企業(yè)管理第四章市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第四章第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容v市場(chǎng)營(yíng)銷概述v市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求n了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論和核心概念了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論和核心概念 n樹立正確的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷哲學(xué)樹立正確的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷哲學(xué) n能夠制定出行之有效的營(yíng)銷策略來解決營(yíng)銷能夠制定出行之有效的營(yíng)銷策略來解決營(yíng)銷實(shí)踐中所遇到問題實(shí)踐中所遇到問題 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷n市場(chǎng)概念市場(chǎng)概念 ： 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和

2、，是商品經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷v“市場(chǎng)市場(chǎng)”定義的要點(diǎn)定義的要點(diǎn)n市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 n現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件 n市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的

3、動(dòng)態(tài)過程 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造, ,提供提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷v基本要點(diǎn)：基本要點(diǎn)：n市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”n“交換交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；和欲望的社會(huì)過

4、程和管理過程；n交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。換過程管理的水平。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷3.3.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

5、化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求的特定追求需求需求: :人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。望。 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品: :能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 效用、費(fèi)用和滿足效用、費(fèi)用和滿足效用效用: :消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)價(jià) 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷交換交換: :從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西從他人處取得所需之

6、物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。作為回報(bào)的行為。交易交易: :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷: :市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成：2020世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，形成階世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，形成階段約在段約在19001

7、900年年-1930-1930年。年。代表性著作：代表性著作： 威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：市場(chǎng)營(yíng)銷方法市場(chǎng)營(yíng)銷方法(1910(1910年）年） 弗萊德弗萊德克拉克：克拉克：市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理講義（講義（ 19181918年年) ) LS LS鄧肯鄧肯: :市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法( 1920( 1920年年) )特點(diǎn)：特點(diǎn)： 其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。疑是一

8、個(gè)創(chuàng)舉。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展：1930-1930-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束企業(yè)家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，開始重企業(yè)家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大銷路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科研究，一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科研究，將市場(chǎng)營(yíng)銷研究深入到各個(gè)問題，調(diào)查和運(yùn)用大量將市場(chǎng)營(yíng)銷研究深入到各個(gè)問題，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了

9、許多新的原理。實(shí)際資料，形成了許多新的原理。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。局限于商品流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命革命”：戰(zhàn)后至今：戰(zhàn)后至今將將“潛在需求潛在需求”納入市場(chǎng)概念納入市場(chǎng)概念 傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“生產(chǎn)生產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，即關(guān)系顛倒過來，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)起點(diǎn) 企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來組織生產(chǎn)及其他企企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不

10、是以生產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題者為中心的觀念問題 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1 1、概念：、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 2 2、實(shí)質(zhì)：、實(shí)質(zhì)：需求管理需求管理三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v不同需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理策略不同需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理策略負(fù)面需求

11、負(fù)面需求 無趣需求無趣需求 潛伏需求潛伏需求 下降需求下降需求 不規(guī)則需求不規(guī)則需求 充分需求充分需求 過量需求過量需求 有害需求有害需求 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 1 1、概念：、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式 。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系 三、三

12、、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)2 2、變化過程：、變化過程：以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Producting ConceptProducting Concept） 產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept） 推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

13、為中心的觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合 1 1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(STP(STP營(yíng)銷營(yíng)銷) ) 企業(yè)通過企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)，專，專門研究其需求特點(diǎn)并門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)尼槍?duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷

14、管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合 2.2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（SegmentingSegmenting） 按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。v市場(chǎng)細(xì)分的意義：市場(chǎng)細(xì)分的意義：n利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 n利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合2.2.市場(chǎng)

15、細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v市場(chǎng)細(xì)分的要求：市場(chǎng)細(xì)分的要求： n要做到分片集合化。要做到分片集合化。n細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。n細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。n市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。n市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 v市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境地理環(huán)境, ,人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況, ,商品的用途商品的用途, ,購(gòu)買行為購(gòu)買行為三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合2.2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估： n市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)

