(整理)市場細(xì)分研究綜述1

1、精品文檔市場細(xì)分研究綜述Overview of Market Segmentation摘 要： 從市場細(xì)分的定義出發(fā)，闡述了市場細(xì)分的特點；然后基于不同變量的市場細(xì)分，從人口統(tǒng)計的細(xì)分、 生活方式的細(xì)分、 消費行為的細(xì)分、價值的細(xì)分等方面進(jìn)行了論述；最后對未來市場細(xì)分研究方向進(jìn)行了展望。關(guān)鍵詞： 市場細(xì)分、市場細(xì)分的特點、不同變量Abstract ： Starting from the definition of market segmentation ， describes the characteristics of market segmentation; and market segm

2、entation based on different variables, from the demographic breakdown, lifestyle segmentation, consumer behavior segmentation, value segments and so on are discussed; Finally, look for the future of market segmentation.Keywords ： Market Segmentation 、 The characteristics of market segmentation 、 Dif

3、ferent variables 一、市場細(xì)分的定義最早的市場細(xì)分概念是在1956 年出現(xiàn)的，由美國的營銷學(xué)家史密斯在總結(jié)企業(yè)按照消費者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗中提出來的。他認(rèn)為1 ，市場細(xì)分就是根據(jù)消費者購買行為的差異，把整個市場分為若干個具有類似需求的消費群體，成為子市場或者亞市場。市場細(xì)分是指從客戶屬性的角度出發(fā)劃分客戶集2 。它是將一個大的消費群劃分成許多小的消費群，彼此相似的消費者同屬一個小消費群，而隸屬于不同小消費群的消費者則彼此存在差異。我國學(xué)者北京郵電大學(xué)教授齊佳音等人，根據(jù)客戶關(guān)系管理的思想，把市場細(xì)分定義為：企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中根據(jù)客戶的屬性、行為、 需求

4、、 偏好以及價值等因素對客戶進(jìn)行分類并提供針對的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式的過程。營銷理念正在不斷地發(fā)生變化，在從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，眾多企業(yè)已經(jīng)將客戶資源定格為自己戰(zhàn)略爭奪的焦點。市場細(xì)分是一種市場營銷理論和方法，能夠指導(dǎo)企業(yè)準(zhǔn)確地做出市場目標(biāo)定位，從而更好地成為一種貫穿企業(yè)的客戶獲取、客戶保持以及客戶發(fā)展等客戶關(guān)系管理過程的重要基礎(chǔ)分析手段。二、市場細(xì)分的特點1. 動態(tài)性、不確定性的客戶行為特征市場細(xì)分的動態(tài)性是指隨著時間的改變，客戶的行為會隨之發(fā)生或多或少的變化。 所以， 在不同時點上收集到的信息數(shù)據(jù)，它所反映出來的規(guī)律是不一樣的。不確定性是指由于客戶在個人偏好、所處環(huán)境、社會角色

5、等方面的差異形成的客戶行為特征。這就要求市場細(xì)分方法能夠在這種動態(tài)性和不確定性中準(zhǔn)確把握并分析客戶行為的規(guī)律性。2. 客戶細(xì)分對分類結(jié)果的評價標(biāo)準(zhǔn)不同于一般的分類重要性對于一般的分類問題是基本要求，而在客戶關(guān)系管理中則更看中的是分類的實用性，分類要能夠?qū)嵤┎⒃谔囟l件下實現(xiàn)特定目標(biāo)。舉個例子，某一藥廠在尋找潛在客戶消費群時，假設(shè)面臨兩個分類模式得出的分類結(jié)果。第一個結(jié)果是被確診為某一種疾病的人可能是其潛在客戶，這類人在其目標(biāo)區(qū)域（某一城市）中有100 人，這種分類準(zhǔn)確率為80；另一結(jié)果是具有某一特點的人群可能是其潛在客戶，這種人在目標(biāo)區(qū)域中共10 萬人，這種分類的準(zhǔn)確率為10。在這個例子中盡管

