影響客戶消費習慣的因素

1、餐飲消費行為的決策過程每一個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策過程，而且其決策行為模式經常發(fā)生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產品時。面對不同的刺激，消費行為會有不同的表現。所以，把握餐飲消費行為本身是一件復雜的事情。盡管如此，餐飲顧客消費行為仍然具有特定的規(guī)律性。對于一般的聚會就餐、家庭便宴、普通商務宴請，顧客只需憑自己的經驗很快就做出決策。這種決策被稱為簡單購買決策。餐飲顧客對新出現的餐飲產品、價格較高的組合性產品、非常重要的商務宴請，往往在消費決策行為上表現得較為復雜，這種決策行為被稱為復雜購買決策。復雜決策過程由引起需要、收集信息、評

2、價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。（一）引起需要購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。內部刺激是指來自于顧客生理原因，如饑餓、對某種美食的心理渴望等。內部刺激對餐飲顧客的需要產生的影響相對簡單。外部刺激則顯得較為復雜。外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場營銷人員應注意識別引起餐飲消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產品和服務實際上或潛在有關聯的驅使力；二是餐飲消費者對某種產品或服務的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企業(yè)還要善于安排營銷策略，促使消

3、費者對企業(yè)產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。（二）收集信息一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源（家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等卜商業(yè)來源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設施、餐廳宣傳印刷品、服務員等），公共來源（大眾傳播媒體、美食協會、餐飲評審組織等卜經驗來源（親身品嘗、聯想、推論等）。市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，安排適當的營銷組合，千方百計地使本企業(yè)的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業(yè)的產品和服務。（三）評價方案餐飲消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。

4、餐飲消費者的評價行為一般要涉及產品屬性（即產品能夠滿足消費者需要的特性）、屬性權重（即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數卜品牌信念（即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法卜效用函數（即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系）和評價模型（即消費者對不同品脾進行評價和選擇的程序和方法）等問題。例如，我國餐飲消費者在購買商務宴時，最看重的是餐飲企業(yè)的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時，往往更看重環(huán)境與氣氛是否跟自己的品味感覺相同。（四）決定購買評價行為會使餐飲消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因

5、素會起作用，一是他人態(tài)度，即其他人對餐飲消費者購買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費者在此之前未預料到的意外因素。如資金緊張、新的替代品出現、準備購買的產品出現惡性事故被曝光等。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。市場銷人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來少消費者的可覺察風險。（五）購后行為餐飲消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員

6、感興趣的買后行為。所以，產品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束。餐飲消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產品，并向其他人宣傳該產品的優(yōu)點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。另外一篇摘錄一、餐飲消費前的心理效應消費者在進行餐飲消費前具

7、有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，需要進行餐飲消費需求心理和餐飲產品提高心理效應的方法研究。首先，從餐飲消費心理角度來說，心理學家馬斯洛認為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。根據馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。A、清潔。

8、保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內。B、價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和31元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見

9、食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。C、位置與環(huán)境。餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環(huán)境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環(huán)境特色的經營理念。舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營造是餐廳的無形資產投入。其次，從餐飲產品提高心理效應的方

10、法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價格、位置、環(huán)境在餐飲消費心理學環(huán)節(jié)是對顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認同。A、清潔。每個餐廳都有自己的衡量標準和檢查制度。當然，消費者的要求程度不同，或許總有一些消費者認為清潔問題做得不夠?？傊瑳]有消費者會認為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實踐中不斷根據消費者的要求，將清潔水準不斷提升。“沒有最好，只有更好”，餐廳應當不斷進步。B、價格。當然是以餐廳生存及盈利為其定價前提的。那是否能為消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關系、價格政策與優(yōu)惠結構等問題。作為提高心理

11、效應的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似的開業(yè)酬賓、節(jié)日半價效果不菲。C、位置與環(huán)境。從提高餐飲產品心理效應的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對吸引客源數量具有重要意義；怎樣提高心理效應，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關。當然，提高餐飲產品心理效應的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實到自身上。這里談的主要是心理效應中的三個因素。二、餐飲消費過程中的心理效應所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考，主要從服務態(tài)度和菜的

12、口味來進行心理效應剖析。A、先來看菜的口味對于消費者心理的審美效應。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應，出骨后用竹簽串起來燒烤

