量化營銷的技巧建設(shè)

1、 主講主講: :王瀚駿王瀚駿個人背景個人背景: :1968年出生于北京，1992年畢業(yè)于北京理工大學(xué),工程光學(xué)系；后取得MBA碩士學(xué)位.中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，中華營銷專家網(wǎng)及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者中國消費者研究中國消費者研究 品牌建設(shè)專家品牌建設(shè)專家 Hanson. WangHanson. Wang 主要工作經(jīng)歷:1992年就職于美國百事可樂百事食品（中國）公司。并擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理

2、人員,最早將歐美流行休閑食品引進中國的主要策劃人員。參與并主導(dǎo)了 “奇多”、 “樂士lays” 百事兩大品牌在中國的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗，和大量的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。1998年加入夸克中國企業(yè)顧問公司，為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市及消費者需求研究、項目管理等多個研究模型，并率先提出以量化管理量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進的企業(yè)管理方法，是中國企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者,獲得國內(nèi)眾多企業(yè)推崇，對醫(yī)藥保健品、日化產(chǎn)品及快速消費品領(lǐng)域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。1.1.在如今的競

3、爭中如何找到新的市場突破口？在如今的競爭中如何找到新的市場突破口？2.2.在眾多看似有道理的方法中如何選擇在眾多看似有道理的方法中如何選擇? ?3.3.有效的創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？有效的創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？4.4.以往成功的營銷方式如何有效復(fù)制以往成功的營銷方式如何有效復(fù)制? ?5.5.營銷工作的藝術(shù)與科學(xué)如何結(jié)合？營銷工作的藝術(shù)與科學(xué)如何結(jié)合？營銷營銷 營銷營銷 - 是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會過程 產(chǎn)品產(chǎn)品 - 是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西 市場市場 - 有著相同或類似的需要及欲望的人群的集

4、合如何確定目標(biāo)（市場如何確定目標(biāo)（市場, ,人群人群, ,品牌）品牌）圍繞目標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作圍繞目標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作, ,且又該如何評價且又該如何評價能不能讓每一個營銷管理與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的方法能不能讓每一個營銷管理與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的方法 如何開發(fā)有效的如何開發(fā)有效的-產(chǎn)品與概念產(chǎn)品與概念 如何有效傳播如何有效傳播-廣告與促銷廣告與促銷 忠誠度的忠誠度的-培養(yǎng)與維護培養(yǎng)與維護企業(yè)的經(jīng)驗與知識如何保留與傳遞企業(yè)的經(jīng)驗與知識如何保留與傳遞 不同于許多公司的是，不同于許多公司的是，P&GP&G有一種獨特的媒介管理辦法。有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內(nèi)幾乎在進入中國的十年內(nèi)幾乎95%

5、95%的媒介選擇電視媒體，平的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。面及報紙廣告幾乎見不到。 國內(nèi)大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都直接參與廣告的創(chuàng)意制作國內(nèi)大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而國際公司的一個廣告片審定只需要一個過程，而國際公司的一個廣告片審定只需要一個BM(BM(品品牌經(jīng)理牌經(jīng)理) )。 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功都取得市場成功 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過基本未投任何廣告，銷

6、售年增長超過50%50%。 營銷的量化管理營銷的量化管理- 是以數(shù)字為基礎(chǔ)，對營銷過程中關(guān)鍵的決策點及操作流是以數(shù)字為基礎(chǔ)，對營銷過程中關(guān)鍵的決策點及操作流程，實行標(biāo)準(zhǔn)化操作的管理模式。程，實行標(biāo)準(zhǔn)化操作的管理模式。 以系統(tǒng)工程學(xué)的原理對企業(yè)的營銷活動實施量化管理以系統(tǒng)工程學(xué)的原理對企業(yè)的營銷活動實施量化管理 工程學(xué)的設(shè)計講究系統(tǒng)性、完整性、科學(xué)性。其核心思工程學(xué)的設(shè)計講究系統(tǒng)性、完整性、科學(xué)性。其核心思想是根據(jù)系統(tǒng)性能最優(yōu)的原則，對系統(tǒng)中各個部件進行想是根據(jù)系統(tǒng)性能最優(yōu)的原則，對系統(tǒng)中各個部件進行設(shè)計。設(shè)計。系統(tǒng)性：系統(tǒng)設(shè)計、通盤考慮系統(tǒng)性：系統(tǒng)設(shè)計、通盤考慮完整性：關(guān)注細節(jié)、全面優(yōu)化完整性