6、第二個分類模式的準(zhǔn)確率較低，但是由于它能發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶，因此這個分類結(jié)果更有用。3. 市場細(xì)分根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，并隨著戰(zhàn)略的變化而做跟隨性的調(diào)整企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候，會根據(jù)自身在不同時期的綜合狀況，進(jìn)行操作，所以， 一個企業(yè)的戰(zhàn)略是處在一個不斷發(fā)展變化的狀況之中的。市場細(xì)分這項工作是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，就要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而重新進(jìn)行，因此，對于企業(yè)而言，對其客戶群的細(xì)分并不是一成不變的。4. 市場細(xì)分結(jié)果的不唯一性根據(jù)細(xì)分的不同標(biāo)準(zhǔn)，市場細(xì)分會出現(xiàn)不同的結(jié)果。在保證細(xì)分實用性的前提下， 盡可能的提高細(xì)分結(jié)果的準(zhǔn)確度，企業(yè)應(yīng)對多次細(xì)分結(jié)果認(rèn)真分析，從而尋找出最適合企業(yè)營銷特點的細(xì)分

7、客戶群體。三、基于不同變量的市場細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是市場細(xì)分之間的根本差別所在，不同的細(xì)分技術(shù)分析手段應(yīng)用于不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)需要，并由此導(dǎo)致細(xì)分方法論上的差異，最終導(dǎo)致各種不同細(xì)分方法有著各自不同的市場適用性6 。根據(jù)所處的不同時代和行業(yè)環(huán)境，市場細(xì)分這一概念形成了兩大流派7 ： 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場細(xì)分和以客戶為導(dǎo)向的市場細(xì)分。 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場細(xì)分，主要為營銷決策者使用。他們根據(jù)不同的營銷決策目標(biāo)（產(chǎn)品、定位、定價、廣告定位等），圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費情境對消費者細(xì)分。細(xì)分變量包括產(chǎn)品品牌使用率、消費態(tài)度、尋求的利益等，目的是要了解消費者對某產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目

8、標(biāo)顧客群及恰當(dāng)?shù)臓I銷策略8 。但是，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場細(xì)分不能替代對消費心理、行為差異的本質(zhì)分析和概括。它無法對消費者在價格決策、媒體習(xí)慣、產(chǎn)品功能偏好的各個方面表現(xiàn)出來的各種特征做出深層次的系統(tǒng)分析。這種市場細(xì)分針對不同的營銷細(xì)分任務(wù)采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致各種營銷決策的細(xì)分方法缺乏連貫性，大大降低了整合效率9 。隨著市場的不斷發(fā)展，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念已逐漸被以客戶為導(dǎo)向的營銷理念所代替。市場是判斷一個產(chǎn)品成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而客戶的成功又決定了市場的成功。因為在一個企業(yè)經(jīng)營的各種要素中，只有客戶，特別是忠誠客戶才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)的長遠(yuǎn)利益很大程度上取決于公司的客戶關(guān)系價值

9、和對客戶資產(chǎn)的管理能力。換言之， 品牌建設(shè)必須建立在讓客戶感動，讓企業(yè)和客戶雙贏的基礎(chǔ)上。所以， 以客戶為導(dǎo)向的市場細(xì)分理論和方法也成為了國內(nèi)外學(xué)者研究的重點。本文將對以客戶為導(dǎo)向的市場細(xì)分理論作重點分析，并將基于不同細(xì)分變量的細(xì)分方法進(jìn)行比較。1. 基于人口統(tǒng)計的細(xì)分人口統(tǒng)計信息是最早應(yīng)用于市場細(xì)分的細(xì)分變量。這也是平常人們最常見的細(xì)分變量。人口統(tǒng)計細(xì)分就是將市場按照人口統(tǒng)計變量進(jìn)行細(xì)分。這一類變量通常是消費群體的外在特征變量，比如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地域、收入、家庭人口、 社會地位等等。這些特征差異和消費者需求的變化是緊密相關(guān)的。不同地區(qū)的消費者可能對某種產(chǎn)品有著特定的需求。老年人和青

