消費者行為分析

1、消費者行為分析報告方便面以其“方便”的特點成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時具備經(jīng)濟、好吃、保存時間長等優(yōu)點。走進任意一個超市都能看到琳瑯滿目的各種品牌、口味的方便面，消費者在面對這種情況時，會怎樣選擇并購買方便面呢？筆者在這里就“方便面的購買”這一主題對消費者行為做簡要分析。經(jīng)過調(diào)查，現(xiàn)在中國大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有1000多家，市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。2008年統(tǒng)計數(shù)字顯示，“康師傅”的市場占有率達到了47.84%，“統(tǒng)一”位居第二，市場占有率也達到了16.3%。方便面的口味多種多樣，大致區(qū)分為不辣、微

2、辣和辣味；外包裝上也有袋裝、杯裝和桶裝幾種類型。而面餅可區(qū)分為油炸類、非油炸類、濕面類等。這幾年廠家還推出了方便粉絲、方便意大利面等等產(chǎn)品。一、影響消費行為的因素（一）影響消費行為的環(huán)境因素有：地域、文化、社會階層、社會群體、家庭等。方便面作為一種低價消費品，在大部分地區(qū)都能占領(lǐng)方便食品的半壁江山。1. 從地域角度看，湖南、湖北、四川等內(nèi)陸地區(qū)習(xí)慣吃辣，消費者對方便面的口味選擇上更偏向購買辣味的、口味重的方便面，而東南沿海地區(qū)的人習(xí)慣吃清淡的食物，不辣的海鮮味、雞肉味方便面更受歡迎。2. 從文化、社會階層的角度上看，文化程度高、經(jīng)濟水平高的消費者對方便面的需求較小，他們偏向購買大品牌或者進口的

3、方便面，一般會選擇非油炸或者濕類這些較為健康的面餅；學(xué)生是方便面的主要購買群體，他們更關(guān)注方便面的價格、口味及時尚導(dǎo)向，也是方便面新口味最積極的嘗試者；文化程度低、經(jīng)濟條件較差的消費者在購買時對方便面的價格比較看重，一些低價的小品牌方便面更能得到他們的青睞。（二）影響消費者的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生，可能是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買方便面，也

4、可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的廣告而決定要購買方便面，或者逛超市路過賣面的貨架臨時決定要購買等。當(dāng)然，有時候消費者的需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。2.知覺是指面對不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下，消費者自己產(chǎn)生的感覺和對周圍事物的反映。如面對同一個推銷員，小張可能覺得推銷員夸大其詞，不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說服最終購買了產(chǎn)品。3.現(xiàn)代人通過學(xué)習(xí)，對食品安全和綠色健康食品越來越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。4.而許多人對于方便面更傾向自己習(xí)慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣

5、告詞“就是這個味兒”，抓住消費者這一心理，贏得了許多“回頭客”。5.個性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對某個新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上，追求時尚的年輕人喜歡嘗試新事物，若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣；同時，它們也作用于品牌的選擇，商譽好壞、形象是否正面、有沒有發(fā)生過丑聞等等這些因素，會引導(dǎo)或抑制消費者的選擇和購買。2、 消費者行為的決策、購買過程 （一）購買決策的參與者 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在對方便面的

6、購買決策時可能有以下幾種角色：1.發(fā)起者：首先想到或提議購買方便面的人。2. 影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3. 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4. 購買者：實際采購的人。5. 使用者：直接消費或使用方便面的人。 了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。購買方便面，提出這一要求的是孩子；是否購買可能由爸爸或媽媽決定，而逛超市的媽媽會對品牌作出決定，這樣方便面公司就可以對媽媽作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起媽媽對該企業(yè)生產(chǎn)的方便面的信任和興趣；至

7、于孩子在口味、包裝的選擇，公司則可設(shè)計一些口味、造型被孩子們喜愛的產(chǎn)品只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。 （二）購買行為的類型消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。1. 復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格較貴或購買次數(shù)較少的方便面（如進口方便面、新口味方便面）時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，他們可能需要收集有關(guān)信息，了解這個品牌這個口味的面是否健康、是否好吃，才能作出購買決策。對

8、這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信這種方便面在比較重要的方面（如面是否精道爽口、湯底是否鮮香濃郁）的特征及優(yōu)勢，使他們產(chǎn)生對這種面的購買欲望。這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹這種面的特性的多種形式的廣告。2. 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某樣方便面的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為方便面的品牌差異并不算太大，消費者雖然對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買

