廣告心理的研究方法實(shí)務(wù)知識(shí)廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法

1、第九章廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法本章提要：廣告效果測(cè)評(píng)的理論不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)廣告心理效果觀測(cè)量與心理量表第一節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的理論一、廣告效果及其測(cè)評(píng)廣告對(duì)受眾的作用過(guò)程是一個(gè)信息加工的過(guò)程。圖：廣告作用過(guò)程分成：到達(dá)（reach）認(rèn)知（cognition）態(tài)度（attitudc）行動(dòng)（action）反饋（feedback）幾個(gè)階段。所謂廣告效果，就是在上述過(guò)程中，對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響,包括：（1）廣告心理效果:指廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)包括感知覺(jué)、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等，是廣告效果最核心的部分。(2)廣告的經(jīng)濟(jì)效果：最直接的是指廣告銷售效果，即

2、基于廣告活動(dòng)而導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)的變化。包括由此引發(fā)的相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化。(3)廣告的社會(huì)效果：指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值取向等方面的影響。既可以是在傳播期間所造成的即時(shí)性反應(yīng)，如即時(shí)的促銷效果，也可以是延時(shí)效果，即指廣告對(duì)受眾觀念的影響。廣告效果有的直接表現(xiàn)出來(lái)；有的則以間接的方式，廣告效果具有以下特征：復(fù)合性：廣告效果是廣告心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一。累積性：是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，具有一定的時(shí)間和空間延續(xù)性。購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)、反饋，是一個(gè)心理積淀的過(guò)程。所謂廣告效果測(cè)評(píng)，就是用科學(xué)測(cè)評(píng)方法將廣告效果量化價(jià)值體現(xiàn)在：(1)檢驗(yàn)決策：廣告目標(biāo)是否正確，媒體運(yùn)用

3、是否恰當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間、頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否恰到好處等。(2)改進(jìn)設(shè)計(jì)制作：確定廣告主題的鮮明性訴求的準(zhǔn)確性創(chuàng)意的新穎性等等。鼓舞信心：客觀地評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的效益，更好地安排廣告預(yù)算，大膽投資，廣告效果測(cè)評(píng)中的三項(xiàng)原則：有效性、可靠性和相關(guān)性(目的性)二、有效廣告的AIDA學(xué)說(shuō)AIDA是取英文:Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）Action（行動(dòng)）的首字母而得名的。AIDA學(xué)說(shuō)揭示的心理過(guò)程：首先，廣告引起消費(fèi)者的注意，在周圍眾多事物中指向和集中于該廣告；信息加工后，對(duì)廣告發(fā)生興趣（Interest）;產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望（Desire）和動(dòng)機(jī)；最后，

4、動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買商品的行動(dòng)（Action）。廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續(xù)性的特點(diǎn)廣告的心理歷程就成為了AIDMA:注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)。廣告效果受諸多參數(shù)影響公式方式：AE=P3A（IIXPPXCQ）ATFXFTXS.DAE為廣告效果（AdvertisingEffectiveness）。P3A為廣告前的因素。3種訴求（Appeal）產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)值(valueappeal)產(chǎn)品及公司的名稱，即為3A。(IIXPPXCQ)A體現(xiàn)廣告本身的要素。廣告要求：興趣力(InterestImpact)說(shuō)月艮力(PersuasivePower)傳播質(zhì)量(CommunicationQua

5、lity)。3M:訊息(Message)媒體(Media)預(yù)算(Moncy)廣告后的因素包括時(shí)機(jī)(TimeFactor);廣告的后繼活動(dòng)(FollowThrough),如促銷活動(dòng)等；刺激或抑制(StimulantsorDepressants),指的是來(lái)自企業(yè)以外的影響，如輿論、消息、時(shí)尚等。三、DAGMAR模型1961年，美國(guó)的發(fā)表DAGMAR論文論述心理歷程分為如下階段：從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè)到覺(jué)察-了解（如理解商品的用途、價(jià)值等）-信念（引起購(gòu)買商品的意向或愿望）-行動(dòng)（即購(gòu)買行為）。E.Rodger的描述：從未覺(jué)察到覺(jué)察引起興趣-做出評(píng)價(jià)-接受刺激嘗試購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買，形成品牌忠誠(chéng)度。理論認(rèn)為

