四級營銷師高級營銷員教材重點(diǎn)

1、第一章 市場分析第一節(jié) 市場調(diào)研一、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 實(shí)地調(diào)查包括訪問調(diào)查、觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查（一）訪問調(diào)查（通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場資料的一種方法） 訪問調(diào)查根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸方式的不同，分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查。1、面談?wù){(diào)查（指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法） 特點(diǎn):具有直接性和靈活性的特點(diǎn)；有利于判斷被調(diào)查者回答問題的實(shí)事求是的程度；通過面談?wù){(diào)查了解的問題回收率高。 缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用高；花費(fèi)的調(diào)查時(shí)間較長；不利于對調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督；調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。面談?wù){(diào)查的交談方式：個(gè)人訪問、集體座談（1）個(gè)

2、人訪問（是最通用和最靈活的訪問調(diào)查方法；特別適用于那些要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本這類輔助用具來進(jìn)行訪問的調(diào)查項(xiàng)目；調(diào)查員要攜帶正式的介紹信或官方文件以便得到對方的信任）（2）集體座談（小組訪問）810人優(yōu)點(diǎn)：在較短訪問時(shí)間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見；被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個(gè)人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動(dòng)表情，對分析資料有幫助。缺點(diǎn)：往往出現(xiàn)某些人意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差；主持人也會(huì)對小組施加自己的主觀影響；討論收集的信息一般是雜亂無章的，給整理增加工作量；對一些涉及私人和敏感性問題不適宜使用。2、 郵寄調(diào)查（將事先擬定好的調(diào)查

3、問卷郵寄給調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方式）(采用郵寄調(diào)查法，要特別注意調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，題不能太少） 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查的空間范圍大；樣本的數(shù)目較多，而費(fèi)用支出較少；被調(diào)查者有充裕的時(shí)間來考慮、回答；避免面談中受到調(diào)查人員傾向性意見的影響。 缺點(diǎn)：回收率低；花費(fèi)較長的時(shí)間才能取得調(diào)查結(jié)果。3、電話調(diào)查（調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法） 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省調(diào)查時(shí)間，取得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費(fèi)用支出。 缺點(diǎn)：存在母體不完整的缺點(diǎn)；不容易取得被調(diào)查者的合作。 注意事項(xiàng)：通話時(shí)間不宜過長；采用兩項(xiàng)選擇法（是否法）4、 留置調(diào)查（由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明

4、填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法） 留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折中方法） 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷的回收率高；避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響；填寫問卷的時(shí)間較充裕。 缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限；調(diào)查費(fèi)用高；不利于對調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。（2） 觀察調(diào)查(通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法) 調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸 1、觀察調(diào)查的類型：實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察；結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察；直接觀察和間接觀察；公開觀察和非公開觀察；人工觀察和儀器觀察 2、觀察調(diào)查的應(yīng)用：商品資源觀

5、察；營業(yè)現(xiàn)場觀察；商品庫存觀察。除此之外，還可以運(yùn)用觀察法觀察城市的人口流量、車輛流量。（3） 實(shí)驗(yàn)調(diào)查（通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。 應(yīng)用：改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容、變動(dòng)商品陳列。二、處理調(diào)查資料 調(diào)查資料的處理過程分為資料驗(yàn)收、資料編輯、資料編碼以及資料轉(zhuǎn)換4個(gè)基本步驟。（一）資料的驗(yàn)收在資料的驗(yàn)收過程中，驗(yàn)收人員應(yīng)檢查以下主要問題： （1）被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍。 （2）資料是否完整清楚。 （3）資料是否真實(shí)可信。 （4）資料中關(guān)鍵的問題是否回答。 （5）資料中是否存在明顯的錯(cuò)誤或疏漏。 （6）檢

6、查調(diào)查員的工作質(zhì)量。 （7）檢查有效的份數(shù)是否達(dá)到調(diào)查設(shè)計(jì)的要求比例。在資料驗(yàn)收中，對不同的資料的處理方法一般為：（1）接受基本正確的資料。（2）將問題較多的資料作廢。（3）對某些問題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查。（二）資料的編輯 在資料編輯中，對不同的資料的處理方法一般為：（1）此回答作廢。（2）使用統(tǒng)一的符號(hào)標(biāo)記遺漏的回答。（3）此問題作廢。（4）此份資料作廢。（三）資料的編碼 在資料的編碼分類時(shí)，編碼人員應(yīng)著重把握以下原則： 1、正確掌握分類的尺度。 2、可設(shè)置一個(gè)“其他”的分類。 3、每一個(gè)問題中的分類應(yīng)含義明確 4、對錯(cuò)誤或疏漏的回答可作為特殊的分類（四）資料的轉(zhuǎn)換三、分析

7、調(diào)查資料第二節(jié) 市場購買行為分析一、分析消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場，它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。（一）分析消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。營銷刺激由4個(gè)P構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)/渠道及促銷。（二）確定消費(fèi)者購買行為類型并制定相應(yīng)的營銷對策 消費(fèi)者購買分為4種類型：1、習(xí)慣性購買行為 對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，其購買行為最簡單。典型產(chǎn)品：油、鹽、醬、醋等。 營銷對策：（1）用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包

8、裝、銷售促進(jìn)方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。 （2）廣告宣傳上要重視突出本企業(yè)品牌的視覺符號(hào)和形象特征。 （3）嘗試將低投入產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成某種中高投入的產(chǎn)品。2、尋求多樣化購買行為 有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長時(shí)間進(jìn)行選擇，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。例子：餅干、點(diǎn)心、糖果等。 營銷對策：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置的辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；（2）其他企業(yè)可利用價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)試用和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的廣告，來吸引顧客尋求不同特點(diǎn)的品牌。3、化解不協(xié)調(diào)購買行為 有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買