9、之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買 后，或因方便面自身的某些方面不稱心，或得到了其他品牌的面更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一種面的后悔心理或心理不平衡。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。3.廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。許多消費者購買方便面時，因可供選擇的品牌很多，也許他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面，而這次想購買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味

10、。面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試吃、買方便面送香腸、飯盒等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新口味的試用。4. 習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買方便面，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。畢竟方便面一種價格較低廉、品牌間差異不太大的商品，消費者購買它時，大多不會太關(guān)心品牌，而是靠多次食用而形成的習(xí)慣去選定某一口味。 針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)這種面的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志

11、、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。（3） 購買決策過程 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面：1.認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。如上面提到，買方便面可能是內(nèi)因也可能是外因決定，市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與

12、該企業(yè)的方便面實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費者對某種方便面的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。2.收集信息。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的面就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的面不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便下次看到這種面時進行決策。三、消費行為中的信息來源 （一）個人來源 消費者會從從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得

13、信息，那種面好吃、實惠等等。 （二）商業(yè)來源這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 （三）公共來源 消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 （四）經(jīng)驗來源 消費者從自己親自食用過方便面的過程中得到的經(jīng)驗。 四、消費者行為分析對營銷策略的影響由上文可看出，消費者行為其實受到了企業(yè)營銷手段直接或間接的影響，所以企業(yè)研究好消費者的行為，制定相應(yīng)的營銷策略，對企業(yè)產(chǎn)品的銷量能直接產(chǎn)生作用。而具體如何制定營銷策略我就不在此贅述。消費者行為從狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。從廣義上講包括索取，使用，處置消

14、費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。分析好這些過程能給個人、企業(yè)乃至政府帶來極大的幫助。記住，永遠不要對父母說這十句話！1.好了，好了，知道，真啰嗦?。蓱z天下父母心，父母的“啰嗦”其實是一種幸福。）2.有事嗎，沒事？那掛了啊。（父母打電話，也許只想說說話，我們能否明白他們的用意，不要匆忙掛了電話！）3.說了你也不懂，別問了?。ㄋ麄冎皇窍牒臀覀冋f說話。）4.跟你說了多少次不要你做，做又做不好。（一些他們已經(jīng)力不能及的事，我們因為關(guān)心而制止，但不要這樣讓他們覺得自己很無用。）5.你們那一套，早就過時了。（父母的建議，也許不能起到作用

15、，可我們是否能換一種回應(yīng)的方式？）6.叫你別收拾我的房間，你看，東西找都找不到?。ㄗ约旱姆块g還是自己收拾好，不收拾，也不要拂了老人的好意。）7.我要吃什么我知道，別夾了?。ㄅ沃覀兓丶业母改缚傁氚阉嘘P(guān)心融在特意做的菜里，我們默默領(lǐng)情就好。）8.說了別吃這些剩菜了，怎么老不聽啊?。ㄋ麄円惠呑拥墓?jié)約習(xí)慣，很難改，讓他們每次盡量少做點菜就好。）9.我自己有分寸，不要老說了，煩不煩。（他們只是擔(dān)心你吃虧。）10.這些東西說了不要了，堆在這里做什么?。。ㄈ死狭硕紩钆f）當(dāng)你還在襁褓時，她便天天抱著你，哄你入睡；當(dāng)你到少年時代，她便天天念叨著你，夜夜幫你捻著棉被；當(dāng)你終于離開家，遠行他方，她便天天牽掛著你。有時候，我們總是在抱怨母親的嘮叨、念叨，總是在心煩她那些說了無數(shù)遍的關(guān)心話語。都說兒女是父母前輩子欠下的債，這句話不假。讓我們感恩于心，讓我們感恩父母那些點滴的關(guān)懷。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)母親煮的菜太咸太難吃，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父母經(jīng)常忘記關(guān)電器；如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父親的花草樹木已漸荒廢，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)家中的地板衣柜經(jīng)常沾滿灰塵；如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父母不再愛吃青脆的蔬果，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)父母愛吃煮得爛爛的菜；如果有一天，你發(fā)現(xiàn)吃飯時間他們老是咳個不停，千萬別誤以為他們感冒或著涼（那是吞咽神經(jīng)老化的現(xiàn)象）；如果有一天，你發(fā)覺他們不再愛出門也許是因為身體一天不如一天每