估計潛力與預(yù)測銷售銷售管理完整版

1、估計潛力與預(yù)測銷售估計潛力與預(yù)測銷售1一.什么是市場潛力什么是市場潛力 含義：市場潛力是基于潛在用戶的數(shù)量及其購買率在一段時間的最大估測需求量。 PS:公司銷售與行業(yè)銷售的比率即市場占有率二二.估測市場潛力的兩個因素估測市場潛力的兩個因素 可能的產(chǎn)品數(shù)量 可從行業(yè)協(xié)會或商業(yè)研究結(jié)構(gòu)那里找到這些數(shù)據(jù)，其中估算顧客數(shù)量的第一步是使用二手資料 預(yù)期的最大購買 可從商貿(mào)組織和政府的出版物獲得，也可采用銷售量與家庭數(shù)量的比率或銷售量與人口的比率案例：金霸王 預(yù)測的目的：為管理層提供估算來幫助制定戰(zhàn)略和設(shè)定目標(biāo) 基本公式：出貨=零售市場市場份額零售存貨變化 so 市場規(guī)模預(yù)期時期份額&存貨變化調(diào)整

2、后的結(jié)果 預(yù)期循環(huán)：競爭角度、戰(zhàn)略商業(yè)計劃、戰(zhàn)術(shù)計時、最新估算（每月更新）和供應(yīng)鏈營銷（每周更新） 預(yù)測工具：經(jīng)驗判斷法、時間序列法、因果模型法 三三.計算方法：購買力指數(shù)法計算方法：購買力指數(shù)法 含義：也稱“多因素指數(shù)法”，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。 計算公式：Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi （Bi ：i區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比；Yi ：i區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比； Ri：i區(qū)域零售額占全國的百分比； Pi：i區(qū)域的人口占全國的百分比。） 價值：幫助經(jīng)理跨地理區(qū)域分配銷售資源公司潛力的計算方法公司潛力的計算方法 公司現(xiàn)在的

3、市場份額每年的需求潛力定性銷售預(yù)測定性銷售預(yù)測銷售人員組合法行政管理人員群體意見法領(lǐng)先指標(biāo)法7銷售人員組合法l對于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品而言，最受歡迎的預(yù)測技術(shù)就是銷售人員組合法。l銷售人員在自己的區(qū)域內(nèi)預(yù)計客戶端數(shù)量，經(jīng)理匯總這些數(shù)據(jù)并進(jìn)行審核。l銷售人員組合預(yù)測是最流行的預(yù)測方法之一。工業(yè)企業(yè)非常歡迎這種方法，因為其客戶數(shù)量有限，而且銷售人員能在有利的地理區(qū)域接近客戶需求。l例：美國家用產(chǎn)品公司的一種醫(yī)藥制品也采用了這一方法。以前，該公司的銷售預(yù)測是從總部傳達(dá)下來的，現(xiàn)在是由120個地區(qū)代表來估算。銷售人員提供了預(yù)估，就相當(dāng)于他們鎖定了自己的預(yù)測，并有可能據(jù)此完成他們的銷售額度。最終，公司改善了

4、銷售預(yù)測的精確度。返回8行政管理人員群體意見法l這種方法涉及征求一組有經(jīng)驗的管理者的判斷，來估計特定產(chǎn)品的銷售。l例：聯(lián)合包裹服務(wù)公司的預(yù)測由一組高層管理人員負(fù)責(zé)，他們運(yùn)用許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，例如消費(fèi)者價格指數(shù)、歷史銷售數(shù)據(jù)和其他趨勢等。這些預(yù)測之后會與銷售人員作出的預(yù)測進(jìn)行比較，不一致的地方則予以調(diào)整。l優(yōu)點(diǎn)：迅速快捷，并且可以包含很多主觀因素，比如競爭、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及工會活動。l缺點(diǎn)：行政管理人員群體意見法所作出的預(yù)測并不精確。主要問題也許在于它是經(jīng)驗主義的產(chǎn)物，沒有經(jīng)驗的人很難學(xué)會利用此種方法進(jìn)缺點(diǎn)行預(yù)測。返回9領(lǐng)先指標(biāo)法l該法就是通過將經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分為領(lǐng)先指標(biāo)，同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)，并根據(jù)這

5、三類指標(biāo)之間的關(guān)系進(jìn)行分析預(yù)測。領(lǐng)先指標(biāo)法不僅可以預(yù)測經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，而且可以預(yù)測其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 l當(dāng)銷售因基本經(jīng)濟(jì)因素發(fā)生變化而受到影響時，領(lǐng)先指標(biāo)法可以作為銷售預(yù)測時的向?qū)?。l它的做法是找出與公司銷售聯(lián)系最緊密的因素，并且這些因素有前幾個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因素的變化可以直接用于預(yù)測銷售，或者將因素放在一個預(yù)期模型中與其他變量相結(jié)合。l例：通用電氣公司發(fā)現(xiàn)洗碗機(jī)的銷售與數(shù)月前的住宅開盤量有關(guān)。因此，如果通用電氣觀察到該州的住宅開盤量增長了4%，則可以預(yù)期兩個月后洗碗機(jī)的需求會增長4%。顯然，關(guān)鍵是找出對于特定產(chǎn)品有預(yù)測價值的指標(biāo)。10l 領(lǐng)先指標(biāo)法最大的貢獻(xiàn)在于它能預(yù)測銷售趨勢的轉(zhuǎn)向。當(dāng)銷售還在增加

