消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)者行為分析報(bào)告方便面以其“方便”的特點(diǎn)成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)、好吃、保存時(shí)間長等優(yōu)點(diǎn)。走進(jìn)任意一個(gè)超市都能看到琳瑯滿目的各種品牌、口味的方便面，消費(fèi)者在面對(duì)這種情況時(shí)，會(huì)怎樣選擇并購買方便面呢？筆者在這里就“方便面的購買”這一主題對(duì)消費(fèi)者行為做簡(jiǎn)要分析。經(jīng)過調(diào)查，現(xiàn)在中國大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有1000多家，市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個(gè)方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“康師傅”的市場(chǎng)占有率達(dá)到了47.84%，“統(tǒng)一”位居第二，市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.3%。方便面的口味多種多樣，大致區(qū)分為不辣、微

2、辣和辣味；外包裝上也有袋裝、杯裝和桶裝幾種類型。而面餅可區(qū)分為油炸類、非油炸類、濕面類等。這幾年廠家還推出了方便粉絲、方便意大利面等等產(chǎn)品。一、影響消費(fèi)行為的因素（一）影響消費(fèi)行為的環(huán)境因素有：地域、文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。方便面作為一種低價(jià)消費(fèi)品，在大部分地區(qū)都能占領(lǐng)方便食品的半壁江山。1. 從地域角度看，湖南、湖北、四川等內(nèi)陸地區(qū)習(xí)慣吃辣，消費(fèi)者對(duì)方便面的口味選擇上更偏向購買辣味的、口味重的方便面，而東南沿海地區(qū)的人習(xí)慣吃清淡的食物，不辣的海鮮味、雞肉味方便面更受歡迎。2. 從文化、社會(huì)階層的角度上看，文化程度高、經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者對(duì)方便面的需求較小，他們偏向購買大品牌或者進(jìn)口的

3、方便面，一般會(huì)選擇非油炸或者濕類這些較為健康的面餅；學(xué)生是方便面的主要購買群體，他們更關(guān)注方便面的價(jià)格、口味及時(shí)尚導(dǎo)向，也是方便面新口味最積極的嘗試者；文化程度低、經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)方便面的價(jià)格比較看重，一些低價(jià)的小品牌方便面更能得到他們的青睞。（二）影響消費(fèi)者的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生，可能是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買方便面，也

4、可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的廣告而決定要購買方便面，或者逛超市路過賣面的貨架臨時(shí)決定要購買等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。2.知覺是指面對(duì)不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下，消費(fèi)者自己產(chǎn)生的感覺和對(duì)周圍事物的反映。如面對(duì)同一個(gè)推銷員，小張可能覺得推銷員夸大其詞，不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說服最終購買了產(chǎn)品。3.現(xiàn)代人通過學(xué)習(xí)，對(duì)食品安全和綠色健康食品越來越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。4.而許多人對(duì)于方便面更傾向自己習(xí)慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣

5、告詞“就是這個(gè)味兒”，抓住消費(fèi)者這一心理，贏得了許多“回頭客”。5.個(gè)性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對(duì)某個(gè)新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上，追求時(shí)尚的年輕人喜歡嘗試新事物，若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣；同時(shí)，它們也作用于品牌的選擇，商譽(yù)好壞、形象是否正面、有沒有發(fā)生過丑聞等等這些因素，會(huì)引導(dǎo)或抑制消費(fèi)者的選擇和購買。2、 消費(fèi)者行為的決策、購買過程 （一）購買決策的參與者 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)趯?duì)方便面的

6、購買決策時(shí)可能有以下幾種角色：1.發(fā)起者：首先想到或提議購買方便面的人。2. 影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。3. 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4. 購買者：實(shí)際采購的人。5. 使用者：直接消費(fèi)或使用方便面的人。 了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。購買方便面，提出這一要求的是孩子；是否購買可能由爸爸或媽媽決定，而逛超市的媽媽會(huì)對(duì)品牌作出決定，這樣方便面公司就可以對(duì)媽媽作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起媽媽對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)的方便面的信任和興趣；至

7、于孩子在口味、包裝的選擇，公司則可設(shè)計(jì)一些口味、造型被孩子們喜愛的產(chǎn)品只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。 （二）購買行為的類型消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。1. 復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格較貴或購買次數(shù)較少的方便面（如進(jìn)口方便面、新口味方便面）時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，他們可能需要收集有關(guān)信息，了解這個(gè)品牌這個(gè)口味的面是否健康、是否好吃，才能作出購買決策。對(duì)

8、這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信這種方便面在比較重要的方面（如面是否精道爽口、湯底是否鮮香濃郁）的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們產(chǎn)生對(duì)這種面的購買欲望。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購買決定者做介紹這種面的特性的多種形式的廣告。2. 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某樣方便面的購買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)榉奖忝娴钠放撇町惒⒉凰闾?，消費(fèi)者雖然對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買

