第二章 消費者需要與動機

1、第二章 消費者的需要與動機6.1消費者的需要消費者的需要 6.2 消費者的動機消費者的動機 學習目標學習目標 知識目標：了解需要和動機的含義和特點；知識目標：了解需要和動機的含義和特點；認識和了解動機理論。認識和了解動機理論。 技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛的需要層技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛的需要層次論，并能據(jù)此分析某一具體的消費行為。次論，并能據(jù)此分析某一具體的消費行為。 能力目標：具有運用所學的有關(guān)動機的理論能力目標：具有運用所學的有關(guān)動機的理論來激發(fā)消費者的購買動機的能力。來激發(fā)消費者的購買動機的能力。 引例：依據(jù)消費者的潛在需求，引例：依據(jù)消費者的潛在需求，玩具反斗公司玩具反斗公司

2、傲視群雄傲視群雄 玩具滿足人的精神需要 長期以來，玩具都被認為是一種兒童專用的商品 。美國每年的玩具市場能產(chǎn)生100億美元的效益，成人玩具占據(jù)了其中的40%。 比對手更早地、更好地識別并滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵 第一節(jié)：消費者的需要第一節(jié)：消費者的需要 一、一、 需要概述需要概述 需要需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài).(不平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)) 需要的產(chǎn)生：生理平衡與心理平衡（人類本能和外部需要的產(chǎn)生：生理平衡與心理平衡（人類本能和外部刺激）刺激） 消費者需要：反映了消費者某種生理和心理體驗的缺消費者需要：反映了消費者某種生理和心理體驗

3、的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務(wù)形乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費對象的式存在的消費對象的需求和欲望需求和欲望 二、消費者需要的特征 1）消費者需要的目的性和可誘導(dǎo)性 2）消費者需要的多重性 3）消費者需要的層次性和發(fā)展性 4）消費者需要的可變性與伸縮性 5）消費者需要的周期性三、消費者需要的類別 1 1）按照需要的起源，）按照需要的起源，可以把消費者的需要可以把消費者的需要分為分為天然性需要和社天然性需要和社會性需要會性需要 2 2）按照需要的對象，）按照需要的對象，可以把消費者的需要可以把消費者的需要分為分為物質(zhì)需要和精神物質(zhì)需要和精神需要需要 3

4、 3）按照需要實現(xiàn)的程）按照需要實現(xiàn)的程度，可以把消費者的度，可以把消費者的需要分為需要分為現(xiàn)實需要和現(xiàn)實需要和潛在需要潛在需要 現(xiàn)實需要是指目前具現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足有明確消費意識和足夠支付能力的需要夠支付能力的需要 潛在需要是指未來即潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要將出現(xiàn)的消費需要 ）按需要的強烈程度分：充分需要過）按需要的強烈程度分：充分需要過度需要低迷需要無需要度需要低迷需要無需要四、消費需要對購買行為的影響 需要的影響因素：需要的影響因素： 1 1）主觀因素）主觀因素 （1 1）生理因素）生理因素 （2 2）心理因素）心理因素 （3 3）個人的消費水平）個人的消費水

5、平 （4 4）個人的社會地位）個人的社會地位 2 2）客觀因素）客觀因素 （1 1）消費情景）消費情景 （2 2）社會環(huán)境）社會環(huán)境 （3 3）企業(yè)營銷因素）企業(yè)營銷因素 應(yīng)用一：刺激需要的產(chǎn)生基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。刺激實用主義和享樂主義需要的營銷策略刺激實用主義和享樂主義需要的營銷策略刺激實用主義需要的廣告一般更具刺激實用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性信息性和理智性，如自行車廣，如自行車廣告強調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。告強調(diào)

6、性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性情感性和象征性。Kawasaki摩托車摩托車廣告：表現(xiàn)了一個孤獨的騎手在鄉(xiāng)間小路上廣告：表現(xiàn)了一個孤獨的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。成功地向觀眾表達了自由、以單膝點地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。成功地向觀眾表達了自由、速度和冒險的感覺。速度和冒險的感覺。土星汽車的廣告土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點，而且每則廣告都以情為特點，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響不同凡響的公司，不同凡響的汽車的