9、時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適消費(fèi)者就會(huì)決定購買。 營銷對策： （1）市場營銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略和人員的推銷戰(zhàn)略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評價(jià)的信息。 （2）營銷員應(yīng)該重視售后信息溝通，使消費(fèi)者在購買后相信自己做了正確的決定，盡量避免或盡快消除購后失調(diào)感。4、復(fù)雜購買行為二、分析產(chǎn)業(yè)購買行為類型1、重購2、修正重購3、新購三、分析中間商購買行為類型1、購買全新品種2、選擇最佳賣主3、尋求最佳條件第二章 營銷策劃第一節(jié) 制定區(qū)域市場計(jì)劃一、選擇目標(biāo)市場1、評估細(xì)分市場 企業(yè)在評估各種不同的細(xì)分市場的時(shí)候，必須考慮三個(gè)因素：（1）

10、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。（3）企業(yè)目標(biāo)和資源2、選擇細(xì)分市場企業(yè)可以考慮下列5種目標(biāo)市場模式：（1）密集單一市場。（風(fēng)險(xiǎn)比較大）（2）有選擇的專業(yè)化。（這些細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系）（3）市場專業(yè)化。指公司集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（4）產(chǎn)品專業(yè)化。指公司同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。（5）完全市場覆蓋。指公司為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。二、劃分銷售區(qū)域銷售區(qū)域可以有地理界線，也可以沒有地理界線。（一）劃分不同的銷售區(qū)域的好處 1、鼓舞營銷員的士氣；2、更好地覆蓋目標(biāo)市場；3、提高客戶管理水平；4、便于銷售業(yè)績考核；5、有利于銷售績效

11、改進(jìn)。（二）劃分銷售區(qū)域的原則 1、公平性原則（市場潛力和工作量相等）； 2、可行性原則； 3、挑戰(zhàn)性原則(表現(xiàn)：營銷員有足夠的工作量，同時(shí)保證每個(gè)銷售區(qū)域有足夠的銷售潛力） 4、具體化原則(銷售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)字化、明確、容易理解）（三）銷售區(qū)域劃分流程1、選擇控制單元 區(qū)域設(shè)計(jì)的第一步是選擇控制單元。 控制單元應(yīng)該盡量小一點(diǎn)，主要原因 （1）小單元有助于管理層更好地認(rèn)識(shí)區(qū)域的銷售潛力； （2）小單元便于管理層進(jìn)行區(qū)域調(diào)整。 劃分控制單元常用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。而潛在客戶數(shù)則只能是預(yù)測值，一般不用做劃分標(biāo)準(zhǔn)，此外，地理面積、工作量等也可以作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。2、確定客戶的位置和潛

12、力3、合成銷售區(qū)域4、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案比較常用的有兩種方法：（1）改變不同區(qū)域的客戶訪問頻率，使工作量達(dá)到平衡；（2）試錯(cuò)法5、分配銷售區(qū)域（1）確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)（或是銷售人員的工作職責(zé)） 1）尋找客戶 2）傳播信息 3）銷售產(chǎn)品 4）提供服務(wù) 5）收集信息 6）分配產(chǎn)品（2）設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有銷售百分比法、銷售能力法、工作量法三、設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu) 銷售組織的職責(zé)包括以下幾個(gè)方面： （1）尋找客戶；（2）信息溝通；（3）推銷產(chǎn)品；（4）客戶關(guān)系管理；（5）銷售風(fēng)險(xiǎn)管理；（6）其他營銷輔助職責(zé)。銷售組織設(shè)計(jì)的模式：1、地域型銷售組織結(jié)構(gòu) 一種最簡單的銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，每個(gè)銷售人員

13、負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。它具有如下特點(diǎn)： （1）有利于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。 （2）有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系。 （3）有利于節(jié)省交通費(fèi)用。 按地理位置劃分銷售區(qū)域，需要決定銷售區(qū)域的大小和形狀。銷售區(qū)域可根據(jù)銷售潛量相等或銷售工作量相等的原則來劃分。 2、產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)銷售人員或每幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。 適用于產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下的產(chǎn)品銷售。3、客戶型銷售組織結(jié)構(gòu)4、職能型銷售組織結(jié)構(gòu)5、綜合型銷售組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多，顧客的類別多而且分散時(shí)，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)品和顧客因素，按地區(qū)產(chǎn)品、

14、地區(qū)顧客、產(chǎn)品顧客或者地區(qū)產(chǎn)品顧客來分派銷售人員的形式。 一個(gè)銷售人員可能要同時(shí)對數(shù)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或幾個(gè)部門負(fù)責(zé)。施樂公司將銷售人員分為4組：全國性客戶經(jīng)理；主要客戶經(jīng)理；客戶代表；市場營銷代表。四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略制定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程1、分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀2、制定銷售目標(biāo)3、區(qū)隔單一市場4、采用推進(jìn)或向上拉戰(zhàn)略5、制定對付競爭對手的戰(zhàn)略6、讓銷售人員知道活動(dòng)目標(biāo)（活動(dòng)目標(biāo)有銷售金額、必須實(shí)現(xiàn)的毛利、平均每天訪問家數(shù)、新客戶開拓家數(shù)、賬款收回率等。最低權(quán)重不低于10%）（二）銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧1、利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化2、開拓新顧客的方法（1）積極直進(jìn)法。（2）親朋開拓法。（3）無限

15、連鎖法。（4）關(guān)聯(lián)銷售法。（5）刊物利用法。（6）聚會(huì)利用法。（7）名簿利用法。（8）團(tuán)體利用法。（9）權(quán)威人士利用法。（10）保持聯(lián)系法。3、用價(jià)格以外的要素來競爭（1）銷售人員的人格與知識(shí)性的情報(bào)服務(wù)。（2）指導(dǎo)及協(xié)助顧客。（3）完整的技術(shù)服務(wù)體制。（4）送貨服務(wù)的正確時(shí)機(jī)與迅速性。（5）產(chǎn)品的穩(wěn)定供給。4、正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系五、銷售區(qū)域的時(shí)間管理（一）分析銷售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素 時(shí)間管理變得越來越迫切了，銷售經(jīng)理必須對銷售人員進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域管理。一般來說，主要包括為銷售人員規(guī)劃路線、確定拜訪頻率和時(shí)間管理等（2） 為銷售人員規(guī)劃路線 規(guī)劃銷售路線必須注意：必須綜合考慮，

