新時(shí)期的家電營(yíng)銷

1、新時(shí)期的家電營(yíng)銷 鄭州國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)、TCL 8年?duì)I銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。個(gè)人營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)先后被大河報(bào)、河南青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)、平頂山廣電報(bào)等多家媒體報(bào)道。先后為TCL手機(jī)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等知名企事業(yè)單位、高等院校培訓(xùn)演講20多場(chǎng)，發(fā)表營(yíng)銷論文50余篇。這是一個(gè)甚麼樣的時(shí)代？ 這是一個(gè)資源緊缺的時(shí)代 這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代 這是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的時(shí)代 這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代 這是一個(gè)呼喚創(chuàng)新的時(shí)代 這是一個(gè)變化加快的時(shí)代這是一個(gè)甚麼樣的時(shí)代？ 在這個(gè)時(shí)代財(cái)富的分配周期越來(lái)越短，越來(lái)越快 在這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中的馬太效應(yīng)無(wú)處不在強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者終會(huì)淘汰 在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者要求越來(lái)越多，消費(fèi)理念

2、越來(lái)越成熟。在這個(gè)變化增快的時(shí)代我們?cè)撊绾巫觯?這就是我今天我和大家一起探討的課題新時(shí)期的家電營(yíng)銷變革。 僅以此作為我與TCL白家電河南核心經(jīng)銷商的交流。新時(shí)期的家電營(yíng)銷變革 一、家電渠道歷程演變回顧 二、廠商關(guān)系的新思考 三、家電業(yè)的出路在何方？ 四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 一、家電渠道歷程演變回顧： 80年代90年代初（一段幸福的時(shí)光） 業(yè)態(tài)表現(xiàn)：以百貨商場(chǎng)為主的傳統(tǒng)銷售模式。 基本是賣方市場(chǎng)，家電屬于緊缺商品。利潤(rùn)偏高。 百貨商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：國(guó)營(yíng)、信譽(yù)好、老百姓放心。是主要購(gòu)買渠道。象鄭州的亞西亞商場(chǎng)、華聯(lián)商廈、商業(yè)大樓等。 一、家電渠道歷程演變回顧： 90年代初90年中期 全國(guó)家電批發(fā)市場(chǎng)的

3、興起、區(qū)域總代理、個(gè)體戶的繁榮。 產(chǎn)生背景：家電銷售從沿海向北方擴(kuò)展，傳統(tǒng)渠道不能滿足整個(gè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的要求，個(gè)體便應(yīng)運(yùn)而生。受當(dāng)時(shí)信息與物流的制約，廠家很難面對(duì)面與個(gè)體商家交談合作，就找尋“蓄水池”家電批發(fā)市場(chǎng)誕生。 象鄭州家電批發(fā)市場(chǎng)、商丘家電批發(fā)市場(chǎng)、南陽(yáng)家電批發(fā)市場(chǎng)等。 一、家電渠道歷程演變回顧： 90年代中期90年代末 以TCL為代表的自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)催生了二、三級(jí)市場(chǎng)直營(yíng)商、代理商的出現(xiàn)。 渠道模式：直營(yíng)商+專賣店的營(yíng)銷模式。 TCL模式催生了二三級(jí)渠道一大批財(cái)富新貴。許多經(jīng)銷商都是跟隨TCL一起得到了成長(zhǎng)和發(fā)展。由小到大、成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者。 一、家電渠道歷程演變回顧： 90年代末今天

4、 以國(guó)美、通利、蘇寧為代表的跨區(qū)域連鎖商業(yè)迅速崛起。 渠道模式：專業(yè)化、連鎖化的綜合大賣場(chǎng)專業(yè)家電經(jīng)銷。 操作手法：以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，以規(guī)模贏取效益。以品牌加盟連鎖。對(duì)傳統(tǒng)渠道起到很大的沖擊。 一、家電渠道歷程演變回顧： 新興渠道的出現(xiàn)： 以沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè)福為主的國(guó)際連鎖巨頭的加入。以包銷定制的模式采購(gòu)。 家電IT通訊融合的3C賣場(chǎng)的出現(xiàn)。如廣州的廣聯(lián)電器商業(yè)集團(tuán)、臺(tái)灣的燦坤3C連鎖店等。 一、家電渠道歷程演變回顧： 家電渠道的演變大致經(jīng)歷了： 由百貨商場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)-直營(yíng)專賣店連鎖大賣場(chǎng)新興市場(chǎng)3C融合店的發(fā)展過(guò)程。 目前，由于渠道的多樣性、以上幾方面的業(yè)態(tài)將長(zhǎng)期并存很遠(yuǎn)的歷程。 二、廠商關(guān)

