廣告?zhèn)髅絺髅綐I(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

1、傳媒業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)簡(jiǎn)介：一、進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高在傳媒發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，重要的是知道在哪里做”和做什么”。領(lǐng)導(dǎo)者決不能沉溺于怎樣做”，只專注于技術(shù)性的問(wèn)題，一味地跟著人家改版、擴(kuò)版、改進(jìn)報(bào)道形式等等，也許.內(nèi)容：一、進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高在傳媒發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，重要的是知道在哪里做”和做什么”。領(lǐng)導(dǎo)者決不能沉溺于怎樣做”，只專注于技術(shù)性的問(wèn)題，一味地跟著人家改版、擴(kuò)版、改進(jìn)報(bào)道形式等等，也許技術(shù)上是成功的，但是經(jīng)營(yíng)上很可能微效或無(wú)效。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略性的思考和認(rèn)識(shí)是正確行動(dòng)的前提。例如，我想做好一個(gè)娛樂(lè)新聞的專版，那么首先不是做這個(gè)專版的技術(shù)性問(wèn)題，而是要考慮如何進(jìn)入市場(chǎng)”或提升現(xiàn)有

2、的市場(chǎng)如果是進(jìn)入市場(chǎng)，即新設(shè)立專版，那么要考慮進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻有多高（資金、人才、政策和技術(shù)手段），不了解情況的進(jìn)入，技術(shù)上再好，也會(huì)功虧一費(fèi)；如果是提升市場(chǎng)，那么要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和讀者滿意度的調(diào)查等等。門(mén)檻問(wèn)題，僅就資金投入而言，至少北京地區(qū)新創(chuàng)辦一家日?qǐng)?bào)就需要5000萬(wàn)至1億元人民幣，而1998年在北京創(chuàng)辦一家新的面向社會(huì)的日?qǐng)?bào)的門(mén)檻是1500萬(wàn)元?，F(xiàn)實(shí)傳媒的發(fā)展格局在不斷變化，任何一種特定的傳播樣式和傳播結(jié)構(gòu)的生命周期”越來(lái)越短，戰(zhàn)略上能否敏感地、有效地抓住變化帶來(lái)的機(jī)遇，規(guī)避可能的重大風(fēng)險(xiǎn)，不要盲目跟著走，這對(duì)傳媒的領(lǐng)導(dǎo)人是一種考驗(yàn)。很多傳媒的領(lǐng)導(dǎo)人是努力的，經(jīng)常改進(jìn)工作，但是對(duì)于大的發(fā)展方

3、向、大的社會(huì)要求和大的成長(zhǎng)空間缺乏必要的了解和調(diào)研。二、不只著眼于做大”，關(guān)鍵是做強(qiáng)”簡(jiǎn)單的做大”取向可能會(huì)是一個(gè)巨大的誤區(qū)，不能為了做大”而做大”，趕浪頭是危險(xiǎn)的。先在某一個(gè)點(diǎn)上做強(qiáng)”，條件許可時(shí)做大”就有了基礎(chǔ)。三、避免同質(zhì)、同效傳播產(chǎn)品擠市場(chǎng)由于社會(huì)歷史方面的原因，我們很多做傳媒的同志，習(xí)慣于按照既定的模式運(yùn)作傳媒，在人所共知的市場(chǎng)上搶飯吃，現(xiàn)在在一般大眾化的新聞上做文章太多，這個(gè)局部市場(chǎng)上的東西大量重復(fù)，表現(xiàn)的模式也是大量克隆。要有這個(gè)思想：差異就是市場(chǎng)，創(chuàng)新才有出路。為了避免定位重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)，需要考慮的是以下三個(gè)高層次發(fā)展的路徑：市場(chǎng)細(xì)分化、傳播規(guī)模化、著力影響主流人群。四、注重爭(zhēng)

