項(xiàng)目二 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位2345項(xiàng)目二市場(chǎng)營銷環(huán)境分析項(xiàng)目二市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策任務(wù)一任務(wù)一 掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特征及特征 市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征 營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng) 企業(yè)營銷部門與內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷部門與內(nèi)部環(huán)境1.什么是市場(chǎng)營銷環(huán)境？什么是市場(chǎng)營銷環(huán)境？ 指一切指一

2、切影響、制約影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。 根據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響分為宏觀根據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境營銷中介營銷中介公眾公眾2.2.市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征 客觀性客觀性 差異性差異性 多變性多變性 相關(guān)性相關(guān)性 3.營銷環(huán)境與營銷活動(dòng) 市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以

3、正常進(jìn)行。 4.企業(yè)營銷部門與內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的營銷部門與計(jì)劃、財(cái)務(wù)、采購、企業(yè)的營銷部門與計(jì)劃、財(cái)務(wù)、采購、生產(chǎn)、研究與開發(fā)等部門之間既有多方生產(chǎn)、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。高層高層管理管理財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)研究研究開發(fā)開發(fā)計(jì)劃計(jì)劃生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷采購采購企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境課堂討論 既然企業(yè)所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境具有差異性、多變

4、性、相關(guān)性等特征，那么企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境？ 任務(wù)二 掌握微觀營銷環(huán)境 市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 1.1.市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) 1.11.1供應(yīng)商供應(yīng)商 指向企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與指向企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。配件、勞務(wù)和資金等。 供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 1 1、資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時(shí)性，、資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時(shí)性，即資源供應(yīng)的保證程度；即資源供應(yīng)的保證程度； 2 2、資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)；、資源供

5、應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)； 3 3、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。如何處理與供應(yīng)商的合作？如何處理與供應(yīng)商的合作？ 對(duì)于企業(yè)而言，為避免受制于對(duì)于企業(yè)而言，為避免受制于供應(yīng)商，應(yīng)多采用幾家供應(yīng)商，供應(yīng)商，應(yīng)多采用幾家供應(yīng)商，擁有多種供應(yīng)渠道。擁有多種供應(yīng)渠道。 1.2.2營銷中介營銷中介 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、經(jīng)銷其產(chǎn)品給主要指協(xié)助企業(yè)促銷、經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司（如，倉儲(chǔ)公司）、營銷服務(wù)流公司（如，倉儲(chǔ)公司）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如，營銷咨詢公司、廣告公司、機(jī)構(gòu)（如，營銷咨詢公司、廣告公司、傳播公司等）和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（如，傳播公司等）和

6、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（如，銀行，保險(xiǎn)公司等）。銀行，保險(xiǎn)公司等）。2.2.顧客顧客 即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)的目即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織標(biāo)市場(chǎng)，分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)、國際市場(chǎng)）。非營利組織市場(chǎng)、國際市場(chǎng)）。企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利非營利組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)國際市場(chǎng)國際市場(chǎng)市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型3.3.競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者； 類別競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足類別競(jìng)爭(zhēng)者，

7、指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)；同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)； 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)； 品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 不同類型競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系不同類型競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系: : 前兩類競(jìng)爭(zhēng)者屬于不同行業(yè)之間前兩類競(jìng)爭(zhēng)者屬于不同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，后兩類競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行的競(jìng)爭(zhēng)，后兩類競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。營銷人員應(yīng)更加重業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。營銷人員應(yīng)更加重視行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。視行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。4.4.公眾公眾 指對(duì)企業(yè)

8、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系力有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 企業(yè)企業(yè) 社區(qū)公眾社區(qū)公眾 地方公眾地方公眾 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾 金融公眾金融公眾 媒介公眾媒介公眾 政府公眾政府公眾 群眾團(tuán)體群眾團(tuán)體公眾公眾 金融公眾，金融公眾，指影響企業(yè)融資能力的金融指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。司、保險(xiǎn)公司等。 媒介公眾，媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、廣播電主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。 政府公眾，政府公眾

9、，指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 群眾團(tuán)體公眾，群眾團(tuán)體公眾，包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。 社區(qū)公眾，社區(qū)公眾，指企業(yè)所在地附近的居民和指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。社區(qū)組織。 地方公眾，地方公眾，指與企業(yè)的營銷無關(guān)，但易指與企業(yè)的營銷無關(guān)，但易受他人或媒體影響的人群。受他人或媒體影響的人群。 內(nèi)部公眾，內(nèi)部公眾，企業(yè)的員工，包括高層管理企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。人員和一般職工。任務(wù)三 了解宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)

