。(3) 連續(xù)律具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體，容易被知覺為同一整體。知覺的整體性不僅與客觀事物本身的特性密切相聯(lián)，而且也與知覺者的主觀狀態(tài)有關(guān)，特別是一個(gè)人原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)當(dāng)前的知覺活動(dòng)提供補(bǔ)充信息?？陀^事物具有多種屬性，當(dāng)客觀事

6、物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用時(shí)，是它的屬性或部分結(jié)構(gòu)分別作用或先后作用于人的感覺器官，有時(shí)甚至只有其中的一部分對(duì)人發(fā)生作用。盡管它們?cè)诳陀^上是不完備的，但在人的主觀上卻能夠全面地知覺它，即客觀上的缺失，能在人的主觀上彌補(bǔ)起來。人的知覺之所以能夠把當(dāng)前客觀事物的刺激中缺失的東西在主觀上進(jìn)行補(bǔ)充，是因?yàn)榭陀^事物的各個(gè)部分和它的各種屬性是作為一個(gè)整體對(duì)人發(fā)生作用的。也就是說，客觀事物對(duì)人是一個(gè)復(fù)合的刺激物，事物的各個(gè)部分和屬性分別作用于感覺器官，它們之間形成了固定的聯(lián)系，使人能在大腦中把這種聯(lián)系保存下來，當(dāng)客觀事物再次作用于人的感官時(shí)，大腦會(huì)對(duì)來自感官的信息進(jìn)行加工處理，客觀刺激中缺少的東西，能用頭腦中

7、曾經(jīng)有過的這些刺激所留下的痕跡進(jìn)行彌補(bǔ)，即通過主觀上的補(bǔ)充、刪略、替代或改組，使人對(duì)客觀事物產(chǎn)生完整的知覺。這種把不完整圖形知覺為完整圖形的知覺組織過程稱為封閉三角形知覺，由此產(chǎn)生的在客觀上沒有，而在主觀上卻認(rèn)為有“白色“三角形的圖形輪廓稱為主觀輪廓。3、知覺的理解性知覺的理解性是指人以知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)感知的事物加工處理，并用語詞加以概括賦予說明的組織加工的過程。知覺的理解性主要受個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)以及個(gè)人興趣愛好等多種因素的影響。對(duì)知覺對(duì)象的理解。是以自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為前提、具有不同知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的人在知覺同一個(gè)對(duì)象時(shí)，對(duì)它的理解不同，知覺的結(jié)果也不同。例如，一張新產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙，

8、專業(yè)人員既能知覺到圖紙上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，又能理解整張圖紙的內(nèi)容和意義；而沒有這方面專業(yè)知識(shí)的人員只能說出圖紙中的構(gòu)成成分，不會(huì)理解圖紙的內(nèi)容和意義。很顯然，不同的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)影響了對(duì)同一知覺對(duì)象的理解。言語指導(dǎo)也是影響知覺理解性的重要因素之一。由于言語能夠指示知覺的內(nèi)容，當(dāng)外界的對(duì)象標(biāo)志不明顯時(shí)，通過言語的指導(dǎo)，可以喚起人的過去經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)充知覺的內(nèi)容，有助于知覺對(duì)象的理解。4、知覺的恒常性知覺的恒常性是指人能在一定范圍內(nèi)不隨知覺條件的改變而保持對(duì)客觀事物相對(duì)穩(wěn)定特性的組織加工的過程。知覺的恒常性對(duì)人類的生存和發(fā)展具有重要的意義?？陀^環(huán)境中的事物具有一定的穩(wěn)定性，因此人類的知覺就需要有相應(yīng)的穩(wěn)定性，以此

9、來真實(shí)地反映客觀對(duì)象的自然屬性和本來面貌。同時(shí)，在知覺恒常性中，人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)也起著重要作用，人在知覺某對(duì)象時(shí)，總會(huì)利用過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來解釋感覺映象，反映物體所固有的特性，這樣就保證了人能夠根據(jù)客觀事物的實(shí)際意義來適應(yīng)環(huán)境。如果人的知覺不具有恒常性的話，那么人類適應(yīng)環(huán)境的活動(dòng)就會(huì)變得十分復(fù)雜。所以知覺恒常性除了能夠使人獲得對(duì)物體本身特點(diǎn)的精確知覺而不受外界變化了的條件影響外，也是人類適應(yīng)周圍環(huán)境的一種重要能力，它既是人類認(rèn)識(shí)世界的需要，也是人類長期實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。（1） 大小知覺恒常性大小知覺恒常性是人對(duì)物體的知覺大小不完全隨映象的變化而趨于保持物體實(shí)際大小的特性。（2） 明度和顏色恒常性明度和

