消費心理學(xué)案列分析教案知識

1、1.A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶?；顒樱瘘S色的A標(biāo)志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。 請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環(huán)境的？它利用兒童的特殊心理和對色彩、游戲有明顯的感官作用，迎合兒童、少年的心理和要求，再加上用憨態(tài)可掬的兒童形象大使、舉辦生日慶祝活動等系列行為，達(dá)到對兒童的吸引和迎合作用，因此他的店就特別的火爆。2、顧客張某在商城中購物，由于飲料堆放過高，顧客張某在拿取商品時商品倒下來將他砸傷，而且在他用手臂去阻擋倒

2、下來的商品時，手腕上的玉鐲也被打碎了。顧客張某提出了人身傷害賠償要求和物品損傷賠償要求。1)如果你是這個商場的管理人員，請分析下投訴人的心理。 他在拿東西的時候，因為自己碰到了東西，而致使商品倒下傷到了自己。在一定程度上，他會有一些自責(zé)，但是通常情況，比較好面子的人會盡量把這種事情的責(zé)任推脫到別人身上，比如說商場；然后，因為他的東西被打碎了，一種失落感會讓他盡量使自己找到一個可以發(fā)泄的對象，商場就成為了目標(biāo)，因此他就會對商場進(jìn)行情感的宣泄。2)你認(rèn)為對顧客張某提出的賠償要求應(yīng)該怎樣解決？而牽扯到了索賠的問題時，好面子的人又會容易有點斤斤計較，而商場需要拿出一個能夠震懾他的證據(jù)，證明這件事商場基

3、本可以不負(fù)任何責(zé)任。比如說監(jiān)控錄像和在場目擊者的證詞。但是更重要的是，這種事情如果沒處理好會給商場的聲譽帶來不好的影響。因此盡量在一個公開的場合解決這個問題，然后同時因為屬于民事糾紛，可以要求派出所出面協(xié)調(diào)。盡量爭取一個既不使商場的聲譽和經(jīng)濟(jì)利益受損，又能使顧客滿意的結(jié)果。3、有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問：“這個多少錢？”什么??？“商人手貼著耳朵問?！斑@個多少錢！？”“什么？有多少？”“是多少錢！”顧客有店對商人惱怒了?！芭?！這個多少錢??？稍等下”商人對這里屋里的人喊“老板這個柜臺上的東西多少錢啊？”里屋傳出一陣帶著睡意又不

4、耐煩的吼聲：”不是說了么！那里的商品要80快！好了別煩我！”“哦，這樣啊好的！”商人回過身來對著顧客。“您也聽到了，老板說要50塊，不過我可您便宜點40塊拿走怎么樣？”顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 分析消費者的心理和這一銷售手段?當(dāng)消費者聽到商人報錯價格并繼續(xù)減低價格時,心里產(chǎn)生了一種暗自慶幸和覺得很劃算賺到了便宜的感覺,因此很快做出購買決定。如何將半確定型購買目標(biāo)的消費者順利實現(xiàn)成為你所經(jīng)銷的某一產(chǎn)品的購買目標(biāo)。參考 ：產(chǎn)品介紹，突出賣點，消費者個性 案例分析題4、20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心。“統(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古

5、喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。                    請分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費者的注意。2.消費者對廣告的注意往往是無意注意

6、，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意?！敖y(tǒng)一”牌方便面的第一個廣告以古喻今，畫面新異，引起消費者的興趣和注意。                    3. “統(tǒng)一”牌方便面的第二個廣告與第一個廣告形成對比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。 5、某類型超市，為了最大限度的利用空間，把貨柜之間間距調(diào)到較小，僅容一輛推車與一位顧客同時通過；冬天為了防止顧客感冒，把溫度調(diào)到較高，通常連大

7、冷天進(jìn)入此超市的許多顧客都會感到有點熱；各柜臺之間為了吸引顧客，售貨員拿著擴(kuò)音器大聲叫賣；超市里放著時下流行的Rap音樂，節(jié)奏強勁，音量很大。請用消費者情緒情感變化的原理分析此超市的經(jīng)營失誤如果你是此超市的管理者，你會從幾個方面進(jìn)行改善 答案要點：1、此超市對經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)設(shè)中有三處失誤：1）空間過小，會讓消費者覺得很擁擠，會產(chǎn)生一定程度的不悅，從而破壞顧客購物的積極情緒2）溫度過高，會讓消費者產(chǎn)生煩躁的感覺，導(dǎo)致不舒服的情緒。3）聲音過響：包括音樂與售貨員的叫賣聲。音樂節(jié)奏過快，音量過大，售貨員的叫賣聲過大，會讓消費者產(chǎn)生程度較高的煩惱，將嚴(yán)重影響消費者的購物情緒。將從為顧客創(chuàng)設(shè)一個良好的購物