10、環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成間接影指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成間接影響的主要社會(huì)力量，包括響的主要社會(huì)力量，包括人口、人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、社經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、社會(huì)文化會(huì)文化等因素。等因素。市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境1.1.人口環(huán)境人口環(huán)境1.11.1人口總量與增長(zhǎng)速度人口總量與增長(zhǎng)速度 人口數(shù)量即人口總量，是人口數(shù)量即人口總量，是影響基本影響基本生活資料需求、基本教育需求生活資料需求、基本教育需求的一的一個(gè)決定性因素。個(gè)決定性因素。 一般來說，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越一般來說，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)潛在需求也越大。但人口大，市場(chǎng)潛在需求也越大。但人口總量與市場(chǎng)購買力

11、水平?jīng)]有必然聯(lián)總量與市場(chǎng)購買力水平?jīng)]有必然聯(lián)系。系。 全球人口的主要趨勢(shì)全球人口的主要趨勢(shì) 全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。人口出生率下降。人口出生率下降。1.21.2年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是： 許多國家人口老齡化加速。許多國家人口老齡化加速。 出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。 1.31.3人口地理分布與流動(dòng)性人口地理分布與流動(dòng)性 居住在不同地區(qū)的人們，由于居住在不同地區(qū)的人們，由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，表現(xiàn)出化、生活習(xí)慣的不同，表現(xiàn)出消費(fèi)習(xí)慣和購買行為消費(fèi)習(xí)慣和購買行為的

12、差異。的差異。 1.41.4家庭組成家庭組成 家庭是商品采購和消費(fèi)的基本單位。家庭是商品采購和消費(fèi)的基本單位。 一個(gè)市場(chǎng)擁有家庭單位和家庭平均一個(gè)市場(chǎng)擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，成員的多少，以及家庭組成狀況等，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。都有十分重要的影響。家庭發(fā)展的七個(gè)階段家庭發(fā)展的七個(gè)階段 1 1、未婚期；、未婚期； 2 2、新婚期；、新婚期； 3 3、滿巢期一，年輕夫妻，有六歲以下兒童；、滿巢期一，年輕夫妻，有六歲以下兒童； 4 4、滿巢期二，年輕夫妻，有六歲和六歲以上、滿巢期二，年輕夫妻，有六歲和六歲以上

13、兒童；兒童； 5 5、滿巢期三，年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立、滿巢期三，年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女；的子女； 6 6、空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；、空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻； 7 7、孤獨(dú)期，單身老人獨(dú)居。、孤獨(dú)期，單身老人獨(dú)居。 1.51.5人口性別人口性別 主要考慮在個(gè)別女性或男性集中的主要考慮在個(gè)別女性或男性集中的區(qū)域開展適合其性別需要的產(chǎn)品營區(qū)域開展適合其性別需要的產(chǎn)品營銷。銷。 第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)( (第第1 1號(hào)號(hào)) )顯示，我國總?cè)丝谛詣e比下顯示，我國總?cè)丝谛詣e比下降到降到105.2105.2：100 100 。2.2.經(jīng)濟(jì)

14、環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.12.1消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者收入狀況 消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入是指消費(fèi)者從各種來是指消費(fèi)者從各種來源所得到的收入。源所得到的收入。 包括個(gè)人可支配包括個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。收入和個(gè)人可任意支配收入。 個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入是指扣除消費(fèi)者是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的種種稅款和交給政府個(gè)人繳納的種種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，可用于個(gè)人的非商業(yè)性開支后，可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分收入。消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分收入。 個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)者購買個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定因素，有關(guān)企生活必需品的決定因素，有關(guān)企業(yè)如業(yè)如食品、服裝、房地產(chǎn)公司、食品、

15、服裝、房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司等應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者個(gè)人等應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的水平?？芍涫杖氲乃健?個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入是指可支配的個(gè)人是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。 個(gè)人可任意支配收入影響到個(gè)人可任意支配收入影響到高檔消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、教育、旅游、美容、交通、裝飾品教育、旅游、美容、交通、裝飾品等的等的消費(fèi)。消費(fèi)。2.22.2消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出 恩格爾定律恩格爾定律 ：（：（18571857年，由德國統(tǒng)計(jì)年，由德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特學(xué)家恩斯特. .

