估計(jì)潛力與預(yù)測(cè)銷售銷售管理完整版

1、估計(jì)潛力與預(yù)測(cè)銷售估計(jì)潛力與預(yù)測(cè)銷售1一.什么是市場(chǎng)潛力什么是市場(chǎng)潛力 含義：市場(chǎng)潛力是基于潛在用戶的數(shù)量及其購(gòu)買率在一段時(shí)間的最大估測(cè)需求量。 PS:公司銷售與行業(yè)銷售的比率即市場(chǎng)占有率二二.估測(cè)市場(chǎng)潛力的兩個(gè)因素估測(cè)市場(chǎng)潛力的兩個(gè)因素 可能的產(chǎn)品數(shù)量 可從行業(yè)協(xié)會(huì)或商業(yè)研究結(jié)構(gòu)那里找到這些數(shù)據(jù)，其中估算顧客數(shù)量的第一步是使用二手資料 預(yù)期的最大購(gòu)買 可從商貿(mào)組織和政府的出版物獲得，也可采用銷售量與家庭數(shù)量的比率或銷售量與人口的比率案例：金霸王 預(yù)測(cè)的目的：為管理層提供估算來(lái)幫助制定戰(zhàn)略和設(shè)定目標(biāo) 基本公式：出貨=零售市場(chǎng)市場(chǎng)份額零售存貨變化 so 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期時(shí)期份額&存貨變化調(diào)整

2、后的結(jié)果 預(yù)期循環(huán)：競(jìng)爭(zhēng)角度、戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)計(jì)時(shí)、最新估算（每月更新）和供應(yīng)鏈營(yíng)銷（每周更新） 預(yù)測(cè)工具：經(jīng)驗(yàn)判斷法、時(shí)間序列法、因果模型法 三三.計(jì)算方法：購(gòu)買力指數(shù)法計(jì)算方法：購(gòu)買力指數(shù)法 含義：也稱“多因素指數(shù)法”，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。 計(jì)算公式：Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi （Bi ：i區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比；Yi ：i區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比； Ri：i區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比； Pi：i區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比。） 價(jià)值：幫助經(jīng)理跨地理區(qū)域分配銷售資源公司潛力的計(jì)算方法公司潛力的計(jì)算方法 公司現(xiàn)在的

3、市場(chǎng)份額每年的需求潛力定性銷售預(yù)測(cè)定性銷售預(yù)測(cè)銷售人員組合法行政管理人員群體意見(jiàn)法領(lǐng)先指標(biāo)法7銷售人員組合法l對(duì)于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品而言，最受歡迎的預(yù)測(cè)技術(shù)就是銷售人員組合法。l銷售人員在自己的區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)客戶端數(shù)量，經(jīng)理匯總這些數(shù)據(jù)并進(jìn)行審核。l銷售人員組合預(yù)測(cè)是最流行的預(yù)測(cè)方法之一。工業(yè)企業(yè)非常歡迎這種方法，因?yàn)槠淇蛻魯?shù)量有限，而且銷售人員能在有利的地理區(qū)域接近客戶需求。l例：美國(guó)家用產(chǎn)品公司的一種醫(yī)藥制品也采用了這一方法。以前，該公司的銷售預(yù)測(cè)是從總部傳達(dá)下來(lái)的，現(xiàn)在是由120個(gè)地區(qū)代表來(lái)估算。銷售人員提供了預(yù)估，就相當(dāng)于他們鎖定了自己的預(yù)測(cè)，并有可能據(jù)此完成他們的銷售額度。最終，公司改善了

4、銷售預(yù)測(cè)的精確度。返回8行政管理人員群體意見(jiàn)法l這種方法涉及征求一組有經(jīng)驗(yàn)的管理者的判斷，來(lái)估計(jì)特定產(chǎn)品的銷售。l例：聯(lián)合包裹服務(wù)公司的預(yù)測(cè)由一組高層管理人員負(fù)責(zé)，他們運(yùn)用許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)，例如消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)、歷史銷售數(shù)據(jù)和其他趨勢(shì)等。這些預(yù)測(cè)之后會(huì)與銷售人員作出的預(yù)測(cè)進(jìn)行比較，不一致的地方則予以調(diào)整。l優(yōu)點(diǎn)：迅速快捷，并且可以包含很多主觀因素，比如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及工會(huì)活動(dòng)。l缺點(diǎn)：行政管理人員群體意見(jiàn)法所作出的預(yù)測(cè)并不精確。主要問(wèn)題也許在于它是經(jīng)驗(yàn)主義的產(chǎn)物，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人很難學(xué)會(huì)利用此種方法進(jìn)缺點(diǎn)行預(yù)測(cè)。返回9領(lǐng)先指標(biāo)法l該法就是通過(guò)將經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分為領(lǐng)先指標(biāo)，同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)，并根據(jù)這