6、時，領(lǐng)先指標(biāo)法可能預(yù)測到銷售啊的平緩或下降趨勢。l 總結(jié)：總結(jié)：何時應(yīng)用定性的銷售預(yù)測方法？l 當(dāng)預(yù)測包含較少的數(shù)據(jù)是，通常應(yīng)該使用定性方法。定性的方法則經(jīng)常用于預(yù)測新產(chǎn)品的銷售收入。此外，當(dāng)市場遭到罷工、戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、衰退或通貨膨脹等因素的干擾時，定性的方法也會經(jīng)常使用。11定量銷售預(yù)測定量銷售預(yù)測定量銷售預(yù)測定量銷售預(yù)測周期性調(diào)整法天真預(yù)測法12周期性調(diào)整法l 銷售預(yù)測通常按照月度或者季度準(zhǔn)備，周期性因素通常導(dǎo)致短期銷量的變化。因此，假如忽略了周期性的因素，看起來不錯的預(yù)測也會不盡人意。當(dāng)使用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測時，通?？梢赃M(jìn)行調(diào)整，通過減少周期性的影響來提高預(yù)測的精確度。l 在一個時

7、間序列里進(jìn)行周期性調(diào)整，第一步是搜集過去幾年的銷售數(shù)據(jù)，然后再通過求得幾年中月度或季度的平均值來建立一項周期性指數(shù)。13l 周期性指數(shù)=季度銷售平均值/所有季度銷售的平均值l 實際的銷售可以簡單地與適合的指數(shù)相除，得出一系列消除周期性變動后的數(shù)據(jù)。l 預(yù)測的數(shù)據(jù)要和預(yù)測期間的周期性指數(shù)相乘，以使其與常規(guī)的銷售數(shù)據(jù)匹配。l 對于周期性調(diào)整，有兩件事必須牢記：1.周期性調(diào)整廣泛地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。2.周期性調(diào)整能減少預(yù)測的錯誤。14天真預(yù)測法l 天真預(yù)測法，又叫單純預(yù)測法，是最簡單的數(shù)字預(yù)測法，并且經(jīng)常被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)與其他程序相比較。l 該方法假定以后沒有任何變化，現(xiàn)在的銷售水平就是將來估計的最高水平。

8、l 單純預(yù)測法也可以和消除周期性變動后的數(shù)據(jù)一起使用.15平均絕對誤差百分比平均絕對誤差百分比 絕對平均誤差百分比法是用來算每一時段的預(yù)測誤差百分比。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：正誤差與負(fù)誤差將會互相抵消，人為地降低了預(yù)測正誤差與負(fù)誤差將會互相抵消，人為地降低了預(yù)測誤差評估誤差評估 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：是很容易從產(chǎn)品種類與公司中比較出預(yù)測誤差是很容易從產(chǎn)品種類與公司中比較出預(yù)測誤差公式：公式：MAPE=100n-n1i實際實際預(yù)測16趨勢外推法趨勢外推法 分析師們運(yùn)用過去的數(shù)據(jù)估計發(fā)展趨勢，再加上現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)得出預(yù)測。 注意 （）變化百分比的方法與單位變化率的方法所得出的預(yù)測結(jié)果不同 （2）變化百分比是趨勢外退法中最

9、常用的17移動平均法是將近階段收入的平均值用于預(yù)測下一段的銷售。應(yīng)用該方法的關(guān)鍵決定包括多少個時間段來求平均值公式 ：量移動平均線法的時段數(shù)現(xiàn)階段的銷售下一階段的預(yù)測n.1111SFSSSFttnttttn18指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 重要特征：能強(qiáng)調(diào)近期的信息而系統(tǒng)地忽重要特征：能強(qiáng)調(diào)近期的信息而系統(tǒng)地忽視過去的信息。視過去的信息。 指數(shù)平滑法是生產(chǎn)預(yù)測中常用的一種方法。指數(shù)平滑法是生產(chǎn)預(yù)測中常用的一種方法。也用于也用于中短期中短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測，所有預(yù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測，所有預(yù)測方法中，指數(shù)平滑法是測方法中，指數(shù)平滑法是用得最多用得最多的一種。的一種。 19平滑常數(shù)的值介于平滑常數(shù)的值介于0和