8、環(huán)境入手，對這種情況進(jìn)行改善：1）創(chuàng)設(shè)較為合適的空間2）創(chuàng)設(shè)適度的溫度3）選用輕柔的音樂，用不超過60分貝作為音量標(biāo)準(zhǔn)，同時盡量減少售貨員的叫賣 6、某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進(jìn)行一場對話：兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）：“什么？”兒子：“長大以后我要娶你”媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠(yuǎn)不會老”。說完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能 。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅決反對，認(rèn)為這是一個很有意思的廣告。 1、請用消費認(rèn)知心理相關(guān)理論分析此廣告答案要點：1、在化妝品品牌

9、出來之間，有一段溫馨的母子對話，讓人產(chǎn)生美好的情感，據(jù)經(jīng)典行為主義理論，這種本來一個中性的刺激跟著這樣一個使人愉快的刺激出現(xiàn)，會使消費者對中性刺激也就是此化妝品產(chǎn)生積極的情感。2、新奇的對話，會激發(fā)消費者的無意注意，把消費者對此廣告的興趣吸引過來，根據(jù)AIDMA理論，引起注意是廣告成功的基礎(chǔ)。3、此廣告的溫馨的情感能讓促進(jìn)消費者的記憶，研究表明，情緒記憶的效果比較好。這種創(chuàng)意能使消費者對此廣告過目不忘。4、當(dāng)人們處于歡喜的情緒中時，人的其他心理活動也會帶有愉快的，會促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。此廣告讓人忍俊不禁之余，產(chǎn)生了愉快的情緒，對消費者消費該產(chǎn)品很有幫助。7、某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高

10、服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，營業(yè)員不予退換您怎么辦？”收回的答案有如下幾種：1）耐心訴說。盡自己最大努力，解釋退換原因，直到得到解決；2）自認(rèn)倒霉。申訴無用，這回吃虧，下回不去了；3）靈活變通。找營業(yè)員的領(lǐng)導(dǎo)或熟人幫忙解決；4）據(jù)理力爭。不解決就投訴。分析：1、四種答案各反映消費者的哪些氣質(zhì)特征？2、寫出另外兩種可能解決問題的方法。1、氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個性心理特征，對消費者的購買行為有很大的影響。消費的氣質(zhì)類型共有四種：粘液質(zhì)氣質(zhì)類型、抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型、多血質(zhì)氣質(zhì)類型、膽液質(zhì)氣質(zhì)類型。每一種氣質(zhì)類型都有自己的特點。對照各種氣質(zhì)類型的特征，同學(xué)們不難找出答

11、案。2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。參考答案一：反映到消費者協(xié)會，由消費者協(xié)會出面解決要求找商店經(jīng)理出面協(xié)調(diào)。 8、一家百貨商店搞促銷活動，規(guī)定活動期間，凡購買2000元的商品，可獲得一張面額為1000元的購物券。此券必須在規(guī)定期限內(nèi)使用，過期無效。此外，持此券購物時，若所購商品價格超過1000元，需付現(xiàn)金補差；若所購商品價格不足1000元，余額概不退回。據(jù)該店統(tǒng)計，這種購物券的使用額占發(fā)出額的85%，即該店幾乎是以商品原價的七折售出商品。試分析：1、這屬于什么促銷策略？2、參與這次活動的消費者的心理。提示：這道案例題問的是關(guān)于商品的促銷策略，從案例提供的情況來看，是對顧客進(jìn)行讓

12、利、優(yōu)惠，因此是優(yōu)惠性價格策略，以達(dá)到促銷的目的；被優(yōu)惠性價格策略吸引的顧客一般在購物時具有求廉、求實心理動機(jī)。解題思路：1、這是優(yōu)惠性(折扣、折讓)價格策略。2、這是消費者對價格的敏感心理和識別反應(yīng)。也是求廉、求實心理動機(jī)的反應(yīng)。9、護(hù)膚品市場以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但是相對于女性護(hù)膚品的琳瑯滿目，市場上供男性消費者選擇的護(hù)膚品很有限。對生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)來說，這是一個巨大的商機(jī)。請從消費期望與企業(yè)營銷的關(guān)系來談?wù)勛o(hù)膚品企業(yè)該如何制定營銷策略 分析：消費者的需要是多種多樣的，由于主客觀條件的限制，消費者的某些需求可能暫時得不到滿足。消費者的需要

