廣告創(chuàng)意與案例分析教學(xué)大綱

1、廣告創(chuàng)意與案例分析課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼課程性質(zhì)專業(yè)必修課課程名稱廣告創(chuàng)意與案例分析課程英文名稱Advertising creativity and Case Studies總學(xué)時(shí)數(shù)68講課學(xué)時(shí)68實(shí)踐學(xué)時(shí)0上機(jī)學(xué)時(shí)0討論、習(xí)題課學(xué) 時(shí)0學(xué) 分開課院系傳媒與藝術(shù)學(xué)院適用專業(yè)廣告學(xué)先修課程無選用教材廣告創(chuàng)意與案例分析莫凡 王成文著，武漢大學(xué)出版社，2009年主要教學(xué)參考書廣告創(chuàng)意與案例分析藏麗娜著，山東美術(shù)出版社，2005年卓越廣告吉姆.艾奇遜著，北京大學(xué)出版社，2005年廣告經(jīng)典案例余明陽 姜煒著，安徽人民出版社，2003年考核方式及成績計(jì)算比例考核方式：考試（作業(yè)30%考試70

2、%）本課程在專業(yè)課程體系中的地位和作用廣告創(chuàng)意與案例分析是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。 本課程是一門綜合性應(yīng)用課程，涉及市場調(diào)查與研究、消費(fèi)者心理學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)課程。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻認(rèn)識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能。開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家的相關(guān)理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實(shí)際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)新性才能和在實(shí)踐中操作的能力。二、教學(xué)安排及方式 總學(xué)時(shí) 68 學(xué)時(shí)，講課 68 學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn) 0 學(xué)時(shí)。

3、 學(xué)時(shí)分配表：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)時(shí)數(shù)課程內(nèi)容講課實(shí)踐習(xí)題課討論課上機(jī)參觀或看錄像小計(jì)第一章 廣告創(chuàng)意本質(zhì)22隨堂隨堂004第二章 廣告創(chuàng)意原則44隨堂隨堂008第三章 廣告創(chuàng)意思維 66隨堂隨堂0012第四章 廣告創(chuàng)意方法法 44隨堂隨堂008第五章 廣告創(chuàng)意理論（上）44隨堂隨堂008第六章 廣告創(chuàng)意理論（下）44隨堂隨堂008第七章 廣告創(chuàng)意評估44隨堂隨堂008第八章 廣告創(chuàng)意風(fēng)格44隨堂隨堂008總結(jié)40隨堂隨堂004總 計(jì)3632隨堂隨堂0068三、教學(xué)內(nèi)容及基本要求第一章 廣告創(chuàng)意本質(zhì)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì) 專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)經(jīng)典案例：戴著枷鎖跳舞第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)專業(yè)導(dǎo)航：廣

4、告創(chuàng)意的特點(diǎn)經(jīng)典案例：“看不見的付出，看得見的成果”教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)（掌握）教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第二章 廣告創(chuàng)意原則第一節(jié) 實(shí)效性原則 專業(yè)導(dǎo)航：實(shí)效性原則經(jīng)典案例：“超級女聲，想唱就唱”第二節(jié) 獨(dú)創(chuàng)性原則專業(yè)導(dǎo)航：獨(dú)創(chuàng)性原則經(jīng)典案例：“絕對伏特加，沒有什么不絕對”第三節(jié) 相關(guān)性原則專業(yè)導(dǎo)航：相關(guān)性原則經(jīng)典案例：“是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們？”第四節(jié) 道德性原則專業(yè)導(dǎo)航：道德性原則經(jīng)典案例：“其實(shí)父母是孩子最好的老師”教學(xué)重點(diǎn)：道德性原則、相關(guān)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、實(shí)效性原則（了解）教學(xué)難點(diǎn)：道德性原則、相關(guān)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則

5、、實(shí)效性原則教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第三章 廣告創(chuàng)意思維第一節(jié) 抽象思維專業(yè)導(dǎo)航：抽象思維經(jīng)典案例：秀我本色第二節(jié) 形象思維專業(yè)導(dǎo)航：形象思維 經(jīng)典案例：升華雋永第三節(jié) 垂直思維專業(yè)導(dǎo)航：垂直思維經(jīng)典案例：恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商第四節(jié) 水平思維專業(yè)導(dǎo)航：水平思維經(jīng)典案例：健康的生命，需要天然的弱堿性水第五節(jié) 聚合思維專業(yè)導(dǎo)航：聚合思維經(jīng)典案例：飄柔清爽去油洗發(fā)露，只要9.9第六節(jié) 發(fā)散思維專業(yè)導(dǎo)航：發(fā)散思維經(jīng)典案例：讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品教學(xué)重點(diǎn)：抽象思維、形象思維、垂直思維、水平思維、聚合思維、發(fā)散思維（掌握）教學(xué)難點(diǎn)：聚合思維、發(fā)散思維教學(xué)方法：