7、汽車”作為結(jié)束語作為結(jié)束語經(jīng)濟資源收入收入對消費者行為的影響：消費支出水平；消費支出結(jié)構(gòu)（對消費者行為的影響：消費支出水平；消費支出結(jié)構(gòu)（恩格恩格爾系數(shù)爾系數(shù)）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的購買利益。）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的購買利益。財富財富對消費者行為的影響：凱恩斯消費函數(shù)；對消費者行為的影響：凱恩斯消費函數(shù)；弗蘭科弗蘭科莫迪利安尼莫迪利安尼 的的“生命周期儲蓄生命周期儲蓄”理論；理論；米爾頓米爾頓弗里德曼弗里德曼的的“永久性收入假永久性收入假說說”。銀行信貸銀行信貸對消費者行為的影響：把未來預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購對消費者行為的影響：把未來預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力；另一方面，由

8、于信貸配額的限制，也就限制了消費者選擇買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費者選擇的自由。的自由。兩個問題：兩個問題：理性，還是有限理性？理性，還是有限理性？財富財富=幸?；蚩鞓?？幸?；蚩鞓?？（往下鏈接）（往下鏈接）理性與有限理性（返回） 傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟學相傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟學相信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。付更多的錢。 早在上個世紀早在上個世紀50年代，年代，Simon （西蒙）就首先對理性人（西蒙）就首先對理性人這個基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了這

9、個基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性有限理性這個概念。這個概念。但是一直到了但是一直到了Kahneman （卡內(nèi)曼）和（卡內(nèi)曼）和 Tverskey（特（特維斯基），人們才開始具體地研究人在什么時候是非理維斯基），人們才開始具體地研究人在什么時候是非理性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設(shè)。性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設(shè)。 有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的：有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的：違背違背Dominance原則原則的行為（新經(jīng)濟學的研究）的行為（新經(jīng)濟學的研究）對錢的可替代性的否定行為（行為學的研究）對錢的可替代性的否定行為（行為學的研究）違

10、背Dominance原則的行為Dominance原則原則：有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學的面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。付的錢不會比為小比薩支付的錢少。在現(xiàn)實生活中，人們在做決策的時候，并不是在現(xiàn)實生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價看一個物品的真正價值值，而是用某種容易評價的線索來進行決策，這就

11、是，而是用某種容易評價的線索來進行決策，這就是Evaluability（可評估）的概念。（說明（可評估）的概念。（說明 Evaluability概念的兩個例子）概念的兩個例子）說明 Evaluability概念的兩個例子（返回）哈根達斯冰淇淋實驗實驗結(jié)果：人們愿意花2.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。 A套餐具（包括24個餐具）B套餐具（包括40個餐具）8個菜碟：全部完好8個菜碟：全部完好8個湯碗：全部完好8個湯碗：全部完好8個點心碟：全部完好8個點心碟：全部完好8個杯子：2個已碎8個茶托：7個已碎實驗結(jié)果

12、：人們愿意為這套餐具支付的價格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元違背錢的可替代性假設(shè)的行為可替代性假設(shè)：傳可替代性假設(shè)：傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，錢是具替代性的。統(tǒng)經(jīng)濟學認為，錢是具替代性的。錢的替代性錢的替代性是是指錢就是錢，同樣指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念：芝加哥大學商學院的的概念：芝加哥大學商學院的Thaler教授根據(jù)錢教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了的不完全可替代性提出了

13、Mental Accounting的概念。（說明的概念。（說明Mental Accounting概念的一個例子）概念的一個例子）Mental Accounting概念（返回）一個實驗一個實驗原因何在呢？事實上，在人們的原因何在呢？事實上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟學所頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟學所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的東西歸在不同的Mental Accounts里面。電話卡和音樂里面。電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會以丟

14、失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸在一個賬戶里，再買的門票都被歸在一個賬戶里，所以看起來就好像花了所以看起來就好像花了400元錢元錢聽一場音樂會一樣。人們當然覺聽一場音樂會一樣。人們當然覺得這不合算得這不合算 ，所以就不去了。所以就不去了。有何啟示？有何啟示？掙來的錢與意外之財掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金/折折價券的效果是不一樣的價券的效果是不一樣的 大部分回答者表示不會去聽這場音

15、樂會了大部分回答者仍會去聽這場音樂會你會不會去聽這場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花200元剛要出門時發(fā)現(xiàn)最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票）收入對消費者支出水平的影響（US1980-1991）消費（億美元，1990年價格）38000199119901988198919871985198619831984198219811980270003000041000可支配收入（億美元，1990年價格）收入水平與消費者需求重點的關(guān)系人均年收入（美人均年收入（美元）元）