4、取主流人群成為自己的讀者現(xiàn)在社會(huì)的主流人群是傳媒要爭(zhēng)取的最重頭的人群，這個(gè)人群的特征有四點(diǎn)：掌握消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)（也就是說(shuō)他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)）；掌握管理的話語(yǔ)權(quán)（也就是說(shuō)他們握有一定的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力）；掌握知識(shí)話語(yǔ)權(quán)（也就是他們屬于文化精英類，至少接近這個(gè)社會(huì)階層）；掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)（也就是說(shuō)他們屬于年輕的一代人）。這個(gè)人群需要的不是雞零狗碎的社會(huì)新聞，他們是政府公務(wù)員、經(jīng)濟(jì)精英、知識(shí)精英、公司的中高層管理人員。他們需要報(bào)紙解答自己領(lǐng)域的一些發(fā)展問(wèn)題及相關(guān)信息。也許以這類讀者為對(duì)象的報(bào)紙發(fā)行量不是最大，但它的影響力是最大的，報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也是最大的，其價(jià)值在于報(bào)紙的意見(jiàn)、解釋和視角。北京晚報(bào)

5、發(fā)行118萬(wàn)份，北京青年報(bào)發(fā)行約40萬(wàn)份，但是后者的廣告額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，因?yàn)楹笳叩淖x者對(duì)象是主流人群，廣告商要考慮回報(bào)和報(bào)紙的實(shí)際影響力?，F(xiàn)在各省省會(huì)城市原來(lái)意義的都市報(bào)已經(jīng)進(jìn)入效益的平臺(tái)期”。大城市的報(bào)紙要考慮創(chuàng)造新的朝陽(yáng)模式”，即爭(zhēng)取主流人群成為自己的讀者主體。當(dāng)然，社會(huì)各個(gè)階層都需要有服務(wù)于他們的媒體，這里談的是媒體如何獲得最大效益的問(wèn)題。如果目標(biāo)就是定在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)得到最大的效益，那么像北京晚報(bào)這樣的成績(jī)算不錯(cuò)了。五、規(guī)模做大不等于贏得市場(chǎng)以規(guī)模贏得市場(chǎng)確實(shí)是必要的，例如北京的精品購(gòu)物指南1998年達(dá)到100版，廣告額2億，這個(gè)規(guī)模的門(mén)檻使得它在競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)時(shí)沒(méi)有媒體可以與之競(jìng)爭(zhēng)。但是僅有

6、這個(gè)規(guī)模，不能產(chǎn)生一家獨(dú)大”的報(bào)紙，這家報(bào)紙的影響力由于讀者對(duì)象是十幾歲的中學(xué)生而不可能獨(dú)大”。美國(guó)現(xiàn)代成熟雜志2700萬(wàn)訂戶，但不能說(shuō)是主流媒體。還有，單純用規(guī)模來(lái)贏得市場(chǎng)的代價(jià)是很大的，廣告額不會(huì)隨著發(fā)行量的增大而等比提升，在規(guī)模化方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起報(bào)紙純利潤(rùn)的下跌。報(bào)紙每增加一個(gè)印張，相對(duì)于不同的發(fā)行量，就意味著成千上萬(wàn)的資金投入，如果沒(méi)有對(duì)有效發(fā)行量、有效覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)板塊強(qiáng)度等等的把握，很可能會(huì)白白損失資金。但是，如果把握正確，那么一份薄報(bào)”的廣告占四分之一就已經(jīng)讓人感覺(jué)太多，如果是厚報(bào)，版面處理得好，四分之三的廣告也不會(huì)覺(jué)著太多。確實(shí)，厚度，即規(guī)模影響著報(bào)紙對(duì)廣告的吸納能力。六

7、、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格杠桿效用已經(jīng)遞減報(bào)業(yè)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，是發(fā)展中的一個(gè)階段，一個(gè)較低級(jí)的階段。隨著人民生活水平的提高，支付報(bào)紙的消費(fèi)成本在人們總體支付構(gòu)成中的比重越來(lái)越輕。人們對(duì)報(bào)紙價(jià)格的寬容度加大，問(wèn)題在于報(bào)紙的內(nèi)容要細(xì)分化，滿足讀者的需要和能夠有效地開(kāi)辟讀者新的需要。在大城市辦報(bào)，現(xiàn)在尤其要意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的方面已經(jīng)不是價(jià)格，而是內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。七、集團(tuán)化傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的生存形式但在認(rèn)識(shí)上，我們要清楚：1000條小帆船綁在一起不等于一艘航空母艦，姑且不說(shuō)這種捆綁用的還是農(nóng)民性質(zhì)的草繩。現(xiàn)在我們的集團(tuán)化規(guī)模弱小，現(xiàn)在全國(guó)傳媒一年的廣告額僅是美國(guó)一個(gè)時(shí)代華納集團(tuán)的廣告額的六分之一。規(guī)模小還不是主要的，主要

