企業(yè)管理之市場管理

1、.你處在市場中什么地位?(一)如何分析市場對于某一產(chǎn)品市場，或你將要參與競爭的市場，下面這些關(guān)鍵點你必須做到心中有數(shù)：1.全局觀念的市場到底有多大?2.這個市場的增長率是多少?3.當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的?4.當(dāng)前的市場趨勢是否能指示不久的將來細(xì)分市場的主要變化?5.目前參與競爭的是哪一細(xì)分市場，所占份額有多大?6.競爭者所占有的市場份額有多大?7.能激發(fā)現(xiàn)有消費者更大的購買力嗎?總之，對目前市場的了解越清楚，對潛在的增長來源越明確，提出成功的營銷方案也就越容易。(二)給產(chǎn)品定位給產(chǎn)品定位就是選擇以什么角度將自己的產(chǎn)品打入市場。在做這種選擇時，必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價格、公司形象和已樹立的聲譽(yù)

2、置入視野之內(nèi)。要牢記一個原則，如果一個不在某些對消費者有意義的方面獨具一格的話，那么它成功的可能性就很小。任何市場都可以畫出定位圖，它既以判斷為基礎(chǔ)，又以市場為基礎(chǔ)來繪制。它有助于顯示當(dāng)前產(chǎn)品是如何定位的，并且識別出改變現(xiàn)有定位或者為當(dāng)前市場上出現(xiàn)的適當(dāng)位置引入一種新的機(jī)會。產(chǎn)品定位后，作為高級領(lǐng)導(dǎo)階層，心里至少有個預(yù)知，該產(chǎn)品有幾成戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品的把握，能帶來的預(yù)算利潤是多少。怎樣進(jìn)行市場預(yù)測？管好一個企業(yè)，就是要管好它的未來，而管好未來就意味著對將來的正確預(yù)測。企業(yè)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境動蕩不定，新技術(shù)日新月異，市場需求變幻多端，這就更要求企業(yè)不僅著眼于現(xiàn)在，更應(yīng)關(guān)注未來，而預(yù)測正是聯(lián)系今日和將來的橋

3、梁。市場預(yù)測的主要目的，是要了解對未來的經(jīng)營活動與決策有重要意義的各種不肯定因素和未知事件，為決策提供可靠的依據(jù)。一、預(yù)測較重要的功能分述如下：1.可作為(新)產(chǎn)品發(fā)展的方針根據(jù)企業(yè)的長期銷售預(yù)測可以了解目前產(chǎn)品究竟在壽命周期的哪一階段。2.可作為應(yīng)引進(jìn)哪一種新生產(chǎn)技術(shù)的依據(jù)3.可作為生產(chǎn)計劃及采購計劃的依據(jù)：根據(jù)短期銷售預(yù)測的資料，可以編制銷售計劃，而根據(jù)銷售計劃也可擬定年度或每月的生產(chǎn)計劃。從某種產(chǎn)品年度或每月的生產(chǎn)計劃以及各種物料的購備時間，可以從容的擬定采購計劃。4.可作為資金計劃、增資擴(kuò)廠計劃及人事計劃的參考：如果銷售預(yù)測顯示銷路不久將大增，則應(yīng)早日擬定資金計劃，開辟新財源，準(zhǔn)備擴(kuò)充

4、設(shè)備，增加生產(chǎn)量。5.作為定價政策的研究：根據(jù)銷售預(yù)測和市場占有率的大小，企業(yè)可決定何種定價政策較為有利，并采取對企業(yè)較有利的定價政策。6.可擬定存量水準(zhǔn)：如果企業(yè)不注重銷貨預(yù)測，則工廠有時會生產(chǎn)過多，而有時會生產(chǎn)過少。7.預(yù)測進(jìn)行步驟有下列七個步驟應(yīng)循序進(jìn)行：(1)確定預(yù)測的目標(biāo)其目的在把握整個預(yù)測工作的重心。(2)搜集資料搜集與預(yù)測對象直接及間接有關(guān)資料。(3)資料的研判及調(diào)整研判所獲資料是否能符合預(yù)測所需，若不能符合，則有兩種方法加以解決，一種是另搜集適合問題的資料，另一種是加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)資料趨勢的分析例如將其繪成歷史曲線，或求算其長期趨勢等，以明了資料變化的一般特性。(5)選擇

5、預(yù)測方法選擇預(yù)測方法時注意下列各點：廣泛性準(zhǔn)確性時效性可用性經(jīng)濟(jì)性(6)未來數(shù)字的預(yù)測(7)可能事態(tài)假設(shè)的檢定即眾多方面事實與統(tǒng)計方法假設(shè)檢定，以及檢定預(yù)測結(jié)果是否正確。二、預(yù)測的方法現(xiàn)僅列出企業(yè)最常用的幾種預(yù)測方法，以供利用及參考。(一)德爾菲法德爾菲是古希臘神話中的神諭之地，城中有一座神殿，據(jù)傳能夠預(yù)卜未來。二次大戰(zhàn)之后，美國蘭德公司提出一種向?qū)＜疫M(jìn)行函詢的預(yù)測法，稱之為德爾菲法。它既可以避免由于專家會議面對面討論帶來的缺陷，又可以避免個人一次性通信的局限。在收到專家的回信后，將他們的意見分類統(tǒng)計、歸納，不帶任何傾向地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進(jìn)一步的分析判斷，提出新的估計。如此多次往