13、，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補這些差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。B、再來看服務態(tài)度對于消費者心理的審美效應。服務態(tài)度的審美，主要是在服務方式上樹立一種獨特的耳目一新的規(guī)范，在服務儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標準，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心?，F代的服務理念光讓顧客滿意是不夠的，因為通過效仿，讓顧客滿意的服務是無法形成競爭力的。因而，要從服務態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務態(tài)度特色化，人性化，主題化?，F在，酒店餐飲為朝這個方向做了許許多多的努力，為招彳來更多的度假休閑客人，重慶大酒店、

14、重慶萬豪酒店、重慶萬友康年大酒店以及許多其他酒店都在開發(fā)“主題”晚會。如在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務員提供服務，使用古式銀和瓷質餐具及家具，在中國傳統(tǒng)的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務員上菜及退盤都是跪式服務的，這種特色服務使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務審美的角度來說，確實針對定向的顧客群實施了有效的心理效應。從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區(qū)別，在菜的口味把握和服務態(tài)度上特別要求“人性化”的靈活服務。僅靠規(guī)范這種人人都會的固定模式，沒法

15、樹立特色，獲取優(yōu)勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領風騷。A、菜的口味?；旧暇褪窍M者對菜的口味的審美差異。餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個角度來尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就是要因地制宜地落實對顧客消費個性的心理效應。B、再來看服務態(tài)度。它對消

16、費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應變服務，誠信、貼心的人性化服務。對餐飲的心理效應來說，服務態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。有這么一個例子，在重慶某開發(fā)區(qū)一條深巷內的一酒家天天爆滿，亦堪稱是人際溝通的成功范例。該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外，其服務員多為35歲左右的下崗女工，這些服務員因是重慶當地人，了解社會環(huán)境，思想成熟，善解人意，又具備家庭主婦的當家意識，因此服務效果好?；蚴菫榭腿吮P算實惠的菜點，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的服務吸引了八方賓客紛至沓來。另外，北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號，店里的“伙計”和賓客的關系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜

17、歡什么，不喜歡什么，“伙計”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計”會先預備一個菜單，總價格也寫在上面，就座時請主人看，菜有變動，價格有增減，“伙計”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權，“伙計”對柜上有絕對的指揮權。在餐飲服務上，個性化服務的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。人的心理就是一門學問，餐飲業(yè)如何從客人的心理效應上去找尋延續(xù)餐飲業(yè)生命周期的途徑其道路還很漫長。一、便利型消費者便利型消費者較注重服務場所和服務方式的便利，反對繁文褥節(jié)。這類型顧客希望在接受服務時能方便。迅速

18、、快捷，并講求一定的質量。，這種類型的顧客，大都時間觀念強，具有時間的緊迫感，最怕的是排隊、等候或售貨員漫不經心，不講效軍。因此，對于這類顧客，在餐廳經營中要處處以方便顧客為宗旨，提供便利、快捷、高效。講求質量上乘的服務。這就要求餐廳在網點建設。服務方式上很好運用便利顧客的原則。如：餐廳經營中設便餐、快餐以及帶料加工、回鍋加熱或設立外送、外賣等服務項目。二、求廉型消費者求廉型消費者十分注重飲食消費價格的低廉，這種類型的顧客都具有“精打細算"的節(jié)儉心理。十分注重菜肴和服務收費的價格。在比較推測中得出自己的結論，因此對質量不過分苛求，要求達到"物育所值"即可。這就要求

19、餐飲企業(yè)在菜品及服務上分開檔次：并且要檔次配套、合理，以中。低檔的服務項目去滿足求廉型顧客的需求。如：在餐廳經營中，既要育幾十元、上百元的高檔菜肴，又要有十幾元的中檔菜肴，還要有幾元的低檔菜，這樣才能滿足人們不同檔次，不同價格的需要。三、享受型消費者享受型消費者多注意物質生活的享受。注重環(huán)境、服務的檔次，對價格不太關心。這種類型的顧客一般都具有一定的社會地位或經濟實力，遏求享受型消費以顯示自己的地位或經濟實力：，這些人是高檔菜肴和高檔服務的消費者。為滿足享受型消費者需求。餐廳不僅要提供高水平的設備和高質量的菜肴，還要提供全面優(yōu)質的服務四、求新型消費者求新型消費者注重菜品或服務的新穎、刺激。這類顧