恒豐商場提案[1]

1、廣告推廣提案項目位置：上排瑤芳大廈斜對面項目位置：上排瑤芳大廈斜對面項目為綜合商住樓，層數(shù)為項目為綜合商住樓，層數(shù)為19層，裙樓層，裙樓3層，層， 4樓架空層，樓架空層，5-19樓為樓為2棟塔樓棟塔樓項目總建筑面積：項目總建筑面積：39228.25 M2 住宅總建筑面積：住宅總建筑面積：24534 M2 商業(yè)總建筑面積：商業(yè)總建筑面積：8967.44 M2 項目基本情況項目基本情況項目背景項目背景 上排恒豐地產(chǎn)項目由商場與住宅構(gòu)成，鑒于該項目前期戰(zhàn)略規(guī)劃，即先推商場再推住宅，已由開發(fā)商與銷售代理公司制定完成；同時，將商場項目已定位為農(nóng)貿(mào)超市。在此背景下，為配合銷售，新視覺廣告有限公司將就本案的

2、推廣部分提出建議，以供開發(fā)商與銷售代理公司參考。市場概要市場概要片區(qū)市場概括片區(qū)市場概括1、作為老城區(qū)，上排人口密度較大，分布較為集中，市場空間大2、與惠州南壇、下埔等商業(yè)中心區(qū)相比，上排商業(yè)設(shè)施相對落后， 缺少較大規(guī)模的農(nóng)貿(mào)超市3、在惠州目前的地產(chǎn)迅速發(fā)展帶動下，上排也有不少樓盤項目誕生，必將促進該區(qū)域的發(fā)展，發(fā)展空間大。市場市場散鋪出租或自營，重視所處地段的市場規(guī)模、發(fā)展前景和收益；重視低風(fēng)險、低投入、穩(wěn)定回報。應(yīng)對策略：應(yīng)對策略：強化本項目的特點利好和消費潛力，傳達全新投資模式的安全性、低投入和穩(wěn)定回報。 投資形式多樣投資形式多樣商場概況商場概況主推對象：主推對象：第一、二層（以銷售為主

3、）第一、二層（以銷售為主）項目項目1、一、二層以“生鮮農(nóng)貿(mào)”為主2、二層規(guī)劃有配套超市，商品特性必然穩(wěn)定人氣基礎(chǔ)； 推動物業(yè)升值，并與“農(nóng)+超”超市產(chǎn)生 互補。3、各層商鋪相互支撐，聚人氣，造商機，達到成行成市的效果。商鋪可由投資者自行出租或經(jīng)營，。第一層：2596元/M2 ；第二層：2919元/M2 優(yōu)勢1、 地處上排中心地帶，人口集中，市場大2、 周邊無同類項目，不存在直接的競爭對手3、 劣勢 所處上排區(qū)域發(fā)展速度較慢，直接影響投資者的購買信心 特點1、 是惠州城區(qū)的首個“農(nóng)+超”商業(yè)城，經(jīng)營模式先進2、 有消費力：周邊存在巨大消費力，家庭消費是主要著眼點總結(jié)：項目具有較多的優(yōu)勢，推廣過程

4、中關(guān)鍵在于突出項目的突出項目的利益點增強投資者的信心和給投資者一個美好的高回報前景。利益點增強投資者的信心和給投資者一個美好的高回報前景。項目分析項目分析投資小、風(fēng)險低、回報穩(wěn)定目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群將目標(biāo)客群按其職業(yè)的不同，分為三個大的群體：從事農(nóng)貿(mào)的小商販附近商業(yè)區(qū)個體商戶及周邊居民周邊看好上排片區(qū)的商人及有一定經(jīng)濟實力的人群根據(jù)目標(biāo)群體圖回報的心態(tài)，選擇針對性較強的媒體和訴求方式，各個擊破商鋪包裝既要兌現(xiàn)農(nóng)貿(mào)超市的功能，營造獨特個性的購物環(huán)境，又要賦予文化內(nèi)涵，塑造本項目獨有的風(fēng)情本項目獨有的風(fēng)情?？腿悍治隹腿悍治隹蛻羧嚎蛻羧簭氖罗r(nóng)貿(mào)的商販年齡構(gòu)成年齡構(gòu)成：30-45歲購買用途：購買用途：

