心理細(xì)分案例

1、心理細(xì)分案例篇一：成功的市場細(xì)分經(jīng)典案例分析市場細(xì)分案例分析案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前

2、茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、彳彌猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在201年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群

3、雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心202年第一季度的最新統(tǒng)計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C'搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨第1頁共14頁后花費巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素（如年齡，性別，

4、家庭收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會及社會研究機構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒

5、童等幾個目標(biāo)細(xì)分市場時，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機率先進行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分（目標(biāo)市場抽象化）轉(zhuǎn)化，

6、即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。但這個目標(biāo)細(xì)分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通？顯然，這時的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在因素進入心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場，這時運用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初第2頁共14頁期的淺度市場細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。以統(tǒng)

7、一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-RL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪

8、一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標(biāo)群體市場。只是運用廣度（也是淺度）市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價值的市場。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲

9、料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細(xì)分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細(xì)分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細(xì)分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。編輯第3頁共14頁案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求麥當(dāng)勞作為一家國際餐

10、飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。市場細(xì)分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場細(xì)分是195年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相

11、同的消費者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進行了市場細(xì)分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再

12、書寫詳細(xì)的細(xì)分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。例如，麥?dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來第4頁共14頁的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥

13、當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。

14、在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。市場細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。一、在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市

15、場策略應(yīng)用到實際中的效率。麥當(dāng)勞其實每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應(yīng)用效率卻由于第5頁共14頁各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當(dāng)勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普

16、遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進行更有效的經(jīng)營。例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。三、對于心理細(xì)分市場，有一個突出的問題，便是健康型細(xì)分市場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費者群。同時，針對健康型消費者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個一定要快速準(zhǔn)確?？傊环胚^任何一類型的消費者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、

17、休閑型以及健康型消費者群外，還存在體驗型消費者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶活動的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計上注重感官體驗、情感體驗或者模擬體驗等。深入挖掘體驗型消費者群，這應(yīng)該是未來的一個方向。編輯案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”“奇瑞賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場203年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞以227輛的絕對優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時不時遭遇“奇瑞”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞”那艷麗的第6頁共14頁顏色、玲瓏的身段、俏皮的大

18、眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！篇二：市場細(xì)分案例一、按地理變量細(xì)分市場：保潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面，如保潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，于是保潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需求。針對不同地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不一樣，比如在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。二、按人文變量細(xì)分市場：1、年齡：例如保潔廣告畫面多選用年輕男女的形象，如采取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。保潔的市場定位為親年消

19、費群體，其高額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領(lǐng)一族。2、收入。收入是影響市場細(xì)分的一個常用人口變量，收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。保潔的洗衣粉初打入中國市場時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費者對洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國家的十分之一。市場細(xì)分如下：碧浪定位于高價市場，為5的市場占有率。汰漬定位于中價市場，為15的市場占有率，在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇?、高福力、蘭香定位于低價市場。3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須幅作品，將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場，及其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列

20、產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉利女士專用刀架、刀片Venus,吉列女士超級感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費者喜愛。三、按心里變量細(xì)分市場：1,社會階層，保潔公司利用社會階層這一特點，對不同的階層進行營銷戰(zhàn)略。保潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到120價格不等；而OLAY勺產(chǎn)品面對的是中下等消費者。第7頁共14頁2,生活方式，面對廣大的=家庭主婦型消費者，保潔公司推出了桶裝洗發(fā)水。沐浴露，適用于家庭用；而對于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同事也推出了易攜帶的洗護二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族白潔公司推出了亞洲第一彩妝品牌：ANNASUI女娜蘇）。四，按行為變量細(xì)

21、分市場：1,保潔根據(jù)不同消費者群體，推出四種不同訴求利益的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲去屑潘婷一一巳t他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔一一柔順光滑沙宣一一專業(yè)美發(fā)伊卡璐一一草本精華春天然2,從使用數(shù)量中的大量使用者來分：伊寶適一一嬰兒Shulon'sOldSpe系列男士剃須護舒寶一一女士專用品潘蘭油一一時尚女性4.從購買時機來分：比如：夏季暢銷的玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護膚沐浴乳汰漬洗衣粉一、根據(jù)地理要素細(xì)分市場：麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但是中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更加符合中國人飛口味，更加容易被中國人接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改