6、確定了廣告目標(biāo)，就能測(cè)評(píng)出廣告效果。廣告目標(biāo)規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度?！皬V告的傳播任務(wù)”，指向消費(fèi)者傳達(dá)信息，促使態(tài)度向期望的方向轉(zhuǎn)變。DAGMAR型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜.表:傳播譜廣告活動(dòng)開(kāi)始前的四項(xiàng)調(diào)查：“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn)”。廣告活動(dòng)期間或之后，所得結(jié)果與“基點(diǎn)”之差異，即可看作傳播效果。傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標(biāo)比較為:1 .根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)；2 .在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查；3 .根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。DAGMAR型與AIDMAN說(shuō)不同點(diǎn)：AIDMAf巴廣告作為作用者，消費(fèi)者為廣告的作用對(duì)象，DAGMAR把消費(fèi)者視

7、為作用者，廣告為作用對(duì)象，AIDMAN”以賣方為中心”的觀點(diǎn)，DAGMAR型則是“以買方為中心”的市場(chǎng)觀。DAGMAR型比AIDMA學(xué)說(shuō)更符合當(dāng)今的市場(chǎng)實(shí)際。四、廣告作用六階梯說(shuō)Lavidge和Steiner提出了廣告作用六階梯模型。圖：廣告作用六階梯說(shuō)第二節(jié)不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)行時(shí)機(jī)和目的分為以下三類:一、事前測(cè)評(píng)(pretest)在廣告發(fā)布前，對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告作品、媒體組合等進(jìn)行測(cè)評(píng),目的：(1)評(píng)估廣告活動(dòng)可能達(dá)到的效果；(2)發(fā)現(xiàn)不足，改進(jìn)策劃和設(shè)計(jì)。1 .廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng)構(gòu)思和設(shè)計(jì)方案定位是否準(zhǔn)確，主體是否鮮明突出有沖擊力，能否激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望等進(jìn)行檢驗(yàn)、測(cè)評(píng)。方法主要有：(1

8、)專家小組評(píng)定：由專家從多角度、多層次對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行審評(píng)。審評(píng)意見(jiàn)可能帶有主觀性。(2)實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法：實(shí)驗(yàn)法嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件,現(xiàn)場(chǎng)訪談法則無(wú)法嚴(yán)格控制各種條件,2 .廣告作品的事前測(cè)評(píng)對(duì)廣告作品傳播效力進(jìn)行測(cè)評(píng)。如：作品的吸引力、沖擊力有多大，產(chǎn)生信任感、喜好、購(gòu)買欲望的程度，廣告的構(gòu)圖、色彩、表現(xiàn)手法是否恰當(dāng)?shù)取Ｄ軝z驗(yàn)作品表現(xiàn)是否符合創(chuàng)意方案，多邀請(qǐng)一定數(shù)量有代表性的消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)廣告作品。常用的方法：評(píng)分法、比較排序法、淘汰法、形容詞選擇法和態(tài)度量表（問(wèn)卷法）。評(píng)分法：由消費(fèi)者對(duì)廣告作品的各要素，逐項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分。如構(gòu)圖、色彩、信任感等，比較排序法：呈現(xiàn)多件備擇廣告作品，要求消費(fèi)者對(duì)這些

9、作品進(jìn)行排序，選出最佳的作品C淘汰法：淘汰最差的作品，剩下的即為效果較好的廣告作品。或者兩兩配對(duì)比較后淘汰。形容詞選擇法：列出許多形容詞，根據(jù)感覺(jué)，選擇自己認(rèn)為能描述廣告各方面的形容詞。態(tài)度量表（問(wèn)卷法）：是市場(chǎng)調(diào)查的常用方法。包括對(duì)廣告的注意、理解、記憶、興趣水平、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)、可信度、說(shuō)服力、情緒情感傾向、購(gòu)買意圖等。3 .媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預(yù)測(cè)避免重復(fù)浪費(fèi)，增加效益，對(duì)媒體進(jìn)行事前測(cè)評(píng)是必要的。媒體的事前效果測(cè)評(píng)，常用檔案分析的方法。搜集、查閱上述資料，分析媒體特性、能力、產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)特性、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣等,計(jì)算不同媒體組合、時(shí)空組合的成本、效益。二、事中測(cè)評(píng)

