一汽寶來營(yíng)銷策劃書

1、營(yíng)銷策劃書一汽大眾寶來 摘要：策劃書主要從產(chǎn)品介紹、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、品牌定位、營(yíng)銷推廣6個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品介紹寶來轎車，只要看到它就讓人產(chǎn)生一種忍不住要駕駛它的沖動(dòng)和渴望。同德國(guó)大眾其它車型一樣，“Bora”同樣以“風(fēng)”的名字命名，它是亞得里亞海清新的海風(fēng)。在中國(guó)一汽-大眾賦予它一個(gè)具有民族文化特色吉祥如意的名字“寶來”。它是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，A級(jí)平臺(tái)的最新杰作，是與國(guó)際同步的產(chǎn)品，是現(xiàn)代轎車性能和品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為品牌的載體，它淋漓盡致地體現(xiàn)了大眾品牌“迷人的完美、不斷地創(chuàng)新、生活的伴侶和對(duì)人類環(huán)境負(fù)責(zé)”的全部?jī)?nèi)涵，是大眾品牌核心價(jià)值的忠實(shí)體現(xiàn)者，它的核心理念就是“要為汽

2、車的價(jià)值樹立典范，令人體現(xiàn)完美。”在歐洲市場(chǎng)，Bora是針對(duì)寶馬3系列、奧迪A4、歐寶威達(dá)設(shè)計(jì)的一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，2000年在美國(guó)銷售了14.5萬輛，戰(zhàn)勝了寶馬3系列、奔馳C級(jí)車和帕薩特B5等眾多車型，成為年度最受歡迎的歐洲進(jìn)口車。歐洲的權(quán)威汽車雜志“AUTO MOTOR SPORTS”在對(duì)寶馬3系列、奧迪A4、歐寶威達(dá)和Bora A4四種車的主力車型全方位、多角度的評(píng)價(jià)中，Bora得分最高，領(lǐng)先寶馬11分。尤其在操縱行駛性能方面的分值大為領(lǐng)先。Bora在香港也被評(píng)為“市民買得起的好車。”隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和改革開放的深入，一個(gè)以年輕、活力、思想開放、富有現(xiàn)代品位和具有強(qiáng)烈事業(yè)心、社會(huì)

3、責(zé)任感，且事業(yè)有成的群體，正在形成高薪中產(chǎn)的白領(lǐng)階層，并在繼續(xù)擴(kuò)大。他們渴望擁有個(gè)性十足、動(dòng)力澎湃、富有運(yùn)動(dòng)感和現(xiàn)代時(shí)尚、最具高科技含量的轎車來彰顯自我，通過駕馭來釋放激情。這一群體的出現(xiàn)，標(biāo)志著一個(gè)轎車個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來臨，寶來就是順應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)的先鋒。寶來在設(shè)計(jì)上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”為重點(diǎn)的傳統(tǒng)觀念，反以駕駛者作為產(chǎn)品開發(fā)的核心，強(qiáng)調(diào)了駕駛的樂趣，是一種全新的設(shè)計(jì)理念。它可以滿足希望轎車技術(shù)含量高，性能和質(zhì)量可靠，方便體面，喜歡自己駕駛的用戶群體的需求，是一款真正的“駕駛者之車”。寶來的造型設(shè)計(jì)自然流暢、曲線平滑、結(jié)實(shí)飽滿，給人一種蓄勢(shì)待發(fā)的感覺。側(cè)面俯沖狀線條極富動(dòng)感，棱角分明

4、的運(yùn)動(dòng)型車頭配上簡(jiǎn)潔一體的鳳眼形大燈，滲透出寶來的睿智和勇敢。短后尾和倒三角尾燈配以車頂天線和精致徽標(biāo)，使整車明快、活力四射。與車身同色的保險(xiǎn)杠、后視鏡、車門把手、富于特質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)橫式散熱隔柵和防護(hù)條等干凈利落，透射出強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。寶來兼具動(dòng)感與沉穩(wěn)的品格，既彰顯了個(gè)性，又無浮華之氣，不失穩(wěn)重高雅的內(nèi)涵。體現(xiàn)了消費(fèi)者追求時(shí)尚、豪華、激情的現(xiàn)代品位。強(qiáng)勁的動(dòng)力使寶來具備了跑車的速度感，1.8L 5氣閥渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，已應(yīng)用在奧迪和帕薩特等高檔轎車上，是德國(guó)大眾發(fā)動(dòng)機(jī)最前沿的技術(shù)。寶來手動(dòng)擋配以1.8L 5氣閥渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，可輕松地在9秒鐘之內(nèi)完成零到百公里的提速，最高車速可達(dá)到221km

