第10章產品2015

1、 今天的努力是為明天的成功今天的努力是為明天的成功市場營銷學市場營銷學張華 博士工商管理學院工商管理學院市場營銷系市場營銷系MAKING A WORLD OF DIFFERENCE2第十章 產品策略產品整體概念1產品組合2產品生命周期3MAKING A WORLD OF DIFFERENCE3 人叫人千聲不語，貨叫人不語自來人叫人千聲不語，貨叫人不語自來 -民間商業(yè)諺語民間商業(yè)諺語 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感，生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感，能撩起顧客的購買欲望。能撩起顧客的購買欲望。 -法國商業(yè)諺語法國商業(yè)諺語MAK

2、ING A WORLD OF DIFFERENCE4中國茶飲料格局v 中國茶飲料市場自中國茶飲料市場自1993年起步，年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達的市場；紅茶飲料的份額高達47%。2015整個飲料行整個飲料行業(yè)格局中，茶飲料占據(jù)業(yè)格局中，茶飲料占據(jù)17%的市場份額，并且隨著消費者因的市場份額，并且隨著消費者因健康因素對茶飲料偏好增強，未來茶飲料的市場空間有望進一健康因素對茶飲料偏好增強，未來茶飲料的市場空間有望進一步擴大。步擴大。

3、v 隨著消費者對個性化需求的增強，茶飲料的功能及口味的隨著消費者對個性化需求的增強，茶飲料的功能及口味的多樣化及細分化成為趨勢，導致了更多新產品的出現(xiàn)。隨著涼多樣化及細分化成為趨勢，導致了更多新產品的出現(xiàn)。隨著涼茶這一茶飲料大單品的崛起，眾多企業(yè)介入茶飲料市場。如農茶這一茶飲料大單品的崛起，眾多企業(yè)介入茶飲料市場。如農夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一茗茗是茶等低糖、無糖型茶飲料，康美夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一茗茗是茶等低糖、無糖型茶飲料，康美菊皇茶、冬瓜茶等功能性茶飲料，復合茶飲料爽健美茶、合潤菊皇茶、冬瓜茶等功能性茶飲料，復合茶飲料爽健美茶、合潤麟私家茶以及細分品類志中大紅袍茶等產品紛紛問世，逐漸填麟私家茶以

4、及細分品類志中大紅袍茶等產品紛紛問世，逐漸填補了茶飲料的市場空白。補了茶飲料的市場空白。2012年無糖茶增長率達年無糖茶增長率達92.4%，遠，遠遠高于茶飲料大類增長率。遠高于茶飲料大類增長率。v 2015十大茶品牌：康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶、維他、十大茶品牌：康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶、維他、天喔茶莊、三得利、農夫山泉、和其正、深暉。天喔茶莊、三得利、農夫山泉、和其正、深暉。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE5http:/ v 東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農夫山泉泡制，主打東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農夫山泉泡制，主打0卡路里。

5、這個系列產品包含紅茶卡路里。這個系列產品包含紅茶(Black tea)、綠茶、綠茶(Green tea)、茉莉花茶茉莉花茶(Jasmine tea)以及烏龍茶以及烏龍茶(Oolong tea)等四個口味。等四個口味。v 中國有巨大的茶飲料消費市場，但目前大多數(shù)同類產品都有雷同的包裝形中國有巨大的茶飲料消費市場，但目前大多數(shù)同類產品都有雷同的包裝形象。象。Pearlfisher被要求設計一個全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以幫助農被要求設計一個全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以幫助農夫山泉茶飲料脫穎而出夫山泉茶飲料脫穎而出v 上市初期，一直慘淡經營，兩年之后，隨著對市場的培育的增強，東方樹上市初期，一直慘淡

6、經營，兩年之后，隨著對市場的培育的增強，東方樹葉呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，顯示出了其一貫宣稱的葉呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，顯示出了其一貫宣稱的“好產品具有沉默的賣力好產品具有沉默的賣力”的企業(yè)理念。的企業(yè)理念。v1610年中國茶葉乘年中國茶葉乘著東印度公司的商船著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，且其來自神秘的東方，故被稱為故被稱為“神奇的東神奇的東方樹葉方樹葉”。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE6第一節(jié) 產品整體概念一、產品及產品整體概念1. 產品的含義 產品是指能夠