16、潛力。 n細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。 n企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合3 3. .選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)v目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)（TargetingTargeting） 在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。v目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略： 無差異市場(chǎng)策略無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)

17、營(yíng)銷及營(yíng)銷組合3 3. .選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)v影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素n企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)的實(shí)力。 n產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的自然屬性。n市場(chǎng)差異性的大小。市場(chǎng)差異性的大小。n產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合 4.4.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位v市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Positioning)(Positioning) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬

18、性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。位置。 v市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略 避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略迎頭定位策略 重新定位重新定位三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mixMarketing mix） 企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加以

19、整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。4P4P策略：策略：產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價(jià)格（價(jià)格（PricePrice）地點(diǎn)（地點(diǎn)（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） 三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念v4P特性特性n可控性可控性 n動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 n復(fù)合性復(fù)合性 n整體性整體性 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略v1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念 v2)2)產(chǎn)品

20、組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念v3)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 v4)4)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 v5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 v6)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略 1) 1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念“產(chǎn)品的三層次產(chǎn)品的三層次”理論理論 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：v產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層: :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分整個(gè)產(chǎn)品的核心部分v產(chǎn)品的實(shí)體層產(chǎn)品的實(shí)體層: :產(chǎn)品的有形部分產(chǎn)品的有形部分 v產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品的延伸層: :產(chǎn)品意義的延伸產(chǎn)品意義的延伸延 伸 產(chǎn)

21、 品 （ 貸 款 、 保 證 、 維 修 、 安 裝 、 售 后 服 務(wù) ） 形 式 產(chǎn) 品 （ 形 態(tài) 式 樣 商 標(biāo) 質(zhì) 量 包 裝 等 ） 核 心 產(chǎn) 品 （ 滿 足 需 要 、 利 益 ） 1) 1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念v基本意義：基本意義：n它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念n建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平n明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系 n指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域2)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

22、產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類是由不同的產(chǎn)品品類( (也叫產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品線) )構(gòu)成構(gòu)成. .產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 2)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念v分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：分析產(chǎn)品組合

23、需考慮的因素：n對(duì)產(chǎn)品處境的分析；對(duì)產(chǎn)品處境的分析；n產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品定位分析；n產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。3)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期( (簡(jiǎn)稱為簡(jiǎn)稱為 “P L C”)P L C”)可分為四個(gè)階段，即試銷階可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長(zhǎng)期 利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 0 t(時(shí)間) 4)4)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都

24、屬于新產(chǎn)品。足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 v類型：類型：全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略v基本概念：基本概念：品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。圖案或他們的組合。v品牌的作用：品牌的作用：有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益有利于促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)有利于促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度有利于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品有利于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。5)5)品牌及品牌策

25、略品牌及品牌策略v品牌策略：品牌策略：有品牌與無品牌策略有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌( (商標(biāo)商標(biāo)) )策策略略 6)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略v基本概念基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。組成部分。v包裝的作用包裝的作用 保護(hù)商品保護(hù)商品 方便使用方便使用 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)提高產(chǎn)品附加值。品附加值。v包裝的功能包裝的功能 識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)

26、買的功能、識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)買的功能、增值的功能。增值的功能。 6) 6) 包裝及包裝策略包裝及包裝策略v包裝策略包裝策略類似包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略差異化包裝策略組合包裝組合包裝( (也叫也叫“多品種包裝多品種包裝”) )策略策略再使用包裝再使用包裝( (也稱雙重用途包裝也稱雙重用途包裝) )策略策略附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略改變包裝策略等級(jí)性包裝策略等級(jí)性包裝策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略v1)1)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 v2)2)企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法 v3)3)企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略1) 1)影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定

27、價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)需求及變化市場(chǎng)需求及變化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 商品的特點(diǎn)商品的特點(diǎn) 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 2)2)企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定、成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法）價(jià)法） 2 2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法）價(jià)法）3 3、需求導(dǎo)向定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定、需求導(dǎo)向定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法）價(jià)法） 3)3)企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略2 2、商品階段定價(jià)策略（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、