16、恩格爾提出）恩格爾提出） 家庭收入越少，用于食物方面的費(fèi)用在家庭收入越少，用于食物方面的費(fèi)用在家庭全部支出中所占的百分比越大，當(dāng)家庭全部支出中所占的百分比越大，當(dāng)家庭所得增加時(shí)，用于食物的支出在支家庭所得增加時(shí)，用于食物的支出在支出總額中所占百分比就會(huì)逐步減小。這出總額中所占百分比就會(huì)逐步減小。這一規(guī)律被稱為恩格爾定律。食物費(fèi)占總一規(guī)律被稱為恩格爾定律。食物費(fèi)占總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。 利用恩格爾系數(shù)判斷貧富利用恩格爾系數(shù)判斷貧富 食物支出金額食物支出金額恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)x100%x100% 總支出金額總支出金額 根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格根據(jù)聯(lián)合

17、國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在爾系數(shù)在60%60%以上為貧困，以上為貧困，50-59%50-59%為為溫飽，溫飽，40-49%40-49%為小康，為小康，30-39%30-39%為富裕，為富裕，低于低于30%30%為最富裕。為最富裕。 2.32.3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄水平會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄水平會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力。出，加大潛在的購買力。 20102010年我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款年我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)余額達(dá)303302303302億元。億元。 信貸的主要形式有信貸的主要形式有短期賒銷、分期付短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算

18、款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸的規(guī)模等。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購買力的大小，也影響著提供內(nèi)現(xiàn)實(shí)購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。信貸的商品的銷售量。 2.42.4經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （1 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。 （2 2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 3.3.自然環(huán)境自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源，包括所影響的自然資源，包括資源狀況、資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。等方面。當(dāng)前自然環(huán)境的主要變動(dòng)趨勢(shì)當(dāng)前自然環(huán)境的主要變動(dòng)趨勢(shì) 自然資源日

19、益短缺；自然資源日益短缺； 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；環(huán)境污染日趨嚴(yán)重； 政府干預(yù)不斷加強(qiáng)等。政府干預(yù)不斷加強(qiáng)等。 據(jù)專家預(yù)測(cè)，石油可以再用大據(jù)專家預(yù)測(cè)，石油可以再用大約約5050年，天然氣可用年，天然氣可用7575年，煤年，煤炭可用炭可用200200至至300300年。年。4.4.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律及政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。及政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。4.14.1政治環(huán)境政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。 國內(nèi)政治環(huán)境表現(xiàn)為黨和政府的方針、國內(nèi)政治環(huán)境表現(xiàn)

20、為黨和政府的方針、政策及政治局面；國際政治環(huán)境包括政策及政治局面；國際政治環(huán)境包括“政治權(quán)力政治權(quán)力”（如進(jìn)口限制、外匯控如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等制、勞工限制、綠色壁壘等 ）與）與“政政治沖突治沖突”對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 。4.24.2與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法經(jīng)濟(jì)立法 產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量法、食品衛(wèi)生法食品衛(wèi)生法、商標(biāo)法商標(biāo)法、價(jià)格法價(jià)格法、反不正當(dāng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法廣告法、消費(fèi)者權(quán)益消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法保護(hù)法、專利法專利法、禁止傳銷條禁止傳銷條例例、直銷管理?xiàng)l例直銷管理?xiàng)l例、環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)法法等。等。5.5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)

21、技術(shù)環(huán)境 對(duì)企業(yè)營銷的影響：對(duì)企業(yè)營銷的影響： 新技術(shù)是一種新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”。 新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，有利于改善企業(yè)的管理效率。有利于改善企業(yè)的管理效率。 技術(shù)影響著消費(fèi)者的購買習(xí)慣。技術(shù)影響著消費(fèi)者的購買習(xí)慣。6.6.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念，信仰、文化，通常由價(jià)值觀念，信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、教育水平、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。成。6.16.1受教育程度受教育程度 不僅影響收

22、入水平，而且影響消費(fèi)者不僅影響收入水平，而且影響消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。 6.26.2宗教信仰宗教信仰 藏傳佛教信徒藏傳佛教信徒6.36.3價(jià)值觀念價(jià)值觀念 單身小資單身小資女人公寓女人公寓6.46.4消費(fèi)風(fēng)俗消費(fèi)風(fēng)俗 在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨(dú)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。特的心理特征和行為方式。 6.56.5消費(fèi)流行消費(fèi)流行 消費(fèi)流行在服飾、家

23、電以及某些保消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。健品方面，表現(xiàn)最為突出。 消費(fèi)流行在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性消費(fèi)流行在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性 ，在空間上還有一定的地域性在空間上還有一定的地域性 。任務(wù)四 掌握環(huán)境分析與營銷對(duì)策 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià) 企業(yè)營銷對(duì)策企業(yè)營銷對(duì)策1.環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類: :一類是環(huán)境一類是環(huán)境威脅威脅; ;另一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企

