經(jīng)典廣告策劃書范文

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告策劃書范文目錄1、 市場分析   （一） 國家宏觀經(jīng)濟情況   （二） 汽車總市場分析   （三） 微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢   （四） 微型車發(fā)展的限制性因素          、 銀行政策先后出臺          、 普及型的誘惑      

2、0;   、 二手車的競爭          、 微型車本身的局限性   （五） 文化氛圍二、 消費者分析   （一） 現(xiàn)有消費時尚   （二） 消費者收入與購車   （三） 年輕家庭三、 產(chǎn)品分析   （一） 微車特點   （二）“曉曉號”具體性能   （三） 競爭對手產(chǎn)品分析   （四） 產(chǎn)品定位   （

3、五） 產(chǎn)品分析總結(jié)四、 競爭對手及狀況分析五、 廣告策略   （一） 廣告目標   （二） 目標市場策略   （三） 產(chǎn)品定位策略   （四） 廣告定位   （五） 廣告訴求策略   （六） 廣告表現(xiàn)策略六、 媒介策略   （一） 對象媒體接收習慣   （二） 媒體組合策略   （三） 媒體選擇策略七、 廣告計劃八、 公關營銷策略   （一） 目的   （二） 活動策劃九、 廣

4、告策略預算   （一） 廣告策劃費   （二） 廣告創(chuàng)意   （三） 媒體購買   （四） 廣告策劃書文本費   （五） 總計十、 廣告效果預測評估   （一） 廣告效果的預測   （二） 廣告效果的監(jiān)控十一、實施策略   （一） 導入時機   （二） 實施計劃   （三） 總結(jié)一、 市場分析（一） 國家宏觀經(jīng)濟情況      加入后，中國經(jīng)濟漸與

5、國際接軌，全國今年發(fā)展速度是，中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二） 汽車總市場分析     今年車市并未低迷，且今年增長率仍在以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)。 現(xiàn)有所謂市

6、場低迷，來自于數(shù)字誤導因素，來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。     且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費信貸過去是單一的銀

7、行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A期。（三） 微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢     我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟理想的經(jīng)濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。 從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發(fā)展微型轎車。最近各市出

8、臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。（四） 微型車發(fā)展的限制性因素 、 限行政策先后出臺     北京市規(guī)定排量1.0升及以下的機車在7:0020:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.0升以下的機動車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。     上海市禁止排量在.0升以下的機動車駛?cè)敫咚俟贰?#160;    廣州市規(guī)定從今年月日起，停止核發(fā)動機汽缸總排量1.0升的車。     深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空

9、氣污染及交通擁堵的問題，專家強調(diào)汽車排量大小與車輛的技術水平高低不存在關系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。 、 普及型的誘惑     今春，排放量為1.6升的兩門高

10、爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置及國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場。同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與微型轎車僅萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。、 二手車的競爭     隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到萬元就可以買到服役 年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出

11、現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。、 微型車本身的局限性     微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。    不斷提高自己產(chǎn)品

12、的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。（五） 文化氛圍    中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務。二、 消費者分析（一） 現(xiàn)有消費時尚      現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)

13、濟條件好一點兒的家庭都會考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。（二） 消費者收入與購車     調(diào)查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首選車型是微型車。     月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。（三） 年輕家庭 年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據(jù)更大的市場份

14、額。三、 產(chǎn)品分析（一） 微型車特點：      微型轎車是指發(fā)動機排量不超1.0升，車身長、寬、高不超過3.75米、.5米、2米，最大載貨量不超不定期公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達國家深受人們的喜愛。（二） 曉曉號微型轎車特點：其發(fā)動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，  寬1.5米，高米，載貨量公斤。、 發(fā)動機發(fā)動機是國內(nèi)較先進的技術，這一項技術是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。技術是曉曉研發(fā)部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。發(fā)動機技術，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污

15、染少等難題的結(jié)合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。發(fā)動機速度能達到公里時，而耗油量要比一般的普及車低，且是無聲的，更加舒適。、 外型     外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。、 材質(zhì)    進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能

16、抵擋一般事故，消費者完全可以放心。、 油漆    這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三） 競爭對手產(chǎn)品分析    目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微    型車市場不構(gòu)成競爭，其產(chǎn)品不用細說。    而同質(zhì)市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四） 產(chǎn)品定位   、 曉號汽車定位是價位

17、低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。   、 曉曉號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。（五） 產(chǎn)品分析總結(jié)：    本產(chǎn)品曉曉號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。四、競爭對手及狀況分析 曉曉號汽車的競爭對手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。    而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎

18、車，所以曉曉號這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機，機會不再。五、 廣告策略（一） 廣告目標、曉曉公司目標是曉曉號進入市場后，能在微型轎車市場上占的市場份額（在到年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。 、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級、三級城市是不錯的選擇。 、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標之一。 4、 改變消費者對微型轎車的偏見（二） 標市場策略 、 目標人群為二等、三等城市

19、，收入在50008000-10000萬元的中等收入和高收入家庭。 、 目標地區(qū)：二級、三級城市西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。 、 市場細分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標準車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。（三） 產(chǎn)品定位策略 、價格定位 因曉曉號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。 、產(chǎn)品定位必要性 因中國消費者把微型車看成是低檔

20、車，不愿購買，所以給曉曉號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四） 廣告定位 、觀念定位 在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。 從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買微型車。（五） 廣告訴求策略 、廣告理性訴求策略 曉曉號是在生命周期的開發(fā)期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。 、 廣告感性訴求策略 等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑

21、的情趣，家人的關愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。（六） 廣告表現(xiàn)策略 、 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以 （）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉號的特別之處。    采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉號的高性能。（）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（）加上家庭的溫暖，全家在曉曉號的其樂開懷。、 廣告標題（） 開發(fā)期 更深入，才有發(fā)現(xiàn) 不用不知道，一用嚇一跳 沒想到、沒想到？ 相見恨晚！ 有個性，我喜歡（） 成長期 一種心情叫休閑 真正的休閑，曉曉號

22、 曉曉，越小越好 低價位，高享受 高檔次，何需付出太多 現(xiàn)代人都講究環(huán)保（） 具體設計（） 電視廣告腳本設計（） 雜志報紙廣告（） 路牌廣告（） 網(wǎng)絡廣告六、 媒介策略（一）對象媒體接收習慣      較富裕家庭成員較關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、網(wǎng)絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。（二） 媒體組合策略     本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū)同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合

23、。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。在網(wǎng)絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。（三） 媒體選擇策略   雜志：銷售和市場金融經(jīng)濟中國名牌國際廣告讀者   報紙：財經(jīng)時報經(jīng)濟參考報中華工商時報中國汽車報   中國經(jīng)濟時報中國經(jīng)營報   電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺   戶外廣告：各大商場的大幅圖案   廣播：人民廣播電臺、西

24、部省電臺七、 廣告計劃、 廣告時間的發(fā)布將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。八、 公關營銷策略（一） 目的     公關營銷最終目的的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務公眾，貢獻社會。具體的目的是公眾了解“曉曉號”，讓曉曉號成為中國消費者的驕傲。（二） 活動策劃  、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，造成全國反響，引起注意，最好找名人代言。  、抽獎活動，真正讓消費者把車開回家。  、年間購車，好禮相送。  、公益活動等。  、贊助活動。九、 廣告策略預算（一） 廣告策劃費      市場調(diào)查費、資料收集費