淺析跨媒介傳播的新時(shí)代意義與背后的深思

1、淺析跨媒介傳播的新時(shí)代意義與背后的深思淺析跨媒介傳播的新時(shí)代意義與背后的深思關(guān)鍵詞跨媒介傳播；新時(shí)代；意義一、跨媒介傳播形式出現(xiàn)的社會(huì)背景縱觀人類大眾傳播史，大眾傳播主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)是紙質(zhì)傳播時(shí)代，其媒介載體為報(bào)紙、書籍，雜志等形式；第二個(gè)是電子傳播時(shí)代，其媒介載體為廣播、電影、電話、電報(bào)，電視等形式，第三個(gè)是數(shù)字傳播時(shí)代，其媒介載體為高清晰度電視，電腦、VCD、DVD、互聯(lián)網(wǎng)等。從技術(shù)層面上來說，這三個(gè)時(shí)代的劃分是科學(xué)進(jìn)步的三次飛躍，而從受眾需求的層面來說，三個(gè)時(shí)代反映了人們的生存態(tài)勢(shì)對(duì)媒介與信息需求的不同程度。在數(shù)字信息時(shí)代，人們對(duì)信息的需求表現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)烈，當(dāng)單一形式的傳播

2、媒介不能滿足受眾的需求時(shí)，或者單個(gè)媒體不能承擔(dān)高質(zhì)量、廣幅度、大范圍的傳播任務(wù)時(shí)，跨媒介傳播便應(yīng)運(yùn)而生了。（一）受眾需求是跨媒介傳播產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字多媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，傳統(tǒng)媒介的影響力受到新媒介的沖擊，某些紙媒的銷量縮小，因此有不少人因報(bào)紙發(fā)行量的下滑提出紙媒滅忘論，認(rèn)為傳統(tǒng)媒介會(huì)被新媒介取代。然而正是這部分傳統(tǒng)媒介的存在也在一定程度上滿足了部分不能接受新媒介傳播途徑的受眾需求，因此它是閱讀器和電腦所難以取代的。新生的媒介形態(tài)也是因?yàn)槔每萍純?yōu)勢(shì)滿足了受眾在快節(jié)奏生活中方便獲取信息等方面的需求從而沖擊了原有的傳統(tǒng)媒介形態(tài)，造成了當(dāng)今社會(huì)混合媒介的現(xiàn)狀。（二）新媒介的發(fā)展軌

3、跡從傳播媒介演化的視角看，以報(bào)紙、書刊、廣電為標(biāo)志的傳播媒介形式代表著近現(xiàn)代傳播的穩(wěn)定形態(tài)，其特征是線性化和單向性傳遞、結(jié)構(gòu)化與系統(tǒng)化語言表達(dá)等。雖然在長達(dá)百余年的演化過程中也有非常多的創(chuàng)新與變遷，但媒介表達(dá)的基礎(chǔ)模式并沒有太多變化。當(dāng)代新媒介時(shí)代的誕生始于互聯(lián)網(wǎng)的誕生及社會(huì)化運(yùn)用，這是一種結(jié)構(gòu)性質(zhì)的傳播媒介形態(tài)變遷，雖然這一變遷才剛剛發(fā)生，但卻實(shí)質(zhì)性的開啟了媒介表達(dá)的新時(shí)代，我們能夠看到的是：交互式與多向性傳播、碎片化與自由組接式語言表達(dá)成為新媒介時(shí)代初期的核心特征，并正以極強(qiáng)的力度改變傳統(tǒng)媒介的工作習(xí)慣和表達(dá)工具體系。二、跨媒介形式存在的新時(shí)代意義跨媒介傳播預(yù)示著傳媒領(lǐng)域可能走向“大同世界

4、”，媒介傳播作為精神生產(chǎn)的一部分，它實(shí)際上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與人類社會(huì)生存環(huán)境的一種反映。（一）傳媒一體化與合作化趨勢(shì)的形成傳媒一體化與合作化正成為歷史的主流，跨媒體傳播只是這種一體化與合作化的外表表象?？缑浇閭鞑ビ衅浜艽蟮膬?yōu)越性，大致說起來，跨媒介傳播應(yīng)該說有六個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：1.可以較大限度地?cái)U(kuò)大受眾面。2.可以大幅度地降低傳播成本。3.可以提高信息傳播效率。4.可以綜合利用媒介資源。5.可以充分滿足受眾需求。6.可以提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因?yàn)楣膭?lì)和支持不同媒體之間進(jìn)行合作、交流與互動(dòng)，會(huì)有助于打破原來的媒介均勢(shì)和資源分布狀況。推動(dòng)媒介競爭從無序走向有序。表面上看起來，跨媒介傳播有點(diǎn)“天下大亂”