16、統(tǒng)籌安排；銷售人員每一次做出差計(jì)劃安排的時(shí)候，首先要考慮和列出要拜訪哪一些客戶或者目標(biāo)顧客；制定出差日程和路線的時(shí)候需要考慮當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r。（三）確定拜訪頻率（拜訪頻率一定要適度） 在確定拜訪頻率必須考慮如下因素： 首先，是否有工作需要。 其次，與客戶的熟識(shí)程度。 最后，還要考慮客戶的訂貨周期。（四）銷售時(shí)間管理 1、制定日、周、月計(jì)劃。（日計(jì)劃在前一天晚上作出） 2、對客戶進(jìn)行分析。 3、銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。 4、必須充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時(shí)間。第二節(jié) 產(chǎn)品策劃一、分析企業(yè)的產(chǎn)品生命周期（一）劃分產(chǎn)品生命周期 所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到

17、最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期、衰退期。 產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線P47（記） （二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期（產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品品牌長；品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然）二、制定產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷對策1、介紹期的營銷策略 特征：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，有四種策略：（1）快速撇脂策略（高價(jià)格、高促銷費(fèi)） 條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，需要及早樹立品牌

18、形象。（2）緩慢撇脂策略（高價(jià)格、低促銷費(fèi)） 條件：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競爭的威脅不大。（3）快速滲透策略（低價(jià)格、高促銷費(fèi)） 條件：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。（4）緩慢滲透策略（低價(jià)格、低促銷費(fèi)） 條件：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。2、成長期的營銷策略 特征：老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，競爭者不斷加入。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)；（2）尋找新的細(xì)分

19、市場；（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)；（4）適時(shí)降價(jià)。（但不能降低初始價(jià)格）3、成熟期的營銷策略（可以將初始價(jià)格降低）特征：產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。營銷策略：（1）調(diào)整市場（2）調(diào)整產(chǎn)品（3）調(diào)整市場營銷組合4、衰退期的營銷策略（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略第三節(jié) 渠道策劃一、分析傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式所形成的是一種松散型的渠道關(guān)系。這種模式在中小企業(yè)合作活動(dòng)中普遍存在，中小企業(yè)較樂于采用的一種渠道方式。（一）建立松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn) 1、

20、渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性 2、進(jìn)退靈活 3、促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力 4、中小企業(yè)可以借助這種關(guān)系迅速成長（二）松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn) 1、臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基 2、成員之間的關(guān)系不具有長期性、戰(zhàn)略性 3、最可怕的危險(xiǎn)是來于渠道成員對脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任 4、渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制 5、沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系 6、缺少投身渠道建設(shè)的積極性二、建立垂直分銷渠道模式 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。按照垂直關(guān)系形成的方式，可以形成三種不同的渠道關(guān)系：管理型渠道關(guān)系、公司型渠道關(guān)系和契約型渠道關(guān)系。（一）管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)：1、系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核

21、心；2、渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定3、渠道成員目標(biāo)趨于一致；4、實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合（二）管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源1、經(jīng)濟(jì)力（是企業(yè)控制銷售渠道最根本的力量源泉）2、獎(jiǎng)賞力3、專家力4、品牌力5、關(guān)系力6、產(chǎn)權(quán)力7、強(qiáng)制力與影響力（三）公司型渠道關(guān)系的含義和建立方式 指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。公司型渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最緊密的一種。企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系：（1）制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)（2）大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)（五）契約型渠道關(guān)系的含義

22、及特點(diǎn) 指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。（與產(chǎn)權(quán)型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系，與管理型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)力和實(shí)力）獲得好處： 1、系統(tǒng)建立容易 2、系統(tǒng)資源配置較佳 3、系統(tǒng)具有靈活性（六）契約型渠道關(guān)系類型 1、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 2、零售自愿合作銷售渠道 3、特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)三、建立水平分銷渠道模式 （一）共生型渠道關(guān)系的好處 1、發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ) 2、節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè) 3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 4、大樹底下好乘涼 5、分享市場四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理

23、（一）加強(qiáng)與渠道成員的合作 1、強(qiáng)調(diào)共同利益 2、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與渠道成員之間的互動(dòng)溝通 3、企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強(qiáng)相互信任 4、在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競爭能力（二）爭取中間商的合作 企業(yè)激勵(lì)中間商的方式主要有如下幾種： 1、價(jià)格折扣（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、根據(jù)提貨量給予一定的返點(diǎn)） 2、提供市場基金 3、庫存保護(hù) 4、開拓市場 5、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 6、產(chǎn)品及技術(shù)支持 7、補(bǔ)貼：協(xié)助力度補(bǔ)貼、庫存補(bǔ)貼（包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼）五、管理渠道流程（一）在分銷渠道的各種流程中主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、資金流程、信息流程、及促銷流程。六、物流管理（二）物流管理的目標(biāo)物流的實(shí)質(zhì)是為

24、了滿足顧客的最大效用服務(wù)的。合理的物流目標(biāo)適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本 1、產(chǎn)品的可得性 2、訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。 3、存貨或缺貨的比率 4、送貨頻率 5、送貨可靠性 6、安裝、試車及修理服務(wù) 7、運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇 8、免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià) 合理的物流目標(biāo)，應(yīng)是通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體要求是： 1、將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體 2、將全部市場營銷活動(dòng)視為一個(gè)整體 3、善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。（三）物流管理系統(tǒng)1、倉儲(chǔ)管理（倉儲(chǔ)活動(dòng)實(shí)際上包括保管作業(yè)、倉庫管理和裝卸作業(yè)三大部分。）（1）保管作業(yè)。企業(yè)在進(jìn)行保管作業(yè)時(shí)一般