7、：關(guān)注細節(jié)、全面優(yōu)化科學(xué)性：科學(xué)依據(jù)、量化決策科學(xué)性：科學(xué)依據(jù)、量化決策 以目標(biāo)為核心的設(shè)計思想提高了系統(tǒng)的效率以目標(biāo)為核心的設(shè)計思想提高了系統(tǒng)的效率 對營銷任務(wù)結(jié)果的量化管理強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性對營銷任務(wù)結(jié)果的量化管理強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性 對營銷任務(wù)過程的量化管理保證了知識的存留對營銷任務(wù)過程的量化管理保證了知識的存留 以營銷任務(wù)為評判單位的設(shè)計思想減少了組織內(nèi)部的沖突以營銷任務(wù)為評判單位的設(shè)計思想減少了組織內(nèi)部的沖突 以目標(biāo)為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的以目標(biāo)為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的提高提高正面因素：正面因素：1.1.大資本的形成大資本的形成2.2.營銷潮流營

8、銷潮流3.3.失敗的反思失敗的反思4.4.管理的要求管理的要求負(fù)面因素：負(fù)面因素：1.1.過去的經(jīng)驗與習(xí)慣過去的經(jīng)驗與習(xí)慣2.2.個人英雄主義個人英雄主義3.3.投機心理投機心理4.4.管理者個性與理念管理者個性與理念5.5.專業(yè)營銷人員與方法的缺乏專業(yè)營銷人員與方法的缺乏q 中國的模糊主義文化中國的模糊主義文化q 發(fā)展階段論發(fā)展階段論q 習(xí)慣的粗曠管理模式習(xí)慣的粗曠管理模式q 企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變q 領(lǐng)導(dǎo)者的知識領(lǐng)導(dǎo)者的知識q 執(zhí)行的水平執(zhí)行的水平q 資源整合資源整合 營銷計劃層面量化管理營銷計劃層面量化管理 營銷執(zhí)行層面量化管理營銷執(zhí)行層面量化管理 營銷支持層面量化管理營銷

9、支持層面量化管理 行為學(xué)行為學(xué)公理系統(tǒng)公理系統(tǒng) 市場學(xué)市場學(xué)運作系統(tǒng)運作系統(tǒng) 項目管理項目管理 統(tǒng)計學(xué)統(tǒng)計學(xué) 量化營銷就是制定一個系統(tǒng)的決策思想模型,從而使決策與已知事實,直覺,經(jīng)驗和推理有機的科學(xué)結(jié)合,進而讓決策者在復(fù)雜而不確定的各種因素的紛擾之下從眾多的行動方案進行有效的選擇.并保持決策正確幾率提高的科學(xué)方法. 莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了 她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。 她買了一件米色職業(yè)裝購買行為的心理過程 她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得 那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的； 之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件

10、又覺得學(xué)生味太重； 最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！自己眼中的我自己眼中的我我自我概念是個人將他或她自身作自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。度所構(gòu)成的。生活方式是一個人自我概念的外生活方式是一個人自我概念的外在表述在表述文化與價值觀決定了是否平衡文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)

11、向三種環(huán)境導(dǎo)向三種子女子女配偶配偶父母父母親戚親戚朋友朋友別人眼中的我別人眼中的我事實中的我事實中的我自我自我行為行為個性個性情緒情緒態(tài)度態(tài)度需求需求情景情景環(huán)境環(huán)境動機動機知覺記憶學(xué)習(xí)自我的表達自我的表達行為行為示例謝明走進手機市場謝明走進手機市場他的充電器丟了他的充電器丟了他明天就要出差他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器他走出店內(nèi)他走出店內(nèi)忽然見到東信手機的促銷海報忽然見到東信手機的促銷海報又走進店里，又走進店里，見到東信柜臺促銷小姐很漂亮見到東信柜臺促銷小姐很漂亮, ,熱熱情情. .買的人也不少買的人也不少謝明選擇了一款東信的彩屏謝明選擇了一款東信的彩屏1

12、2001200元的手機元的手機宋成走進手機店宋成走進手機店他剛認(rèn)識了一個女孩他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象他今天發(fā)了工資他今天發(fā)了工資促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機款彩屏手機只要只要12001200元，還送許多配件元，還送許多配件他于是到銀行取出錢，購買了這款他于是到銀行取出錢，購買了這款手機手機個案對比世世界界上上最最有有價價值值 8 8 大大品品牌牌的的賬賬面面價價值值與與其其品品牌牌價價值值對對比比6 69 96 6. .4 46 6

13、4 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億億美美元元賬賬面面價價值值品品牌牌溢溢價價賬面價值賬面價值+ +品牌溢價品牌溢價= =股票市值股票市值資料來源：資料來源：財富財富中文版、中文版、xxxx分析分析在 STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05