16、消費者需求消費者需求的重點的重點200500物質(zhì)產(chǎn)品本身物質(zhì)產(chǎn)品本身5001000價格價格10002000品質(zhì)品質(zhì)20003000便利性便利性30005000快捷和舒適性快捷和舒適性5000以上以上流行性流行性財富=幸福/快樂？傳統(tǒng)經(jīng)濟學：經(jīng)濟理性（工具理性）；財富最大化，效用最大化（使用價值、功能價值）。Hedonomics：幸福來自于許多與財富最大化無關(guān)的因素，如時間性時間性的比較的比較和社會性的比較社會性的比較 ；因此我們需要更嚴格的理論來研究最大化人類的幸福，這就是新經(jīng)濟學以及其他各種“后現(xiàn)代”學科研究的方向，也是我們“體驗營銷”研究和實踐努力的方向。第二節(jié)第二節(jié): :消費者的動機消費

17、者的動機 一、動機概述 1）動機的含義 動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。 比如：喝礦泉水的原因喝瓶裝、桶裝水的動機 市政機構(gòu)提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1 000倍的價格購買瓶裝水，桶裝的送貨上門的飲用水也占據(jù)了半壁江山。 為什么消費者愿意花錢購買實際上不要錢的東西呢？這里有三種主要的動機。其一是對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注，某些消費者想要喝天然未加工的“純”水。其二是安全動機，許多消費者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報道。其三是“趕時髦”或稱地位動機，喝“瓶裝水或者桶裝水”顯得更別致、地位更高。 動機就是行為的原因，是刺激

18、和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。二、動機的功能 動機具有以下三種功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）強化功能 三、消費動機的特征 1）消費動機的原發(fā)性 2）消費動機的內(nèi)隱性 3）消費動機的實踐性 4）消費動機的動態(tài)性 四、購買動機的分類 1）根據(jù)動機的性質(zhì)，動機可分為生理性動機和心理性動機 生理性消費動機包括： 生存性消費動機 享受性消費動機 發(fā)展性消費動機 （2）心理性消費動機 感情動機 理智動機 惠顧動機 動機的分類 2） 根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導(dǎo)動機和輔助動機 3）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。 4）消費者具體的購買動機

19、求實動機 ；求新動機 求美動機 ；求名動機 求廉動機 ；求便動機 模仿動機 ；求速動機 好奇動機 ；好癖動機 五、動機理論 （一）馬斯洛的需要層次理論（一）馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛的需要層次理論 該理論是建立在以下四個前提之上： (1) 每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。動機。 (2) 某些動機比其他動機更基本、更重要。某些動機比其他動機更基本、更重要。 (3) 只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。機才會被激活。 (4) 基本的動機得到滿足后，更高級的動機才

20、出現(xiàn)?；镜膭訖C得到滿足后，更高級的動機才出現(xiàn)。 在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動機層在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動機層次體系。次體系。 馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要 . 生理動機：生理動機： 對食物、水、睡眠等的需要對食物、水、睡眠等的需要 產(chǎn)品：產(chǎn)品： 健康食品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健康食品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材健身器材 營銷主題：營銷主題： 農(nóng)夫山泉、可口可樂（溴酸鹽）檸檬水、農(nóng)夫山泉、可口可樂（溴酸鹽）檸檬水、牛奶等牛奶等 . 安全動機：安全動機： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境尋找安全、

21、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 產(chǎn)品：產(chǎn)品： 煙火報警器、預(yù)防性藥物、保險、社會保障、煙火報警器、預(yù)防性藥物、保險、社會保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱養(yǎng)老投資、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱 營銷主題：營銷主題： 克萊斯勒汽車（克萊斯勒汽車（C h r y s l e r）“安全氣囊是標安全氣囊是標準配備準配備克萊斯勒的優(yōu)勢克萊斯勒的優(yōu)勢” . 歸屬動機：歸屬動機： 愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品： 個人飾品、服裝、娛樂與休閑食品營銷主題：柒牌男裝、綠箭、腦白金等 .尊重動機尊重動機： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品： 衣服、家具、酒類、收藏品、汽車營銷主題： 卡迪拉克汽車（ G a d

22、 i l l ac）“長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？” . 自我實現(xiàn)的動機自我實現(xiàn)的動機： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切產(chǎn)品： 教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館馬斯洛的需要層次理論 在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系 。 馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或為了自