6、返，意見漸趨接近，得到較好的預(yù)測結(jié)果。其缺點是信件往返和整理都需要時間，所以相當(dāng)費時。(二)訂貨法企業(yè)通過散發(fā)訂貨單或召開訂貨會等辦法廣泛預(yù)訂貨的方法來預(yù)測市場對某種產(chǎn)品需求情況的一種預(yù)測方法。在匯總訂貨結(jié)果時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己以往的銷售情況，對訂貨量進(jìn)行必要的修正。為了獲得較好的訂單返還率，通常對預(yù)訂貨的客戶給予一定的優(yōu)惠。(三)意見收集法1.高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動向和整個市場的大小加以預(yù)測，然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。2.推銷人員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于企業(yè)里的推銷人員、代理商與經(jīng)銷商最接近顧客，所以此種預(yù)測很接近市場狀況，更由于此方法的簡單

7、，不須具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。(四)假設(shè)成長率一定的預(yù)測法這種銷售預(yù)測的公式如下：明年的銷售額今年銷售額×(今年銷售額去年銷售額)在未來的市場營運情況變化不大的企業(yè)里，這種預(yù)測方法很有效。若未來的市場變化不定，則應(yīng)再采取其它預(yù)測方法，以相互借鑒。預(yù)測和經(jīng)營計劃經(jīng)營者的意志必須把預(yù)測反映到經(jīng)營計劃上，這種預(yù)測才是有意義的。不論是長期計劃或短期計劃，在擬定計劃之前，企業(yè)皆應(yīng)妥善考慮各種有關(guān)的動向預(yù)測。所以，為了使預(yù)測充分發(fā)揮效果，預(yù)測和經(jīng)營計劃之間，應(yīng)該密切配合。在市場競爭中，采取“人無我有”的經(jīng)營原則，就能

8、順利地開辟原先潛在的市場。顧客購買這種新產(chǎn)品一定會很踴躍，受別家企業(yè)競爭的威脅。但如反之采取“人多我有”的方法，也就是市場上哪種產(chǎn)品暢銷熱門，就步入后塵，生產(chǎn)哪種產(chǎn)品。這樣由于大家都去生產(chǎn)這種熱門貨，而市場有限，因而獲利不會太大。并且這種產(chǎn)品很可能會在市場上因生產(chǎn)過剩而嚴(yán)重積壓，或因暢銷周期已經(jīng)過去而滯銷，造成嚴(yán)重虧損?！叭藷o我有”經(jīng)營原則還有一含義，即囤積居奇之術(shù)。把別家所沒有或普遍缺乏的貨物囤積起來，等待最有利的時機(jī)和價格才賣，就一定能賣得好價錢、大價錢。如何打開市場?對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場和確定了市場定位后，企業(yè)家面臨最重要的任務(wù)是如何進(jìn)入市場的問題，這也是企業(yè)營銷管理的重要策略

9、。沒有固定的公式，以下只是介紹一些成功企業(yè)的策略做法，是否具有普遍意義，還要看不同的市場環(huán)境和企業(yè)環(huán)境。(一)點、線、面三點進(jìn)入法這一策略是德國福斯(Volkdwagen)汽車公司有名的市場開拓方法。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法是：首先，實行點的占據(jù)；其次，在第一個點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點；再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中央，這是一個非常重要的點。(二)尋找市場機(jī)會進(jìn)入法美國菲利普、考特勒等三人合著新的

10、競爭一書，對日本在國際營銷中成功經(jīng)驗作了詳細(xì)研究，從而提出尋找機(jī)會進(jìn)入市場的五種具體方法。1.尋找現(xiàn)成的機(jī)會。在選擇好要打進(jìn)去的目標(biāo)市場時，要先找那些“被人遺忘”的細(xì)分市場，在這些市場站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場。2.創(chuàng)造新機(jī)會。這是指不是“依樣畫葫蘆”地模仿別人的產(chǎn)品，而是要通過自己的研制和創(chuàng)新，以創(chuàng)新姿態(tài)出現(xiàn)在目標(biāo)市場上，給消費者新奇的感受，刺激求新的心理需求。3.實行創(chuàng)造性的推銷。任何產(chǎn)品都有技術(shù)性突破，進(jìn)入一個新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一因素，有時也可以對某些產(chǎn)品加以部分改進(jìn)，就能提高市場營銷能力。4.適應(yīng)和改變顧客的愛好。進(jìn)入市場不僅要知道這個市場的消費者需要什么，愛好什么，也可以創(chuàng)