10、年人的消費觀念則相差很大。處于不同行業(yè)和社會地位的消費者也有著各自對事物認(rèn)識的不同角度。由此可見，基于人口統(tǒng)計的市場細(xì)分可以有效地區(qū)分市場需求，為營銷決策者提供相關(guān)的信息和依據(jù)。但是，隨著全球化的發(fā)展，消費者的外在特征和地理因素之間的關(guān)聯(lián)性越來越小。 如果僅憑借人口統(tǒng)計信息，還不足以反映消費者需求的變化。加之人口統(tǒng)計信息的數(shù)量相對較為龐大，在處理過程中較為復(fù)雜，因此， 基于人口統(tǒng)計信息的市場細(xì)分有著一定的局限性。2. 基于生活方式的細(xì)分1963 年，Lazer 首先提出以生活方式為背景來識別和細(xì)分客戶。盡管強(qiáng)調(diào)生活方式的系統(tǒng)性，但是并沒有對其內(nèi)涵做出規(guī)范，直到Wells和Tigert提出用AI

11、O, 即活動（Activity）、興趣（Interests開口評價（Opinion）,來表達(dá)生活方式。具體來說， 活動表現(xiàn)為人們?nèi)绾沃淦綍r的時間，興趣就是對周圍環(huán)境的關(guān)注程度，評價主要是與自己或環(huán)境相關(guān)的各種評論。隨后Plummer 利用人口統(tǒng)計特點來豐富生活方式 9 ，至此內(nèi)涵維度擴(kuò)展成四維。與人口統(tǒng)計信息相比，生活方式的信息并不是外在特征。研究人員認(rèn)為通過對消費者生活方式的深入了解，可以有效地實施營銷策略。3. 基于價值的細(xì)分正確的客戶細(xì)分能夠有效地降低成本，同時獲得更強(qiáng)、更有利可圖的市場滲透 10。 市場細(xì)分的目的就是通過實施有針對性的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)對資源的合理配置，對市場的占有和

12、擴(kuò)張，并最終獲得盈利。因此，客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致?？蛻魞r值是客戶對企業(yè)總體貢獻(xiàn)的反映，它不僅能很好地反映客戶的行為特征，而且能與企業(yè)的最終目標(biāo)保持一致。Verhoef 和 Donkers 以客戶歷史交易給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)即客戶的當(dāng)前價值和客戶從企業(yè)購買所有可能的產(chǎn)品和服務(wù)所能給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)即客戶的潛在價值為基礎(chǔ)11，將客戶細(xì)分白金客戶、黃金客戶、鐵質(zhì)客戶和鉛質(zhì)客戶。我國學(xué)者陳明亮在借鑒了客戶價值矩陣的基礎(chǔ)上，提出了基于客戶全生命周期利潤（CLP的客戶價值細(xì)分?？蛻羧芷诶麧欀傅氖瞧髽I(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值，即包括現(xiàn)有

13、利潤和未來利潤。 依據(jù)客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力這兩個維度，對客戶進(jìn)行劃分。這兩個維度的測算都是以關(guān)系穩(wěn)定為基本前提的。但是， 在現(xiàn)實環(huán)境中，客戶關(guān)系不是一成不變的。因此， 僅僅依據(jù)客戶生命周期利潤細(xì)分客戶，不考慮客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，也就不能衡量客戶關(guān)系的質(zhì)量，這樣會大大增加資源配置的風(fēng)險12。4. 基于消費行為的細(xì)分基于人口統(tǒng)計信息和生活方式的細(xì)分方法不能解釋消費者所有的行為。消費者個體特征的不同，只是能幫助企業(yè)縮小目標(biāo)市場范圍。但是， 如果能從消費行為的角度，通過研究消費者購買情景，尋找群體的共同點，從而將客戶群體進(jìn)行細(xì)分，則將大大提高客戶細(xì)分的效率和準(zhǔn)確性。1） RFM矩陣Hughes 提