10、常用的方法有：1 .銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法也稱市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。廣告主預(yù)先選出實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)與控制市場(chǎng)。要求二者具有代表性，實(shí)施時(shí)，在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)發(fā)布廣告，控制區(qū)則無(wú)廣告的投放。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)適用于周轉(zhuǎn)期較短的商品,如：時(shí)令冏品、流行冏品。2 .回函測(cè)評(píng)法(cupontest)要求消費(fèi)者根據(jù)自己的意見(jiàn)填寫回函。根據(jù)消費(fèi)者回信數(shù)量及填寫內(nèi)容確定廣告效果。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，便于操作。不足：回函率不高，回函的周期也較長(zhǎng)。3 .分割測(cè)評(píng)法(split-run)分割測(cè)評(píng)法其實(shí)是一種較為復(fù)雜的回函測(cè)評(píng)法變形，通常用于報(bào)刊雜志廣告。三、事后測(cè)評(píng)是對(duì)廣告的銷售效果和心理效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。1 .廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)主要根據(jù)廣告活動(dòng)后，商品的市場(chǎng)占

11、有率、銷售量、消費(fèi)者使用情況，結(jié)合同期廣告量、原有的上述指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，確定廣告的總體效果。主要的方法有：銷售額增長(zhǎng)比值法：廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量/廣告費(fèi)增長(zhǎng)量。廣告費(fèi)用比值法：廣告費(fèi)比例=廣告費(fèi)用/銷售額X100%。增長(zhǎng)率比值法：增長(zhǎng)率比值=銷售額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增長(zhǎng)率。四分法測(cè)評(píng)：則相對(duì)更準(zhǔn)確、更客觀一些四分法根據(jù)對(duì)廣告有無(wú)認(rèn)知、有無(wú)購(gòu)買商品的標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成四種類型，如表：四分法廣告認(rèn)知合計(jì)2 .廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)包括：注意、感知覺(jué)、興趣、情緒、記憶、理解、信任、態(tài)度、欲望、行動(dòng)等目的：在于了解消費(fèi)者觀看廣告后，認(rèn)知、情感、意向的反應(yīng)和改變。主要項(xiàng)目有：注意度、知名度、理解度、記

12、憶度、信任度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、視聽(tīng)率、行動(dòng)率等。主要的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、電話訪談、小組訪談等(1)認(rèn)知測(cè)評(píng)即消費(fèi)者對(duì)廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標(biāo)志等的認(rèn)知程度。認(rèn)知程度可區(qū)分出注目率、閱讀率、精讀率等。圖：注目率、閱讀率、精讀率注目率：只檢驗(yàn)消費(fèi)者是否看到過(guò)廣告，而不考慮對(duì)廣告內(nèi)容的加工程度如何。閱讀率：是應(yīng)大致了解廣告產(chǎn)品名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)等信息的那部分消費(fèi)者的比例。精讀率：指對(duì)廣告做精細(xì)閱讀的消費(fèi)者比例。廣告閱讀效率=媒體受眾數(shù)量X各類讀者百分比/所付廣告費(fèi)用得到注目率、閱讀率、精讀率的資料，可以對(duì)廣告設(shè)計(jì)和媒體應(yīng)用的效果做出評(píng)估、總結(jié)。(2)回憶測(cè)評(píng)主要檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和記憶。內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)

13、商品、企業(yè)標(biāo)識(shí)、廣告創(chuàng)意等的理解、記憶、聯(lián)想的情況。方法主要有自由回憶和提示回憶兩類。如：蓋洛普魯濱遜事后效果測(cè)驗(yàn)、廣告樣品測(cè)驗(yàn)、廣告樣品混合測(cè)驗(yàn)、電話回憶測(cè)驗(yàn)、相關(guān)測(cè)驗(yàn)等。(3)態(tài)度測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。主要采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談、投射測(cè)驗(yàn)的方式。投射測(cè)驗(yàn)：多采用不完整或形象模糊的實(shí)驗(yàn)材料，要求被試對(duì)實(shí)驗(yàn)材料做出解釋說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)的種類，如：文字聯(lián)想法：多用于商品、企業(yè)命名調(diào)查。語(yǔ)句完成法：繪畫測(cè)驗(yàn)：主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)(TAT)投射法具有間接性和隱蔽性的特點(diǎn)，可以被用于測(cè)評(píng)消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)和欲望。四、廣告效果測(cè)評(píng)方法的比較和總結(jié)表：廣告效果測(cè)評(píng)方法第三節(jié)廣告作