7、通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。有形產品：產品實體及其品質、款式、特色、品牌和包裝等。無形服務：可以使顧客的心理產生滿足感、信任感以及各種售后支持和服務保證等。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE7第一節(jié) 產品整體概念一、產品及產品整體概念2. 產品的層次MAKING A WORLD OF DIFFERENCE8第一節(jié) 產品整體概念一、產品及產品整體概念2. 產品的層次核心產品向顧客提供的基本效用或利益?？照{-涼爽水-解渴面包-吃飽化妝品-美容形式產品產品的基本形式，或核心產品的實現(xiàn)形式。品質、式樣、特征、品牌及包裝。購買者在購買該產品時，

8、期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。延伸產品顧客購買形式產品時，附帶獲得的各種利益的綜合，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。潛在產品現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。未來趨勢和前景。無形利益實體形式顧客滿意顧客驚喜顧客憧憬期望產品MAKING A WORLD OF DIFFERENCE9案例v 貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經營者為貝納通塑造了樹立自己的特色，經營者為貝納通塑造了“愛自愛自然、愛人、關懷社會然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通的廣的品牌文化。貝納通的

9、廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材，告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。出獨樹一幟。 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE10關于種族歧視MAKING A WORLD OF DIFFERENCE11一組1993年的關于hiv的廣告 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE12貝納通關注戰(zhàn)爭關注難民MAKING A WORLD OF DIFFERENCE13關注

10、社會議題：食品、愛、環(huán)境污染 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE14第一節(jié) 產品整體概念二、產品的分類耐用性和形態(tài)非耐用品、耐用品和服務1消費品分類 按消費習慣分類便利品、選購品、特殊品、非渴求品2產業(yè)用品分類 成本進入生產流程方式材料和部件、資本項目、供應品和商業(yè)服務3MAKING A WORLD OF DIFFERENCE15第十章 產品策略產品整體概念1產品組合2產品生命周期3MAKING A WORLD OF DIFFERENCE16第二節(jié) 產品組合一、產品組合及其相關概念3. 產品項目 2. 產品線1. 產品組合企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，

11、即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品線中不同品牌和細類的特定產品。產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。1. 產品組合及其相關概念MAKING A WORLD OF DIFFERENCE17星巴克的產品（星巴克的產品（Product）1、產品分類、產品分類 星巴克的產品主要分為星巴克的產品主要分為經典咖啡、星冰樂、茶飲料經典咖啡、星冰樂、茶飲料3種種 經典咖啡經典咖啡星冰樂星冰樂茶飲料茶飲料拿鐵咖啡（拿鐵咖啡（Latte）焦糖咖啡星冰樂焦糖咖啡星冰樂泰舒茶泰舒茶香草拿鐵香草拿鐵(Vanilla Latte)濃縮咖啡星冰樂濃縮咖啡星冰樂伯爵紅茶伯爵紅茶 印度紅茶印度紅茶英式紅茶英式紅茶冰搖檸檬茶

12、冰搖檸檬茶碧螺春綠茶碧螺春綠茶美式咖啡美式咖啡(Caffe Americano)摩卡星冰樂摩卡星冰樂卡布奇諾卡布奇諾(Cappuccino) 咖啡星冰樂咖啡星冰樂摩卡摩卡(Mocha)巧克力星冰樂巧克力星冰樂濃縮咖啡濃縮咖啡(Espresso)香草星冰樂香草星冰樂MAKING A WORLD OF DIFFERENCE18第二節(jié) 產品組合一、產品組合及其相關概念2. 產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度u產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。u產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數(shù)。 u產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)

13、格。 u產品組合的關聯(lián)度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE19第二節(jié) 產品組合一、產品組合及其相關概念2. 產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度寬度長度深度食品尿布洗發(fā)水品客幫寶適潘婷海飛絲330ml330ml750ml750mlMAKING A WORLD OF DIFFERENCE20案例：寶潔公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1

14、976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產品組合的寬度：5 條產品線 產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE21第二節(jié) 產品組合三、產品組合決策擴大產品組合包括開拓產品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度.消減產品組合剔除獲利少甚至虧損的產品線或產品項

