可口可樂經(jīng)營管理模式教學(xué)提綱

1、可口可樂經(jīng)營管理模式精品文檔果中間商是零售商店，生產(chǎn)企業(yè)還要評估該商店的地理位置和顧客類型等。但在日常招募中間商過程中，企業(yè)常常處于兩種極端的情況之間：一種是通過鋪天蓋地的廣告和高額的利益許諾，不管中間商的數(shù)量取勝；另一種是吹毛求疵，對代理商現(xiàn)實條件要求及其嚴(yán)格，而往往忽視了代理商的可培養(yǎng)潛力。前一種情況在新品牌或新產(chǎn)品急于進(jìn)入市場時常常被采用，容易導(dǎo)致渠道成員良莠不齊，加大了渠道管理的難度；后一種情況則是在企業(yè)做到一定程度、擁有了較高的市場地位時出現(xiàn)，容易使企業(yè)失去進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會?！纠?0-21可口可樂公司新渠道成員的開發(fā)與運(yùn)作1 .渠道成員分類可口可樂公司在開發(fā)新渠道成員時，把新渠道成員

2、分成四類：銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂產(chǎn)品的渠道成員；以前曾經(jīng)銷售過可口可樂產(chǎn)品但因為某種原因現(xiàn)在不賣了；有銷售飲料的需求，但還沒有開設(shè)售點的地方；有潛力經(jīng)營飲料但目前還沒有經(jīng)營的渠道成員。2 .運(yùn)作階段可口可樂公司無論開發(fā)哪一類新渠道成員都需要價經(jīng)過以下三個階段的運(yùn)作：準(zhǔn)備工作階段。首先，在開發(fā)新渠道成員以前要求銷售人員要有足夠的心理準(zhǔn)備，同時還要補(bǔ)充好必備的產(chǎn)品知識。其次，要了解你所開發(fā)的新渠道成員。主要包括終端的類型、經(jīng)營范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等。最后，要定制好自己的拜訪目標(biāo)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔與計劃。主要包括準(zhǔn)備好一個“利潤的故事”、

3、一個成功經(jīng)營可口可樂產(chǎn)品而賺了錢的渠道成員的例子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對渠道成員的一系列策略。拜訪階段。找到渠道成員的主管人員，介紹經(jīng)營可口可樂會給其帶來的利益，并處理渠道成員提出的異議，成交之后感謝渠道成員并離去。跟進(jìn)階段。新的渠道成員開發(fā)下來之后，首先需要建立并填寫新渠道成員資料卡，并將新渠道成員編入銷售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜，并且報告銷售主管，以便下一步做好生動化、送貨以及其他跟進(jìn)工作。10.4.2 渠道成員激勵(1)向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品這是激勵中間商的前提條件，也是保證廠商合作順暢的基礎(chǔ)。中間商是不會為沒有銷路的產(chǎn)品做銷售工作的。(2)合理分配利潤中間商銷售產(chǎn)品的根

4、本目的在于獲取利潤，因此讓中間商覺得有利可圖是吸引中間商的根本條件。生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品定價方面要充分考慮中間商的利潤空問，同時也要結(jié)合中間商的進(jìn)貨量、信譽(yù)、管理、市場開發(fā)以及產(chǎn)品形象維護(hù)等方面的表現(xiàn)，給予中間商不同的價格折扣，使中國商感到經(jīng)營該產(chǎn)品可以得到較為理想的利潤。(3)促銷支持收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)宣傳推廣產(chǎn)品的全部或部分費用，不需要中間商承擔(dān)或只承擔(dān)部分費用。另外，生產(chǎn)企業(yè)不定期派員協(xié)助中間商進(jìn)行商品陳列、安排產(chǎn)品展覽和操作演示、幫助培訓(xùn)推銷人員等，都會對中間商起到激勵作用，特別是對從業(yè)經(jīng)驗欠缺的中間商更顯得重要。(4)適時扶持中間商由于各種原因，中間商