14、品評(píng)價(jià)系統(tǒng)系統(tǒng)的建立的主要有三步：(1)廣告作品評(píng)價(jià)要素的確立，即探查消費(fèi)者是從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)一件廣告作品的；(2)各評(píng)價(jià)要素相對(duì)重要性的確定，即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)廣告作品時(shí)，更重視哪些方面，重視程度如何；(3)廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立，即綜合考慮消費(fèi)者對(duì)廣告在各方面的評(píng)價(jià)，將多維值轉(zhuǎn)化為一個(gè)單值，使得不同廣告的評(píng)價(jià)結(jié)果具有可比性。一、廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立抽取作品評(píng)價(jià)要素的基本程序：(1)調(diào)查問(wèn)卷的編制：根據(jù)文獻(xiàn)檢索、專家討論、消費(fèi)者訪談等的結(jié)果，將出現(xiàn)的有關(guān)描述、評(píng)論性字詞記錄下來(lái)，并轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的條目(2)正式施測(cè)：選取消費(fèi)者樣本，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查圖：簡(jiǎn)化的多級(jí)估量量表(MESm型)評(píng)價(jià)具體操

15、作是：受試者首先根據(jù)要回答的問(wèn)題，選擇一個(gè)自己認(rèn)為最合適的；然后，在這個(gè)主要等級(jí)的兩邊，再做傾向性選擇。兩者有主次之分，則分別在相應(yīng)的數(shù)學(xué)上表明“主”和“次”。如果沒(méi)有主次之分，則有兩種可能：一是只在一個(gè)等級(jí)上有反應(yīng)；一是在相鄰兩個(gè)等級(jí)有反應(yīng)，但無(wú)主次之分。這個(gè)量表可看作是一種模糊評(píng)定。(3)數(shù)據(jù)處理：評(píng)價(jià)要素的得出，就是要從問(wèn)卷所包含的許多項(xiàng)目中抽取出少數(shù)幾個(gè)獨(dú)立的、共同的因素。因此，采用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行因素分析，并命名所得因素。這樣就確定了廣告作品的評(píng)價(jià)要素。常用方法有分配四分法、整體分配、直接估量法等。(1)分配四分法：將所有評(píng)價(jià)要素兩兩配對(duì)，比較具重要程度。要素得分的高低表明其重要

16、程度(2)整體分配法：將各評(píng)價(jià)要素按重要性大小在0到1之間的數(shù)軸上分配圖：整體分配法直接估量法：要求消費(fèi)者對(duì)各要素的重要性程度進(jìn)行單獨(dú)評(píng)分，并在0至打的數(shù)軸二、廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用(報(bào)刊廣告)按重要性高低排列：(1)可信度一一讓人覺(jué)得真實(shí)、可靠；(2)吸引力一一創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目；(1)適合度一一定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望；(2)感染力使人產(chǎn)生情感感受；(2)認(rèn)知力一一讓人了解廣告主題并記住他；(2)必要信息一一廣告信息的必要性和適量度等六大評(píng)價(jià)要素。電視廣告則有可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力等五大評(píng)價(jià)要素。廣告的可信度因素受到最大重視。如何提高廣告的真實(shí)性、可信性，是廣