15、目.產品線延伸A 向上延伸B 向下延伸C 雙向延伸現(xiàn)代化決策改變以前落后的生產技術和方式。技術改造和升級特色化選擇一個或少數(shù)產品項目進行特色化。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE22案例分析: H&M推限量版服飾 “據(jù)悉，男裝部分貨品在開賣5分鐘內被搶完，而女裝則在中午1點后也基本沽清。記者在現(xiàn)場了解到，限購區(qū)域被圍得水泄不通，門店采取分批“派籌”形式入場，每批20人，每批搶購時間僅有15分鐘。由于所有LANVIN設計的商品都是限量，先到先得，因此同款商品每人限購一件，服裝可以試穿后換碼數(shù)，但皮包、鞋子、飾品則不退不換。 這件衣服我要了！”“別搶，那是我的鞋子！”昨日中華

16、廣場的H&M 出現(xiàn)市民瘋狂搶購限量版商品的場面。法國歷史最悠久的高級時裝品牌LANVIN（浪凡）和時尚品牌H&M聯(lián)手推出的限量版服飾昨日8點在全球200家門店同時發(fā)售，廣州的“潮人”們通宵排隊近12小時，務必搶到心頭好。2010-11-24 08:23:00 來源：信息時報 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE23迪斯尼vhttp:/ v游戲結合實物產品游戲結合實物產品 迪斯尼迪斯尼AppMATesMAKING A WORLD OF DIFFERENCE24第十章 產品策略產品整體概念1產品組合2產品生命周期3MAKING A WORLD OF DIFFERENCE25第三

17、節(jié) 產品生命周期一、產品生命周期的概念及其階段劃分1. 需求與技術的生命周期u1950s 喬爾迪安提出了產品生命周期的概念；u該理論起始于研究產品進入市場后的銷售變化規(guī)律；u1990s 該理論用于解釋產品滿足可持續(xù)發(fā)展要求的研制開發(fā)模式；u本節(jié)的產品生命周期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程。u產品生命周期是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。u產品生命周期取決于需求技術生命周期，后者又由需求生命周期決定。銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術周期 TT2時間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術周期 TP4時間產品生命周期PMAKING A WORLD OF DIFFE

18、RENCE26第三節(jié) 產品生命周期一、產品生命周期的概念及其階段劃分2. 產品生命周期的階段劃分銷售額和利潤銷售利潤引入期 成長期 成熟期 衰退期時間MAKING A WORLD OF DIFFERENCE27三、PLC的其他型態(tài)1教學引例教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點? ?MAKING A WORLD OF DIFFERENCE28時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆，去也匆匆 風格可出現(xiàn)于不同領域，持續(xù)數(shù)代，時而風行時而落伍時尚周期非常短 流行當前特定領域受歡迎的風格，周期長度難以預測MAKING A WORLD OF DIFFER

19、ENCE29三、PLC的其他型態(tài)2銷售額銷售額時間時間“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”周期性廣告促銷的刺周期性廣告促銷的刺激，例如藥品、保健激，例如藥品、保健品品銷售額銷售額時間時間“成長衰退成熟成長衰退成熟”后期老顧客重復購買和新使后期老顧客重復購買和新使用者減少用者減少“僵持僵持”，例如家，例如家電電銷售額銷售額時間時間“扇扇”形形發(fā)現(xiàn)新用途，如尼龍逐發(fā)現(xiàn)新用途，如尼龍逐漸被發(fā)現(xiàn)可用于生產降漸被發(fā)現(xiàn)可用于生產降落傘、襯衫、襪子、地落傘、襯衫、襪子、地毯、輪胎、船帆等等毯、輪胎、船帆等等MAKING A WORLD OF DIFFERENCE30第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷

20、策略1. 引入期u 消費者對產品不了解，銷售量小，單位成本高；u 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；u 價格決策難以確立，高價限制購買，低價虧損；u 廣告費用和其他營銷費用開支較大；u 產品技術、性能不夠完善；u 利潤較少，甚至虧損，企業(yè)經營風險大；特征MAKING A WORLD OF DIFFERENCE31新產品開發(fā)：機會與挫折并存研究顯示，新產品的失敗率在40%到90%之間，視品類不同而不同，有些品類的創(chuàng)新失敗率竟然高達90%。這樣的情況25來沒有太大的改觀。以美國包裝類商品為例，公司每年推出30,000種新品，其中70%-90%在商品貨架上擺放的時間不會超過12個月。很多產品