5、系的新思考： 1、廠商之間的關(guān)系到底是甚麼？ 2、渠道的演變過(guò)程就是廠商關(guān)系演變的過(guò)程。 3、廠商關(guān)系最終是走向雙贏的利益關(guān)系 4、失去雙贏基礎(chǔ)的合作關(guān)系最終不會(huì)走的更遠(yuǎn)。 5、任何一方追求單贏的關(guān)系必將遭到兩敗俱傷的結(jié)果。 二、廠商關(guān)系的新思考： 國(guó)美、格力2004年矛盾的啟示： “沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”。以規(guī)畫圓，以矩畫方的商業(yè)原理。 廠商關(guān)系的危機(jī)來(lái)自于渠道利益分配的危機(jī)。 渠道商的利潤(rùn)不是來(lái)源于對(duì)制造商的索取，這種模式會(huì)最終損害整個(gè)行業(yè)。 渠道商和制造商的利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自于:1、消費(fèi)者的消費(fèi)2、雙方合作成本的降低。 二、廠商關(guān)系的新思考： 廠商關(guān)系普遍存在的問(wèn)題： 1、缺乏相互信任信任是合作的

6、基石。 2、缺乏規(guī)范化合作合同行同虛設(shè) 3、渠道結(jié)盟偏重于一二級(jí)市場(chǎng) 4、渠道商與廠家缺乏深層次的合作 5、信用體系的普遍喪失 二、廠商關(guān)系的新思考： 廠商關(guān)系需要解決的問(wèn)題： 1、相互信任、互惠互利。 2、深層合作，資源整合 3、規(guī)范管理，降低內(nèi)耗 4、渠道結(jié)盟、共創(chuàng)雙贏三、家電業(yè)的出路在何方？ 市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)分工的合作理念 先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思路，提供超值的服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 創(chuàng)建屬于自己的區(qū)域家電經(jīng)銷名牌店譽(yù)。 解決人才瓶頸的問(wèn)題。健全人才激勵(lì)體系。三、家電業(yè)的出路在何方？ 品牌是家電連鎖業(yè)的生命，沒(méi)有品牌，尤其是沒(méi)有知名品牌，是難以做大做強(qiáng)的。 擁有知名度高的品牌商品是提升自

7、己的最好途徑。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 1、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 2、制定完善的策略 3、不斷學(xué)習(xí)的能力 4、完善內(nèi)部的管理 5、樹立自己的品牌 6、強(qiáng)化廠商的合作 7、決勝終端的技巧四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 1、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 渠道經(jīng)銷商SWOT分析： S優(yōu)勢(shì)： W劣勢(shì)： O威脅： T機(jī)會(huì)：四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 大象有大象的優(yōu)勢(shì)，螞蟻有螞蟻的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大與弱小只是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。 超級(jí)賣場(chǎng)與便利店沒(méi)有孰優(yōu)孰劣的對(duì)比，只是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 傳統(tǒng)渠道與新興渠道也是如此。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 在一、二級(jí)市場(chǎng)新興連鎖渠道占家電銷售額的的份額，在二、三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)

8、渠道卻占的市場(chǎng)份額。 這說(shuō)明：傳統(tǒng)渠道和新興渠道在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域有著不同的優(yōu)勢(shì)。 那麼二者的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 我們用SWOT方法做一下對(duì)比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： 優(yōu)勢(shì)：1、成本優(yōu)勢(shì)（傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)利潤(rùn)低于10%不能盈利，連鎖賣場(chǎng)低于3%就能贏利）2、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)（集團(tuán)大單采購(gòu)）3、品牌優(yōu)勢(shì)4、資金優(yōu)勢(shì)5、規(guī)模優(yōu)勢(shì)6、價(jià)格優(yōu)勢(shì)7、整合優(yōu)勢(shì)（統(tǒng)一管理）等。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 我們用SWOT方法做一下對(duì)比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： W劣勢(shì)：1、不能有效覆蓋二三級(jí)市場(chǎng) 2、不能深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)3、渠道優(yōu)勢(shì)容易復(fù)制四、渠道經(jīng)銷