5、/h，整個(gè)加速過程酣暢淋漓。90Km/h等速油耗為6.3L/100km，排放達(dá)到歐洲號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。寶來體現(xiàn)了對(duì)駕乘者無微不至的關(guān)懷與呵護(hù)。按著人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)的司機(jī)和副司機(jī)高度可調(diào)式帶有加熱功能的真皮座椅，可以自由調(diào)節(jié)上下高度、前后距離，并帶有腰靠調(diào)節(jié)裝置；后排座椅還可自由折疊，頭枕高度、角度自由可調(diào)，任何身材的人都可輕松駕乘。寶來的助力方向盤高度、縱向均可自由調(diào)整，與高度可調(diào)式司機(jī)座椅相輔相成，形成了自由、舒適、愜意的駕駛空間。寶來的多功能顯示器，可顯示車速、平均油耗、當(dāng)日和累計(jì)行駛里程。全自動(dòng)空調(diào)可調(diào)節(jié)溫、濕度，使車內(nèi)保持恒溫。加之6碟CD唱機(jī)8喇叭揚(yáng)聲器、自動(dòng)油箱蓋、手機(jī)放置架、車載電話準(zhǔn)備系統(tǒng)

6、等，使寶來的舒適性、方便性、實(shí)用性，達(dá)到了相當(dāng)高度，正因如此，才使寶來成為一款有“生命”的轎車。寶來是同一級(jí)別車中唯一配備天窗的轎車。沒有安全的保證，動(dòng)力和豪華裝備就成為一種多余的奢侈。寶來樹立了全新的安全標(biāo)準(zhǔn)，采用了大量只用在高檔轎車上的安全技術(shù)，其確保安全駕駛的關(guān)鍵在于應(yīng)用了當(dāng)今轎車制造業(yè)最新的安全工藝和技術(shù)，其先進(jìn)的懸掛和制動(dòng)系統(tǒng)，精心選擇的彈簧和減震裝置，幫助駕駛者既能平穩(wěn)行駛，又可靈活操縱。在急轉(zhuǎn)彎或防肇事駕駛時(shí)，裝在車前端和后端的穩(wěn)定桿可減少車的過度振蕩，同時(shí)提高轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤的靈敏度，賦予寶來轎車運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的駕駛特性。在主動(dòng)安全性方面，寶來轎車采用了只有高檔轎車才采用的ARS、EDS

7、、EBV、ABS，從而使寶來轎車在惡劣的路況或緊急、重載條件下，能平穩(wěn)減速停車、起車，確保駕駛者盡情體驗(yàn)強(qiáng)勁動(dòng)力帶來的激情。在寶來轎車上一個(gè)小小車內(nèi)后視鏡就集現(xiàn)代科技之大成，不僅可自動(dòng)變暗防眩目，還可感應(yīng)前風(fēng)擋雨量大小，自動(dòng)調(diào)節(jié)雨刷刮雨間隔。整體式霧燈、高度調(diào)節(jié)電子燈、SBBR車后燈、電動(dòng)調(diào)節(jié)可加熱式外后視鏡等裝備，在對(duì)寶來的行駛安全提供進(jìn)一步保證的同時(shí)，把轎車的主動(dòng)安全性能強(qiáng)化到了一個(gè)新的高度。寶來獨(dú)到的被動(dòng)安全性能包括精確計(jì)算的擠壓空間、加強(qiáng)梁和支架。寶來的四門內(nèi)都裝有防撞加強(qiáng)桿和軟填料，從另一個(gè)角度保證了駕駛者的駕駛安全。司機(jī)、副司機(jī)安全氣囊形成了被動(dòng)安全性能的又一防護(hù)屏障。防撞吸能區(qū)保

8、證了在萬一發(fā)生撞車時(shí)，吸收大部分沖擊能量。精心規(guī)劃出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和制造工藝，是寶來整體優(yōu)異性能的基本保證。寶來采用了激光焊接、自行穿透鉚釘、風(fēng)擋玻璃涂膠粘合等多項(xiàng)世界一流的生產(chǎn)工藝，加之國(guó)際一流水平的測(cè)量技術(shù)，使寶來轎車的車身強(qiáng)度和精度達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，整個(gè)車身縫隙均勻、嚴(yán)密，盡顯制造藝術(shù)的魅力。競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者類型（1）從行業(yè)的角度來看，新寶來生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)者有1現(xiàn)有廠商：就國(guó)內(nèi)來說，中檔小汽車的生產(chǎn)商有上汽、長(zhǎng)安等，就國(guó)外來說，小汽車的生產(chǎn)商有法拉利、豐田、福特等。2潛在加入者：東風(fēng)在今年三月份推出了東風(fēng)悅達(dá)起亞k5，與此同時(shí)長(zhǎng)安福特也推出蒙迪歐-致勝、這些作為同樣是中檔車的小汽車來說無