25、應(yīng)遵循以下原則：面向通道；分層堆放；先進(jìn)先出；周轉(zhuǎn)頻率對應(yīng)；同一性；相似性；重量對應(yīng)；形狀對應(yīng)（2）倉庫管理（3）裝卸作業(yè) 裝卸作業(yè)按作業(yè)內(nèi)容分為： 裝貨卸貨；搬運(yùn)移送； 堆垛拆垛；分揀配貨。2、庫存管理（1）庫存的分類管理ABC分類管理方法 如何管理： A類：最需要嚴(yán)格管理和控制的庫存 B類：一般進(jìn)行正常的例行管理和控制 C類：一般進(jìn)行簡單的管理和控制（2）訂貨方式的選擇定量訂貨 優(yōu)點(diǎn)：能及時(shí)了解和掌握庫存動(dòng)態(tài)；方法簡便。 缺點(diǎn)：花費(fèi)大量時(shí)間，增加了庫存保管維持成本；增加訂貨成本和運(yùn)輸成本。定期訂貨 優(yōu)點(diǎn)：可以降低訂單處理成本，還可降低運(yùn)輸成本；可節(jié)省檢查和盤點(diǎn)庫存的費(fèi)用。 缺點(diǎn)：對貨物的庫

26、存動(dòng)態(tài)不能及時(shí)掌握，遇到突發(fā)性的大量需要，容易造成缺貨現(xiàn)象帶來的損失。3、運(yùn)輸管理目前主要的運(yùn)輸方式有以下五種： （1）鐵路運(yùn)輸；（2）水運(yùn)；（3）卡車運(yùn)輸；（4）管道運(yùn)輸；（5）空運(yùn)目前，主要的復(fù)合一貫制運(yùn)輸可分為以下幾種方式：（1）水陸聯(lián)運(yùn)；（2）水上聯(lián)運(yùn)；（3）陸陸聯(lián)運(yùn)；（4）陸空聯(lián)運(yùn)。七、資金流管理（二）應(yīng)收賬款管理的5個(gè)步驟 1、積極調(diào)查，做好客戶信息管理。 2、分析信息，確定客戶信用額度。 3、謹(jǐn)慎行事，進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制。 4、密切關(guān)注，實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控。 5、想方設(shè)法，追回客戶拖欠賬款。對于拖欠賬款的客戶，一般可以采取停止供貨、取消信用額度、發(fā)出催款通知、協(xié)助客戶解決其糾紛，委托

27、第三方追賬等方式，若再不行，則采取法律訴訟解決。（追賬程序包括8個(gè)步驟P82）八、信息流管理企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑：1、 內(nèi)部報(bào)告制度；2、客戶數(shù)據(jù)庫；3、銷售代表的例行巡視和拜訪；4、渠道成員會(huì)議；5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；6、公司簡報(bào)。公司與客戶應(yīng)在下列問題上進(jìn)行有效溝通：1、渠道政策草案征詢，保證政策的可行性；2、焦點(diǎn)問題研討，制定相應(yīng)方略；3、分享成功經(jīng)驗(yàn)，“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。4、總結(jié)失敗教訓(xùn)，避免重蹈覆轍；5、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，強(qiáng)化作戰(zhàn)能力；6協(xié)調(diào)沖突，化解隔閡；7、合作開發(fā)市場事宜；8前線信息反饋。第四節(jié) 市場推廣策劃選擇銷售促進(jìn)的主要方式 10類銷售促進(jìn)策略：贈(zèng)送優(yōu)待券、折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)優(yōu)

28、待、退費(fèi)優(yōu)待、競賽和抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、付費(fèi)贈(zèng)送、包裝促進(jìn)、零售補(bǔ)貼和POP廣告。二、實(shí)施銷售促進(jìn)策略（一）退費(fèi)優(yōu)待（提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。），退費(fèi)優(yōu)待可用在同家廠商的同類型商品上，也可與別家廠商的商品聯(lián)合舉辦。 2、適用情況： 適用于各行各業(yè)、絕大部分商品。經(jīng)驗(yàn)證明，銷售速度緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動(dòng)式購買的商品，雖然不常購買，但只要一買，常用得很快，再購率也高，這種類型的商品運(yùn)用退費(fèi)優(yōu)待效果最好。對于高度個(gè)性化、經(jīng)久耐用的商品，則不宜采用此方式。 3、退費(fèi)優(yōu)待的4種形式 （1）單一商品購買優(yōu)待 （2）同一商品重復(fù)購買優(yōu)待 （3）同一廠商多種產(chǎn)品的購

29、買優(yōu)待 （4）相關(guān)商品的購買優(yōu)待（二）競賽與抽獎(jiǎng)競賽活動(dòng)要靠才能和運(yùn)氣，才能獲勝2、競賽要具備的要素 獎(jiǎng)品、參與者的才能和學(xué)識(shí)、某些參加限制條件3、抽獎(jiǎng)的方式 （1）直接抽獎(jiǎng) （2）對獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)4、“計(jì)劃性”學(xué)習(xí) 在家電類和保健營養(yǎng)類產(chǎn)品中運(yùn)用較多。（三）付費(fèi)贈(zèng)送 付費(fèi)贈(zèng)送的關(guān)鍵：所提供的贈(zèng)品是只能從此次贈(zèng)送中獲得，而很難從別處尋找。（四）包裝促銷1、包裝促銷的目的通過包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用的包裝等來進(jìn)行促銷。 （5） 零售補(bǔ)貼 廠商激勵(lì)零售商積極促銷的慣用法定是零售補(bǔ)貼，又稱為零售折讓。其動(dòng)作方式是短期特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)?？蓺w納為兩大類：無條件補(bǔ)貼和有條件補(bǔ)貼。1、無條件補(bǔ)貼 分購買補(bǔ)貼、憑