10、顏色恒常性是指人對(duì)客觀物體固步固有的明度和顏色的知覺不完全隨感覺映象的變化而傾向于保持不變的知覺特性。（3）形狀恒常性形狀恒常性是指人對(duì)客觀物體形狀變化而反映本身形狀不變的知覺恒常性。（4）方向恒常性 方向恒常性是指人不因身體部位的改變或視像方向變化而對(duì)知覺對(duì)象的方位保持相對(duì)穩(wěn)定的知覺特性。 三、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺在市場(chǎng)上，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到一些自己不熟悉但又甚具誘惑力的商品。不買吧心中悵然若失、老讓你牽掛著它，買吧又缺少把握，因這這種購買包含著風(fēng)險(xiǎn)。所謂風(fēng)險(xiǎn)是指在無法確定地預(yù)測(cè)其后果的情況下采取的某種行動(dòng)冒有遭受失敗的危險(xiǎn)。首先提出消費(fèi)者的消費(fèi)行為中存在冒險(xiǎn)的心理學(xué)家是鮑爾。他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行為

11、都能引起一些實(shí)際的不能預(yù)測(cè)的結(jié)果，至少其中有若干部分是不愉快的，在這個(gè)意義上說，消費(fèi)者的行為含有冒險(xiǎn)的成分。這種風(fēng)險(xiǎn)由不確定性和后果兩部分構(gòu)成，不確定性是指消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)行為的后果的不可預(yù)測(cè)性的知覺，后果則指購買和使用商品后果可能的得失?？ㄆ仗m等人把消費(fèi)者可能冒的風(fēng)險(xiǎn)分為五種類型，即功能的風(fēng)險(xiǎn)、資金的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。在通常情況下，為了避免因冒險(xiǎn)而造成的損失，消費(fèi)者在購買前總要采取某些措施。這些措施大致包括三個(gè)方面：1、 積極收集信息2、 在購買前的深思熟慮3、 對(duì)商品依賴程度的斟酌四、知覺中的錯(cuò)覺1、 什么是錯(cuò)覺錯(cuò)覺是指人在特定條件下對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的受到歪曲的知

12、覺.錯(cuò)覺不同與統(tǒng)幻覺,它是在客觀事物刺激作用下產(chǎn)生的對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺。2、 錯(cuò)覺的成因錯(cuò)覺產(chǎn)生的原因有多種解釋，迄今為止仍未有令人滿意的。目前心理學(xué)試圖從以下兩方面去尋求解答。一是從生理機(jī)制和功能方面作生理學(xué)的解釋，認(rèn)為人的感官和大腦的神經(jīng)機(jī)能參與了錯(cuò)覺產(chǎn)生的過程。例如，線條長短錯(cuò)覺是由眼球沿線段從一端向另一端移動(dòng)，由于眼球垂直移動(dòng)比橫向移動(dòng)更為費(fèi)力，因此同等長度的垂直線段就顯得比水平線段更長些。二是從心理學(xué)方面解釋，認(rèn)為人的錯(cuò)覺純屬心理活動(dòng)的結(jié)果，是人當(dāng)前的知覺與過去的經(jīng)驗(yàn)之間產(chǎn)生矛盾而做出思維推理的過程。其實(shí)在各種錯(cuò)覺產(chǎn)生的過程中，生理原因和心理原因都不可能是孤立地起作用的，而是相互