21、的創(chuàng)新力度很大，等于開創(chuàng)了一種全新的品類或者徹底顛覆了舊品類，但也不是很成功。一項研究表明，47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，那些開創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了相應的市場。約翰古維爾，哈佛商業(yè)評論2007年10月MAKING A WORLD OF DIFFERENCE32廢話變暢銷產品暢銷產品v人人都討厭聽廢話，所謂煩到人人都討厭聽廢話，所謂煩到“耳朵都聽出老繭耳朵都聽出老繭來了來了”云云?？烧l會相信，在日本競有一種錄滿云云?？烧l會相信，在日本競有一種錄滿廢話的錄音磁帶出售，且非常暢銷呢廢話的錄音磁帶出售，且非常暢銷呢? 其實，這種其實，這種暢銷的廢話磁帶，也是暢銷的廢話磁帶，也是“創(chuàng)

22、新求奇創(chuàng)新求奇”的產物。這的產物。這種名叫種名叫“眠之夜眠之夜”的磁帶是向失眠者提供的，上的磁帶是向失眠者提供的，上面錄著面錄著“一只羊過去了，兩只羊過去了一只羊過去了，兩只羊過去了”一直一直到到“一千只羊過去了一千只羊過去了”。隨著電子合成器的伴奏，。隨著電子合成器的伴奏，這種單調的話語每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次，使聽者這種單調的話語每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次，使聽者漸漸地全身都浸浴在漸漸地全身都浸浴在“倦怠倦怠”感之中。這項產品感之中。這項產品一反治失眠癥吃安眠藥，用電刺激等常規(guī)的思路，一反治失眠癥吃安眠藥，用電刺激等常規(guī)的思路，幾乎未花宣傳費用就成了暢銷產品。暢銷的原因幾乎未花宣傳費用就成了暢銷產品

23、。暢銷的原因是是“它可以使失眠者聽著入睡，且沒有副作用它可以使失眠者聽著入睡，且沒有副作用”?，F(xiàn)在，此品由東芝依艾姆公司生產，售價為每盒現(xiàn)在，此品由東芝依艾姆公司生產，售價為每盒700日元日元。 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE33第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略1. 引入期對策促銷水平高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略MAKING A WORLD OF DIFFERENCE34第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略2. 成長期特征u 消費者對新產品已經熟悉，銷售增長很快；u 大批競爭者加入，市

24、場競爭加劇；u 產品已定型，技術工藝比較成熟；u 建立了比較理想的營銷渠道；u 市場價格趨于下降；u 促銷費用穩(wěn)定，占比下降；u 單位成本降低，利潤迅速上升；MAKING A WORLD OF DIFFERENCE35第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略2. 成長期對策u 核心是盡可能延長產品的成長期；u 了解顧客需求，不斷提高質量，開發(fā)新產品項目；u 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象u 重新評價渠道選擇決策，鞏固已有渠道，增加新區(qū)渠道，開拓新市場；u 選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客；MAKING A WORLD OF DIFFERENCE36成長期的智能手機v

25、智能手機市場從2014年開始面臨高端市場飽和的問題，千元以下入門機型開始成為市場的增長點。v MAKING A WORLD OF DIFFERENCE37MAKING A WORLD OF DIFFERENCE38第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略3. 成熟期特征u 成長成熟期：各銷售渠道基本飽和，銷售增長率緩慢上升，少數(shù)購買者進入市場；u 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)；u 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，顧客轉向新產品或替代產品。行業(yè)生命過剩，競爭加劇。一些企業(yè)選擇離開，新加入者較少；MAKING A WORLD OF DIFFERENCE39第三節(jié) 產品生命周期二、

