消費者態(tài)度的形成與改變復習進程

1、消費者態(tài)度的形成與改變 第一節(jié)第一節(jié) 消費者的態(tài)度概述消費者的態(tài)度概述 第二節(jié)第二節(jié) 消費者態(tài)度形成的理論消費者態(tài)度形成的理論 第三節(jié)第三節(jié) 消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度的改變 消費者的態(tài)度是消費者購買活動中消費者的態(tài)度是消費者購買活動中重要的心理現(xiàn)象。它是消費者確定購買重要的心理現(xiàn)象。它是消費者確定購買決策，執(zhí)行購買行為的感情傾向的具體決策，執(zhí)行購買行為的感情傾向的具體體現(xiàn)。消費者經(jīng)常會被問及他們對某一體現(xiàn)。消費者經(jīng)常會被問及他們對某一產(chǎn)品、服務或廣告語等是喜歡還是不喜產(chǎn)品、服務或廣告語等是喜歡還是不喜歡，這時，他們就是在被要求表明他們歡，這時，他們就是在被要求表明他們的態(tài)度。的態(tài)度。 態(tài)度是

2、通過學習形成的。態(tài)度的形態(tài)度是通過學習形成的。態(tài)度的形成與改變直接影響消費者的購買行為。成與改變直接影響消費者的購買行為。+態(tài)度的含義態(tài)度的含義+態(tài)度的構成態(tài)度的構成+態(tài)度的特點態(tài)度的特點 所謂態(tài)度是人們所謂態(tài)度是人們對外界事物反應的一種對外界事物反應的一種心理傾向。心理傾向。 消費者的態(tài)度是指消費者對于消費者的態(tài)度是指消費者對于 事物事物（如品牌、服務等）持有的肯定或否定、（如品牌、服務等）持有的肯定或否定、贊同或反對、喜歡或討厭的內在情感表贊同或反對、喜歡或討厭的內在情感表現(xiàn)。現(xiàn)。 +態(tài)度模型態(tài)度模型 行為科學家，尤其是社會心理學家受認識態(tài)度行為科學家，尤其是社會心理學家受認識態(tài)度與行為之

3、間關系的驅動，努力尋求建立一種態(tài)度模與行為之間關系的驅動，努力尋求建立一種態(tài)度模型，其目的是通過更準確地對態(tài)度的組成部分的分型，其目的是通過更準確地對態(tài)度的組成部分的分類，更好地解釋、預測行為。形成了幾種重要的態(tài)類，更好地解釋、預測行為。形成了幾種重要的態(tài)度模型理論：度模型理論：如三元素態(tài)度模型、單元素態(tài)度模型如三元素態(tài)度模型、單元素態(tài)度模型和多元素態(tài)度模型和多元素態(tài)度模型等。等。 下面我們介紹三元素態(tài)度模型。下面我們介紹三元素態(tài)度模型。 +三元素態(tài)度模型三元素態(tài)度模型 這種模型認為，態(tài)度由三部分組成，即這種模型認為，態(tài)度由三部分組成，即認知因素、情感因素和行為傾向。認知因素、情感因素和行為傾

4、向。 認知因素認知因素 是指對態(tài)度對象物的評價，即我們通常是指對態(tài)度對象物的評價，即我們通常所說的印象。所說的印象。 消費者對某種商品的認識、理解、看法消費者對某種商品的認識、理解、看法等，是通過感覺、知覺、思維等認識活動來等，是通過感覺、知覺、思維等認識活動來實現(xiàn)的。實現(xiàn)的。如消費者認為：海爾冰箱質量過硬、如消費者認為：海爾冰箱質量過硬、產(chǎn)品信譽很高等產(chǎn)品信譽很高等。情感因素情感因素 是在認知因素基礎上對客觀事物的感是在認知因素基礎上對客觀事物的感情體驗，是態(tài)度的核心。情體驗，是態(tài)度的核心。 如消費者認為：如消費者認為：“我很喜歡海爾牌號我很喜歡海爾牌號的冰箱的冰箱”，或，或“海爾冰箱沒有什