5、自營與投資 50%-70%以自營，30%-50%出租收租。 關(guān)心置業(yè)門 檻與、月供負(fù)擔(dān)、租金回報付款方式：付款方式：選擇銀行按揭付款方式的客戶比例略低于住宅 目前商鋪的購買者經(jīng)濟景況較好，資金比較寬裕各商業(yè)區(qū)個體商戶，項目周邊居民，其它片區(qū)商人及有一定經(jīng)濟實力的人對商鋪的租金有經(jīng)驗性認(rèn)識，認(rèn)同發(fā)展?jié)摿蜃誀I需要才會購買，較理性化一直從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的商販，小本經(jīng)營，長期租用別人攤檔從事經(jīng)營活動，有一定積蓄，渴望擁有自己的檔口。特征第一類第二、三類方向：強化方向：強化利益點利益點 增強投資者信心增強投資者信心中心地帶1、人口密度大； 2、周邊無類似農(nóng)貿(mào)超市3、交通方便，出行便利。4、日常消費品，市

6、場空間大全新商業(yè)模式1、“農(nóng)+超”全新商業(yè)模式。2、融合了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市優(yōu)勢。3、擁有配套超市，“一站式”購物。4、投資門檻低、負(fù)擔(dān)小、回報穩(wěn)定。經(jīng)營規(guī)劃1、超市增加商業(yè)氣氛，聚集人氣。2、合理規(guī)劃，營造良好有序的經(jīng)商氛圍。推廣策略推廣策略推廣命名：新農(nóng)量販新農(nóng)量販新興的農(nóng)貿(mào)商業(yè)平臺（農(nóng)+超）=1、2層銷售為主=上排最大農(nóng)貿(mào)超市上排最大農(nóng)貿(mào)超市=市場定位市場定位銷售主題：占據(jù)黃金鋪占據(jù)黃金鋪 穩(wěn)坐收銀臺穩(wěn)坐收銀臺投資方式投資方式可自營出租，自由支配投資回報投資回報穩(wěn)定可靠。經(jīng)營前景經(jīng)營前景：憑借經(jīng)營特色項目優(yōu)勢，坐享其成推廣策略推廣策略另提供項目一些項目名稱以供參考：靚宜鮮農(nóng)貿(mào)超市、恒

7、豐鮮市、恒豐生鮮量販、農(nóng)康量販、鮮農(nóng)量販、天天鮮農(nóng)貿(mào)超市上排沒有大規(guī)模的生鮮超市、大型農(nóng)貿(mào)市場區(qū)域內(nèi)的居民需要大型現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場區(qū)域內(nèi)的居民有購買高品質(zhì)生鮮商品、享受現(xiàn)代化購物環(huán)境的心理需求新農(nóng)量販提供一個滿足日常居家需求的家庭消費場所上排商圈/大型生活區(qū)內(nèi)/唯一兼具傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市優(yōu)勢的大型農(nóng)貿(mào)超市簽單即收三代財利/在自己的鋪子經(jīng)營/全新出租物業(yè)經(jīng)營定位銷售定位嚴(yán)格執(zhí)行項目定位項目定位1、建立濃厚的商業(yè)氣氛，營造良好的商業(yè)秩序。2、通過與媒體的有機配合，擴大新農(nóng)量販的知名度與美譽度。3、強化和突出項目對投資者的利益點，強調(diào)投資的高回報性與 安全性。4、抓住市場的有利時機策劃系列的公關(guān)

8、活動，吸引人氣，搞活 氣氛，促進銷售原則目的通過廣告推與銷售的配合迅速銷售商鋪，提升項目知名度與美譽度。通過廣告推與銷售的配合迅速銷售商鋪，提升項目知名度與美譽度。推廣總原則推廣總原則第一階段：蓄勢引爆第二階段：重拳出擊第三階段：全面沸騰結(jié)點：塑造完美的銷售氛圍核心：招商的環(huán)境布置；宣傳資料到位；招商人員到位結(jié)點：第一、二層商鋪銷售核心：媒介綜合運用；掀起濃烈的招商氛圍結(jié)點：第一、二層商鋪銷售核心：公關(guān)活動設(shè)計；媒介運用；發(fā)展商的服務(wù)宗旨階段推廣策略階段推廣策略第一階段：蓄勢引爆第一階段：蓄勢引爆原則原則：盡早將銷售信息發(fā)散，告知市場。勢頭要迅速猛烈。執(zhí)行執(zhí)行：1、通過軟文形式在報紙媒體或召開