5、的味道，但大亂之后必然會(huì)得到大治大融。（二）跨媒介傳播的最終走向跨媒體傳播的真正涵義在于，不同媒體之間的交叉與融合，合作與共生將越來越普遍，媒介之間的界限將越來越模糊，最終出現(xiàn)的結(jié)果可能是，這個(gè)世界上不再有什么單純的報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，而只有一個(gè)：大眾傳播媒介。綜觀人類文明史的進(jìn)程，跨文化傳播從來都不是對(duì)稱的、對(duì)等的。伴隨著中國的崛起，中華民族的復(fù)興必然歸結(jié)在文化的復(fù)興。中國本土文化的輸出將大于外來文化的輸入。在這樣的時(shí)空節(jié)點(diǎn)上，傳媒的使命、傳播的功能發(fā)揮著重要的作用，運(yùn)用先進(jìn)的傳媒技術(shù)，打造富有文化內(nèi)涵與柔和力的媒體形象。跨媒介傳播包含兩層涵義：一是指相同信息在不同媒體領(lǐng)域之間的交叉?zhèn)鞑?/p>

6、與整合。二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)和協(xié)調(diào)?？缑浇閭鞑ナ乾F(xiàn)代傳媒領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)，是信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等重要科學(xué)技術(shù)在媒介域廣泛應(yīng)用的結(jié)果?？缑浇閭鞑?，有利于在符合傳媒體自身生存和發(fā)展的需要基礎(chǔ)上，拓展傳媒新的領(lǐng)域和新的空間，使各種媒介領(lǐng)域進(jìn)行自由整合、配合補(bǔ)位。當(dāng)單一類型的媒介無法滿足人們的信息需求時(shí)，跨媒介傳播就成為了傳播的必然趨勢(shì)。正如我們的所談到的紅巖、東方紅以及一系列紅色經(jīng)典作品的傳播，傳播手段都是經(jīng)歷了最早的口頭傳播，到后來的文字、電視、舞臺(tái)以及全新的網(wǎng)絡(luò)傳播。三、媒體產(chǎn)業(yè)和傳播方式的發(fā)展模式及未來傳媒業(yè)必須適應(yīng)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，走產(chǎn)業(yè)化道路，才能實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

7、的必由之路則是集團(tuán)化，我國媒體的集團(tuán)化發(fā)展，根本目的是為了增強(qiáng)我國大眾傳媒事業(yè)的競爭能力，占領(lǐng)傳播市場，取得更好地傳播效果，引導(dǎo)社會(huì)輿論的健康發(fā)展，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。（一）媒體的產(chǎn)業(yè)化媒體產(chǎn)業(yè)化是媒體發(fā)展的必然方向，媒體集團(tuán)化是媒體產(chǎn)業(yè)化的必由之路，而跨媒介傳播則是媒體集團(tuán)化過程中必須得到關(guān)注的大趨勢(shì)，媒介市場的進(jìn)步與完善，需要呈現(xiàn)一個(gè)媒介多元化、市場化、集團(tuán)化的進(jìn)程，媒介資源得到合理配置，傳播渠道有效拓寬?？缑浇閭鞑サ倪\(yùn)用，能將這些細(xì)分市場之間的壁壘和隔閡打破，將媒介傳播的觸角從單一的媒介傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄈ诤蠄?bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和其他媒介的“大媒介”傳播，增加媒介之間的資源和能力的交流與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介資源的最大化利用和配置。（二）媒體的集團(tuán)化真正意義上的媒介集團(tuán)是有資產(chǎn)而非以某一媒體本身為關(guān)注核心的，我們沒有理由關(guān)心一個(gè)媒體到底利用什么媒介，而應(yīng)該關(guān)心它是否能夠?qū)⒏鞣N媒介合理利用達(dá)到優(yōu)質(zhì)的傳播效果，爭取最大可能的訂閱用戶，從而實(shí)現(xiàn)效益，由硬性的行政命令進(jìn)行組合的“跨媒介”，結(jié)果忽略了資產(chǎn)、人力資源、傳播市場等諸多經(jīng)營因素的協(xié)調(diào)，往往不能達(dá)到跨媒介傳播的根本目的，反而有南轅北轍的結(jié)果。因此，我們需要從管