13、影響、相互制約，共同起作用的。在客觀上，錯(cuò)覺的產(chǎn)生多是在知覺對(duì)象所處的環(huán)境出現(xiàn)某些變動(dòng)的情況下。比如“繆勒萊耳“錯(cuò)覺，就是因人們用某種固定不變的感覺模式來感知圖形背景發(fā)生變化了的兩條線段所引起的。在主觀上，人們過去的經(jīng)驗(yàn)、情緒等因素可能同錯(cuò)覺的產(chǎn)生有關(guān)。因?yàn)槿藗儗?duì)當(dāng)前事物的感知往往受著過去經(jīng)驗(yàn)的影響，或者說人們總是在舊有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上感知當(dāng)前事物的。例如，在月夜觀月，人們常常“看“到月亮在云層中“穿行“，但實(shí)際上月亮并沒有怎么動(dòng)，而是云層在空中飛動(dòng)。為什么人們會(huì)發(fā)生月亮移動(dòng)的錯(cuò)覺呢？原來，這是由于人們長期的生活習(xí)慣造成的。人們?cè)诘厍蛏仙?，在長期的生活經(jīng)驗(yàn)中，所見到的一切生命或無生命的活動(dòng)都是在

14、大地、海洋、天空等等巨大而靜止的背景下進(jìn)行的，于是便漸漸形成了小的對(duì)象在大的背景下活動(dòng)的視知覺經(jīng)驗(yàn)。久而久之，這種經(jīng)驗(yàn)便會(huì)形成一種定型的視知覺模式，使人們習(xí)慣于把相對(duì)小的對(duì)象都知覺為是在大的靜止的背景下活動(dòng)的。月夜里月亮在云層中穿行的錯(cuò)覺就是在這樣的知覺經(jīng)驗(yàn)作用下產(chǎn)生的。人的心境、情緒也是導(dǎo)致錯(cuò)覺的一個(gè)重要原因。例如，當(dāng)你在焦急地等待某個(gè)人或某件事情的結(jié)果時(shí)，往往會(huì)感到時(shí)間過得很慢，即所謂“度日如年“；相反，當(dāng)你與親密的朋友在一起歡渡佳節(jié)時(shí)，便會(huì)感到時(shí)間過得很快，即所謂“良宵苦短“。3、 錯(cuò)覺研究的意義 在日常生活中，錯(cuò)覺（尤其是視錯(cuò)覺）導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品印象發(fā)生偏差的例子是極多的。比如兩個(gè)彩球

15、，擺在近處的往往看起來覺得大些，遠(yuǎn)處的覺得小些，可實(shí)際上兩個(gè)球一般大；兩個(gè)等重量的物體（一塊黃金，一塊鋁），因?yàn)辄S金的體積小而鋁的體積大，人們用手掂它們的時(shí)候便會(huì)覺得金塊沉而鋁塊輕。消費(fèi)者因顏色視錯(cuò)覺的作怪而對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差的例子也多得很。比如，法國的國旗就是在考慮了人眼的顏色視覺誤差的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)制作的。原來法國國旗由藍(lán)、白、紅三條寬度相同的色帶組成，但看上去總讓人覺得藍(lán)色帶比紅色帶寬。后來，設(shè)計(jì)者特地加大了白色帶和紅色帶的寬度，使藍(lán)、白、紅三色帶的寬度變成了30:33:37的比例,三條色帶看起來就顯得一樣寬了。再如服裝設(shè)計(jì)師為不同體形的消費(fèi)者裁衣服，同樣也要十分注意視錯(cuò)覺的影響。雖然

16、衣服的任何花色、款式都不能改變消費(fèi)者的體型，但矮胖者若穿上豎線條的服裝，便會(huì)給人增加高度感，使人覺得他顯得瘦些；而瘦長體型的人若穿上豎線條的服裝，那就簡(jiǎn)直成了災(zāi)難，因?yàn)樵谂杂^者眼里，他看起來就象電線桿了。因此，瘦長體型者應(yīng)當(dāng)穿橫線條的服裝，以便增加寬度感。此外，透明度高的色彩（如紅色、黃色）有擴(kuò)張感，能使體型瘦小者得到相反校正；而透明度低的色彩（如灰色、藍(lán)色和綠色）則有收縮感，可使肥胖體型得到一些校正。還有，按照人體正常的比例雕成的雕像，若從正面看，總給人有點(diǎn)“塌鼻子“的感覺。因此，內(nèi)行的雕塑家就總是把雕像的鼻子弄得高一些，以便給人以五官端正的感覺。 了解了錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者感知外界事物的影響,掌握

