2020中職市場營銷基礎知識ppt課件

1、第五章 市場調(diào)查與市場預測o案例導讀o 日本日清食品公司發(fā)明和生產(chǎn)了世界上第一袋方便面。隨著方便面市場的迅速擴大，日清公司將營銷目標瞄準了美國市場。但美國食品行業(yè)有關專家認為，西方的飲食習慣與東方差異很大，例如，美國人沒有吃熱湯面的熱食習慣，而是喜好“吃面條時干吃面，喝熱湯時只喝湯”，決不會把面條和熱湯混在一起食用。由此可以斷定，湯面合一的方便面，將很難進入美國食品市場。日清食品公司并沒有盲目相信這種結(jié)論，而是組織自己的專家調(diào)研團隊前往美國進行實地調(diào)研。調(diào)研團隊在美國多個城市的商場、消費者家庭采用問卷、訪問座談等方式，通過調(diào)研，取得了大量o的第一手資料。調(diào)查結(jié)果顯示：美國人的飲食習慣雖呈現(xiàn)出“

2、湯面分食，決不混用的特點，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面完全有可能進入美國食品市場，成為美國消費者的飲食“新寵”。市場調(diào)研為公司決策提供了強大的依據(jù)，日清公司成功進入美國市場。目前，美國已經(jīng)成為日清食品公司的全球第四大市場。o思索：1、日清食品公司成功進軍美國市場的前提是什么？o 2、什么市場調(diào)查？什么是市場預測？o 3、如何開展市場調(diào)查和市場預測？第一節(jié) 市場調(diào)查o一、市場調(diào)查的概念o 市場調(diào)查是指運用科學的方法和手段，對與企業(yè)營銷活動有關的市場信息進行系統(tǒng)地收集、記錄、整理

3、和分析的過程。從市場調(diào)查的活動過程看，它包括了調(diào)查設計、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報告等工作內(nèi)容。市場調(diào)查的目的是為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。第一節(jié) 市場調(diào)查o二、市場調(diào)查的作用o1、了解消費者需求。o2、了解市場競爭狀況。 o3、評價、監(jiān)測市場運營狀況 o4、發(fā)現(xiàn)市場空缺和市場機會。第一節(jié) 市場調(diào)查o三、市場調(diào)查的內(nèi)容 o（一市場環(huán)境調(diào)查 o 市場環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境以及科學文化環(huán)境等。o（二市場需求調(diào)查 o 主要包括市場需求總量及構(gòu)成、各細分市場及目標市場的需求、市場份額及其變化。 第一節(jié) 市場調(diào)查o（三競爭對手調(diào)查o 主要包括競爭對手產(chǎn)品的價

4、格策略、銷售渠道、促銷策略以及產(chǎn)品的質(zhì)量、性能特征等。o（四消費者調(diào)查o 1、消費者人文狀況，包括人口數(shù)量、構(gòu)造、文化特征等；2、消費者收入狀況，包括收入總量、支出總量和支出模式以及未來變化趨勢等；3、消費者的購買行為。第一節(jié) 市場調(diào)查o四、市場調(diào)查的方法 o（一按調(diào)查范圍分o1、全面調(diào)查o 對于調(diào)查對象的總體單位所進行的一一調(diào)查，o2、抽樣調(diào)查 o 從調(diào)查對象總體中抽取一部分個體組成樣本，通過對樣本進行調(diào)查來推斷總體的情況。第一節(jié) 市場調(diào)查o3、典型調(diào)查o 就是從調(diào)查總體中選出具有代表性的對象進行調(diào)查，并以此對總體作出推斷。第一節(jié) 市場調(diào)查o（二按調(diào)查方式分o1、詢問法o 是由調(diào)查人員將事先

5、擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復，由此獲得有關市場信息。o2、觀察法o 由調(diào)查人員對調(diào)查對象進行直接觀察、記錄來獲取信息資料。第一節(jié) 市場調(diào)查o3、實驗法o 從影響調(diào)查問題的諸多因素中選取一個或兩個因素，使之置于一定的條件下，通過小規(guī)模的實驗來觀察企業(yè)營銷方案的效果。第一節(jié) 市場調(diào)查o五、調(diào)查問卷的設計o（一調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)o1、被調(diào)查者的基本情況 o2、調(diào)查內(nèi)容 o3、調(diào)查問卷填寫說明o4、問卷編號第一節(jié) 市場調(diào)查o（二調(diào)查問卷常用題型 o1、二項選擇題o 要求被調(diào)查者從事先擬定的兩個答案中選擇一個。例如，你家有電動自行車嗎？有 無五、調(diào)查問卷的設計o2、多項選擇題