17、告制作時(shí)應(yīng)努力的方向。優(yōu)點(diǎn)：從消費(fèi)者角度出發(fā),對(duì)廣告作品各要素和廣告作品綜合效果進(jìn)行量化能客觀地反映作品心理效果的優(yōu)劣，對(duì)作品修訂改善，進(jìn)一步提高廣告宣傳效果。第四節(jié)廣告心理效果的客觀測(cè)量與心理量表一、廣告心理效果的客觀測(cè)量（一）速視技術(shù)速示器是一種儀器，它可在極短時(shí)間里顯示視覺(jué)刺激。一方面為研究消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的感覺(jué)分析提供了可能；另一方面又使可能對(duì)廣告設(shè)計(jì)中各部分的可識(shí)性，當(dāng)速示器以1/10000秒顯示該廣告時(shí)，大多受試者已看出有人。在1/50秒時(shí)，受試者的注意力都集中到了畫中人物的行動(dòng)和外表上,在1/10秒時(shí)，這已經(jīng)可能使人們運(yùn)用理性判斷和最終的經(jīng)驗(yàn)了。在1秒時(shí)，感覺(jué)過(guò)程已經(jīng)結(jié)束。直到

18、更長(zhǎng)的顯示時(shí)間，表明該廣告設(shè)計(jì)的前提條件都未能實(shí)現(xiàn)。速示器式的方式直接模擬了初始狀態(tài)，決定著廣告是否會(huì)被置之不理或有否吸引力（二）眼動(dòng)軌跡描記眼動(dòng)儀可以逼真地記錄出觀察廣告時(shí)的眼動(dòng)過(guò)程。這種方法可以觀察各種廣告時(shí)的順序、對(duì)每幅廣告的注視時(shí)間及掃描廣告的軌跡（三）瞳孔變化的記錄視有趣的東西時(shí)，會(huì)伴隨著瞳孔的擴(kuò)大反應(yīng)。瞳孔的擴(kuò)大或縮小來(lái)判定人們對(duì)該廣告是否發(fā)生興趣。借助于視向測(cè)驗(yàn)儀加以記錄。（四）皮膚電指標(biāo)皮膚電感應(yīng)器可以記錄情緒反應(yīng)時(shí)的皮膚電流。電導(dǎo)率提高，即電阻俏下降，可推斷情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈或心理積極性提高。（五）腦電波指標(biāo)人對(duì)廣告本身發(fā)生興趣時(shí)，大腦上引出快速的B波，反之，將出現(xiàn)慢速的a波。（六

19、）節(jié)目分析器被用來(lái)記錄被試者對(duì)節(jié)目的喜歡與否。主要是以按鍵反應(yīng)表示自己對(duì)廣告作品的喜歡情況。（七）雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)用于比較兩個(gè)廣告設(shè)計(jì)草案的吸引力來(lái)確定哪個(gè)廣告占主導(dǎo)地位，判定它們的相對(duì)優(yōu)劣。二、廣告心理效果的心理量表（一）心理量表及其類型度量某種心理量的“尺度”就是心理量表。制作這種“尺度”的方法就叫量表法。心理量表按其特性可分作三類：順序量表、等距量表和比例量表。順序量表：表示待測(cè)對(duì)象在某種心理特性上的順序關(guān)系。例如，優(yōu)秀度評(píng)獎(jiǎng)：一、二、三等獎(jiǎng)。量表在排列的時(shí)候并沒(méi)有采用相等的單位，也沒(méi)有絕對(duì)的零C各項(xiàng)目之間進(jìn)行加減的運(yùn)算，也不能進(jìn)行乘除的運(yùn)算。等距量表：有相等的單位，可計(jì)算出它們之間各相差多少。在性質(zhì)上溫度計(jì)就是一種等距量表。沒(méi)有絕對(duì)零，表上的數(shù)據(jù)只能進(jìn)行加減的運(yùn)算，而不能進(jìn)行乘除的運(yùn)算比例量表：既有相等的單位，又有絕對(duì)零的量表。例如，秤和尺子數(shù)據(jù)既可以進(jìn)行加減的運(yùn)算，也能進(jìn)行乘除的運(yùn)算，是性能最全的一種量表。三類量表所構(gòu)成的數(shù)字系統(tǒng)反映了不同意義，即順序關(guān)系、差距關(guān)系和比率關(guān)系。順序關(guān)系可用不等式u(x)<u(y)<u(z)表示。差距關(guān)系要滿足不等式u(x)<u(y)<u(z),又要滿足方程：u(x)u(y)=u(y)