5、么特別之海爾冰箱沒有什么特別之處處”，都是對該產(chǎn)品感情上評價的結果。，都是對該產(chǎn)品感情上評價的結果。這些感情體驗伴隨著消費者的購買活這些感情體驗伴隨著消費者的購買活動的整個過程。動的整個過程。 行為傾向行為傾向是指對態(tài)度對象做出某種反應的意是指對態(tài)度對象做出某種反應的意向，意向不是行動本身，而是采取行動向，意向不是行動本身，而是采取行動之前的準備狀態(tài)。之前的準備狀態(tài)。我們研究態(tài)度中的行為傾向成分常我們研究態(tài)度中的行為傾向成分常常根據(jù)態(tài)度中的感情成份推測。一個人常根據(jù)態(tài)度中的感情成份推測。一個人非常喜歡某一商品，會促使他積極行動非常喜歡某一商品，會促使他積極行動實現(xiàn)購買行為，反之，我們也可以從完

6、實現(xiàn)購買行為，反之，我們也可以從完成的行動來推測他的行為傾向性。成的行動來推測他的行為傾向性。態(tài)度的上述三種成分一般是相互協(xié)態(tài)度的上述三種成分一般是相互協(xié)調一致的。這對于我們研究消費者態(tài)度，調一致的。這對于我們研究消費者態(tài)度，以及與行為的關系是至關重要的。以及與行為的關系是至關重要的。通常我們只要改變了通常我們只要改變了態(tài)度中的某一成分，其他成態(tài)度中的某一成分，其他成分也會隨之改變，就可以有分也會隨之改變，就可以有效地利用通過影響消費者對效地利用通過影響消費者對產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。態(tài)度是人們的一種內在的心理體驗，因此，態(tài)度是人們的一種內在的心理體

7、驗，因此，不能直接觀察到態(tài)度本身，它往往是通過人們不能直接觀察到態(tài)度本身，它往往是通過人們的語言、表情、動作等表現(xiàn)出來的。的語言、表情、動作等表現(xiàn)出來的。需要提出的是：需要提出的是：消費者對商品的一些不正確、不全面或消費者對商品的一些不正確、不全面或缺乏事實根據(jù)的態(tài)度，是態(tài)度中的一種特殊缺乏事實根據(jù)的態(tài)度，是態(tài)度中的一種特殊類型即偏見。類型即偏見。比如廣告對于商品的銷售起著很大的促比如廣告對于商品的銷售起著很大的促進作用，但有的消費者反對以廣告的方式來進作用，但有的消費者反對以廣告的方式來推銷商品，診斷廣告費用的支出會提高商品推銷商品，診斷廣告費用的支出會提高商品的價格，所以對廣告做得多的商品

8、，持不優(yōu)的價格，所以對廣告做得多的商品，持不優(yōu)先考慮的態(tài)度，這就是消費者的一種偏見。先考慮的態(tài)度，這就是消費者的一種偏見。三、態(tài)度的特點三、態(tài)度的特點l態(tài)度的對象性態(tài)度的對象性l態(tài)度的社會性態(tài)度的社會性l態(tài)度的持續(xù)性態(tài)度的持續(xù)性l態(tài)度的價值性態(tài)度的價值性l態(tài)度的知識性態(tài)度的知識性l態(tài)度的調整性態(tài)度的調整性第二節(jié)第二節(jié) 消費者態(tài)度形成的理論消費者態(tài)度形成的理論+學習論學習論(*)+認知相符論認知相符論+誘因理論誘因理論 學習論學習論,又稱條件作用論又稱條件作用論.這種理論認為這種理論認為: 人的態(tài)度不是先天就有的人的態(tài)度不是先天就有的,而是在一定的而是在一定的社會環(huán)境中形成的社會環(huán)境中形成的,剛

9、出生的嬰兒剛出生的嬰兒,無所謂態(tài)無所謂態(tài)度度,在其發(fā)育成長過程中不斷接觸周圍事物在其發(fā)育成長過程中不斷接觸周圍事物,從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得了相應的情緒體驗，就逐漸形成了對事物的了相應的情緒體驗，就逐漸形成了對事物的態(tài)度。態(tài)度。心理學家凱爾曼曾提出過態(tài)度心理學家凱爾曼曾提出過態(tài)度形成的三階段理論：形成的三階段理論：即服從、同化、內化三個階段即服從、同化、內化三個階段服從服從 服從也叫順從，是指個體在外界的輿論服從也叫順從，是指個體在外界的輿論或消費趨向等的壓力下，采取的表面上或消費趨向等的壓力下，采取的表面上的一致行為。為的是使個人的行為與外