14、5101015152020252530303535咖啡成本門店租金人工營運費用品牌溢價總價元 70% 70% 的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策 50% 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 25% 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂無所謂72% 72% 說愿意多付說愿意多付20%20%的錢來買自己喜歡的品牌的錢來買自己喜歡的品牌50% 50% 愿意多付愿意多付 25% 25% 40% 40% 愿意多付愿意多付 30% 30%知識度知識度（風(fēng)險）（風(fēng)

15、險）參與度參與度（意義）（意義）低參與、低知識低參與、低知識低參與、高知識低參與、高知識高參與、高知識高參與、高知識高參與、低知識高參與、低知識知識度參與度模型知識度參與度模型簡簡單單決決策策復(fù)復(fù)雜雜決決策策物超所值物超所值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元在在WilsonWilsons s體體育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑時感覺軟跑時感覺軟重量重量氣墊氣墊底紋底紋新的平衡新的平衡怎樣跑起怎樣跑起來更輕快來更輕快長距離大運動量跑長距離大運動量跑步后的感覺步后的感覺驕傲驕傲疲勞疲勞放松放松顏色顏色標(biāo)識標(biāo)識避免膝痛避免膝痛系緊鞋帶系緊鞋帶穿彈性好的穿彈性好的短襪短襪形象品牌形象品牌好

16、看好看也可以穿牛也可以穿牛仔褲仔褲耐克運動鞋耐克運動鞋陌生的售貨員陌生的售貨員幫了我?guī)土宋夷涂诉\動鞋合腳合腳長壽長壽有益于健康有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快跑得更快穩(wěn)固的后跟穩(wěn)固的后跟耐穿耐穿系帶型系帶型59.9559.95美元美元鞋底設(shè)計鞋底設(shè)計拱形支撐拱形支撐品質(zhì)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想價值聯(lián)想耐克運動鞋品類聯(lián)想品類聯(lián)想鞋鞋運動鞋運動鞋C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌示示 例例中國女性消費者洗發(fā)需求中國女性消費者洗發(fā)需求潤妍潤妍功能必備區(qū)成本控制區(qū)新產(chǎn)品研發(fā)區(qū)機會區(qū)未滿足未滿足非常重要非常重要滿足滿足非常不重要非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競爭對手的與

17、競爭對手的差異化差異化通過消費者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求（場景需求或第三層需求），建立消費者需求庫，并通過通過消費者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求（場景需求或第三層需求），建立消費者需求庫，并通過定量研究驗證和評估各個需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來定位需求集，從而清晰地界定出企定量研究驗證和評估各個需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來定位需求集，從而清晰地界定出企業(yè)的業(yè)的“需求雙度模型知覺區(qū)間圖需求雙度模型知覺區(qū)間圖”。 例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng) 態(tài)度概念的層次態(tài)度概念的層

18、次例子例子模模 型型產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式品品 牌牌品牌品牌/ /模型模型一般態(tài)度一般態(tài)度品牌品牌/ /模型模型具體態(tài)度具體態(tài)度匹薩餅餐館匹薩餅餐館快餐食品餐館快餐食品餐館漢堡包餐館漢堡包餐館Burger KingBurger King麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞GrantGrant街的街的麥當(dāng)勞餐館麥當(dāng)勞餐館ChesterChester商業(yè)區(qū)的商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店麥當(dāng)勞店產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型和朋友在和朋友在GrantGrant街街的的麥當(dāng)勞吃午餐麥當(dāng)勞吃午餐和孩子和孩子GrantGrant街的街的麥當(dāng)勞吃晚餐麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在看完球賽后與孩子在GrantGrant街街麥當(dāng)勞吃晚餐麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在與孩子在G

19、rantGrant街街麥當(dāng)勞吃麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會晚餐作為一次生日聚會 消費者在市場中不斷的學(xué)習(xí) 新的概念由于競爭的存在不斷在更替 知識的提升導(dǎo)致期望的分化 期望的不同致使需求的多元 態(tài)度的分化使多產(chǎn)品成為可能 消費者認(rèn)知的排他性使多品牌成為必然 營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：營銷目標(biāo)通常分為以下幾種： 市場占有率 銷售額指標(biāo) 利潤指標(biāo) 銷售量指標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定，科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算營銷目標(biāo)通常