8、的問(wèn)題是傳媒的資本鏈、資源鏈、市場(chǎng)鏈、銷(xiāo)售鏈等等，還沒(méi)有整合為有機(jī)的整體。人們還是按照閱歷和經(jīng)驗(yàn)在把握市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)。如果還是以摸著石頭過(guò)河”的方式組織我們的傳媒發(fā)展，是危險(xiǎn)的，需要建構(gòu)式的發(fā)展模式，重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研。八、集團(tuán)化的新趨勢(shì)，可能是跨地區(qū)跨媒體發(fā)展這在去年中央的17號(hào)文件中已經(jīng)提到。傳媒市場(chǎng)是建立在其他主體支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上的，這些支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展到哪里，傳媒的邊界也就能夠發(fā)展到哪里，兩者的邊界是大體一致的。一旦行政區(qū)劃的市場(chǎng)界限將被打破，我國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)新的更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在雖然只有一些個(gè)別的嘗試，但提前予以考慮是必要的。九、報(bào)紙零售市場(chǎng)備受關(guān)注現(xiàn)在大城市的報(bào)紙的零售

9、比例在悄然上升，北京大眾化報(bào)紙總體上的零售率已經(jīng)超過(guò)了訂閱率。從發(fā)展的眼光看，未來(lái)報(bào)紙流通中的零售比例還會(huì)增大。這個(gè)零售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)對(duì)報(bào)紙意味著什么呢？可以通過(guò)零售市場(chǎng)更及時(shí)了解傳媒市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的變化，靈敏地把握讀者的需求；可以借助零售市場(chǎng)在眾多的報(bào)刊中展示自己，這既是競(jìng)爭(zhēng)，也是機(jī)會(huì)；通過(guò)報(bào)攤和流動(dòng)銷(xiāo)售讓讀者熟悉自己的改版形象，發(fā)現(xiàn)和接觸它。德國(guó)圖片報(bào)發(fā)行量500萬(wàn)份，80%是零售。（參見(jiàn)香港時(shí)代傳媒9期10期連載麗辛的文章德國(guó)圖片報(bào)考察報(bào)告）。十、娛樂(lè)新聞板塊成為傳媒經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)點(diǎn)當(dāng)人們的生活比較穩(wěn)定和富裕之時(shí)，娛樂(lè)的按摩功能開(kāi)始顯著起來(lái)，精神調(diào)適的需求急遽膨脹。這種新經(jīng)濟(jì)被稱為心經(jīng)濟(jì)”，與

10、人的心情有很大關(guān)聯(lián)，是未來(lái)一個(gè)發(fā)展的重頭內(nèi)容?，F(xiàn)在我國(guó)的傳媒娛樂(lè)新聞尚處于低級(jí)發(fā)展階段，內(nèi)容的專業(yè)化和人員的職業(yè)化程度較低?，F(xiàn)在缺少的是檔次高的大娛樂(lè)，平庸的娛樂(lè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看沒(méi)有多大的市場(chǎng)價(jià)值。面對(duì)娛樂(lè)在傳媒中所占比重越來(lái)越大的現(xiàn)實(shí)，需要在理論、政策、資本、人才、管理、市場(chǎng)等方面做好充分的準(zhǔn)備。現(xiàn)在我們?cè)谶@方面缺乏研究和應(yīng)有的重視。中國(guó)將是世界最大的傳媒娛樂(lè)市場(chǎng)，并且有著豐富的文化底蘊(yùn)，這個(gè)機(jī)遇理應(yīng)抓住。十一、傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在常說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)”、眼球經(jīng)濟(jì)”等，這是一種并不確切的形容。傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)工這不是形容，而是實(shí)在的問(wèn)題。沒(méi)有影響力，傳媒就什么也不是了。十二、