26、產品生命周期各階段的特征與營銷策略3. 成熟期對策u 市場改良策略：市場多元化，開發(fā)新市場，尋找新顧客。鼓勵用戶頻繁使用，增加用戶的市場量，發(fā)現(xiàn)產品新用途；u 產品改良策略：質量改進，特點改進，樣式改進；u 營銷組合改良策略：改變定價、渠道及促銷方式；MAKING A WORLD OF DIFFERENCE402014衰退掙扎的PC電腦v 2013年第一季度全球個人電腦出貨量下降了14%,是IDC是1994年開始追蹤這一行業(yè)以來下降幅度最大的一個季度。v 據(jù)外國媒體報道，行業(yè)研究機構Canalys公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，PC（個人電腦）市場經歷了一個艱難時刻，出貨量同比下降了6

27、%。v 如果將平板電腦與臺式電腦和筆記本電腦共同納入其PC市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)。就2014年全年而言，全球PC市場與前一年相比，總出貨量增長了3%。與此同時，全球平板電腦出貨量卻下滑到6700萬臺，同比大幅下降了12%。即使平板電腦領域的頂級制造商蘋果，去年第四季度該公司的出貨量也出現(xiàn)了下降。v 2014年低端平板電腦的表現(xiàn)極其疲軟，主要原因就是低端平板電腦市場遭到了大屏幕智能手機的蠶食以及激烈的價格競爭機制導致此類產品的盈利能力幾乎完全喪失，從而導致制造商和渠道合作伙伴的吸引力衰退。 Canalys公司預測，傳統(tǒng)PC市場遭遇困境的另一部分原因就是消費者對搭載Windows 8的電腦不感興趣，隨著Wi

28、ndows 10的推出，這一狀況也許會得到改觀。 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE412015衰退掙扎的PC電腦v 然而，然而， Gartner 統(tǒng)計顯示，2015 年第 3 季全球個人電腦（PC）出貨量總計 7,370 萬臺，較 2014 年第 3 季下滑 7.7%。桌上型 PC 出貨依舊疲軟，萎縮幅度落在高個位數(shù)（high-single-digit）區(qū)間，筆電與頂級 ultramobile（例如 MacBook Air 與微軟 Surface Pro）則呈現(xiàn)低個位數(shù)（low-single-digit）下滑。 Windows 10 已于 2015 年第 3 季推出，但

29、對該季 PC 出貨量的影響可說是微乎其微。 v 該數(shù)據(jù)顯示，全球PC市場份額排名第一、第二的聯(lián)想和惠普，第三季度出貨量都同比下滑了4%，排名第三、四位的戴爾和蘋果則分別同比增長了0.5%和1.5%，宏碁和華碩則分別下滑了19.9%和10.1%。v 另外一家調研機構的數(shù)據(jù)則顯得更慘。IDC的數(shù)據(jù)顯示，第三季度PC出貨量同比下降10.8%，至7100萬臺。而且在IDC的數(shù)據(jù)中，蘋果的出貨量也同比下滑了3.4%。在IDC的統(tǒng)計中，這是自2013年以來，蘋果電腦的銷售增長率首次變成負數(shù)。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE42第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷策

30、略4. 衰退期特征u 銷售量由緩慢下降演變?yōu)榭焖傧陆担M者興趣已完全轉移；u 價格已下降到最低水平；u 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；u 企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，消減促銷開支。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE43第三節(jié) 產品生命周期二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略4. 衰退期對策u 集中策略：將資源集中于某個最有利的細分市場；u 維持策略：保持原有細分市場和組合策略，待機退出；u 榨取策略：大幅度降低銷售費用，保持甚至提高價格以獲取最大利潤；MAKING A WORLD OF DIFFERENCE44PLCPLC各階段的特征導入期導入期成長期成長期成熟期成熟

31、期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負增長負增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用早期使用者者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標目標建立知名建立知名度，鼓勵度，鼓勵試用試用最大限度最大限度地占有市地占有市場場保護市場保護市場爭取最大爭取最大利潤利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值44MAKING A WORLD OF DIFFERENCE45請分析說明目前下列產品分別處于PL

32、C的哪個階段？導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機MAKING A WORLD OF DIFFERENCE46v上海通用自己的車載多媒體服務系統(tǒng)，名上海通用自己的車載多媒體服務系統(tǒng)，名叫叫:OnStar(中文名中文名:安吉星安吉星)v安吉星所提供的服務就類似于我們經常撥打的安吉星所提供的服務就類似于我們經常撥打的12580或者是或者是10086，當您按下呼叫按鈕之后，當您按下呼叫按鈕之后，就會通過無線網絡接通呼叫中心的服務顧問，之就會通過無線網絡接通呼叫中心的服務顧問，之后您把問題直接提給服務顧問，他通