20、分為以下幾種：銷售額指標(biāo)銷售額指標(biāo)銷售量指標(biāo)銷售量指標(biāo)市場占有率市場占有率利潤指標(biāo)利潤指標(biāo) 理論依據(jù)：ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手?jǐn)?shù)據(jù)原則：目標(biāo)量化、目標(biāo)可行、資源保障A A：消費者的態(tài)度。即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度愿意買愿意買; ;D D：渠道/終端因素。即消費者獲得產(chǎn)品的難易度買得到買得到; ;P P：價格因素。即消費者獲取產(chǎn)品的代價買得起買得起. .銷售模型：銷售模型：S=AS=AD DP PSu (D=CSu (D=CT TR)R) S S銷售量銷售量 A A消費者態(tài)度指數(shù)消費者態(tài)度指數(shù) D D渠道指數(shù)渠道指數(shù) P P產(chǎn)品指數(shù)產(chǎn)品指數(shù) SuSu當(dāng)量單位當(dāng)量單位 D

21、 D渠道指數(shù)渠道指數(shù) C C渠道滿意度指數(shù)渠道滿意度指數(shù)T T終端表現(xiàn)水平指數(shù)終端表現(xiàn)水平指數(shù)R R終端覆蓋率指數(shù)終端覆蓋率指數(shù) 階段目標(biāo)階段目標(biāo)（GoalGoal）執(zhí)行策略執(zhí)行策略（StrategyStrategy） 評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)（MeasurementMeasurement）第一階段： 1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象2.建立新型、現(xiàn)代、有效的 營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè) 盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油 脂業(yè)務(wù)的專業(yè)化管理， 以完善產(chǎn)品體系。 階段時間： 2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一形象；2.建立科學(xué)的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)

22、品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的 應(yīng)用；4.投資進行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研 究機構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn) 備，以及時進行技術(shù)接軌，獲 取最新產(chǎn)品技術(shù)。 8.合并津脂公司或與其合資。 1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾” 2.國內(nèi)市場占有率達到25%； 3.企業(yè)年凈利潤率達到2%； 4.中高檔潤滑油CD、SF級 （含）以上 市場占有率達到25%； 5.企業(yè)人均利潤達到30000元 人民幣以上； 6.在人均利潤提高的基礎(chǔ)上， 員工人均收入增長30%。范本范本:( :( XXXX公司制定的公司制定的GSMGSM表表) ) 圍繞年度經(jīng)營目標(biāo)根據(jù)營

23、銷原理將其分解成各項因素，對圍繞年度經(jīng)營目標(biāo)根據(jù)營銷原理將其分解成各項因素，對因素分析后，進行立項，依據(jù)項目管理理論對項目進行分因素分析后，進行立項，依據(jù)項目管理理論對項目進行分解，生成任務(wù)。解，生成任務(wù)。 工作形式：年度營銷計劃工作形式：年度營銷計劃 某公司年度營銷計劃量化分解某公司年度營銷計劃量化分解 根據(jù)各任務(wù)對技術(shù)及資源的要求，對任務(wù)進行歸類根據(jù)各任務(wù)對技術(shù)及資源的要求，對任務(wù)進行歸類 根據(jù)行為學(xué)根據(jù)行為學(xué)/ /市場學(xué)原理對歸類后任務(wù)的工作流程進行量化市場學(xué)原理對歸類后任務(wù)的工作流程進行量化 工作形式：工作形式： 建立量化管理手冊建立量化管理手冊1.1.問題的界定問題的界定2.2.評估

24、問題的標(biāo)準(zhǔn)評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3.3.模型的建立與使用模型的建立與使用4.4.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5.5.數(shù)據(jù)采集方法數(shù)據(jù)采集方法6.6.環(huán)境因素的調(diào)整環(huán)境因素的調(diào)整7.7.無法獲得信息的處理無法獲得信息的處理 通過對任務(wù)的量化管理，可以明確公司完成年度目標(biāo)所需通過對任務(wù)的量化管理，可以明確公司完成年度目標(biāo)所需要的人力資源、財務(wù)、技術(shù)的預(yù)算及支持。要的人力資源、財務(wù)、技術(shù)的預(yù)算及支持。 根據(jù)項目分解對支持部門的工作任務(wù)，建立量化管理流程根據(jù)項目分解對支持部門的工作任務(wù)，建立量化管理流程 工作方式：建立量化管理手冊工作方式：建立量化管理手冊 示例：示例： 薪酬量化管理模式薪酬量化管理模式 根據(jù)全體資源