30、發(fā)票扣抵補(bǔ)貼、免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼和延期付款等。2、有條件補(bǔ)貼 分現(xiàn)金折讓、廣告補(bǔ)貼、大批展示補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼。三、協(xié)助制定公共關(guān)系策略（二）公共關(guān)系的作用1、搜集信息，監(jiān)測環(huán)境（產(chǎn)品形象信息、企業(yè)形象信息、企業(yè)內(nèi)部公眾信息、其他信息）2、咨詢建議，決策參考3、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4、交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5、教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)（三）公共關(guān)系的主要工具 新產(chǎn)品宣傳報(bào)道、產(chǎn)品發(fā)布、消費(fèi)者教育、贊助。公共關(guān)系人員使用較多的新工具是國際互聯(lián)網(wǎng)站。（四）公共關(guān)系的主要決策 1、確定公關(guān)目標(biāo) 2、選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 3、實(shí)施營銷計(jì)劃 4、評估公關(guān)效果四、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式（一）宣傳性公共關(guān)系（即：

31、運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系模式。），適用于各類組織。 1、對內(nèi)部的宣傳 企業(yè)報(bào)紙、職工手冊、黑板報(bào)。 2、對外部的宣傳 1）不借助大眾傳播媒介的宣傳（2）借助大眾傳播媒介的宣傳。（2） 交際性公關(guān)關(guān)系（在無媒介的人際交往中，開展公共關(guān)系的模式，是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的一種模式。） 交際性公共關(guān)系除了是一種聯(lián)絡(luò)感情的方式，還是一種獲得信息的有效方式。交際性公共關(guān)系的作用特別明顯地表現(xiàn)在第三產(chǎn)業(yè)中。 （三）服務(wù)性公共關(guān)系（提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式）五、確定公關(guān)對象（一）媒介關(guān)系（對于公共關(guān)系人員來說，媒介是一種特殊的公眾，具有雙重的性

32、質(zhì)）（二）消費(fèi)者關(guān)系（三）社區(qū)關(guān)系（四）政府關(guān)系第三章 產(chǎn)品銷售第一節(jié) 拜訪和接近顧客一、尋找潛在顧客 尋找潛在顧客的途徑 （1）逐戶訪問；（2）廣告搜索；（3）連鎖介紹；（4）名人介紹；（5）會(huì)議尋找；（6）電話尋找；（7）信函尋找；（8）資料查詢；（9）市場咨詢；（10）個(gè)人觀察；（11）設(shè)立代理；（12）競爭插足；（13）委托助手；（14）行業(yè)突擊。（一）逐戶拜訪1、逐戶拜訪的含義：指營銷員在特定的區(qū)域內(nèi)挨門挨戶地進(jìn)行訪問，以挖掘潛在客戶的方法。 優(yōu)點(diǎn)：（1）訪問范圍廣，涉及客戶廣，可借訪問機(jī)會(huì)進(jìn)行市場調(diào)查，了解客戶的需求傾向并挖掘潛在客戶；積累經(jīng)驗(yàn)。 缺點(diǎn)：（1）具有很大的盲目性，容易

33、遭到拒絕。（2）耗費(fèi)大量的人力，若贈(zèng)送樣品則成本更高（二）廣告搜尋廣告搜尋的優(yōu)點(diǎn)（1）傳播速度快、傳播范圍廣；（2）比較節(jié)約人力、物力和財(cái)力。 缺點(diǎn)：（1）廣告費(fèi)用日益昂貴；（2）企業(yè)難以掌握客戶的反應(yīng)（三）連鎖介紹該方法一般適用于尋找具有相同消費(fèi)特點(diǎn)的客戶或在銷售群體性較強(qiáng)的商品時(shí)采用。（4） 名人介紹要求：1、公眾形象；2、與企業(yè)產(chǎn)品有聯(lián)系。（五）會(huì)議尋找（六）電話查詢（七）信函尋找（八）資料查詢（九）市場咨詢（十）個(gè)人觀察（十一）設(shè)立代理（十二）競爭插足（十三）委托助手（十四）行業(yè)突擊（進(jìn)行集中性訪問來尋找客戶，能夠挖掘出大批的潛在客戶）二、擬定拜訪計(jì)劃 拜訪計(jì)劃的內(nèi)容必須具體： 1、確

34、定拜訪顧客名單 2、選擇拜訪路線 3、安排拜訪時(shí)間和地點(diǎn) 4、擬定現(xiàn)場行動(dòng)綱領(lǐng) 5、準(zhǔn)備銷售工具（1、產(chǎn)品介紹材料和各種資料；2、帶上介紹自我身份的材料；3、證明企業(yè)合法性的證件或其復(fù)印件；4、準(zhǔn)備了紀(jì)念品的不要忘記帶；5、放上一些達(dá)成交易所需的材料）三、接近潛在顧客（一）接近顧客的兩層含義 一是指銷售人員和顧客之間在空間距離上的接近；二是指銷售人員和顧客之間消除感情隔閡，逐步趨于同一目標(biāo)。（二）接近拜訪顧客的方法1、商品接近法 要求：商品應(yīng)具有某些吸引力和突出的特點(diǎn)，并最好便于攜帶；有形實(shí)體商品展示。2、介紹接近法 含義：通過銷售人員的自我介紹或他人介紹來接近顧客的方法。3、 社交接近法（一

35、般不開門見山地說明來意）4、饋贈(zèng)接近法 要求：1、不要過于貴重；2、贈(zèng)送禮物應(yīng)具有實(shí)用價(jià)值；3、盡可能制作精美。5、贊美接近法6、反復(fù)接近法（一般都是交易量較大的）7、服務(wù)接近法8、利益接近法9、好奇接近法10、求教接近法11、問題接近法12、調(diào)查接近法四、拜訪與接近潛在顧客的要點(diǎn)（一）巧妙地開場（銷售人員應(yīng)先介紹自己的企業(yè)，再介紹自己，再說明為什么來訪） 1、以提出問題開場 2、以講述有趣之事開場 3、以引證別人的意見開場（一定是顧客認(rèn)識(shí)的） 4、以贈(zèng)送禮品開場（二）運(yùn)用FABE法則介紹產(chǎn)品 FABE法則又稱費(fèi)比法則，該方法將介紹產(chǎn)品歸結(jié)為四個(gè)步驟：（1）介紹產(chǎn)品的特征（Feature）（2