24、業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境下，企業(yè)是指某種特定的營銷環(huán)境下，企業(yè)通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益的一種可能性。通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益的一種可能性。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)不等于企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)不等于企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。 同一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于所有的企同一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于所有的企業(yè)而言是均等的。業(yè)而言是均等的。2.2.威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià) 2.12.1分析與評(píng)價(jià)的目的分析與評(píng)價(jià)的目的 通過搜集、分析大量相關(guān)的環(huán)境信息，通過搜集、分析大量相關(guān)的環(huán)境信息，并從中判斷出企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑并從中判斷出企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而為企業(yè)

25、營銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)戰(zhàn)，從而為企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃的制訂，以及營銷活動(dòng)的調(diào)整與實(shí)劃的制訂，以及營銷活動(dòng)的調(diào)整與實(shí)施提供科學(xué)依據(jù)。施提供科學(xué)依據(jù)。2.22.2分析與評(píng)價(jià)的原則分析與評(píng)價(jià)的原則 動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合；動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合； 一般分析與重點(diǎn)分析相結(jié)合；一般分析與重點(diǎn)分析相結(jié)合； 長(zhǎng)期分析與短期分析相結(jié)合；長(zhǎng)期分析與短期分析相結(jié)合； 均衡分析與非均衡分析相結(jié)合。均衡分析與非均衡分析相結(jié)合。2.32.3分析與評(píng)價(jià)的方法分析與評(píng)價(jià)的方法 （1 1）矩陣分析法）矩陣分析法 環(huán)境威脅分析：環(huán)境威脅分析： 一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重影響的嚴(yán)重程度程度； 二是

26、分析二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小大小?！碍h(huán)境威脅環(huán)境威脅”矩陣圖矩陣圖大小威脅出現(xiàn)概率威脅出現(xiàn)概率影響程影響程度大小區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域4 4區(qū)域區(qū)域3 3區(qū)域區(qū)域1 1：回避：回避區(qū)域區(qū)域2 2：化解：化解區(qū)域區(qū)域3 3：預(yù)防：預(yù)防區(qū)域區(qū)域4 4：轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 一是考慮機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)一是考慮機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)潛在的吸潛在的吸引力引力的大小；的大??； 二是考慮機(jī)會(huì)二是考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率出現(xiàn)的概率大小。大小?！笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”矩陣圖矩陣圖大小大小潛在的吸引力潛在的吸引力區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域4 4區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域3 3機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率機(jī)會(huì)出現(xiàn)的

27、概率區(qū)域區(qū)域1 1：珍惜：珍惜區(qū)域區(qū)域2 2：尋求：尋求區(qū)域區(qū)域3 3：放棄：放棄區(qū)域區(qū)域4 4：抓?。鹤プ…h(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖高低高低市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)威脅水平威脅水平理想理想業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成熟成熟業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)困難困難業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)（2 2）SWOTSWOT分析法分析法 S :strength S :strength 強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) W:weakness W:weakness 弱勢(shì)弱勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) O:opportunity O:opportunity 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) T:threat T:threat 威脅威脅是一種企業(yè)內(nèi)外部分析相結(jié)合的方法，是一種企業(yè)內(nèi)外部分析相結(jié)合的方法，即

28、根據(jù)外部條件，對(duì)企業(yè)自身既定即根據(jù)外部條件，對(duì)企業(yè)自身既定的的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 SWOTSWOT分析法的分析步驟分析法的分析步驟 1 1）識(shí)別自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）識(shí)別自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 公司的優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成公司的優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。用的能力、資源以及技能。 公司的劣勢(shì)是指能力和資源方面的公司的劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。缺少或者缺陷。 2 2）將這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境造成）將這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境

29、造成的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機(jī)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機(jī)會(huì)有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成會(huì)有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成兩組兩組; ;一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。威脅有關(guān)。 3 3） 建立一個(gè)建立一個(gè)4 4分的表格分的表格。內(nèi)部條件內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S S） 劣勢(shì)（劣勢(shì)（W W）外部外部環(huán)境環(huán)境機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（O O）SOSO組合組合WOWO組合組合威脅威脅（T T）STST組合組合WTWT組合組合 4 4）把公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或）把公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或威脅配對(duì)，分別放在每個(gè)格子中。威脅配對(duì)，分別放在每個(gè)格子中。SWOTSWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅的平衡和