10、的一致行為。為的是使個人的行為與外部的要求相適應。服從并不是自己真心部的要求相適應。服從并不是自己真心愿意的行為，而且它往往是暫時的、不愿意的行為，而且它往往是暫時的、不穩(wěn)定的行為。服從階段個體所表現(xiàn)的態(tài)穩(wěn)定的行為。服從階段個體所表現(xiàn)的態(tài)度缺乏自覺性，甚至是被迫的和被動的。度缺乏自覺性，甚至是被迫的和被動的。一旦外界環(huán)境放松，態(tài)度又會回到原來一旦外界環(huán)境放松，態(tài)度又會回到原來的狀態(tài)。的狀態(tài)。同化同化 同化（認同）是指個人自愿接受別人的觀點、同化（認同）是指個人自愿接受別人的觀點、信念或行為規(guī)范，并努力使自己在這方面的信念或行為規(guī)范，并努力使自己在這方面的想法與外界相同。這種認同的力量，來自對想

11、法與外界相同。這種認同的力量，來自對商品本身的質量或服務等的滿意，但尚未真商品本身的質量或服務等的滿意，但尚未真正接受其中的意義。正接受其中的意義。 同化能否順利實現(xiàn)，他人或集體的影響同化能否順利實現(xiàn)，他人或集體的影響力十分重要。個人對團體越有依附感，在團力十分重要。個人對團體越有依附感，在團體中所處的地位越重要，同化越徹底。體中所處的地位越重要，同化越徹底。內化內化 內化是指人們發(fā)自內心的對商品本身或服務內化是指人們發(fā)自內心的對商品本身或服務以及他人的看法等表示相信和接受，并最終以及他人的看法等表示相信和接受，并最終納入自己的態(tài)度體系，成為行為體系的一個納入自己的態(tài)度體系，成為行為體系的一個

12、組成部分。一個人的態(tài)度只有達到內化階段組成部分。一個人的態(tài)度只有達到內化階段才是穩(wěn)定的、持久的和難以轉化的。才是穩(wěn)定的、持久的和難以轉化的。 態(tài)度形成的整個過程以某人初到四川不態(tài)度形成的整個過程以某人初到四川不習慣川味為例。習慣川味為例。 一般地講，消費者在接受某一商品或服一般地講，消費者在接受某一商品或服務之前，總要大致經(jīng)歷這樣一個過程。當然，務之前，總要大致經(jīng)歷這樣一個過程。當然，在每個階段的具體發(fā)生過程中有著不同的具在每個階段的具體發(fā)生過程中有著不同的具體表現(xiàn)，甚至有的消費者在心理上直接跳過體表現(xiàn)，甚至有的消費者在心理上直接跳過某個過程，就可以對某一商品或服務形成了某個過程，就可以對某一

13、商品或服務形成了最終或肯定或否定的態(tài)度，或是對一些事物最終或肯定或否定的態(tài)度，或是對一些事物可能只停留在服從或同化階段?？赡苤煌Ａ粼诜幕蛲A段。 之所以如此，是因為態(tài)度的形成受多種之所以如此，是因為態(tài)度的形成受多種因素的影響（學習、個性、人際影響、經(jīng)驗、因素的影響（學習、個性、人際影響、經(jīng)驗、大眾媒介）。大眾媒介）。第三節(jié)第三節(jié) 消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度的改變+態(tài)度特點與態(tài)度轉化的關系態(tài)度特點與態(tài)度轉化的關系+外界影響與態(tài)度轉化的關系外界影響與態(tài)度轉化的關系+改變消費者態(tài)度的方法改變消費者態(tài)度的方法 改變消費者的態(tài)度遠比形成態(tài)度要復改變消費者的態(tài)度遠比形成態(tài)度要復雜得多，困難得多，但也有