23、我實現(xiàn)而放棄食物和住所的人。（湖北大學生就落水少年的事件） 不過，我們視其為例外，而承認馬斯洛理論的普遍有效性。我們必須記住，任何具體的消費行為都可能同時滿足人的多種需要。比如，對瓶裝水的消費就可能同時滿足生理和尊重的需要（甚至滿足歸屬需要或安全需要）。（二） 麥古尼的心理動機理論 麥古尼提出了一套比馬斯洛動機理論更為詳細的動機分類系統(tǒng)。 1. 追求一致性的需要追求一致性的需要 人有一個基本的渴望便是希望自己與其他的人在各個方面獲得一致，包括態(tài)度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等等。營銷者可以在幾個方面利用這一點。 首先，它表明營銷組合應(yīng)該有一致性。一個設(shè)計精致、包裝考究、分銷有選擇、廣告

24、強調(diào)獨一無二的奢侈品，就不應(yīng)該比一般的產(chǎn)品的定價低。價格和產(chǎn)品定位的不一致性可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的拒絕（香水）。 8 0年代歐米茄（ Om e g a）手表就出現(xiàn)了這種情況，結(jié)果，在恢復(fù)一致的品牌形象的新管理策略采用之前，該公司幾乎瀕臨破產(chǎn)。 另一個與一致性有關(guān)的營銷問題是“認知失調(diào)”，指消費者在采取重要的購買行為之后有一種懷疑自己是否明智的傾向。購買某種重要商品常常與存錢或購買其他商品的需要相沖突。 2. 歸因的需要歸因的需要 我們總是想對發(fā)生的事情尋找原因；是誰或是什么導(dǎo)致了這一事件的發(fā)生？我們是否把我們所希望（或不希望）的結(jié)果歸因于我們自己（或外界）？ 3. 歸類的需要歸類的需要 我們需

25、要將信息和經(jīng)歷分類，整理成有用的、易理解和駕馭的形式。我們建立目錄或在大腦中進行分類，以便處理大量的信息。 價格通常被歸為不同的類別，每類價格表示不同檔次或類別的產(chǎn)品。許多公司將產(chǎn)品標價為1 9 . 9 元、4 9 . 9 元，原因之一便是想避免被消費者將這些產(chǎn)品歸入“ 1 0、2 0或5 0美元以上”的類別。 4. 對線索的需要對線索的需要 我們需要可觀察的線索、符號來推斷我們的感覺和想法。通過觀察自己和他人的行為，通過對我們的想法和感覺的推斷，我們得以建立起某種印象、感覺和態(tài)度。很多情況下，衣著暗示了一個人所渴望的形象和生活方式。 對于像安休澤-布希這樣的公司來說，形象暗示極為重要，該公司

26、專門請了一個服裝顧問公司為其管理人員設(shè)計服裝，以使其與公司的形象相一致。 5. 追求獨立的需要追求獨立的需要 對獨立和自主的追求是美國文化的一個特色。其實，任何文化中的任何個人或多或少都有這種需要。美國人從小就被灌輸這種獨立性的觀念，認為表達和滿足這種需要是很重要的； 而在像日本這樣的國家，歸附于團體或團隊較滿足個人獨立自主的需要更被社會所鼓勵和接受。順應(yīng)美國人的追求獨立的需要，美國的營銷者推出了很多產(chǎn)品以表現(xiàn)“干你自己的事”和“成為你自己”的精神。 6. 求新和獵奇的需要 歷頻繁改變的消費者會變得厭倦改變而渴望穩(wěn)定，而處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費者會感到“膩味”而渴望變化。 旅游業(yè)基于旅游者對新奇的

27、需要，將度假旅行者市場按“探險”組和“休閑”組進行細分。 7. 自我表現(xiàn)的需要自我表現(xiàn)的需要 我們需要向他人表達自身的存在，我們想讓別人通過我們的行為（包括購物和展示所擁有物品的行為）了解我們是誰和是什么樣的的人。諸如服裝、汽車之類的購買就能讓消費者表現(xiàn)他們的身份，因為它們具有某種象征意義。 8. 自我防御的需要自我防御的需要 對身份和自我的保護的需要是我們的一種重要需要。當我們的身份受到威脅時，我們會采用保護措施和防御態(tài)度。許多產(chǎn)品提供這種自我防御。比如，當一個有不安全感的消費者購買可見性高的產(chǎn)品時，可能會依賴名牌，以避免或減少做出錯誤決策的可能性。 9. 出風頭的需要出風頭的需要 人們喜歡