36、）分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Advantage）（3）介紹產(chǎn)品給客戶帶來的利益（Benefit）（4）提出證據(jù)（Evidence）來說服客戶，促成交易。 FABE介紹法對營銷員的產(chǎn)品知識(shí)要求比較高：1、 了解企業(yè)的歷史，使銷售員便于與客戶交流，并在銷售中忠誠地代表該企業(yè)、該產(chǎn)品；2、 了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和制作方法，以便能向客戶介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；3、 熟悉產(chǎn)品所有的性能，以使用“證據(jù)”來說服客戶；4、 熟悉產(chǎn)品的使用方法，以便向客戶示范；5、 熟悉企業(yè)競爭者及其產(chǎn)品，以便進(jìn)行比較，從而突出自身競爭優(yōu)勢；6、 熟悉產(chǎn)品的發(fā)貨方式；7、 熟悉售后服務(wù)的運(yùn)作情況，以便讓客戶放心購買，無后顧之憂；（三）把握顧

37、客的興趣點(diǎn) 商品的興趣集中點(diǎn)主要有： （1）商品的使用價(jià)值；（2）流行性；（3）安全性；（4）美觀性；（5）教育性；（6）保健性；（7）耐久性；（8）經(jīng)濟(jì)性（四）進(jìn)行精彩的示范 示范存在缺陷的原因主要有以下幾點(diǎn)： 1、在示范前對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)過多，從而使顧客的期望過高。 2、銷售人員過高估計(jì)自己的表演才能。 3、在示范過程中只顧自己操作，而不去注意顧客的反應(yīng)，可以讓顧客參加進(jìn)示范中來。五、認(rèn)定顧客資格一種常用的認(rèn)定顧客資格的方法是“MAN法則”1、具有商品購買力（money）2、具有商品購買決定權(quán)（authority）3、具有對商品的需求（need）第二節(jié) 商務(wù)洽談一、進(jìn)行報(bào)價(jià)解釋 報(bào)價(jià)解釋的

38、原則：不問不答、有問必答、避虛就實(shí)、能言不書。二、分析對方報(bào)價(jià) 在進(jìn)行完價(jià)格解釋后，針對對方的報(bào)價(jià)，有兩種行動(dòng)選擇：一是要求對方降低其要價(jià)；二是提出自己的報(bào)價(jià)。三、選擇合適的讓步策略讓步策略限定讓步值初步讓步二期讓步三期讓步四期讓步 118元0元0元0元18元 218元18元0元0元0元 318元4.5元4.5元4.5元4.5元 418元2.4元0.9元5.1元9.6元 518元9.6元5.1元0.9元2.4元 618元7.8元5元3.4元1.8元 718元14.7元0.3元0元3元 818元15元3元3元3元（一）第一種讓步策略1、含義：在最后階段一步讓出全部可讓利益的讓步方法。也稱堅(jiān)定的讓

39、步策略。2、特點(diǎn)：讓步方態(tài)度比較果斷，往往被人認(rèn)為有大家風(fēng)度。在開始時(shí)寸步不讓，態(tài)度十分強(qiáng)硬，到了最后時(shí)刻，則一次讓步到位，促成和局。3、優(yōu)點(diǎn)： （1）在起初階段寸利不讓，堅(jiān)持幾次“不”之后，足以向?qū)Ψ絺鬟f己方堅(jiān)定信念。如果洽談對手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽談中獲得較大利益。 （2）在堅(jiān)持了幾次“不”之后，一次讓出乙方的全部可讓利益，對方會(huì)有險(xiǎn)勝感。故會(huì)特別珍惜這種讓步，不失時(shí)機(jī)地握手言和。 （3）會(huì)給對方既強(qiáng)硬，又出手大方的強(qiáng)烈印象。4、適用情況:對洽談的投資少、依賴性差，因而在洽談中占有優(yōu)勢的一方。第二種讓步策略1、含義：這是一種一次性讓步的策略，即一開始就拿出全部可讓利益

40、的策略。2、特點(diǎn)：態(tài)度誠懇、務(wù)實(shí)、堅(jiān)定、坦率。3、優(yōu)點(diǎn)：（1）由于洽談?wù)咭婚_始就向?qū)Ψ搅脸龅着?，讓出自己的全部可讓利益，比較容易打動(dòng)對方采取回報(bào)行為，以促成和局。（2）率先做出讓步榜樣，給對方以合作感、信任感。（3）此種率先的大幅度讓步，富有強(qiáng)大的誘惑力，會(huì)在洽談桌前給對方留下美好的印象，有利于獲取長遠(yuǎn)利益。（4）由于洽談?wù)咭徊阶尷?、坦誠相見、提高洽談效率，有益于速戰(zhàn)速?zèng)Q，馬到成功，降低洽談成本。4、適用情況： 己方處于洽談的劣勢或洽談各方之間的關(guān)系較為友好的洽談。第三種讓步策略1、含義：等額地讓出可讓利益的讓步策略。2、特點(diǎn)：態(tài)度謹(jǐn)慎，步子穩(wěn)健，極富有商人氣息。國際上稱這種讓步策略為“色拉米

41、”香腸式洽談讓步策略。3、優(yōu)點(diǎn)（1）由于此種讓步平穩(wěn)、持久，本著步步為營的原則，因此不易讓買主輕易占了便宜。（2）對于雙方允許討價(jià)還價(jià)比較有利，容易在利益均沾的情況下達(dá)成協(xié)議。（3）遇到性情急躁或無時(shí)間長談的買主時(shí)，往往會(huì)占上風(fēng)，削弱買方議價(jià)能力。4、適用情況 在缺乏洽談知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的情況下，以及在進(jìn)行一些較為陌生的洽談時(shí)運(yùn)用，往往效果比較好。第四種讓步策略1、含義：這是一種先高后低，然后又拔高的讓步策略。2、特點(diǎn)：比較機(jī)智、靈活、富有變化3、優(yōu)點(diǎn)： （1）讓步的起點(diǎn)比較恰當(dāng)、適中，能夠給對方傳遞可以合作，并有利可圖的信息。 （2）洽談中富有活力 （3）由于在二期讓步中減緩一步，可以給對方造成一