9、新聞發(fā)布會的形式，公告銷售信息。2、戶外廣告：在市內(nèi)繁華路段發(fā)布燈柱旗廣告，如“西枝江橋、麥地路”及項目所在位置“大嶺路”。 在市區(qū)如環(huán)城西路等處設(shè)置大型廣告牌，告知項目概念及樹立品牌；3、現(xiàn)場包裝： 場外：現(xiàn)場導(dǎo)示牌、導(dǎo)示旗、 區(qū)域功能指示牌、圍墻廣告、樓體巨幅廣告、 條幅等 4、印發(fā)DM單，商場資料：詳細(xì)介紹商場內(nèi)的商鋪情況、商品情況。要求：醒目、清晰第一階段操作說明第一階段操作說明 包裝策略包裝策略制作圍墻廣告懸掛大型樓體巨幅廣告挑選適當(dāng)部位的在售商鋪/裝修/掛展板展板作用：作用：初步告之本項目的特點，引發(fā)關(guān)注現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 考慮到售樓部尚未投入使用，本階段現(xiàn)場包裝主要著力點為外部考慮

10、到售樓部尚未投入使用，本階段現(xiàn)場包裝主要著力點為外部環(huán)境包裝。環(huán)境包裝。第一階段操作說明第一階段操作說明戶外廣告戶外廣告 戶外廣告策略戶外廣告策略在本案周邊繁華路段發(fā)布燈柱旗廣告（如大嶺路）在市區(qū)繁華地段發(fā)布燈柱旗廣告（如“西枝江橋、人人樂周圍） 大范圍內(nèi)進行初步告知，達到預(yù)熱作用大范圍內(nèi)進行初步告知，達到預(yù)熱作用作用：以最低成本，做最大面積的初步廣告告知，提高廣告覆蓋面作用：以最低成本，做最大面積的初步廣告告知，提高廣告覆蓋面在市區(qū)繁華地段發(fā)布大型戶外廣告（如“圓通橋、南壇等）媒體組合媒體組合第一階段操作說明第一階段操作說明DM惠州電視臺插播廣告惠州電視臺插播廣告（新聞報道形式）（新聞報道形

11、式）報紙報紙選用惠州日報夾報形式。 上排片區(qū)的住宅小區(qū) 全市范圍發(fā)放對象發(fā)放對象 惠州日報軟文，2篇，介紹全新的“農(nóng)+超”經(jīng)營模式，推出新農(nóng)量販直遞形式項目周邊的農(nóng)貿(mào)市場小販與檔主第二階段：重拳出擊（開盤）第二階段：重拳出擊（開盤）原則原則：火爆開盤，引發(fā)搶購。執(zhí)行執(zhí)行：1、通過連續(xù)刊登硬性報紙廣告，從經(jīng)營模式、商場硬件、置業(yè)成本、投資回報等多側(cè)面多角 度進行廣告轟炸，急速拉升市場人氣。2、戶外廣告：更換路燈旗畫面，在人人樂懸掛巨幅廣告，選擇市內(nèi)主要農(nóng)貿(mào)市場附近投放巨 幅廣告，在市區(qū)主要路口懸掛開盤條幅3、現(xiàn)場包裝： A）場外：更換樓體巨幅廣告、懸掛開盤賀幅、 條幅、拉彩帶，懸掛標(biāo)志性燈籠、拱