9、商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 我們用SWOT方法做一下對(duì)比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： O威脅：1、管理滯后成為瓶頸2、信用缺失成為桎梏3、過(guò)度擴(kuò)張留下隱患四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 我們用SWOT方法做一下對(duì)比： A、新興連鎖渠道的SWOT分析： T機(jī)會(huì)：1、新興渠道成為趨勢(shì)2、品牌形象容易樹立3、二三級(jí)市場(chǎng)空間廣闊等。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 我們用SWOT方法做一下對(duì)比： A、傳統(tǒng)渠道的SWOT分析： 優(yōu)勢(shì)：1、地方品牌名店2、服務(wù)及時(shí)方便3、深入二三級(jí)市場(chǎng)4、熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境5、費(fèi)用小、機(jī)動(dòng)、靈活。 劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念缺失、用人機(jī)制不靈活、缺乏學(xué)

10、習(xí)意識(shí)、品牌意識(shí)淡泊等。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 、認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 我們用SWOT方法做一下對(duì)比： A、傳統(tǒng)渠道的SWOT分析： 威脅：微利時(shí)代的來(lái)臨、新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)、新興對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 機(jī)會(huì)：小城鎮(zhèn)商圈對(duì)中國(guó)家電業(yè)的重要性日益提升，農(nóng)村市場(chǎng)的崛起。農(nóng)村購(gòu)買力的解放。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 2、制定完善的策略 生存的規(guī)律：物竟天者。找到適合自己的競(jìng)爭(zhēng)之道。 競(jìng)爭(zhēng)不是壞事。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)保持活力。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)只能讓人退步。喪失斗志。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 3、不斷學(xué)習(xí)，養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣 古人云：學(xué)習(xí)使人進(jìn)步，驕傲使人落后。 很多被市場(chǎng)淘汰的經(jīng)銷商不是他沒(méi)有錢、沒(méi)有資源、沒(méi)有產(chǎn)品而是缺乏學(xué)習(xí)

11、。 學(xué)習(xí)的途徑有三種： 1、向書本學(xué)習(xí)2、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)（老鷹與老鷹一起飛）3、向廠家學(xué)習(xí)四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 4、完善內(nèi)部管理，建立自己的企業(yè)文化和制度。 在小的門店都是一個(gè)小企業(yè)。要想不斷發(fā)展壯大必須調(diào)動(dòng)每個(gè)人的積極性和能動(dòng)性。發(fā)揮每個(gè)人的潛力。 網(wǎng)絡(luò)的案例不勝枚舉。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 5、樹立自己的品牌 他的特點(diǎn)是：一定是當(dāng)?shù)乜尚刨嚨?、專業(yè)化的、過(guò)硬的質(zhì)量保證、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性化的服務(wù)。 品牌的力量是巨大的，口碑廣告是最好的廣告。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 6、渠道結(jié)盟，強(qiáng)化廠商的合作 善借廠家的資源和智慧 強(qiáng)化雙贏、平等合作的理念。 以專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、以品牌帶動(dòng)全局、以合作尋求發(fā)展

12、四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 7、決勝終端的技巧-終端的重要性 渠道經(jīng)銷商的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)終端銷售。為自己創(chuàng)造利潤(rùn)。和廠家實(shí)現(xiàn)利益對(duì)接。 終端就是戰(zhàn)爭(zhēng)的前沿堡壘，是拼殺白熱化的巷戰(zhàn)場(chǎng)地。是實(shí)力的較量。 許多行業(yè)在洗牌的過(guò)程中，都是通過(guò)肉博戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來(lái)。家電業(yè)也是如此。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 7、決勝終端的技巧撇棄落后經(jīng)營(yíng)理念 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象來(lái)自于產(chǎn)品的定價(jià)。高價(jià)的產(chǎn)品不一定是高品質(zhì)，相反，低價(jià)的產(chǎn)品一定不會(huì)是高品質(zhì)。 消費(fèi)者是糊涂的，消費(fèi)者不是專家。 消費(fèi)者想要的是物美價(jià)廉的商品，不是一味低價(jià)低質(zhì)的商品。重要的是性價(jià)比。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 7、決勝終端的技巧細(xì)節(jié)、方法、努力 做好終端的每一項(xiàng)與銷售相關(guān)的細(xì)節(jié) 找到在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)環(huán)境最適當(dāng)?shù)姆椒?比對(duì)手多付出一倍的努力，200%的付出。四、渠道經(jīng)銷商如何制勝？ 最后重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的銷售技巧： 1、加大宣傳力度 2、加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè) 3、增強(qiáng)信