9、疑會(huì)與一汽大眾新寶來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。3替代品廠商：作為小汽車的替代品，有自行車、公交車、火車等。例如宇通客車。（2）從市場(chǎng)方面看，新寶來生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)者有1品牌競(jìng)爭(zhēng)者：就一汽來說，內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)者有一汽奧迪、一汽豐田、一汽豐越等，至于外部品牌競(jìng)爭(zhēng)者更是枚不勝舉，例如北京現(xiàn)代、廣州本田等2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：作為中檔小汽車、那些低檔小汽車也有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如奇瑞QQ就以低廉的價(jià)格迅速贏得了年輕人地青睞。3需要競(jìng)爭(zhēng)者：擁有小汽車，大部分人是為了出行方便，而同樣作為出行工具的自行車、公交車也將改變部分人的消費(fèi)觀念，使新寶來失去部分客源。4消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者：人們?nèi)〉昧耸杖牒?，可將收入用于?gòu)車，也可用于旅游或購(gòu)置房產(chǎn)，

10、這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。二、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析（1）產(chǎn)品：拿上汽的榮威750 2.5“V6優(yōu)勢(shì)版”來說，優(yōu)勢(shì)有：第一，動(dòng)力操控，作為中高級(jí)轎車的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)之一，V6發(fā)動(dòng)機(jī)一直為高級(jí)豪華車所采用，而榮威750 V6采用的正是享譽(yù)業(yè)界的航空級(jí)全鋁24氣閥2.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)，能充分滿足駕馭者對(duì)強(qiáng)勁動(dòng)力的需求。第二，行政配置，榮威750在中高級(jí)車市廣受青睞的很大原因在于其優(yōu)雅的公商務(wù)車形象和行政級(jí)別的舒適空間，優(yōu)勢(shì)版也同樣深諳此道。而劣勢(shì)是此次推出的榮威750 2.5L“V6優(yōu)勢(shì)版”最低售價(jià)為21.78萬元，而新寶來的最高價(jià)格也不過十四萬

11、，與新寶來相比，在價(jià)格上略占下風(fēng)。（2）銷售渠道：拿長(zhǎng)安汽車來說，在今年年初開展“長(zhǎng)安悅翔賀新春，給力豪禮等您拿”主推10款悅翔三廂1.5MT豪華型，綜合優(yōu)惠最高可達(dá)8000元，與此同時(shí)，長(zhǎng)安悅翔廠家提供的3年或6萬公里整車質(zhì)保， 5000公里的日常保養(yǎng)周期，日常更換機(jī)油機(jī)濾的小保養(yǎng)，大保養(yǎng)根據(jù)車況和使用情況而定，更換機(jī)油和三濾，包含工時(shí)費(fèi)的價(jià)格也才350元左右。其保養(yǎng)的費(fèi)用與同級(jí)別車相比更為劃算市場(chǎng)細(xì)分由于目前一汽大眾的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)很細(xì)致了，小型車有高爾夫、緊湊型市場(chǎng)有速騰、寶來和捷達(dá)、中型車市場(chǎng)有邁騰，這些車都是市場(chǎng)上銷售非常不錯(cuò)的車型。而新寶來的加入雖然為消費(fèi)者提供了更多的選擇車型的余地

12、但是卻讓一汽大眾對(duì)新寶來的定位將會(huì)非常的困難。目前一汽大眾在售的三款緊湊型車被一汽大眾按照等級(jí)分成三等，捷達(dá)主打低端緊湊型市場(chǎng)、寶來主打中端緊湊型市場(chǎng)、速騰主打中高端緊湊型市場(chǎng)。目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家庭用轎車的選擇更趨務(wù)實(shí)。作為家庭用車，多種性能均衡優(yōu)良才能從同級(jí)別車中勝出。同配置價(jià)格更低、同價(jià)格品質(zhì)更高，這是不少消費(fèi)者對(duì)務(wù)實(shí)車型的理想要求。新寶來總體設(shè)計(jì)較為均衡，各方配置具有很好的相容性，安全設(shè)計(jì)周到，相對(duì)豐富的配置，加上價(jià)格上的親民，凸顯了新寶來較高的性價(jià)比，是一款經(jīng)濟(jì)實(shí)用型家轎。從這一點(diǎn)來看，新寶來較好地滿足了中級(jí)家轎市場(chǎng)的需求。除了在產(chǎn)品上繼續(xù)走高品質(zhì)路線，在營(yíng)銷上，新寶來還被準(zhǔn)確定位于