6、課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第四章 廣告創(chuàng)意方法第一節(jié) 頭腦風(fēng)暴法 專業(yè)導(dǎo)航：頭腦風(fēng)暴法經(jīng)典案例：成都，一座來了就不想離開的城市第二節(jié) 列舉法專業(yè)導(dǎo)航：列舉法經(jīng)典案例：送給我最牽掛的人第三節(jié) 聯(lián)想法專業(yè)導(dǎo)航：聯(lián)想法經(jīng)典案例：華龍面，天天見第四節(jié) 對照表法專業(yè)導(dǎo)航：對照表法經(jīng)典案例：美麗自信，微笑傳齊魯?shù)谖骞?jié) “二舊換一新”法專業(yè)導(dǎo)航：“二舊換一新”法經(jīng)典案例：早餐喝一瓶，精神一上午教學(xué)重點(diǎn)：頭腦風(fēng)暴法（掌握）列舉法、聯(lián)想法、 “二舊換一新”法、對照表法（了解）教學(xué)難點(diǎn)：頭腦風(fēng)暴法教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第五章 廣告創(chuàng)意理論（上）第一節(jié) ROI理論專業(yè)導(dǎo)航：RO

7、I理論經(jīng)典案例：古城龍山，正宗紹興花雕第二節(jié) USP理論專業(yè)導(dǎo)航：USP理論經(jīng)典案例：中國人的福酒，金六福酒第三節(jié) 品牌形象理論專業(yè)導(dǎo)航：品牌形象理論經(jīng)典案例：鶴舞白沙，我心飛翔第四節(jié) 定位理論專業(yè)導(dǎo)航：定位理論經(jīng)典案例：簡約不簡單第五節(jié) CI理論專業(yè)導(dǎo)航：CI理論經(jīng)典案例：當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久教學(xué)重點(diǎn)：CI理論、定位理論、品牌形象理論、USP理論、ROI理論（掌握）教學(xué)難點(diǎn)：定位理論、品牌形象理論、USP理論、ROI理論（掌握）教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第六章 廣告創(chuàng)意理論（下）第一節(jié) 品牌個性理論專業(yè)導(dǎo)航：品牌個性理論經(jīng)典案例：M2.0卡狂下載，我就是M

8、-zone人第二節(jié) ESP理論專業(yè)導(dǎo)航：ESP理論經(jīng)典案例：愛上“達(dá)芙妮“第三節(jié) 共鳴論專業(yè)導(dǎo)航：共鳴論經(jīng)典案例：我就喜歡第四節(jié) IMC理論專業(yè)導(dǎo)航：IMC理論經(jīng)典案例：酸酸甜甜就是我教學(xué)重點(diǎn)：IMC理論、共鳴論、ESP理論、品牌個性理論（掌握）教學(xué)難點(diǎn)：IMC理論、ESP理論、品牌個性理論教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第七章 廣告創(chuàng)意評估第一節(jié) 廣告創(chuàng)意效果評估專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意效果經(jīng)典案例：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金第二節(jié) 廣告創(chuàng)意效果測量專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意效果的測量經(jīng)典案例：貝納通色彩聯(lián)合國教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意評估（掌握）廣告創(chuàng)意效果測量（掌握）教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意效果

9、測量（掌握）教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐第八章 廣告創(chuàng)意風(fēng)格第一節(jié) 廣告創(chuàng)意風(fēng)格初探專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意風(fēng)格與分類經(jīng)典案例：西方精神與東方教義第二節(jié) 廣告題材風(fēng)格專業(yè)導(dǎo)航：廣告題材風(fēng)格經(jīng)典案例：北京奧運(yùn)廣告教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意風(fēng)格與分類（了解） 廣告題材風(fēng)格（了解）教學(xué)難點(diǎn)：廣告題材風(fēng)格教學(xué)方法：課堂講授、案例分析、課堂討論、課堂實(shí)踐四、課程教學(xué)的有關(guān)說明1.系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。2.了解國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。3.理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例

10、有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。五、考核大綱1 考核的目的與作用：要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實(shí)務(wù)；對中外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢要能準(zhǔn)確的介紹與把握。2 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)：基本概念和理論的理解和把握3 考核內(nèi)容：第一章：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)（掌握）第二章：道德性原則、相關(guān)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、實(shí)效性原則（了解）第三章：抽象思維、形象思維、垂直思維、水平思維、聚合思維、發(fā)散思維（掌握）第四章：頭腦風(fēng)暴法（掌握）列舉法、聯(lián)想法、 “二舊換一新”法、對照表法（了解）第五章：CI理論、定位理論、品牌形象理論、USP理

11、論、ROI理論（掌握）第六章：IMC理論、共鳴論、ESP理論、品牌個性理論（掌握）第七章：廣告創(chuàng)意評估（掌握）廣告創(chuàng)意效果測量（掌握第八章：廣告創(chuàng)意風(fēng)格與分類（了解） 廣告題材風(fēng)格（了解）4.考核目標(biāo)：系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。5.主要參考書：廣告創(chuàng)意與案例分析藏麗娜著，山東美術(shù)出版社，2005年卓越廣告吉姆.艾奇遜著，北京大學(xué)出版社，2005年廣告經(jīng)典案例余明陽 姜煒著，安徽人民出版社，2003年 6. 題目類型：結(jié)課作業(yè) 考核方法：考試7.考核時(shí)間：課程結(jié)束8