22、變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界以來只賣牛肉的麥當(dāng)勞也開始賣雞肉了。這一改變也正是針對地理要素而做的。二、根據(jù)人口要素細(xì)分市場：麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要從年齡及生命周期階段對人口進行細(xì)分，其中將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃第8頁共14頁定了老年市場。人口市場劃定后，還分析不同市場的特征與定位；例如：麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要的消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費的忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有毛黨老標(biāo)志的氣球、這只等下哦禮物。在中國，還有毛黨老叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜歡麥當(dāng)勞這是相

23、當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。三、根據(jù)心理要素細(xì)分市場：根據(jù)人們生活方式的劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型兩個方面，麥當(dāng)勞都做到很好。針對方方便型市場，麥當(dāng)勞提出59秒快速服務(wù)，即從顧客開始點餐到拿到食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳的布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有的文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群體。聯(lián)想電腦市場細(xì)分研究一、地理因素：針對新興市場，聯(lián)想將市場細(xì)分為農(nóng)村和城市，東部和西部，打造貼近市場專業(yè)高效強大的渠道體系，響應(yīng)國家家電下鄉(xiāng)的口號，向農(nóng)村推出了經(jīng)

24、濟型的電腦，把產(chǎn)品第一時間推向市場，滿足客戶需求。二、人口因素：現(xiàn)在的市場對于產(chǎn)品的細(xì)分要求越來越高，聯(lián)想考察市場后將市場群體細(xì)分為學(xué)生，商務(wù)人士，想要購置第二臺電腦的家庭，一般家庭等群體。三、消費者心理：對于學(xué)生愛玩游戲也愛追求時尚的特點，聯(lián)想推出Y系列電腦，性能出色外觀時尚。對于商務(wù)人士聯(lián)想推出V系列商務(wù)本，U系列便攜帶本滿足商務(wù)人士對辦公要求高，經(jīng)常出差的特點。想要購置第二臺電腦的家庭一般都用來上網(wǎng)的用途，聯(lián)想推出是S系列的上網(wǎng)本，對于一般家庭想要購置電腦但是經(jīng)費不足的特點，聯(lián)想推出G系列電腦。四、消費者行為：為了維護來你想品牌的忠誠度，聯(lián)想推出一系列的售后服務(wù)以及使用的應(yīng)用軟件第9頁共

25、14頁一。、消費者行為細(xì)分：王老吉根據(jù)消費者各自所需，和其帶個每個人不同的需要而進行購買的因素進行對消費者行為的細(xì)分，而且天氣、場所也會影響消費者的購買，就如夏日炎炎，王老吉會更加暢銷，和在火鍋店里必不可少。二、消費者人口細(xì)分，它根據(jù)不同的年齡，不同人的興趣來對此進行細(xì)分，去來了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預(yù)防上火的。三、地理細(xì)分，王老吉根據(jù)不同地區(qū)的需求量不同而進行細(xì)分，在兩廣地區(qū)，南方地區(qū)，人們有喝涼茶的傳統(tǒng)習(xí)慣，王老吉頗受歡迎，故此在這i型而地方銷售量較大。而在北方地區(qū)沒有喝涼茶的習(xí)慣，銷量較少，王老吉也在餐

26、館，火鍋店等地方出現(xiàn)，所以出現(xiàn)了南北地區(qū)的地理細(xì)分。四，消費者心態(tài)細(xì)分：“預(yù)防上火”是消費者買紅罐王老吉的真實動機。王老吉根據(jù)這一特點打廣告“怕上火，喝王老吉”，因此在人們心中便有了一個概念。就是覺得王老吉具有預(yù)防上火的功能，這已經(jīng)成為一種普遍的消費者心態(tài)了。篇三：成功的市場細(xì)分經(jīng)典案例分析市場細(xì)分案例分析案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式

27、的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、彳彌猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。第10頁共14頁但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品

28、后一切就發(fā)生了變化，在201年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心202年第一季度的最新統(tǒng)計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C'搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不

29、足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在

30、政府、行業(yè)協(xié)會及社會研究機構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標(biāo)細(xì)分市場時，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機率先進行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此

31、期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。第11頁共14頁但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分（目標(biāo)市場抽象化）轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。但這個目標(biāo)細(xì)分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通？顯然，這時的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在

32、因素進入心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場，這時運用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-RL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，具包裝也仍以