13、也不會因為暫時得不到滿足而消失。在現(xiàn)實生活中，消費者看到可以滿足自己需要的目標(biāo)時，就會受需要的驅(qū)使在心中產(chǎn)生一種期望。因此，護(hù)膚品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極的引導(dǎo)并強化消費者對男性護(hù)膚品的消費期望，開發(fā)和生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，制定相應(yīng)營銷策略來滿足消費期望。思路：先答出消費期望與企業(yè)營銷的關(guān)系，從關(guān)系的角度來談企業(yè)如何制定營銷策略。消費期望與企業(yè)營銷的關(guān)系如下：（1）消費期望的目標(biāo)就是企業(yè)營銷的方向。（2）實現(xiàn)消費期望的主客觀條件是企業(yè)制定市場開發(fā)策略的根據(jù)。消費者需求的實現(xiàn)之所以推遲成為期望，說明在市場上存在著交易障礙，如可供商品的功能不能滿足消費者需要；或商品的價格高，消費者無力購買；或商品的供應(yīng)信息未能

14、及時傳播給消費者等等。企業(yè)應(yīng)針對這些交易障礙進(jìn)行市場開發(fā)，如加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代或研制新產(chǎn)品；通過降低成本降代商品售價；強化信息的擴(kuò)散和信息的可信度等等。（3）企業(yè)營銷的重點是開發(fā)或誘導(dǎo)消費期望的形成和強化。積極的企業(yè)營銷不是只滿足消費需要，而是主動地開發(fā)或誘導(dǎo)消費需要，并把消費期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買。10、一個中國老太太與一個美國老太太去見上帝，上帝問她們生前最后實現(xiàn)的人生目標(biāo)是什么，美國老太太說 ，她生前正好把年輕時分期付款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子請用消費心理學(xué)中社會文化與消費心理的觀點分析此案例答：社會文化對消費觀念有很大的影響，每個

15、人都生活在一定的文化環(huán)境中，從出生之時起就開始接受周圍文化的教育和熏陶，并逐漸建立起與之相適應(yīng)價值觀念和行為規(guī)范，作用于消費者生活的各方面。從這個案例來說，社會文化影響了消費者的節(jié)儉觀，如那個中國老太太，中國人，主張先苦后甜，習(xí)慣于積蓄資財以養(yǎng)老或應(yīng)付不測；而美國老太太，如大多數(shù)美國人一樣，主張享受現(xiàn)在，不認(rèn)為要積蓄資財。11、在一項研究中，研究者觀察了120位消費者在三家連鎖店購買洗衣粉的行為。觀察結(jié)果表明，72%的消費者只看了一種品牌包裝的洗衣粉，11%的消費者看了兩種以上品牌或包裝的洗衣粉，83%的消費者只拿起了一種洗衣粉，4%的消費者拿起了兩種以上的洗衣粉。很明顯，多數(shù)消費者幾乎沒有在

16、不同品牌或同一品牌不同包裝的洗衣粉產(chǎn)品之間作比較分析。試用消費習(xí)慣對消費心理的影響來解釋這一調(diào)查結(jié)果 答案要點：1、消費習(xí)慣是消費者在長期的消費活動中逐漸形成的一種比較穩(wěn)定的、經(jīng)常性的行為方式。2、消費習(xí)慣具有長期性、普遍性與自發(fā)性的特點，主要表現(xiàn)在對某種商品品牌的消費習(xí)慣與對商品風(fēng)格的消費習(xí)慣及對購物環(huán)境的消費習(xí)慣。如上例中，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出對一種品牌的洗衣粉的消費習(xí)慣。3、消費習(xí)慣一經(jīng)形成，就會給消費的心理帶來某種穩(wěn)定性，如上例中，在選購洗衣粉時，多數(shù)消費者幾乎沒有在不同品牌之間進(jìn)行比較，說明，對某一種品牌的習(xí)慣已給他帶來某種穩(wěn)定的消費心理。12、目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異

17、的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。               請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理 1.目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費者以及對各種小商品情有獨鐘的各年齡、多階層的消費者。 

18、;                   2.針對的消費心理是：(1)求廉心理、 (2)求實心理、 (3)求奇（異）心理、 (4)情緒化消費心理。13、某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?答案要點：（1）人既是自然的人，又是社會的人。基于人的實質(zhì)，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。（2）醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。（3）醫(yī)生給病人同時開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。（4）這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。14、美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理