6、o 提出問題并事先擬定兩個以上的答案，由被調(diào)查者從中選擇一個或多個作為答案。例如, 你選購手機時主要關注的是 ：品牌 價錢 效力 外觀 功能 性能五、調(diào)查問卷的設計o3、自由回答題o 提出問題而不提供備選答案，由被調(diào)查者自由回答。o例如，你希望xx品牌手機在哪些方面需要進一步改進？五、調(diào)查問卷的設計o4、順位題o 在列出的若干答案中，由被調(diào)查者按照喜好和認識程度選擇先后順序。例如，你選購手機時注重的主要條件依次是：性能 功能品牌 價錢 效力 外觀五、調(diào)查問卷的設計o（三問卷設計應注意的事項 o1、必要性 o 所提問題應當是調(diào)查目的所需要的o2、簡明性o 問題及答案要簡單明了，易于理解和回答。o

7、3、準確性o 要避免一般性和籠統(tǒng)性的提問。o4、藝術(shù)性o 提問要講究藝術(shù)性、趣味性，避免枯燥。o5、時間性o 問卷全部內(nèi)容安排不宜過多。第二節(jié) 市場預測 o一、市場預測的概念 o 市場預測就是在市場調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)過去和現(xiàn)在的信息資料，運用科學方法和實踐經(jīng)驗對未來的市場需求變化作出分析和推斷。市場預測是企業(yè)正確決策的重要條件。 第二節(jié) 市場預測o二、市場預測的內(nèi)容 o1、市場需求預測o 即對未來某一時期市場中的用戶和消費者對某種商品的需求量和企業(yè)銷售潛量作出預測。第二節(jié) 市場預測o2、產(chǎn)品銷售預測o 就是要預測企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的銷售前景，如產(chǎn)品在品種、數(shù)量、質(zhì)量、價錢、利潤等方面的變

8、化趨勢，推斷產(chǎn)品在將來某一時期所處的生命周期等。o3、市場占有率預測o 預測企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中的發(fā)展趨勢。第二節(jié) 市場預測o三、市場預測的種類 o1、按范圍劃分，市場預測可以劃分為宏觀預測和微觀預測 ；o2、按時間劃分，市場預測可劃分為長期預測、短期預測；o3、按性質(zhì)劃分，市場預測可分為定性預測和定量預測。 第二節(jié) 市場預測o四、市場預測的方法 o（一定性預測方法 o1、經(jīng)理人員評判法 o 是由企業(yè)中主管業(yè)務的經(jīng)理和有關部門的主管人員就市場未來變化動態(tài)、產(chǎn)品銷售量變動等發(fā)表各自的意見，作出分析判斷，然后將所有意見加以綜合，最后得出預測結(jié)果。o2、銷售人員意見法 o 由企業(yè)基層銷售人員根據(jù)自己

9、對市場營銷狀況的了解和判斷，提出預測意見，將這些意見加以綜合作為預測結(jié)果。 第二節(jié) 市場預測o 例如，某公司由三位經(jīng)驗豐富的銷售人員對某商品下一季度的銷售量進行預測，預測結(jié)果分別是440只、460只、470只和500只，則預測平均值為：(440+460+470+500)/4468只），平均值468即為該商品下一季度預測銷售量。 四、市場預測的方法o3、專家意見法 o 例如，7位專家的預測值由小到大排序分別為：98、100、103、108、112、115、118，那么o中位項=(項數(shù)+1)/2o=（7+1）/2o=4o中位項4對應的值108為中位數(shù)，即是預測值。四、市場預測的方法o如果上例中參與預測的專家為8人，第八位專家的預測值為124，那么中位項為8+1）/2=4.5,此時取中間兩項108、112的平均值為預測值，即108+112）/2=110。 四、市場預測的方法o（二定量預測方法 o1、簡單平均法 o 就是計算預測目標各個時期實際值的平均數(shù)，作為下期預測值的預測方法。 o2、季節(jié)比重法 o 就是通