5、在經(jīng)營過程中難免會出現(xiàn)一些困難，生產(chǎn)企業(yè)可以適時進(jìn)行扶持。如：允許中間商使用優(yōu)惠的付款方式，采用資金融通解決中間商暫時的困難；為中間商提供信息咨詢服務(wù)，比如服裝企業(yè)及時準(zhǔn)確地向各地中間商提供中長期的氣候預(yù)測，可以為中間商在貨源配備以及銷售手段上起到積極的作用；幫助中間商提高銷售服務(wù)能力，如為中間商培訓(xùn)技術(shù)支持人員，幫助中間商做好銷售咨詢和售后服務(wù)工作等。10.4.3 渠道成員評估生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對中間商的工作績效進(jìn)行定期評價和考核，以便及時掌握中間商分銷情況，為分銷渠道的有效調(diào)整提供一句，提高渠道管理的針對性和有效性。(1)評價標(biāo)準(zhǔn)對中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)企業(yè)與中間商約定的項目，通常

6、包括：回款情況；平均存貨水平；收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔銷售指標(biāo)完成情況；對顧客服務(wù)的表現(xiàn)；向顧客交貨的速度快慢；對損壞或損失商品的處理；產(chǎn)品的銷售范圍及市場占有情況；在促銷及員工培訓(xùn)方面的合作程度等。上述標(biāo)準(zhǔn)中，銷售方面的標(biāo)準(zhǔn)是比較重要的。生產(chǎn)企業(yè)通過銷售方面的標(biāo)準(zhǔn)對中間商進(jìn)行評估，目的是激勵那些銷售量大的中間商繼續(xù)努力，保持聲譽(yù)，同時鞭策銷售量小的中間商加倍努力，完成銷售任務(wù)。(2)評估方法企業(yè)對中間商進(jìn)行績效評估主要有以下兩種方法：將每一中間商的銷售績效與上期的績效績效比較，并以整個中間商群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。對低于該群體平均水平的中間商，必須加強(qiáng)評估與激勵措施

7、。對推廣。將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛力分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)整與激勵措施可以集中用于那些未達(dá)既定比率的中間商。10.4.4渠道調(diào)整在分銷渠道建設(shè)與管理過程中，由于市場供求情況、營銷環(huán)境、企業(yè)資源等在不斷地發(fā)生變化，要求企業(yè)對原來的分銷渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以符合變化收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔的市場環(huán)境，更好地滿足消費者（用戶）的需求。通常，渠道調(diào)整的做法有三種：增減渠道成員。即企業(yè)根據(jù)對渠道成員的評價結(jié)果或根據(jù)業(yè)務(wù)需要，對原有渠道成員做一定的調(diào)整。企業(yè)在采取這種方法

8、前，通常應(yīng)進(jìn)行具體的分析，如增減中間商對企業(yè)盈利有何影響？這種調(diào)整是否會引起渠道其他成員的反應(yīng)？一旦決定增減某個中間商，必須要有相應(yīng)的措施與之配套，以防止不良情況的出現(xiàn)。增減某些分銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)具體的市場情況對現(xiàn)有的渠道數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品銷售不需要現(xiàn)有的眾多渠道后，就可以減少渠道的數(shù)量；相反，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大后，發(fā)現(xiàn)原有的渠道不能滿足現(xiàn)有產(chǎn)品銷售需要時，就可以增加渠道數(shù)量。另外，企業(yè)在減少一些渠道的同時也可以增加另外一些渠道，如生產(chǎn)鮮奶的企業(yè)發(fā)現(xiàn)零售店的銷售出現(xiàn)下降后，將其產(chǎn)品從一些規(guī)模的零售店里撤出，同時增加酒店作為銷售產(chǎn)品的渠道。調(diào)整整個渠道體系。這是幅度最大的調(diào)整方式