42、種接近尾聲的感覺，容易促使對方盡快拍板，最終能夠保住己方的較大利益。4、適用情況 在競爭性較強(qiáng)的談判中，由談判高手來使用。第五種讓步策略1、含義：從高到低，然后又微高的讓步策略。2、特點(diǎn)：合作為首，競爭為輔，誠中見虛，柔中帶剛。3、優(yōu)點(diǎn)： （1）由于洽談的讓步起點(diǎn)較高，富有較強(qiáng)的誘惑力，因此一般的買主都會(huì)較為滿意，因此洽談的成功率較高。 （2）由于經(jīng)過大幅度的讓步之后，到三期僅讓微利，給對方傳遞了已基本無利可讓的信息，因此比較容易使對方產(chǎn)生優(yōu)勝感而達(dá)成協(xié)議。 （3）如果三期所做微笑讓步仍不能達(dá)成協(xié)議的話，再讓出最后稍大一點(diǎn)的利潤，往往會(huì)使對方很滿意達(dá)成協(xié)議。4、適用情況 一般適用于以合作為主的

43、洽談第六種讓步策略1、含義：由大到小，漸次下降的讓步策略。2、特點(diǎn)：比較自然、坦率，符合商務(wù)洽談活動(dòng)中討價(jià)還價(jià)的一般規(guī)律。3、優(yōu)點(diǎn) （1）給人以順乎自然、無需格外勞神之感，同時(shí)也易為人們所接受； （2）由于讓利的過程中是采取先大后小的策略，這往往有利于促成洽談的和局； （3）由于采取了一次比一次更為審慎的讓步策略，一般不會(huì)產(chǎn)生讓步上的失誤，同時(shí)也可以防止對方獵取超限的利益； （4）有利于洽談各方在等價(jià)交換、利益均沾的條件下達(dá)成協(xié)議。4、適用情況 一般適應(yīng)于商務(wù)洽談的提議方。第七種讓步策略1、含義：一開始時(shí)大幅遞減，但又出現(xiàn)反彈的讓步策略。2、特點(diǎn):給人以軟弱、憨厚、老實(shí)之感，因此成功率較高。3

44、、優(yōu)點(diǎn) （1）以求和的精神為先，開始就讓出多半利益，因此有可能會(huì)換得對方回報(bào)的較大的可能性； （2）三期讓步時(shí)做出了無利再讓的反應(yīng)，這有可能會(huì)打消對方進(jìn)一步要求我們再一次讓利的期望； （3）最后又讓出小利，即顯示了己方誠意，又會(huì)使通達(dá)的洽談對手難以拒絕簽約，因此效果往往不錯(cuò)； （4）盡管其中也藏有留利的動(dòng)機(jī)，但客觀上仍表現(xiàn)了以和為貴的溫善態(tài)度，是比較藝術(shù)的做法。4、適用情況 一般運(yùn)用于在洽談競爭中處于不利境地，但又急于獲得成功的洽談。第八種讓步策略1、含義：在起始兩步全部讓完可讓利益，三期賠利相讓，到四期再討回賠利相讓部分的洽談策略。2、特點(diǎn)：風(fēng)格果斷詭詐，又具有冒險(xiǎn)性。3、優(yōu)點(diǎn) （1）由于開

45、始兩步即已讓出全部可讓利益，因此具有很大的吸引力，往往會(huì)使陷入僵局的洽談起死回生； （2）如果前兩部分讓利尚不能打動(dòng)對方，再冒險(xiǎn)讓出不該讓出的利益，這樣就會(huì)產(chǎn)生一種誘惑力，使對方沿著我方思路往前走； （3）對方一旦上路，并為洽談付出了代價(jià)，再借口某種原因，從另外一個(gè)角度調(diào)回自己所需的利益，就容易促成和局了。4、適用情況 陷于僵局或危難性的洽談。影響選擇讓步策略的因素1、洽談對手的洽談經(jīng)驗(yàn)；2、準(zhǔn)備采取什么樣的洽談方針和策略；3、期望讓步后對方給予我們何種反應(yīng)。四、采取其他可能的讓步策略1、予遠(yuǎn)利謀近惠的讓步2、互利互惠的讓步3、已方絲毫無損的讓步五、分析談判僵局種類（一）從狹義談判上的分類 談

46、判初期僵局、中期僵局、后期僵局（二）從廣義談判上的分類 協(xié)議期僵局和執(zhí)行期僵局（三）從談判內(nèi)容上的分類 在所有可能導(dǎo)致談判僵局的談判主題中，價(jià)格是最為敏感的一種，是產(chǎn)生僵局頻率最高的一個(gè)方面。六、確定談判僵局成因（一）立場觀點(diǎn)的爭執(zhí)（二）有意無意的強(qiáng)迫（三）人員素質(zhì)的低下（四）信息溝通的障礙（五）合理要求的差距七、制定突破談判僵局的策略（一）從客觀的角度來關(guān)注利益（二）從不同的方案中尋找替代（三）從對方的無理要求中據(jù)理力爭（四）站在對方的角度看問題（五）從對方的漏洞中借題發(fā)揮（六）當(dāng)雙方利益差距合理時(shí)即可釜底抽薪（七）有效的退讓也是瀟灑的一策八、正確運(yùn)用常見談判策略1、吊筑高臺(tái)策略 指賣方提出

47、一個(gè)高于己方實(shí)際要求的談判起點(diǎn)，來與對手討價(jià)還價(jià)，最后再做出讓步，達(dá)成協(xié)議的談判策略。2、拋放低球策略 指先提出一個(gè)低于己方實(shí)際要求的談判起點(diǎn)，以讓利來吸引對方，試圖首先去擊敗參與競爭的同類對手，然后再與被引誘上鉤的賣方進(jìn)行真正談判，迫使其讓步，達(dá)到自己目的。3、紅臉白臉策略 在商務(wù)談判過程中，以兩個(gè)人分別扮演“紅臉”和“白臉”的角色，或一個(gè)人同時(shí)扮演這兩種角色，使談判進(jìn)退更有節(jié)奏，效果更好。4、趁隙擊虛策略 指捕捉和創(chuàng)造有利的時(shí)機(jī)，趁對手之隙，攻擊其短處或漏洞，變對方的疏忽為我方利益，從而在談判中處于有利地位。5、疲勞轟炸策略 指談判者為了達(dá)到一定的談判效果，利用消耗對方精力、麻木對方神經(jīng)的