14、一定的規(guī)律可雜得多，困難得多，但也有一定的規(guī)律可循。事實證明，態(tài)度的形成受多種因素的循。事實證明，態(tài)度的形成受多種因素的影響，態(tài)度改變也是如此，即態(tài)度在各種影響，態(tài)度改變也是如此，即態(tài)度在各種因素的相互作用下會發(fā)生一系列變化。因素的相互作用下會發(fā)生一系列變化。 態(tài)度轉變有以下兩種形式：態(tài)度轉變有以下兩種形式：l改變原有態(tài)度的強度，但方向不變，稱為改變原有態(tài)度的強度，但方向不變，稱為一致性轉變。一致性轉變。l用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變，用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變，稱為不一致性的轉變。稱為不一致性的轉變。 在市場營銷活動中，企業(yè)營銷策略都在市場營銷活動中，企業(yè)營銷策略都是針對改變原

15、有態(tài)度強度一步步進行的。是針對改變原有態(tài)度強度一步步進行的。其方法是使消費者對產(chǎn)品的漠不關心轉其方法是使消費者對產(chǎn)品的漠不關心轉變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的接受，或由對產(chǎn)品的接受變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的接受，或由對產(chǎn)品的接受轉變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的偏愛乃至忠誠。轉變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的偏愛乃至忠誠。 我們這里將影響態(tài)度的轉變因素歸我們這里將影響態(tài)度的轉變因素歸納為兩大方面，即態(tài)度形成特征的影響納為兩大方面，即態(tài)度形成特征的影響和外界因素的影響。和外界因素的影響。一、態(tài)度特點與態(tài)度轉化的關系一、態(tài)度特點與態(tài)度轉化的關系+形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉變形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉變 一般來說，消費者所受的刺激越強烈、越深刻，形一般來說，消費

16、者所受的刺激越強烈、越深刻，形成的態(tài)度越不易轉變。成的態(tài)度越不易轉變。+消費者態(tài)度一經(jīng)形成后持續(xù)的時間越長，則越要深消費者態(tài)度一經(jīng)形成后持續(xù)的時間越長，則越要深蒂固，難以改變。蒂固，難以改變。 +形成態(tài)度的因素越復雜，則態(tài)度的改變越困難。形成態(tài)度的因素越復雜，則態(tài)度的改變越困難。+構成態(tài)度的三要素（認知、情感、行為傾向）一致構成態(tài)度的三要素（認知、情感、行為傾向）一致性越強性越強 ，則態(tài)度越不易改變；反之，則態(tài)度容易改，則態(tài)度越不易改變；反之，則態(tài)度容易改變。變。(認知不和諧理論認知不和諧理論)+態(tài)度的中心性直接影響態(tài)度的轉變。態(tài)度的中心性直接影響態(tài)度的轉變。二、外界影響與態(tài)度轉化的關系二、外

17、界影響與態(tài)度轉化的關系+信息的作用信息的作用+個體之間態(tài)度的相互影響個體之間態(tài)度的相互影響+團體的壓力團體的壓力+自我知覺理論自我知覺理論 信息的作用信息的作用 如果消費者認為信息是可靠的，并同原如果消費者認為信息是可靠的，并同原有的經(jīng)驗、知識、期望相吻合，就會對商品有的經(jīng)驗、知識、期望相吻合，就會對商品形成積極肯定的態(tài)度。形成積極肯定的態(tài)度。 研究證明：消費者對信息傳達者或輸送研究證明：消費者對信息傳達者或輸送渠道越信任，所產(chǎn)生的態(tài)度變化就越大。渠道越信任，所產(chǎn)生的態(tài)度變化就越大。 當然，信息傳達者不僅要內行，具有權當然，信息傳達者不僅要內行，具有權威性，傳達的形式還要恰當、中肯，獲得信威性