9、，它不僅完全改變企業(yè)的整個渠道戰(zhàn)略，而且要求企業(yè)大幅度調(diào)整其已經(jīng)習(xí)慣的市場營銷組合，調(diào)整面廣，涉及問題多，企業(yè)應(yīng)全面考慮、慎重決策。項目十活動設(shè)計活動設(shè)計1應(yīng)知訓(xùn)練一、名詞解釋1 .中間商2 .批發(fā)商收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔3 .分銷渠道4 .獨家分銷渠道.、填空題1 .分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是或。2 .中間商的形式很多，但最重要的中間商是和兩種基本的類lo3 .從店鋪零售商按照經(jīng)營商品的種類范圍看，如果一個商店經(jīng)營的產(chǎn)品組合窄二深，這各商店屬于;如果一個商店給顧客提供自行選購、自我服務(wù)并實行薄利多銷，這個商店屬于。4 .由特許人以同方式，授予特許人在特定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷

10、特許人的某項產(chǎn)品或服務(wù)的零售組織形式稱為。5 .我國對食鹽、煙草等產(chǎn)品實行專賣制度，這就使得生產(chǎn)食鹽、煙草等產(chǎn)品的企業(yè)必須按專賣程序選擇營銷渠道,這是從方面對影響分銷渠道決策因素的考慮。:、不定項選擇題1 .以下哪幾種渠道形式屬于短渠道？（）A.生產(chǎn)者一一零售商一一消費者B. 生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一產(chǎn)業(yè)用戶C. 生產(chǎn)者一一代理商一一最終用戶D. 生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一零售商一一最終用戶2 .以下哪些產(chǎn)品適宜窄渠道銷售？（）A.機(jī)密機(jī)床B.高檔時裝C.肥皂D.手機(jī)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔3 .目前，繁華的商業(yè)街道上出現(xiàn)了許多自動售貨機(jī)，與利用自動售貨機(jī)銷售商品屬于同一類型的銷售方

11、式有（）A.郵寄銷售B.電話銷售C.網(wǎng)絡(luò)銷售D.電視銷售4 .連鎖商店又稱之影連正式連鎖等，以下屬于其特點的是（）A. 處于同一資本系統(tǒng)和同一管理之下B. 統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送和宣傳C.總部對各部店鋪又完全所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，所有成員企業(yè)都受總部集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一管理D.各成員商店經(jīng)理是由各成員商店自行聘請5.渠道管理是一項全面系統(tǒng)的工作，從渠道管理的內(nèi)容上看，主要包括渠道成員的（）A.挑選B.激勵C.評價D.調(diào)整四、判斷題1 .密集型分銷的最大問題是營銷成本較高（）2 .體積大的重型產(chǎn)品，一般采取渠道策略。（）3 .經(jīng)銷批發(fā)商和代理商本質(zhì)的區(qū)別在于其是否擁有商品的所有權(quán)。（4 .百貨商店是一

12、種顧客自行選購、自我服務(wù)、薄利多銷的大型商店。（）5 .在連鎖的三種形式中，特許連鎖的特征是所有權(quán)分散但經(jīng)營權(quán)集中。項目收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔促銷策略任務(wù)1促銷影響因素分析11.1.1促銷內(nèi)涵解讀1 .促銷的含義促銷是指企業(yè)通過一定的手段向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，以啟發(fā)、推動或造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合型的活動。促銷是企業(yè)市場營銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動。促銷的實質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場顧客之間的信息溝通。2 .促銷的功能(1)提供信息，疏通渠道產(chǎn)品在進(jìn)入市場前后，企業(yè)要通過有效的方式向消費者和經(jīng)營者及時提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，以引起他們的注意，激發(fā)他們的購買欲望，促成其購買。同時，要及時了解經(jīng)營者和消費者對產(chǎn)品的意見，迅速解決經(jīng)營中的問題，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的關(guān)系，暢通銷售渠道，加強(qiáng)商品流通。(2)誘導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售企業(yè)對消費者和經(jīng)營者的購買心理來從事促銷活動，不但可以誘導(dǎo)需求，使無需求變成有需求，而且可以創(chuàng)造新的需求，當(dāng)某種產(chǎn)品的銷售量下降時，還可以通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，促使需求得到某種程度的恢復(fù)，延長產(chǎn)品的市場生命周期。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系