28、干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有強烈出風頭需要的個體對一次購物感到不滿時，會有更多的抱怨。 10. 強化的需要 我們經(jīng)常被鼓勵以某種固有的方式去行動，因為這樣會給我們帶來好處。（規(guī)避風險） 11. 對親密和諧的人際關(guān)系的需要 我們需要與別人交往、互相幫助并發(fā)展起令人滿意的關(guān)系。成為群體中的一員是大多數(shù)人生活的重要部分，而且，許多消費決定的做出是基于保持與他人的良好關(guān)系。營銷者常使用諸如“你的孩子會喜歡你送的這件禮物”的廣告。 12. 模仿的需要模仿的需要 人有按照別人的方式行動的傾向。兒童學習成為消費者的一種主要途徑就是模仿。營銷者利用這一需要，讓大眾使用他們所推銷的

29、品牌。（明星效應(yīng)） 例如，“勞力士”（R o l e x）把它的產(chǎn)品贈送給一些成功人士，然后聲稱這些人使用“勞力士”。六、動機理論和營銷策略 1、發(fā)現(xiàn)購買動機、發(fā)現(xiàn)購買動機 消費者意識到并承認的動機，稱為顯性動機顯性動機。與一個社會占統(tǒng)治地位的價值觀相一致的動機比與其相沖突的動機更易為人們所意識到和承認。消費者未意識到或是不愿承認的動機，稱為隱性動機。隱性動機。 圖說明這兩類動機是怎樣影響購買行為的。大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買卡迪拉克它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感顯性動機隱性動機消費者行為2、動機探測技術(shù) 確定隱性動

30、機則復(fù)雜和微妙得多。一些高級分析技術(shù)，如多維量表技術(shù)（ Multidimensional scaling） 有時能用來深入分析隱性動機。“動機研究”或投射技術(shù)（ Projective Te c h n i q u e s）也可提供關(guān)于隱性動機的信息。投射效應(yīng) 心理學研究發(fā)現(xiàn)，人們在日常生活中常常不自覺地把自己的心理特征（如個性、好惡、欲望、觀念、情緒等）歸屬到別人身上，認為別人也具有同樣的特征。如，自己喜歡說謊，就認為別人也總是在騙自己；自己自我感覺良好，就認為別人也都認為自己很出色心理學家稱這種心理現(xiàn)象為“投射效應(yīng)”。 案例： 雀巢剛推出速溶咖啡時，市場銷售情況非常不好，為了找到銷售不暢的原

31、因，他們認真對雀巢咖啡與市場領(lǐng)導(dǎo)者麥氏咖啡的產(chǎn)品進行了對比分析，沒有找到答案。最后他們請來了心理學家對消費者的購買行為進行研究。研究人員做了兩個試驗： 1）蒙眼試驗 把顧客的眼睛蒙上，然后給他品嘗各種的咖啡（雀巢咖啡和麥氏咖啡），請他們進行評價。結(jié)果，顧客評價結(jié)果是雀巢咖啡更好；之后，給兩杯同樣的雀巢咖啡分別貼上雀巢和麥氏的標簽，再請他們評價，顧客評價貼有麥氏的那杯要優(yōu)于貼有雀巢的。這一實驗說，雀巢咖啡的產(chǎn)品品質(zhì)不亞于麥氏，銷售不暢的原因不在產(chǎn)品本身。 2）購物清單試驗投射技術(shù)的應(yīng)用 研究者打印了兩份超市的購物清單，兩張清單購買的貨品相比較，唯一的差異就是一張買的是傳統(tǒng)的麥氏咖啡，一張買的是雀

32、巢速溶咖啡。研究者請受訪者通過這兩張購物清單來描述拿著這兩張清單的家庭主婦的形象，結(jié)果是大部分的受訪者把買了麥氏咖啡的人描繪為一個勤快的主婦；而把買了雀巢咖啡的人描繪成一個懶惰的主婦。 原來問題的答案是在人們的潛意識里，用速溶咖啡給丈夫做咖啡的都是懶媳婦這種潛意識決定了家庭主婦們不愿意購買速溶咖啡。 之后，雀巢采用對應(yīng)的廣告策略向消費者傳遞了速溶咖啡給忙碌的上班族、給匆匆出門的丈夫和太太帶來的優(yōu)質(zhì)生活，從而逐步改變了原來潛意識印象。 案例說明：通過投射技術(shù)可以從人的某些行為中，得到人們潛意識中的信息。 . 聯(lián)想技術(shù)聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想： 給消費者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中

