廣告學(xué)概論陳培愛--習(xí)題解析及答案

1、陳培愛廣告學(xué)概論案例選編參考答案案例1統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告1.統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？答:(1廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理?？谔?hào)多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦?！鄙钊肴诵模磉_(dá)了中國(guó)人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。(2廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡(jiǎn)單易懂一語雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。(3廣告媒介。作為全國(guó)性的大企業(yè)與全國(guó)性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時(shí)段的播放，效果有目共睹。(4廣告信宿。多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了億萬中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲02.有人認(rèn)為統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受

2、眾理論，你是如何理解的？答:不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)記住了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意,迎合中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤(rùn)滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量大幅增長(zhǎng)，可謂名利雙收。3.對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場(chǎng)，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答:子曰:質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子?？鬃诱f了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；二、質(zhì),這是企業(yè)的

3、內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。知名度解決的是信息不對(duì)稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳播，只是將原來信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之，知名度解決的只是使市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問題。美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)?，即企業(yè)的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信用，使更多的市場(chǎng)相對(duì)人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商為企業(yè)提供信賴?yán)?。美譽(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商

4、業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問題，但對(duì)于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)妗６唐方粨Q的基點(diǎn)就是信用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，所以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場(chǎng)中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評(píng)價(jià)值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大，以期獲得預(yù)期的信賴?yán)?，是市?chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選

5、擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹龋浞种遣滑F(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。案例3腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理1 .你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的？答:腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場(chǎng)開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。2 .談?wù)勀X白金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。答:密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告,沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多

6、企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走,如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的3 .在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，你是否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了？答:商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)。廣告經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶

7、來經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步;而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。在文化層面廣告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。案例4腦白金的營(yíng)銷策略1 .腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法

8、？答:腦白金的營(yíng)銷策劃完全遵循了追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。(1目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)(2市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金

9、已成為健康禮品的第一品牌。(3促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷，大力促銷。(4營(yíng)銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。(5腦白金品牌的策劃，完全遵守“72源則”即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行賣方市場(chǎng)”向買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。(6善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊

10、時(shí)，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。(7廣告對(duì)腦白金的營(yíng)銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理,具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷策劃的成功。2.腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？答:(1市場(chǎng)定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上實(shí)，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不

11、必像類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制：利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。(2目標(biāo)市場(chǎng)腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為潤(rùn)腸通便、改善睡眠”并提出年輕態(tài)，健康品”配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾

12、認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率腦白金禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。案例9豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”-一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷1 .在推出新品牌Scion時(shí)，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營(yíng)銷策略，而將目光投向“Y#代”？答:根據(jù)J.D.Power&Associates的統(tǒng)計(jì)表明，2002年，“皿代”已經(jīng)超過了7000萬人，全球“Y世代”共購買新車70萬輛。雖然現(xiàn)在“Y世代”只占到

13、美國(guó)汽車市場(chǎng)6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400萬輛新車，占全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)的25%,保守估計(jì)市場(chǎng)將價(jià)值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion,此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。2 .所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營(yíng)銷活動(dòng)？答:“皿代”(Generati

14、on他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動(dòng)電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟(jì)衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費(fèi)能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者，相反，他們?cè)诤芏喾矫?如汽車配件、流行服飾、計(jì)算機(jī)軟件等都堪稱專家。這就是美國(guó)的“Y世代”(GenerationY為此豐田公司開展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)

15、重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。3 .在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？答:經(jīng)驗(yàn)告訴營(yíng)銷人員，“他代”的市場(chǎng)潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對(duì)他們的市場(chǎng)策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“他代”是和他們的父母以及兄長(zhǎng)非常不一樣的一代，特別是Scion的目標(biāo)客戶潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時(shí)間是平均水平的兩倍。由于他們是在營(yíng)銷飽和”的環(huán)境中成長(zhǎng)起來的一代，他們不僅對(duì)大眾廣告的接受度不高

16、，而且很厭惡推銷”。相反，意見領(lǐng)袖”和朋友的話對(duì)他們非常起作用，同時(shí),他們還很喜歡自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力為此豐田公司開展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。4 .請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐田公司的這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)

17、”并說明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷策略的意義。答：為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion,此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“、世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。事實(shí)證明這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)”是成功的。從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特征。廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