48、辦法，使之在談判中失利。6、走馬換將策略 指在談判桌上的一方遇到關(guān)鍵性問題或與對方無法解決的分歧時(shí)，借口自己不能決定或其他理由，轉(zhuǎn)由他人再進(jìn)行談判。7、混水摸魚策略 在談判中，故意攪亂正常談判秩序，將許多問題一股腦的攤在桌面上，使人難以應(yīng)付，借以達(dá)到使對方慌亂失誤的目的。8、以退為進(jìn)策略 在談判中以做出實(shí)際的退讓為條件，達(dá)到進(jìn)一步進(jìn)的目的。這里的退，往往是為了進(jìn)。9、故布疑陣策略 一方利用向?qū)Ψ叫孤都悍教摷傩畔⒌氖侄?，誘人步入迷陣，從而從中謀利的一種辦法。10、以軟化硬策略 在談判出現(xiàn)危難局面，或?qū)Ψ綀?jiān)不相讓時(shí)，采取軟的手法來迎接對方硬的態(tài)度，避免正面沖突，從而達(dá)到制勝目的的一種方法。11、步

49、步為營策略 在談判中，談判者試探著前進(jìn)，不斷地鞏固陣地，不動(dòng)聲色地推行自己的方案，讓人難以察覺，收到以小換大、得寸進(jìn)尺的功效。12、最后通牒策略 談判的一方鎖定一個(gè)最后條件，期望對方被迫接受這個(gè)條件而達(dá)成協(xié)議的一種方法。13、聲東擊西策略 指談判過程中，當(dāng)某個(gè)問題談不下去時(shí)，巧妙地變換談判議題，轉(zhuǎn)移對方視線，從而實(shí)現(xiàn)自己談判目標(biāo)。14、欲擒故縱策略 在談判中的一方雖然想做成某筆交易，卻裝出滿不在乎的樣子，將自己的急切心情掩蓋起來，似乎只是為了滿足對方的需求而來談判，使對方急于談判，主動(dòng)讓步，從而實(shí)現(xiàn)先“縱”后“擒”的目的。15、反客為主策略 談判中處于劣勢的一方，運(yùn)用讓對方為談判付出更大的代價(jià)

50、的方法，從而變被動(dòng)為主動(dòng)，達(dá)到轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢的目的。16、大智若愚策略 談判的一方故意裝出糊里糊涂，驚慌失措，猶豫不決，反映遲鈍，以此來松懈對方的意志，達(dá)到后發(fā)制人的目的。17、投石問路策略 買主在談判中為了摸清對方的虛實(shí)，掌握對方的心理，通過不斷地問來了解直接從賣方那兒不容易獲得的諸如成本、價(jià)格等方面的盡可能多的資料，以便在談判中做出正確的決策。18、化整為零策略 談判的一方在整體項(xiàng)目不好談的情況下，將其項(xiàng)目分成若干塊，分塊議價(jià)，最終達(dá)成交易。19、折中調(diào)和策略 在業(yè)務(wù)談判中，談判雙方你讓我一步，我讓你一步，以平攤分歧的分量，共同向?qū)Ψ娇繑n縮小談判差距，最終達(dá)成協(xié)議點(diǎn)。20、旁敲側(cè)擊策略 在談

51、判過程中的場外交涉時(shí)，以間接的方法和對方互通信息，與對方進(jìn)行心理與情感的交流，使分岐得到解決，從而達(dá)成協(xié)議第三節(jié) 試行訂約一、識(shí)別客戶異議 顧客異議是顧客對營銷員所言表示的不明白、不同意或反對的意見。一般來說，顧客的異議主要表現(xiàn)為以下幾種類型： 1、需求方面的異議 2、商品質(zhì)量方面的異議 3、價(jià)格方面的異議 4、服務(wù)方面的異議 5、購買時(shí)間方面的異議 6、營銷員方面的異議 7、支付能力方面的異議二、顧客異議產(chǎn)生的原因 1、顧客方面原因 （1）顧客的偏見；（2）顧客的支付能力；（3）顧客的購買習(xí)慣； （4）顧客的消費(fèi)知識(shí)； （5）顧客的購買權(quán)力 2、產(chǎn)品方面的原因 (1)產(chǎn)品的功能；（2）產(chǎn)品的

52、利益；（3）產(chǎn)品的質(zhì)量；（4）產(chǎn)品的造型、式樣、包裝等。 3、價(jià)格方面的原因 (1)價(jià)格過高；（2）價(jià)格過低；（3）討價(jià)還價(jià)三、處理客戶異議（一）處理顧客異議的態(tài)度 1、情緒輕松，不可緊張 2、認(rèn)真傾聽，真誠歡迎 3、重述問題，證明了解 4、審慎回答，保持友善 5、尊重顧客，靈活應(yīng)付 6、準(zhǔn)備撤退，保留后路 （二）處理顧客異議的一般程序 1、認(rèn)真聽取顧客提出的異議 （1）認(rèn)真聽取顧客提出的意見 （2）營銷員一定要仔細(xì)、徹底地分析一下顧客提出異議背后真正的原因 （3）轉(zhuǎn)化顧客的異議（要注意幾點(diǎn)）2、適時(shí)回答顧客的異議3、收集、整理和保存各種異議（三）處理顧客異議的主要方法1、轉(zhuǎn)折處理法 營銷員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來間接否定顧客的異議。2、轉(zhuǎn)化處理法 利用顧客的異議自身來處理。3、以優(yōu)補(bǔ)劣法 利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償甚至抵消這些缺點(diǎn)。4、委婉處理法5、反問法 指營銷員對顧客的異議提出反問來化解顧客