市場營銷_03市場營銷環(huán)境

1、 123市場營銷環(huán)境的含義與特點市場營銷環(huán)境的含義與特點 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 4環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策 一、市場營銷環(huán)境的含義與特點一、市場營銷環(huán)境的含義與特點（一）市場營銷環(huán)境的含義（一）市場營銷環(huán)境的含義 菲利普科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！奔礌I銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。成功的企業(yè)都堅持不斷的觀察并適應(yīng)環(huán)境的變化。v（二）企業(yè)的市場營銷環(huán)境的構(gòu)成（二）企業(yè)的市場營銷環(huán)境的構(gòu)成v1微觀環(huán)

2、境 v微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)市場營銷效率和能力的各種因素和力量的總和。主要包括企業(yè)自身、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、消費者及社會公眾。這些環(huán)境因素往往與企業(yè)的營銷活動有直接關(guān)系，又稱直接營銷環(huán)境。v2宏觀環(huán)境 v宏觀環(huán)境 是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)市場營銷效率和能力的各種因素和力量，它包括經(jīng)濟、人口、科技、政治法律、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境通常間接地影響企業(yè)營銷活動，又稱為間接營銷環(huán)境。 宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種因素和力量的影響，見

3、圖 （三）（三） 市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的特點1客觀性 市場營銷環(huán)境是客觀存在的，是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般情況下，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境，例如，企業(yè)不可能擺脫人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。主觀臆斷市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤，使企業(yè)在市場競爭中失敗。企業(yè)雖然不能隨意改變市場營銷環(huán)境，但可以通過不斷調(diào)整其營銷策略去主動適應(yīng)環(huán)境的變化。v2差異性v不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。正是因為如此，企業(yè)為了適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化

4、，必須采用各自的具有自己特點的營銷策略。例如：木材價格上漲，會對家具制造商產(chǎn)生影響，對其他的企業(yè)產(chǎn)生的影響會相對較小。v3相關(guān)性v市場營銷環(huán)境是一個有機的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各影響因素相互依存、相互作用。某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個單一的因素所能決定的，而是受到了一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如貸款利率的提高將直接影響企業(yè)規(guī)模的擴大，計算機的發(fā)明改變了人們的消費習(xí)慣，從而顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，使網(wǎng)絡(luò)營銷得到了發(fā)展。4多變性 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每個環(huán)境因素也都會隨著社會經(jīng)濟的

5、發(fā)展而不斷變化。如我國的房地產(chǎn)市場，隨著我國政策對人口流動限制條件的放寬，我國人口流動呈加速趨勢，人口從農(nóng)村涌入城市，從內(nèi)地涌入沿海發(fā)達地區(qū)，這使房屋租賃業(yè)務(wù)快速發(fā)展和中介服務(wù)公司的增加。二、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境二、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境 （一）企業(yè)內(nèi)部力量（一）企業(yè)內(nèi)部力量v市場營銷組合要素是企業(yè)內(nèi)部可以控制的變量。市場營銷組合要素，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略定位制定的營銷規(guī)劃方法，是可以更改、調(diào)整的。設(shè)立一定形式的營銷部門，與其他職能部門之間既有相當(dāng)程度的合作，又在爭取資源方面存在著矛盾，但還是需要協(xié)調(diào)的 （二）供應(yīng)商（二）供應(yīng)商v供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶，包括

6、制造商經(jīng)銷商和其他中介商?；蚍Q為“ 廠商 ”，即供應(yīng)商品的個人或法人。供應(yīng)商可以是農(nóng)民、生產(chǎn)基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級）、進口商等，應(yīng)避免太多中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。（三）營銷中介（三）營銷中介 營銷中介是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者環(huán)節(jié)中給企業(yè)幫助的機構(gòu)，包括渠道中間商、物流公司、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、咨詢公司等）、金融中介機構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司等）。這都是企業(yè)經(jīng)營不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。比如，生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾，必須通過中間的分銷來解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則必須求助于銀行或信托公司等金融中介機構(gòu)。商

7、品經(jīng)濟愈發(fā)達，社會分工愈細，服務(wù)愈專業(yè)，這些中介機構(gòu)的作用就愈大。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構(gòu)的合作關(guān)系。（四）顧客（四）顧客 顧客也稱目標市場是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境讓顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的全部基礎(chǔ)和內(nèi)容。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)，它們可能與企業(yè)同在一個國家，也可能在不同的國家。 （五）競爭者（五）競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)從營銷學(xué)的角度分析，企業(yè)在市場上面臨著四類競爭者：愿望競爭者（desired competitors)、屬類競爭者（generic competitors）、產(chǎn)品形式競爭者（p

8、roduct competitors）和品牌競爭者（brand competitors)。 （六）公眾（六）公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動正常開展，所有企業(yè)都必須采取積極的措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 三、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境三、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 （一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境 人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究

9、，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 1人口數(shù)量分析 人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)營銷首先要關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。 2人口結(jié)構(gòu)分析 （1）年齡結(jié)構(gòu)v不同年齡的消費者對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標市場。 （2）性別結(jié)構(gòu)v性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性

10、用品市場。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。 （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)v人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對報刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。 （4）家庭結(jié)構(gòu)v家庭是商品購買和消費的基本單位 。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費品的需求數(shù)量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。 （5）社會結(jié)構(gòu)v我國絕大部分人口為 農(nóng)業(yè) 人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0左右。這樣的社會結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應(yīng)充分考慮

11、到農(nóng)村這個大市場。 （6）民族結(jié)構(gòu)v我國是一個多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣 。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。 3人口分布分析 人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費需求特性不同。當(dāng)前，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費需求不僅在量上增加，在消費結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求，這是潛力很大的市場。

12、（二）經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 1消費者收入水平的變化 消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。 2經(jīng)濟發(fā)展水平 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場

13、營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。 3經(jīng)濟體制 不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 4地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。 我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能

14、源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可行的營銷措施。 5城市化程度 城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導(dǎo)致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容

15、易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。（三）自然環(huán)境（三）自然環(huán)境 自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。 （四）社會文化環(huán)境（四）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社

16、會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。 1教育狀況分析 受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2宗教信仰分析v宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購

17、買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系 對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。3價值觀念分析v價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。4消費習(xí)俗分析 消費習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習(xí)慣。不同的消費習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費習(xí)俗，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、

18、主動地引導(dǎo)健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。（五）政治法律環(huán)境（五）政治法律環(huán)境 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。 四、四、 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機會（一）環(huán)境威脅與市場機會1.環(huán)境威脅

19、 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成威脅的。這種挑戰(zhàn)可以來自于國際經(jīng)濟形勢變化。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如國內(nèi)外對環(huán)境保護要求的提高，某些國家實施綠色堡壘，對于某些產(chǎn)品部完全符合新環(huán)保要求的生產(chǎn)無疑是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。 2.市場機會 市場機會是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有系盈利和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會對不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符。如企業(yè)是否具備實現(xiàn)營銷目標所必須的資源，企業(yè)是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大的差別利益。（二）威脅與機會的分析與評價（二）威脅與機會的分析與評價 企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力下同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析宗評估環(huán)垃機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可果用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。1.威脅分析 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出觀慨率。其分析矩陣如圖3.2所示。 2.機會分析 機會分折主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）的大小，其分析矩陣如圖3.