28、成熟期、商品階段定價(jià)策略（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）衰退期） 3 3、折扣價(jià)格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、折扣價(jià)格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓）季節(jié)折扣、價(jià)格折讓） 4 4、心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)）、心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)） 5 5、相關(guān)商品價(jià)格策略、相關(guān)商品價(jià)格策略 6 6、地理定價(jià)策略（原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分、地理定價(jià)策略（原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)）區(qū)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)） * *新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（1 1）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略 （2 2）滲透）滲透( (漸取漸取)

29、)定價(jià)策略定價(jià)策略 （3 3）中間定價(jià)策略）中間定價(jià)策略 三、分銷策略三、分銷策略v1)1)分銷渠道的概念和特征分銷渠道的概念和特征 v2)2)分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）v3)3)分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟 v4)4)基本分銷渠道策略基本分銷渠道策略1)分銷渠道的概念和特征概念：概念：分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。特征：特征：分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)

30、所經(jīng)歷的路分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線線分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化2)分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。分銷的常見形式分銷的常見形式: :生產(chǎn)者生產(chǎn)者. . 消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者.零售商零售商. . 消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者.批發(fā)商批發(fā)商.零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者.代理商代

31、理商.零售商零售商. 消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者. 代理商代理商.批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者3) 3) 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)v影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 產(chǎn)品條件產(chǎn)品條件 市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件 企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)自身?xiàng)l件 企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3)3)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)v分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)的抉擇渠道結(jié)構(gòu)的抉擇具體渠道成員即中間商的抉擇具體渠道成員即中間商的抉擇v分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)確認(rèn)限制條件確認(rèn)限制條件確定渠道結(jié)構(gòu)確定渠道結(jié)構(gòu)選擇具體成員選擇具體成員4)4

32、)基本分銷渠道策略基本分銷渠道策略個(gè)別式營(yíng)銷渠道個(gè)別式營(yíng)銷渠道 垂直式營(yíng)銷渠道垂直式營(yíng)銷渠道 水平式營(yíng)銷渠道水平式營(yíng)銷渠道 復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)渠道和短渠道策略長(zhǎng)渠道和短渠道策略 寬渠道和窄渠道策略寬渠道和窄渠道策略 四、促銷策略四、促銷策略1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合2)人員推銷人員推銷3)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣4)公共關(guān)系公共關(guān)系5)廣告促銷廣告促銷1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v基本概念基本概念促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土藶樽罱K目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)

33、，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)解產(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v基本概念基本概念促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合

34、、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v有效促銷的步驟有效促銷的步驟 找出目標(biāo)接收者找出目標(biāo)接收者 確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo) 信息的設(shè)計(jì)信息的設(shè)計(jì) 選擇促銷渠道選擇促銷渠道 制定促銷預(yù)算制定促銷預(yù)算 確定促銷組合確定促銷組合 1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品類型與特點(diǎn)產(chǎn)品類型與特點(diǎn) 推或拉的策略推或拉的策略 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命

35、周期“階段階段”2)2)廣告促銷廣告促銷v基本概念基本概念廣告廣告: :由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷。信息促銷。廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、手段。具體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類型網(wǎng)絡(luò)幾種類型. .2)2)廣告促銷廣告促銷v廣告分類：廣告分類： 報(bào)紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣報(bào)紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、

36、電視廣告、戶外廣告告、戶外廣告v廣告決策廣告決策廣告目標(biāo)是什么廣告目標(biāo)是什么(Mission)(Mission)廣告費(fèi)用是多少?gòu)V告費(fèi)用是多少(Money)(Money)傳遞什么廣告信息傳遞什么廣告信息(Message)(Message)利用什么廣告媒體利用什么廣告媒體(Media)(Media)怎樣估價(jià)廣告效果怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement)(Measurement)3)3)公共關(guān)系公共關(guān)系v概念概念公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的促銷活動(dòng)。眾的促銷活動(dòng)。v職能職能搜索信息、傳播促銷、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