25、需求，確定組織規(guī)模和預(yù)算。根據(jù)全體資源需求，確定組織規(guī)模和預(yù)算。 示例：示例： 市場部組織職責(zé)規(guī)劃市場部組織職責(zé)規(guī)劃 同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的是不同的 不同的產(chǎn)品對于同一個人的意不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的義是不同的 市場是一群具有共同需求的人市場是一群具有共同需求的人群群自我概念自我概念與生活方式與生活方式外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會地位社會地位參考團體參考團體家庭家庭營銷活動營銷活動內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶個性個性動機動機情緒情緒態(tài)度態(tài)度他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女

26、性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向：清潔 風(fēng)險與安定 解決與宿命 自然與人工績效與等級傳統(tǒng)與變化自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細分 動機細分 需求細分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分賣點賣點- 是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念概念- 是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1. 生理動

27、機2. 安全動機3. 歸屬動機4. 尊重動機5. 自我實現(xiàn)動機 心理動機理論心理動機理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強化 人際關(guān)系 模仿 求新和獵奇 出風(fēng)頭屬性屬性結(jié)果結(jié)果價值價值具體具體屬性屬性 抽象抽象屬性屬性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值 工具性的價值工具性的價值( (理想的行為模式理想的行為模式) ) 能力能力有抱負(fù)(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈

28、(整潔、整齊)誠實正直誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意個人滿意愉快(滿意)購買奔馳購買奔馳行為行為優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)漂亮漂亮保值保值舒適舒適表面動機表面動機自我強化自我強化自我防御自我防御深層動機深層動機自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)出風(fēng)頭出風(fēng)頭隱性動機隱性動機負(fù)面

29、影響重要性 動機可以多重存在 動機的多重性導(dǎo)致營銷策略沖突 雙趨型動機沖突 趨避型動機沖突 雙避型動機沖突 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對動機的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 概念與產(chǎn)品測試(CUT)只去超市購物只去超市購物國外小孩都吃國外小孩都吃( (模仿模仿) )不會吃壞肚子不會吃壞肚子( (自我防御自我防御) )可靠可靠/ /干凈干凈/ /價格低價格低( (歸因歸因) )果凍概念果凍概念現(xiàn)代食品現(xiàn)代食品健康健康/ /綠色綠色天然天然/ /質(zhì)量保證質(zhì)量保證歐美歐美/ /日韓流行日韓流行 莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的

30、廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺 第二天她立即去買了一盒。舉例 廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程 廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動概念概念 腳本

31、腳本 媒介媒介 評估評估 測量信念(功能) 測量情感 測量反應(yīng)高介入高介入狀態(tài)狀態(tài)低介入低介入狀態(tài)狀態(tài)認(rèn)知條件作用機械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動機個性情緒態(tài)度示例環(huán)境環(huán)境認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知反應(yīng)感知反應(yīng)情感情感感覺感覺情緒情緒評價評價認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)知識知識意義意義信念信念內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動機動機個性個性情緒情緒態(tài)度態(tài)度注意注意感覺感覺思維思維記憶記憶環(huán)環(huán)境境感感知知系系統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知知系系統(tǒng)統(tǒng)強度律強度律活動律活動律對比律對比律新奇律新奇律 感觀序位律感觀序位律 時間律時間律容量律

32、容量律情緒律情緒律序位律序位律 推理推理聯(lián)想聯(lián)想 階梯式記憶過程階梯式記憶過程 感覺記憶 短時記憶 長期記憶圖式記憶腳本記憶 記憶的規(guī)律記憶的規(guī)律 時間律 容量律 情緒律 序位律紅牛紅牛榴蓮榴蓮牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味營養(yǎng)營養(yǎng)紀(jì)念品紀(jì)念品學(xué)生學(xué)生寶寶寶寶累累/ /出汗出汗體育老師體育老師街邊水果店街邊水果店 學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境絕對闕限絕對闕限相對闕限相對闕限感知感知5 5種基本感官種基本感官認(rèn)知認(rèn)知品牌品牌/ /態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /理解理解事物事物/ /知道知道認(rèn)同認(rèn)同價值闕限價值闕限潛意識認(rèn)知潛意識認(rèn)知適應(yīng)適應(yīng)100 80 60 40 20保保 持

33、持 率率時間（天）時間（天） 0 1 2 3 4 5 6 753.244.235.232.727.825.4反復(fù)反復(fù)7 7次才可以讓你記住次才可以讓你記住有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn)強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn) 多維強化法多維強化法 特點認(rèn)知特點認(rèn)知一維強化一維強化二維強化二維強化三維強化三維強化 單一高強度法單一高強度法-單一單一/ /高對比高對比/ /連續(xù)重復(fù)連續(xù)重復(fù) 類比法類比法 寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進行功能和概念兩個方面的考核 歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來20%的市場占有率增長。 包裝是一種視