11、傳媒的影響力傳媒的影響力發(fā)生在哪些方面？可以從三方面來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題：1 .促成讀者接觸報(bào)紙、造成影響力的環(huán)節(jié)有兩個(gè)，一個(gè)是報(bào)紙的規(guī)模，規(guī)模大，進(jìn)入某一傳媒市場(chǎng)的門(mén)檻高，擋住了別人，自己的影響力才會(huì)相對(duì)大；二是具有自身的特色。2 .保持影響力。影響力除了表現(xiàn)為較高的穩(wěn)定訂閱率外，主要表現(xiàn)在讀者對(duì)報(bào)紙一種長(zhǎng)久的心理依賴，要使報(bào)紙成為讀者日常依賴的工具、向?qū)?，才是影響力的最大表現(xiàn)。不僅可讀，而且必讀，使傳媒成為讀者對(duì)社會(huì)判斷的支點(diǎn)，產(chǎn)生情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。傳媒的品牌效應(yīng)就這樣產(chǎn)生了，而且有可持續(xù)性。3 .接觸傳媒的深度和廣度?，F(xiàn)在最大的普遍問(wèn)題是讀者對(duì)傳媒的接觸一般化，僅僅是通信息或消遣。這種影響力

12、是有限的，競(jìng)爭(zhēng)中有可能被對(duì)手拉走。讀者接觸傳媒達(dá)到一定深度，必須提升、選擇讀者人群，這就是主流人群。掌握了主流人群，再進(jìn)一步發(fā)展才有廣度，保持住影響力。社會(huì)上仍然需要有滿足廣大市民的一般社會(huì)新聞需求的發(fā)行量很大的報(bào)紙，但這類報(bào)紙不會(huì)是主流報(bào)紙，另一類報(bào)紙也許發(fā)行量不很大，但是影響力很大，因?yàn)樗淖x者是穩(wěn)定的主流人群。南方都市報(bào)就走過(guò)了從以普通市民為讀者對(duì)象轉(zhuǎn)而逐漸成為以主流人群為讀者對(duì)象的過(guò)程。開(kāi)始是這份報(bào)紙可看，但無(wú)法依賴。當(dāng)內(nèi)容重心側(cè)重主流人群后，社會(huì)影響力和市場(chǎng)回報(bào)率顯著提高。十三、深度報(bào)道成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)1 .提升報(bào)道水平的關(guān)鍵在于賦予事實(shí)以意義，中美WTO談判的報(bào)道，中國(guó)的報(bào)道就是一個(gè)調(diào)子：雙贏。老百姓實(shí)際上并不知道到底談判講了些什么，與自己有多大關(guān)系。美國(guó)的媒體全文公布了簽字的協(xié)議，報(bào)道的主調(diào)是：這個(gè)協(xié)議會(huì)給美國(guó)的企業(yè)帶來(lái)多少商機(jī)，可以給美國(guó)人民增加多少就業(yè)的機(jī)會(huì)，把國(guó)家級(jí)談判的新聞與老百姓的生活聯(lián)系了起來(lái)。2 .再有就是所謂緊逼盯人”，注意借鑒別人經(jīng)驗(yàn)。發(fā)達(dá)地區(qū)傳媒的樣式可能就是現(xiàn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)明天的樣式，發(fā)達(dá)地區(qū)傳媒的問(wèn)題，也許明天欠發(fā)達(dá)地區(qū)也會(huì)出現(xiàn)，多觀察發(fā)達(dá)地區(qū)的情形，例如關(guān)注粵港傳媒的情形，會(huì)少走許多彎路。3 .創(chuàng)新思維問(wèn)題。用第一思維否定法”來(lái)逼迫自己創(chuàng)新，你想出的第一種報(bào)道方法，可能別人也會(huì)想到。例如北京