5、三類指標(biāo)之間的關(guān)系進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。領(lǐng)先指標(biāo)法不僅可以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，而且可以預(yù)測(cè)其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 l當(dāng)銷售因基本經(jīng)濟(jì)因素發(fā)生變化而受到影響時(shí)，領(lǐng)先指標(biāo)法可以作為銷售預(yù)測(cè)時(shí)的向?qū)А它的做法是找出與公司銷售聯(lián)系最緊密的因素，并且這些因素有前幾個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。因素的變化可以直接用于預(yù)測(cè)銷售，或者將因素放在一個(gè)預(yù)期模型中與其他變量相結(jié)合。l例：通用電氣公司發(fā)現(xiàn)洗碗機(jī)的銷售與數(shù)月前的住宅開(kāi)盤量有關(guān)。因此，如果通用電氣觀察到該州的住宅開(kāi)盤量增長(zhǎng)了4%，則可以預(yù)期兩個(gè)月后洗碗機(jī)的需求會(huì)增長(zhǎng)4%。顯然，關(guān)鍵是找出對(duì)于特定產(chǎn)品有預(yù)測(cè)價(jià)值的指標(biāo)。10l 領(lǐng)先指標(biāo)法最大的貢獻(xiàn)在于它能預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向。當(dāng)銷售還在增加

6、時(shí)，領(lǐng)先指標(biāo)法可能預(yù)測(cè)到銷售啊的平緩或下降趨勢(shì)。l 總結(jié)：總結(jié)：何時(shí)應(yīng)用定性的銷售預(yù)測(cè)方法？l 當(dāng)預(yù)測(cè)包含較少的數(shù)據(jù)是，通常應(yīng)該使用定性方法。定性的方法則經(jīng)常用于預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售收入。此外，當(dāng)市場(chǎng)遭到罷工、戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、衰退或通貨膨脹等因素的干擾時(shí)，定性的方法也會(huì)經(jīng)常使用。11定量銷售預(yù)測(cè)定量銷售預(yù)測(cè)定量銷售預(yù)測(cè)定量銷售預(yù)測(cè)周期性調(diào)整法天真預(yù)測(cè)法12周期性調(diào)整法l 銷售預(yù)測(cè)通常按照月度或者季度準(zhǔn)備，周期性因素通常導(dǎo)致短期銷量的變化。因此，假如忽略了周期性的因素，看起來(lái)不錯(cuò)的預(yù)測(cè)也會(huì)不盡人意。當(dāng)使用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，通?？梢赃M(jìn)行調(diào)整，通過(guò)減少周期性的影響來(lái)提高預(yù)測(cè)的精確度。l 在一個(gè)時(shí)

7、間序列里進(jìn)行周期性調(diào)整，第一步是搜集過(guò)去幾年的銷售數(shù)據(jù)，然后再通過(guò)求得幾年中月度或季度的平均值來(lái)建立一項(xiàng)周期性指數(shù)。13l 周期性指數(shù)=季度銷售平均值/所有季度銷售的平均值l 實(shí)際的銷售可以簡(jiǎn)單地與適合的指數(shù)相除，得出一系列消除周期性變動(dòng)后的數(shù)據(jù)。l 預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)要和預(yù)測(cè)期間的周期性指數(shù)相乘，以使其與常規(guī)的銷售數(shù)據(jù)匹配。l 對(duì)于周期性調(diào)整，有兩件事必須牢記：1.周期性調(diào)整廣泛地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。2.周期性調(diào)整能減少預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤。14天真預(yù)測(cè)法l 天真預(yù)測(cè)法，又叫單純預(yù)測(cè)法，是最簡(jiǎn)單的數(shù)字預(yù)測(cè)法，并且經(jīng)常被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)與其他程序相比較。l 該方法假定以后沒(méi)有任何變化，現(xiàn)在的銷售水平就是將來(lái)估計(jì)的最高水平。