13、家庭轎車，并配以合理的價(jià)格區(qū)間。目前一汽-大眾1.4TSI車型高級(jí)車有邁騰，19.38萬20.38萬元，中級(jí)車有速騰，14.88萬16.98萬元，此外再往下高爾夫6定價(jià)在13.58萬16.68萬元。而13萬元以下尚屬“無主之地”，1.4T新寶來12.88萬14.78萬元的價(jià)格區(qū)間正好填補(bǔ)了這一價(jià)格空白?？傮w來說，寶來的細(xì)分市場(chǎng)在中端緊湊型市場(chǎng)、中級(jí)轎車市場(chǎng)、12.88萬14.78萬價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)。市場(chǎng)定位寶來的市場(chǎng)定位在中級(jí)車市場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級(jí)轎車品牌共有近30個(gè)，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國(guó)產(chǎn)暢銷轎車品

14、牌中，中級(jí)車就占到了六個(gè)。在2008年的轎車市場(chǎng)中，中高級(jí)轎車業(yè)績(jī)超常表現(xiàn)是一個(gè)值得大書特書的細(xì)分市場(chǎng)：1-10月份中高級(jí)轎車銷量達(dá)15.52萬輛，同比增長(zhǎng)101.25%；中高級(jí)轎車占全國(guó)轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個(gè)轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)量中，中高級(jí)轎車的貢獻(xiàn)率達(dá)75%。這與中高級(jí)轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個(gè)性化趨勢(shì)的增強(qiáng)不無關(guān)系。中級(jí)轎車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對(duì)主力中級(jí)車的消費(fèi)人群普遍對(duì)汽車價(jià)格比較敏感，對(duì)其使用性要求也比較高，購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素是車型如何、性價(jià)比合適與否，都希望車價(jià)可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級(jí)車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶挘M(fèi)

15、者花同樣的錢買一輛中級(jí)車，當(dāng)然是希望買到最好的。 我們認(rèn)為中級(jí)轎車市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有以下特征：多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對(duì)車很挑剔，這種挑剔甚至超過購(gòu)買高級(jí)轎車的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾铮嚪路鹗橇硪粋€(gè)“自我”生活空間的延續(xù)。他們對(duì)車型配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。品牌定位緊湊型車家用代步營(yíng)銷推廣從整體上市的情況來看，新寶來給消費(fèi)者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中建議以“情感主題”帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。第一階段： 品牌造勢(shì)期第二階段： 品牌升溫期第三階

16、段： 品牌延續(xù)期推廣階段：造勢(shì)期推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷 。推廣活動(dòng)：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員 與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)合作，同期錄制活動(dòng)形式：在每個(gè)省的重要城市各選擇12個(gè)家庭 決出一個(gè)優(yōu)勝家庭 再在每個(gè)省的省會(huì)城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎(jiǎng)品為新馬泰三日游 活動(dòng)家庭可在新寶來客戶中選出活動(dòng)內(nèi)容：1、全家汽車大接力 + 電動(dòng)車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動(dòng)畫大片門票活動(dòng)效果：通過活動(dòng)舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級(jí)車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：升溫

17、期推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 讀書月活動(dòng)推廣策略：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動(dòng)：“向上人生路”新寶來中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 活動(dòng)形式：財(cái)富論壇+現(xiàn)場(chǎng)車展 “新寶來 睿智新生活”讀書月活動(dòng)內(nèi)容：在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行5場(chǎng)青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場(chǎng)車展配合；成立讀書俱樂部，購(gòu)買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)效果：通過財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購(gòu)買率提升15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新

18、寶來細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：延續(xù)期推廣目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值 ，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：“新寶來 關(guān)愛未來”自駕游捐助活動(dòng) 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會(huì)推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷 推廣活動(dòng)： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會(huì)活動(dòng)效果： 1.通過贊助活動(dòng)，提高新寶來美譽(yù)度和品牌影響力 2.通過贊助活動(dòng)，提倡新寶來的社會(huì)責(zé)任感，滿足新寶來客戶的責(zé)任意識(shí)媒介組合在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢(shì)和傳播特性，可以組合運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對(duì)新寶來的優(yōu)劣勢(shì)，媒體組合策略主要如下： l 網(wǎng)絡(luò)l 報(bào)紙l 電臺(tái)l 車展l 電視廣告危機(jī)公關(guān)處理預(yù)警三式企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的 ?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！泵浇殛P(guān)系 企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。媒介溝通公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門都會(huì)取得很好的效果。內(nèi)外趨勢(shì)緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進(jìn)行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。制勝四招評(píng)估危機(jī)公關(guān)部