11、造顧客，通過廣告宣傳來改變顧客的愛好，或樹立新的消費觀念。5.了解競爭者和向競爭者學(xué)習(xí)。日本一家公司把競爭對手產(chǎn)生的自動洗碟機(jī)搬進(jìn)自己的實驗室，對這臺洗碟機(jī)的性能、零件的數(shù)量、成本結(jié)構(gòu)等一一加以評估，并對每一零件進(jìn)行測定，確定其設(shè)計上的優(yōu)點，了解競爭對手的技術(shù)能力、生產(chǎn)設(shè)備和銷售系統(tǒng)。在了解與掌握對方具體情況的基礎(chǔ)上，設(shè)計出性能更好的產(chǎn)品，這就為進(jìn)入市場創(chuàng)造了良好條件?？偟膩碚f，要拓展市場就要尋找進(jìn)入市場的機(jī)會，而尋找機(jī)會則要求企業(yè)家具有觀察力、綜合分析力和想象力，“坐失良機(jī)”固然使人遺憾，“守株待兔”不去創(chuàng)造機(jī)會，也不會有大的成功。(三)一點集中進(jìn)入法這是游擊戰(zhàn)中常用方法，也是適合市場營銷進(jìn)

12、入策略的運用。在有多個目標(biāo)市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中起來，在短期內(nèi)提高營銷實績，這有利于提高企業(yè)內(nèi)部的信心和企業(yè)的影響力。一點集中法的關(guān)鍵在于如何選點，選點錯了，造成人力、物力、財力、時間的損失，甚至可能造成“出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開的新點上。(四)市場領(lǐng)袖進(jìn)入法這是一種利用市場領(lǐng)袖的影響力而進(jìn)入市場的方法?，F(xiàn)代市場商品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，廣告宣傳花樣翻新，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、效能要求難以判斷，只能尋求專業(yè)人員、學(xué)者或具有權(quán)威性的機(jī)關(guān)、團(tuán)體的協(xié)助，聽取他們的意見。這種在消費者心目中具有重要影響力的個人或單位，我們稱之為市場領(lǐng)袖。市場領(lǐng)袖大致包括三種

13、類型：管理與大眾傳播單位；直接影響人；間接影響人。企業(yè)在拓展和進(jìn)入市場時，要注意發(fā)揮市場領(lǐng)袖如下一些作用：分析與預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展趨勢；通過各種形式解釋產(chǎn)品的性能、用途，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度；利用市場領(lǐng)袖本身的威信，發(fā)揮其專業(yè)影響力；通過市場領(lǐng)袖聽取市場信息反饋；虛心聽取市場領(lǐng)袖意見，改進(jìn)營銷工作。(五)廣告宣傳先行進(jìn)入法在打進(jìn)市場的早期階段，通過廣告宣傳爭取第一批顧客是十分重要的。如何加強(qiáng)商品推銷宣傳?首先，要加強(qiáng)與批發(fā)商和經(jīng)銷商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護(hù)作用，或是聯(lián)合廣告宣傳，實行聯(lián)合正面進(jìn)攻；其次，加強(qiáng)對企業(yè)與商標(biāo)的宣傳，通過大力宣傳自己的商標(biāo)，樹立企業(yè)的形象，給消費者以好感，這與認(rèn)

14、識新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實際問題。你的市場投入和份額合理嗎?市場占有率策略，也是一種市場競爭策略。企業(yè)銷售競爭的結(jié)果，一般都能從市場占有率的大小中反映出來。市場占有率是指本企業(yè)銷售額與在該地區(qū)的總銷售額之比。企業(yè)要提高市場占有率，關(guān)鍵在于建立企業(yè)的信譽(yù)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，改善服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，運用一定的營銷策略也是很重要的。提高市場占有率的兩種策略:1.縱向發(fā)展策略此策略的特點，是在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，挖掘企業(yè)的經(jīng)營潛力，運用各種市場推銷手段，向市場的深度發(fā)展，從而提高現(xiàn)有市場的占有率。此策略較多適合于中小型企業(yè)。由于縱向發(fā)展策略是以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，因此，要提高市場占有率，必須強(qiáng)化商品圈企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅要拉緊老客戶，還要發(fā)展新客戶。其中要特別注意兩點：一是掌握商品圈的變化，如新企業(yè)的建立、新產(chǎn)品與新技術(shù)的出現(xiàn)、需求情況的變化等；二是要掌握商品圈內(nèi)客戶的情況，如客戶的變動、競爭對手對客戶的優(yōu)惠條件等。2.橫向發(fā)展策略如果說，縱向發(fā)展策略強(qiáng)調(diào)的是銷售的密度，那么，橫向發(fā)展策略強(qiáng)調(diào)的則是銷售的表面積，它是以銷售的“廣度”為提高占有率的條件。此策略大型企業(yè)運用的較多。由于橫向發(fā)展策略是以擴(kuò)大市場的廣度為基礎(chǔ)，