8、l 單純預(yù)測(cè)法也可以和消除周期性變動(dòng)后的數(shù)據(jù)一起使用.15平均絕對(duì)誤差百分比平均絕對(duì)誤差百分比 絕對(duì)平均誤差百分比法是用來(lái)算每一時(shí)段的預(yù)測(cè)誤差百分比。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：正誤差與負(fù)誤差將會(huì)互相抵消，人為地降低了預(yù)測(cè)正誤差與負(fù)誤差將會(huì)互相抵消，人為地降低了預(yù)測(cè)誤差評(píng)估誤差評(píng)估 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：是很容易從產(chǎn)品種類與公司中比較出預(yù)測(cè)誤差是很容易從產(chǎn)品種類與公司中比較出預(yù)測(cè)誤差公式：公式：MAPE=100n-n1i實(shí)際實(shí)際預(yù)測(cè)16趨勢(shì)外推法趨勢(shì)外推法 分析師們運(yùn)用過(guò)去的數(shù)據(jù)估計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，再加上現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)得出預(yù)測(cè)。 注意 （）變化百分比的方法與單位變化率的方法所得出的預(yù)測(cè)結(jié)果不同 （2）變化百分比是趨勢(shì)外退法中最

9、常用的17移動(dòng)平均法是將近階段收入的平均值用于預(yù)測(cè)下一段的銷售。應(yīng)用該方法的關(guān)鍵決定包括多少個(gè)時(shí)間段來(lái)求平均值公式 ：量移動(dòng)平均線法的時(shí)段數(shù)現(xiàn)階段的銷售下一階段的預(yù)測(cè)n.1111SFSSSFttnttttn18指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 重要特征：能強(qiáng)調(diào)近期的信息而系統(tǒng)地忽重要特征：能強(qiáng)調(diào)近期的信息而系統(tǒng)地忽視過(guò)去的信息。視過(guò)去的信息。 指數(shù)平滑法是生產(chǎn)預(yù)測(cè)中常用的一種方法。指數(shù)平滑法是生產(chǎn)預(yù)測(cè)中常用的一種方法。也用于也用于中短期中短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，所有預(yù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，所有預(yù)測(cè)方法中，指數(shù)平滑法是測(cè)方法中，指數(shù)平滑法是用得最多用得最多的一種。的一種。 19平滑常數(shù)的值介于平滑常數(shù)的值介于0和

10、和1之間之間當(dāng)值較低時(shí)，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較平穩(wěn)當(dāng)值較低時(shí)，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較平穩(wěn)當(dāng)值較高時(shí)，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較迅速當(dāng)值較高時(shí)，得出的結(jié)果反應(yīng)變化較迅速當(dāng)平滑常數(shù)為當(dāng)平滑常數(shù)為1.0時(shí)，得出的結(jié)果與單純預(yù)時(shí)，得出的結(jié)果與單純預(yù)測(cè)法的結(jié)果一樣測(cè)法的結(jié)果一樣公式：公式：1t1tS1S）（tS階段階段t的平的平滑銷售預(yù)測(cè)滑銷售預(yù)測(cè)平滑常數(shù)平滑常數(shù)01在階段在階段t1的實(shí)際銷售的實(shí)際銷售對(duì)階段對(duì)階段t1的平的平滑預(yù)測(cè)滑預(yù)測(cè)20式公：式公：Y=a + bxY=a + bx其中，其中，x x是預(yù)是預(yù)測(cè)期數(shù)測(cè)期數(shù)核心問(wèn)題：如何計(jì)算核心問(wèn)題：如何計(jì)算得出得出a a 與與b b ，見(jiàn)右方，見(jiàn)右方的公式。的公

11、式。nxbyaxxyb2nyaxxaxyb2222)(xnyxyaxx22)(xnxynyxbx在時(shí)間序列回歸中，銷售Y與時(shí)段（周，月，季或年）X的關(guān)系表達(dá)成一條直線時(shí)間序列回歸時(shí)間序列回歸21使用最小二乘法，銷售使用最小二乘法，銷售Y由時(shí)間由時(shí)間X繪出。等式繪出。等式Y(jié)=63.9+3.5X顯示，銷售是顯示，銷售是63.9加上每單位時(shí)間加上每單位時(shí)間3.5的趨的趨勢(shì)。勢(shì)。 60 5070809012345663.9Y=63.9+3.5X銷售時(shí)間段時(shí)間段在周期性調(diào)整銷售數(shù)據(jù)中添加回歸趨勢(shì)在周期性調(diào)整銷售數(shù)據(jù)中添加回歸趨勢(shì)3.5回歸方程：回歸方程：Y=a+bx,Y=a+bx,其中，其中，y y為預(yù)