17、了有關(guān)的知識(shí),便可以商品的廣告宣傳、包裝、櫥窗布置及貨架的排列方式等方面加以應(yīng)用，以便吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)購買。比如，有一年夏天，某地一家大百貨公司新進(jìn)了一批高級(jí)玻璃酒具，盡管造型優(yōu)美，質(zhì)量很好，但上柜以后，卻很少有人問津，一天只能賣掉2、3套。這是什么原因？是顧客不需要這種酒具嗎？后來，有一位銷售人員想了個(gè)辦法，他把酒杯擺開，在每個(gè)杯子里都斟滿了紅色的液體，宛如斟滿了名貴的葡萄酒。這么一來，在艷紅的“葡萄酒“襯托下，玻璃杯子就顯得格外晶瑩剔透、高雅動(dòng)人，使人見了格外喜歡，購買欲望油然而生。結(jié)果使銷售量一下子升到每天幾十套。這位銷售人員用的究竟是什么高招？原來只是三滴普普通通的紅墨水。他利用

18、的就是消費(fèi)者的顏色視覺原理。再如，有人曾做過如下實(shí)驗(yàn)：他請(qǐng)30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個(gè)杯子本身的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝罷咖啡，要求被試對(duì)4杯咖啡的濃淡作出各自的評(píng)判，結(jié)果有23的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商便把咖啡店里的全部杯子都改為紅色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺的作用，結(jié)果使大多數(shù)顧客都感到滿意。五、錯(cuò)覺在定價(jià)策略中的應(yīng)用 非整數(shù)定價(jià)策略 非整數(shù)價(jià)格是一種典型的心理訂價(jià)策略,這種策略的心理依據(jù)是利用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感知差異所造成的錯(cuò)覺而刺激購買。這種訂價(jià)策略就是給商品制

19、定一個(gè)帶有零頭數(shù)的價(jià)格，使價(jià)格的最后一位數(shù)是奇數(shù)或者接近于零，如98、99這種帶零頭的價(jià)格就叫非整數(shù)價(jià)格。非整數(shù)定價(jià)在商品價(jià)格中是一種比較常用的策略。在不同的國家和地區(qū)由于消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣與價(jià)值觀的差異，在具體運(yùn)用時(shí)也存在一些差別。美國零售商采用非整數(shù)價(jià)格時(shí)一般采用奇數(shù)定價(jià)，即價(jià)格的最后一位數(shù)是奇數(shù)。因?yàn)槊绹M(fèi)者普遍存在一種心理定勢(shì)，即認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)顯得比偶數(shù)便宜。例如，據(jù)美國一些商業(yè)心理學(xué)家調(diào)查，零售價(jià)為49美分的商品，其銷售量不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50美分的，而且也比48美分的多。美國韓欣的市場(chǎng)一書載“在美國5美元以下的價(jià)格，末位數(shù)是9的定價(jià)最受歡迎。在5美元以上的價(jià)格，末位數(shù)是95的定價(jià)銷售情況最佳。“日本零售商的定價(jià)與美國相類似，卻又獨(dú)具特點(diǎn)。據(jù)日本小鴨氏對(duì)電器類商品價(jià)格的調(diào)查，若以十位數(shù)末位數(shù)定價(jià)時(shí)，取50、80和90居多；而以百位數(shù)為末位數(shù)時(shí)，則以800、900為多數(shù)。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，從心理上看，一般消費(fèi)者對(duì)末位數(shù)為“8“的價(jià)格比較易于接受，實(shí)踐也證明這一點(diǎn)，因?yàn)椤?“在日本消費(fèi)者心中有代表“吉祥如意“的含義。我國港澳地區(qū)的零售商對(duì)“8“也格外偏愛，因?yàn)槠浒l(fā)音與當(dāng)?shù)胤窖浴鞍l(fā)“字相諧，有“興旺發(fā)達(dá)“之意。奔4最先跌破萬元大關(guān)定價(jià)為9999元。 非整數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要是存在如下四種明顯的心理功能：A、 給消費(fèi)者造成