33、的那個詞記錄下來連續(xù)詞語聯(lián)想： 給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費者將所聯(lián)想到的詞語記錄下來，如此直到表上的每個詞念完分析與運用： 消費者做出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反應(yīng)的延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動機研究更豐富的語意學含義，并被運用于品牌命名和廣告文案測試中 詞語聯(lián)想內(nèi)容大致可分為以下幾類： （1） 已存在品牌：如給被訪者呈現(xiàn)“歐萊雅”品牌文字，請其隨心所欲說出聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此可以了解到“歐萊雅”在消費者心目中的品牌形象； （2） 新品牌命名：如給出某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露、清涼，請被訪者說出看到每個名字后聯(lián)想到的

34、內(nèi)容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的； （3） 產(chǎn)品名稱：給出某類產(chǎn)品名稱如手機，請被訪者說出看到后聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此來了解消費者對于手機的關(guān)注、需求方面以及手機給他們生活帶來的影響。 詞語聯(lián)想方法比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對容易，在調(diào)研當中是一種比較有效的投射技術(shù)。 例如，應(yīng)答者可能會列出“減少感冒”這一條作為每天服用維生素的利益之一，當問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。他們兩人都用維生素減少感冒，但其最終目的則并不相同。 對于以上面兩位消費者為訴求對象的維生素廣告，恐怕應(yīng)該有所不同。 另

35、一種類似的方法是詞語聯(lián)想法，前一輪聯(lián)想出來的詞引出新一輪詞。例如，“湯”使人聯(lián)想出一些詞，其中可能有“干凈”、“新鮮”，而“干凈”和“新鮮”又使人聯(lián)想到“自由”、“放松”、“無拘無束”、“自然”、“鄉(xiāng)村”、“感官快樂”等。這類信息對于廣告設(shè)計和定位戰(zhàn)略的制定是極有價值的。 . 完形填空完形填空語句完成： 消費者完成一個諸如“買卡迪拉克的人”的語句故事完成： 消費者完成一個未敘述完的故事分析和運用： 分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng) 大明和他的妻子花40萬買了一套房子，準備用20萬來買家具和裝修，但是大明的妻子準備購買的家具全套要花掉12萬，這樣只有8萬

36、元可以用來裝修，這對于一套兩室兩廳120平米的房子就有些不夠了。于是，大明和妻子商量后決定： . 構(gòu)造技術(shù)構(gòu)造技術(shù)卡通技巧： 讓消費者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。第三人稱技術(shù)： 讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。 購物單方法（描述一個會購買這些東西的人具有哪些特點）、“丟失的錢包”方法（描述丟失這個錢包的人可能會具有什么特點）都屬于第三人稱技術(shù)?？磮D說話： 給消費者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。 心理學中最著名的構(gòu)造類投射測驗是主題統(tǒng)覺測驗（Thematic Apperceptio

37、n Test, TAT），是由哈佛大學的亨利.墨里Henry Murray）及其同事創(chuàng)立的。測驗全套共有20張內(nèi)容頗為隱晦的黑白圖片，其中有空白圖片1張，圖片內(nèi)容多為景物或人物。讓被訪者看到每張圖片后編造一個故事，內(nèi)容完全不加限制。 主題統(tǒng)覺測驗的基本假設(shè)是： 被訪者面對畫面情境編造的故事與其社會經(jīng)驗有密切的關(guān)系，在編造故事時，往往會不知不覺地將其內(nèi)心的需要、動機、情緒等流露于故事中。實際使用時，依照每一被訪者的性別和年齡，從全套30張圖片中選取其中相應(yīng)的20張使用。 對于被訪者編造的故事，主要依據(jù)以下6個方面進行分析： （1） 主角本身：主角本身：在各種圖片中被訪者所認為的代表自己的角色，如領(lǐng)袖、演員、罪犯等； （2） 主角的動機傾向和情感：主角的動機傾向和情感：主角的行為，特別是非常行為在分析時應(yīng)加以注意，提到的次數(shù)多就是強烈的表示； （3） 主角的環(huán)境力量：主角的環(huán)境力量：特別是人事力量，有時圖片中所沒有的人和物，是被訪者自己選出來的，成為對主角所產(chǎn)生影響的力量，如拒絕、身體傷害等； （4