12、測(cè)值，為預(yù)測(cè)值，x x為自變量，為自變量，a a為縱軸截距，為縱軸截距，b b為直線斜率為直線斜率用途：趨勢(shì)預(yù)測(cè)用途：趨勢(shì)預(yù)測(cè) 22多元回歸法多元回歸法多元回歸分析預(yù)測(cè)法，是指通過(guò)對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上多元回歸分析預(yù)測(cè)法，是指通過(guò)對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量與一個(gè)因變量的的自變量與一個(gè)因變量的 相關(guān)分析，建立預(yù)測(cè)模型相關(guān)分析，建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。當(dāng)自變量與因變量之間存在線性進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。當(dāng)自變量與因變量之間存在線性關(guān)系時(shí)，稱為多元線性回歸分析。關(guān)系時(shí)，稱為多元線性回歸分析。多元回歸中要掌握三種數(shù)據(jù)多元回歸中要掌握三種數(shù)據(jù)：一種是：一種是R，另一，另一個(gè)是體現(xiàn)預(yù)測(cè)模型質(zhì)量的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差，第三個(gè)是

13、體現(xiàn)預(yù)測(cè)模型質(zhì)量的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差，第三個(gè)是每個(gè)系數(shù)中的誤差。個(gè)是每個(gè)系數(shù)中的誤差。23轉(zhuǎn)折點(diǎn)法轉(zhuǎn)折點(diǎn)法 轉(zhuǎn)折點(diǎn)是一個(gè)趨勢(shì)的突然變化轉(zhuǎn)折點(diǎn)是一個(gè)趨勢(shì)的突然變化 例如，如果銷售量在經(jīng)過(guò)幾年的平穩(wěn)增長(zhǎng)例如，如果銷售量在經(jīng)過(guò)幾年的平穩(wěn)增長(zhǎng)之后的數(shù)年里持續(xù)下滑，就可以認(rèn)為是轉(zhuǎn)之后的數(shù)年里持續(xù)下滑，就可以認(rèn)為是轉(zhuǎn)折點(diǎn)了。折點(diǎn)了。24何時(shí)采用定量預(yù)測(cè)方法何時(shí)采用定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)：定量預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：注重于事物發(fā)展在：注重于事物發(fā)展在數(shù)量數(shù)量方面的分析，重視對(duì)事方面的分析，重視對(duì)事物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史依據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料，

14、較少受主觀因素的影響。，較少受主觀因素的影響。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：比較機(jī)械比較機(jī)械，不易處理有較大波動(dòng)的資料，更難，不易處理有較大波動(dòng)的資料，更難于事物預(yù)測(cè)的變化。于事物預(yù)測(cè)的變化。定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)并不是相互排斥的，而是可以相定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)并不是相互排斥的，而是可以相互補(bǔ)充的，實(shí)際預(yù)測(cè)過(guò)程中應(yīng)該把兩者正確的結(jié)合起互補(bǔ)充的，實(shí)際預(yù)測(cè)過(guò)程中應(yīng)該把兩者正確的結(jié)合起來(lái)使用。來(lái)使用。在一般情況下，在預(yù)測(cè)時(shí)一般采用定性預(yù)測(cè)法，但在一般情況下，在預(yù)測(cè)時(shí)一般采用定性預(yù)測(cè)法，但當(dāng)我們要為成當(dāng)我們要為成百上千的產(chǎn)品百上千的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，定量法就進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，定量法就具有特別的優(yōu)勢(shì)。具有特別的優(yōu)勢(shì)。25選擇預(yù)測(cè)程序選擇預(yù)測(cè)程序 根據(jù)對(duì)企業(yè)的調(diào)查顯示： 76%的企業(yè)允許經(jīng)理采用主觀判斷對(duì)計(jì)算機(jī)程序的總體預(yù)測(cè)作出調(diào)整。企業(yè)平均使用1.8個(gè)計(jì)算機(jī)銷售預(yù)測(cè)系統(tǒng)。 經(jīng)理