10、和1之間之間當(dāng)值較低時，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較平穩(wěn)當(dāng)值較低時，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較平穩(wěn)當(dāng)值較高時，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較迅速當(dāng)值較高時，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較迅速當(dāng)平滑常數(shù)為當(dāng)平滑常數(shù)為1.0時，得出的結(jié)果與單純預(yù)時，得出的結(jié)果與單純預(yù)測法的結(jié)果一樣測法的結(jié)果一樣公式：公式：1t1tS1S）（tS階段階段t的平的平滑銷售預(yù)測滑銷售預(yù)測平滑常數(shù)平滑常數(shù)01在階段在階段t1的實際銷售的實際銷售對階段對階段t1的平的平滑預(yù)測滑預(yù)測20式公：式公：Y=a + bxY=a + bx其中，其中，x x是預(yù)是預(yù)測期數(shù)測期數(shù)核心問題：如何計算核心問題：如何計算得出得出a a 與與b b ，見右方，見右方的公式。的公

11、式。nxbyaxxyb2nyaxxaxyb2222)(xnyxyaxx22)(xnxynyxbx在時間序列回歸中，銷售Y與時段（周，月，季或年）X的關(guān)系表達(dá)成一條直線時間序列回歸時間序列回歸21使用最小二乘法，銷售使用最小二乘法，銷售Y由時間由時間X繪出。等式繪出。等式Y(jié)=63.9+3.5X顯示，銷售是顯示，銷售是63.9加上每單位時間加上每單位時間3.5的趨的趨勢。勢。 60 5070809012345663.9Y=63.9+3.5X銷售時間段時間段在周期性調(diào)整銷售數(shù)據(jù)中添加回歸趨勢在周期性調(diào)整銷售數(shù)據(jù)中添加回歸趨勢3.5回歸方程：回歸方程：Y=a+bx,Y=a+bx,其中，其中，y y為預(yù)

12、測值，為預(yù)測值，x x為自變量，為自變量，a a為縱軸截距，為縱軸截距，b b為直線斜率為直線斜率用途：趨勢預(yù)測用途：趨勢預(yù)測 22多元回歸法多元回歸法多元回歸分析預(yù)測法，是指通過對兩個或兩個以上多元回歸分析預(yù)測法，是指通過對兩個或兩個以上的自變量與一個因變量的的自變量與一個因變量的 相關(guān)分析，建立預(yù)測模型相關(guān)分析，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測的方法。當(dāng)自變量與因變量之間存在線性進(jìn)行預(yù)測的方法。當(dāng)自變量與因變量之間存在線性關(guān)系時，稱為多元線性回歸分析。關(guān)系時，稱為多元線性回歸分析。多元回歸中要掌握三種數(shù)據(jù)多元回歸中要掌握三種數(shù)據(jù)：一種是：一種是R，另一，另一個是體現(xiàn)預(yù)測模型質(zhì)量的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差，第三個是

13、體現(xiàn)預(yù)測模型質(zhì)量的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差，第三個是每個系數(shù)中的誤差。個是每個系數(shù)中的誤差。23轉(zhuǎn)折點(diǎn)法轉(zhuǎn)折點(diǎn)法 轉(zhuǎn)折點(diǎn)是一個趨勢的突然變化轉(zhuǎn)折點(diǎn)是一個趨勢的突然變化 例如，如果銷售量在經(jīng)過幾年的平穩(wěn)增長例如，如果銷售量在經(jīng)過幾年的平穩(wěn)增長之后的數(shù)年里持續(xù)下滑，就可以認(rèn)為是轉(zhuǎn)之后的數(shù)年里持續(xù)下滑，就可以認(rèn)為是轉(zhuǎn)折點(diǎn)了。折點(diǎn)了。24何時采用定量預(yù)測方法何時采用定量預(yù)測方法定量預(yù)測的優(yōu)缺點(diǎn)：定量預(yù)測的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：注重于事物發(fā)展在：注重于事物發(fā)展在數(shù)量數(shù)量方面的分析，重視對事方面的分析，重視對事物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史依據(jù)歷史統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料，

14、較少受主觀因素的影響。，較少受主觀因素的影響。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：比較機(jī)械比較機(jī)械，不易處理有較大波動的資料，更難，不易處理有較大波動的資料，更難于事物預(yù)測的變化。于事物預(yù)測的變化。定性預(yù)測和定量預(yù)測并不是相互排斥的，而是可以相定性預(yù)測和定量預(yù)測并不是相互排斥的，而是可以相互補(bǔ)充的，實際預(yù)測過程中應(yīng)該把兩者正確的結(jié)合起互補(bǔ)充的，實際預(yù)測過程中應(yīng)該把兩者正確的結(jié)合起來使用。來使用。在一般情況下，在預(yù)測時一般采用定性預(yù)測法，但在一般情況下，在預(yù)測時一般采用定性預(yù)測法，但當(dāng)我們要為成當(dāng)我們要為成百上千的產(chǎn)品百上千的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測時，定量法就進(jìn)行預(yù)測時，定量法就具有特別的優(yōu)勢。具有特別的優(yōu)勢。25選擇預(yù)測程序選擇預(yù)測程序 根據(jù)對企業(yè)的調(diào)查顯示： 76%的企業(yè)允許經(jīng)理采用主觀判斷對計算機(jī)程序的總體預(yù)測作出調(diào)整。企業(yè)平均使用1.8個計算機(jī)銷售預(yù)測系統(tǒng)。 經(jīng)理