33、過后臺系統(tǒng)后您把問題直接提給服務顧問，他通過后臺系統(tǒng)來實現(xiàn)您所提到的需求來實現(xiàn)您所提到的需求(前提是合理合法的需求前提是合理合法的需求)，如如:導航目的地的設定、車輛檢測報告、緊急救護導航目的地的設定、車輛檢測報告、緊急救護等。等。MAKING A WORLD OF DIFFERENCE47遠大科技集團v 遠大，中國民營企業(yè)，是全球規(guī)模最大、技術水平最高的吸收式空調制遠大，中國民營企業(yè)，是全球規(guī)模最大、技術水平最高的吸收式空調制造企業(yè)。創(chuàng)業(yè)于造企業(yè)。創(chuàng)業(yè)于1988年，總部和生產基地設于長沙。資產約年，總部和生產基地設于長沙。資產約20億元，億元，95年以來無貸款，年以來無貸款，2006年銷售額

34、年銷售額46億元。目前張躍任遠大集團董事長億元。目前張躍任遠大集團董事長兼總裁。兼總裁。v 遠大所有產品均為獨創(chuàng)，從未模仿同行業(yè)技術遠大所有產品均為獨創(chuàng)，從未模仿同行業(yè)技術v 遠大集團是一家以遠大集團是一家以獨創(chuàng)技術獨創(chuàng)技術為理念、以保護生命為信條的企業(yè)，為理念、以保護生命為信條的企業(yè)， 遠大所遠大所有產品和服務，從本質上優(yōu)化著人類生活和地球環(huán)境。有產品和服務，從本質上優(yōu)化著人類生活和地球環(huán)境。v 遠大遠大空調有限公司，提供以天然氣和廢熱為能源的非電中央空調主機和空調有限公司，提供以天然氣和廢熱為能源的非電中央空調主機和一體化空調輸配系統(tǒng)，比傳統(tǒng)中央空調節(jié)能一體化空調輸配系統(tǒng)，比傳統(tǒng)中央空調節(jié)

35、能2倍以上。倍以上。v 遠大空品科技有限公司，提供遠大空品科技有限公司，提供99%過濾過濾PM2.5的熱回收新風機、手機的熱回收新風機、手機式空氣檢測儀、空氣凈化機和中央空調末端產品。式空氣檢測儀、空氣凈化機和中央空調末端產品。v 遠大能源利用有限公司，提供冷熱電聯(lián)產運營服務、區(qū)域冷熱電聯(lián)產遠大能源利用有限公司，提供冷熱電聯(lián)產運營服務、區(qū)域冷熱電聯(lián)產BOT，通過合同機制推動項目設計節(jié)能、運行節(jié)能。，通過合同機制推動項目設計節(jié)能、運行節(jié)能。v 遠大可建科技有限公司，提供遠大可建科技有限公司，提供 90%工廠制造、工廠制造、5 倍節(jié)省能源、倍節(jié)省能源、99%過過濾濾PM2.5、9度地震不倒的工廠化可持續(xù)建筑。度地震不倒的工廠化可持續(xù)建筑。v 遠大集團總部在中國長沙，產品覆蓋遠大集團總部在中國長沙，產品覆蓋70 多個國家。多個國家。CCTV2商道商道消滅空調（王凱）消滅空調（王凱）_標清標清MAKING A WORLD OF DIFFERENCE48v1 全球第一臺浮球式無壓熱水鍋爐（全球第一臺浮球式無壓熱水鍋爐（1989）v2 無壓鍋爐獲中國發(fā)明金獎（無壓鍋爐獲中國發(fā)明金獎（1990），巴黎國際發(fā)明銀獎（），巴黎國際發(fā)明銀獎（1991）v3 中國第一臺直燃式非電空調（中國第一臺直燃式非電空調（1992）v4 非電空調獲日內瓦國際發(fā)明金獎（非電空調獲日內瓦國際發(fā)明金獎