18、，傳達的形式還要恰當、中肯，獲得信息接受者的認可；否則，消費者懷疑信息的息接受者的認可；否則，消費者懷疑信息的可靠性或不喜歡信息傳達者，宣傳效果會大可靠性或不喜歡信息傳達者，宣傳效果會大打折扣。打折扣。 個體之間態(tài)度的相互影響個體之間態(tài)度的相互影響 在個人態(tài)度受外界影響的因素中，他人的意見在個人態(tài)度受外界影響的因素中，他人的意見是很重要的因素。是很重要的因素。 許多心理試驗證明，當一個人首先表示他對某許多心理試驗證明，當一個人首先表示他對某事的意見后，在場的其他人很容易附和。當另一種事的意見后，在場的其他人很容易附和。當另一種意見更有說服力時，人們又可能轉變認識。這說明意見更有說服力時，人們又

19、可能轉變認識。這說明人們對事物的看法、見解很容易互相影響。人們對事物的看法、見解很容易互相影響。 這種相互影響性的原因比較復雜，比較可信的這種相互影響性的原因比較復雜，比較可信的解釋就是從眾心理的作用，隨大流會使人感到很安解釋就是從眾心理的作用，隨大流會使人感到很安全。另外，人們不愿表現(xiàn)出無知，附和他人意見也全。另外，人們不愿表現(xiàn)出無知，附和他人意見也是一種比較好的掩飾。是一種比較好的掩飾。 團體的壓力團體的壓力 消費者的態(tài)度通常是與消費者個人所屬消費者的態(tài)度通常是與消費者個人所屬團體的期望和要求相一致的。這是因為團體團體的期望和要求相一致的。這是因為團體的規(guī)范和習慣力量會無形中形成一種壓力，

20、的規(guī)范和習慣力量會無形中形成一種壓力，影響團體內成員的態(tài)度。影響團體內成員的態(tài)度。 團體理論認為，人們有與團體在一起的團體理論認為，人們有與團體在一起的強烈愿望。不容忽視的是，當消費者改變了強烈愿望。不容忽視的是，當消費者改變了個體所處的團體時，其態(tài)度又會同新的團體個體所處的團體時，其態(tài)度又會同新的團體規(guī)范相適應。規(guī)范相適應。 自我知覺理論自我知覺理論 就態(tài)度改變來講，改變消費者的行為也可以改就態(tài)度改變來講，改變消費者的行為也可以改變其態(tài)度。因為人們以某種方式去行動時，實際上變其態(tài)度。因為人們以某種方式去行動時，實際上已經(jīng)做出了承諾。這種承諾會產(chǎn)生態(tài)度的改變，這已經(jīng)做出了承諾。這種承諾會產(chǎn)生態(tài)

21、度的改變，這就是自我知覺理論。就是自我知覺理論。 其核心是在消費者行為中，存在著一些行為模其核心是在消費者行為中，存在著一些行為模式，這種模式作用的結果能使態(tài)度有不同程度的改式，這種模式作用的結果能使態(tài)度有不同程度的改變，而行為能導致態(tài)度改變的關鍵是他們所包含的變，而行為能導致態(tài)度改變的關鍵是他們所包含的承諾程度。承諾程度。 例如，消費者用減價優(yōu)惠券購買某種產(chǎn)品，說例如，消費者用減價優(yōu)惠券購買某種產(chǎn)品，說明有了一定承諾；而沒有任何理由就購買某個產(chǎn)品，明有了一定承諾；而沒有任何理由就購買某個產(chǎn)品，這說明有了更高程度的承諾；而重復地購買使用，這說明有了更高程度的承諾；而重復地購買使用，承諾的程度是最高的，表明他對這個產(chǎn)品已產(chǎn)生了承諾的程度是最高的，表明他對這個產(chǎn)品已產(chǎn)生了積極態(tài)度。積極態(tài)度。三、改變消費者態(tài)度的方法三、改變消費者態(tài)度的方法,利用信息傳播渠道利用信息傳播渠道，促使消費者態(tài)度轉，促使消費者態(tài)度轉化化,樹立品牌意識，創(chuàng)樹立品牌意識，創(chuàng)名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品 利用信息傳播渠道，促使消費者利用信息傳播渠道，促使消費者態(tài)度轉化態(tài)度轉化+消費者態(tài)度的形成是建立在有關知識、信息基礎上消費者態(tài)度的形成是建立在有關知識、信息基礎上的。要改變原有的態(tài)度，就必須提供新的信息知識。的。要改變原有的態(tài)度，就必須提供新的信息