12、門、燈籠柱、空飄等 B）場內(nèi)：售樓部包裝（POP旗、氣球、展板、沙盤等） 商場內(nèi)部包裝（建議辟出一塊地方，做出幾大區(qū)域樣板間） 要求：氣氛熱烈執(zhí)行執(zhí)行：4、印刷精美宣傳折頁，詳細(xì)介紹商場情況及投資模型。5、多種媒體運用：電視臺插播廣告、電臺廣告、電梯間多媒體廣告6、開盤儀式 正式開盤現(xiàn)場氣氛的營造原則：營造熱鬧的氣氛，吸引過路的人群駐足進入方法：1、拱門的設(shè)置：紅色+標(biāo)題“熱烈慶祝新農(nóng)量販正式招商”2、廣場外的大型氣球帶橫幅，橫幅上有慶賀的標(biāo)語3、周邊放置綠色植樹，并在上面安裝彩燈、飾物4、商場樣板間內(nèi)以彩燈、彩旗、彩球裝點，盡量使場面繁 華熱鬧現(xiàn)場活動原則：1、配合開盤舉辦能聚集人氣，提升知

13、名度的活動。2、邀請一些受大眾喜愛的知名人士到現(xiàn)場參與剪彩儀式。3、邀請主流媒體記者到現(xiàn)場跟蹤報道，將信息擴散。第二階段操作說明第二階段操作說明現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 包裝策略包裝策略打起新農(nóng)量販的標(biāo)志性燈籠設(shè)立明顯的未來經(jīng)營景象/導(dǎo)視導(dǎo)視挑選適當(dāng)部位的在售商鋪/裝修/掛展板展板營造：營造：人氣基礎(chǔ)/商業(yè)氣氛/熱銷氣氛 全紅彩裝，亮透上排中心地帶第二階段操作說明第二階段操作說明戶外廣告戶外廣告 戶外廣告策略戶外廣告策略更換所有路旗廣告在市區(qū)繁華路段懸掛廣告巨幅作用：烘托開盤氣氛，急劇拉升市場關(guān)注度與人氣，促進火爆開盤作用：烘托開盤氣氛，急劇拉升市場關(guān)注度與人氣，促進火爆開盤第二階段操作說明第二階段操

14、作說明主要農(nóng)貿(mào)市場附近投放巨幅廣告市區(qū)內(nèi)主要路口懸掛開盤條幅第二階段操作說明第二階段操作說明原則集中火力，趁熱打鐵，快速占據(jù)市場的至高點。增強投資者對商鋪對發(fā)商的信心。1、以硬性的形象+主賣點系列版報廣告為主，主題則 突出“農(nóng)+超”商業(yè)新模式、置業(yè)低門檻，低風(fēng)險、高收利。2、體現(xiàn)商鋪的各種對投資者有利的優(yōu)勢3、展現(xiàn)商鋪的安全性、人性化及內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)管理制度媒體主要內(nèi)容媒體組合媒體組合第二階段操作說明第二階段操作說明惠州電視臺惠州電視臺報紙報紙新聞報道、30廣告片、電視臺每周定期專題追蹤報道“農(nóng)+超”作大推廣，告之上排有規(guī)模性的現(xiàn)代化農(nóng)貿(mào)超市以“惠州人的菜籃子”作大推廣，告之全新“農(nóng)+超”農(nóng)貿(mào)超市模

15、式進入市區(qū)惠州新聞頻段和插播頻段，作定期播放1、開盤前，在惠州速遞投放系列硬性廣告2、開盤前一周，在惠州日報連續(xù)投放硬性廣告為達到最佳立體廣告效果，建議繼續(xù)以DM單形式投放廣告媒體組合媒體組合第二階段操作說明第二階段操作說明 為提高開盤現(xiàn)場火爆效果，開盤儀式必不可少，建議在開盤當(dāng)天以特色禮儀活動拉開銷售序幕。禮儀活動禮儀活動第三階段：全面沸騰第三階段：全面沸騰媒體執(zhí)行媒體執(zhí)行招商工作已過展到一定程度，新農(nóng)量販漸被市場認(rèn)可，關(guān)注度加大前提1、每周一款硬性廣告，5-8款，主訴求：商鋪為投資 者帶來高額回報。及商鋪的安全性、管理體制的 嚴(yán)謹(jǐn)化。次訴求：項目的優(yōu)勢，增強投資者的信心。2、其它媒介的跟進：電臺、DM公關(guān)活動公關(guān)活動組織群眾性參與度較高的活動，搞活商場氣氛。聚集商場人氣。平面設(shè)計方案平面設(shè)