9、之間的時(shí)間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買 后，或因方便面自身的某些方面不稱心，或得到了其他品牌的面更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一種面的后悔心理或心理不平衡。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購產(chǎn)品的信心。3.廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。許多消費(fèi)者購買方便面時(shí)，因可供選擇的品牌很多，也許他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面，而這次想購買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。這種品種的更換并非對(duì)上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味

10、。面對(duì)這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試吃、買方便面送香腸、飯盒等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新口味的試用。4. 習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買方便面，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。畢竟方便面一種價(jià)格較低廉、品牌間差異不太大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì)太關(guān)心品牌，而是靠多次食用而形成的習(xí)慣去選定某一口味。 針對(duì)這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)這種面的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志

11、、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。（3） 購買決策過程 每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個(gè)方面：1.認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。如上面提到，買方便面可能是內(nèi)因也可能是外因決定，市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與

12、該企業(yè)的方便面實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種方便面的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。2.收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購買的面就在附近，他便會(huì)實(shí)施購買活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的面不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便下次看到這種面時(shí)進(jìn)行決策。三、消費(fèi)行為中的信息來源 （一）個(gè)人來源 消費(fèi)者會(huì)從從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得

13、信息，那種面好吃、實(shí)惠等等。 （二）商業(yè)來源這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 （三）公共來源 消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 （四）經(jīng)驗(yàn)來源 消費(fèi)者從自己親自食用過方便面的過程中得到的經(jīng)驗(yàn)。 四、消費(fèi)者行為分析對(duì)營銷策略的影響由上文可看出，消費(fèi)者行為其實(shí)受到了企業(yè)營銷手段直接或間接的影響，所以企業(yè)研究好消費(fèi)者的行為，制定相應(yīng)的營銷策略，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷量能直接產(chǎn)生作用。而具體如何制定營銷策略我就不在此贅述。消費(fèi)者行為從狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。從廣義上講包括索取，使用，處置消

14、費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。分析好這些過程能給個(gè)人、企業(yè)乃至政府帶來極大的幫助。記住，永遠(yuǎn)不要對(duì)父母說這十句話！1.好了，好了，知道，真啰嗦?。蓱z天下父母心，父母的“啰嗦”其實(shí)是一種幸福。）2.有事嗎，沒事？那掛了啊。（父母打電話，也許只想說說話，我們能否明白他們的用意，不要匆忙掛了電話?。?.說了你也不懂，別問了?。ㄋ麄冎皇窍牒臀覀冋f說話。）4.跟你說了多少次不要你做，做又做不好。（一些他們已經(jīng)力不能及的事，我們因?yàn)殛P(guān)心而制止，但不要這樣讓他們覺得自己很無用。）5.你們那一套，早就過時(shí)了。（父母的建議，也許不能起到作用

15、，可我們是否能換一種回應(yīng)的方式？）6.叫你別收拾我的房間，你看，東西找都找不到?。ㄗ约旱姆块g還是自己收拾好，不收拾，也不要拂了老人的好意。）7.我要吃什么我知道，別夾了?。ㄅ沃覀兓丶业母改缚傁氚阉嘘P(guān)心融在特意做的菜里，我們默默領(lǐng)情就好。）8.說了別吃這些剩菜了，怎么老不聽?。。ㄋ麄円惠呑拥墓?jié)約習(xí)慣，很難改，讓他們每次盡量少做點(diǎn)菜就好。）9.我自己有分寸，不要老說了，煩不煩。（他們只是擔(dān)心你吃虧。）10.這些東西說了不要了，堆在這里做什么啊?。ㄈ死狭硕紩?huì)念舊）當(dāng)你還在襁褓時(shí)，她便天天抱著你，哄你入睡；當(dāng)你到少年時(shí)代，她便天天念叨著你，夜夜幫你捻著棉被；當(dāng)你終于離開家，遠(yuǎn)行他方，她便天天牽掛著你。有時(shí)候，我們總是在抱怨母親的嘮叨、念叨，總是在心煩她那些說了無數(shù)遍的關(guān)心話語。都說兒女是父母前輩子欠下的債，這句話不假。讓我們感恩于心，讓我們感恩父母那些點(diǎn)滴的關(guān)懷。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)母親煮的菜太咸太難吃，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父母經(jīng)常忘記關(guān)電器；如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父親的花草樹木已漸荒廢，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)家中的地板衣柜經(jīng)常沾滿灰塵；如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父母不再愛吃青脆的蔬果，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父母愛吃煮得爛爛的菜；如果有一天，你發(fā)現(xiàn)吃飯時(shí)間他們老是咳個(gè)不停，千萬別誤以為他們感冒或著涼（那是吞咽神經(jīng)老化的現(xiàn)象）；如果有一天，你發(fā)覺他們不再愛出門也許是因?yàn)樯眢w一天不如一天每