14、出的 RFM 矩陣分析是以三個行為變量來描述和區(qū)分客戶9 。R（recency）旨上次購買至現(xiàn)在的時間問隔，F(xiàn)（frequency）為某一期間內(nèi)購買的次數(shù)， M（monetary）是某一期間內(nèi)購買的金額。RFM分析針對每個客戶的每個指標(biāo)進(jìn)行 打分，然后計算三個指標(biāo)的乘積，再按這個結(jié)果排序，客戶排序后，一般會分為5 等份。在5 等份的頂端的人分?jǐn)?shù)為5，下一級的人為4，依此類推。按照這種方式，每位客戶都被定位在一個三維空間里，從（1， 1， 1）到 （5， 5， 5）， 125 個客戶群。凡是落在RFM 方塊上，同一單位里的客戶，就作為同樣的一群，可以同等對待。 在計算了所有客戶的三個指標(biāo)乘積后，

15、把計算結(jié)果從大到小排序。前面 精品文檔精品文檔的20%是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶；后面的 20%是企業(yè)應(yīng)該避免的客戶；企業(yè)還應(yīng)該重 點發(fā)展中間60%的客戶，使他們也盡可能成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。矩陣是衡量客 戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。 該矩陣通過一個客戶近期購買的時間 間隔、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。RFM矩陣較為動態(tài)地展示了一個客戶的全部輪廓， 這對個性化的溝通和服務(wù) 提供了依據(jù)。同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長， 也能夠較為精確地判斷 該客戶的長期價值（甚至是終身價值），通過三項指標(biāo)變化的狀況，從而為營銷決 策提供更多的支持。RFM矩陣雖然能很有效地通過

16、對客戶近期購買行為的了解，將其進(jìn)行分類。 但是，它的缺點在于細(xì)分后的目標(biāo)群體數(shù)量眾多， 且過于程復(fù)雜。購買次數(shù)與同 期購買額，這兩個變量存在多重共線性，即一個客戶在一定時間段內(nèi)的多次購買， 其購買總額也會相對增加。2）客戶價值矩陣針又tILFM矩陣的不足，Marcus通過以平均購買額代替總購買額，對這一模 型進(jìn)行了修訂7。用購買次數(shù)和平均購買額這兩個變量構(gòu)造客戶價值矩陣來對細(xì) 分后的結(jié)果進(jìn)行簡化。在客戶價值矩陣中，確定購買次數(shù)與平均購買額的基準(zhǔn)是各自的平均值。-且確定每一個坐標(biāo)軸的平均值，每個客戶就被定位于客戶價值矩陣的某個象限 里。根據(jù)購買次數(shù)和平均購買額這兩個變量， 企業(yè)可以將客戶分為樂于

17、消費型客 戶、優(yōu)質(zhì)客戶、不確定性客戶和經(jīng)常性客戶。通過對每一類型客戶群體特點進(jìn)行 分析，企業(yè)可以制定出更加有針對性的營銷策略。客戶價值矩陣如下圖所示。次數(shù)樂于消費型 客戶優(yōu)質(zhì)客戶不確定 客戶經(jīng)常 客戶平均購買額客戶價值矩陣四、未來研究方向展望西方的研究方法是割裂性的實證方法，用它把各門學(xué)科共性的規(guī)律用起來是 困難的。按照目前的研究思路與方法不能揭示消費者心理行為細(xì)分的規(guī)律I'。要突破這種學(xué)術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。 從中國古代“天人合一” 的系統(tǒng)哲學(xué)看，消費者是一個包含了天地自然與社會文化環(huán)境、先天身心氣質(zhì)及后天心理行為變化的全息有機(jī)系統(tǒng)。消費者的價格心理、廣告認(rèn)知

18、、期望利益、 購買決策、品牌習(xí)慣等都是這一整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息，是消費者心理系統(tǒng)整體功能的不同層面表現(xiàn)，它們之間存在整體對應(yīng)關(guān)系。這要求我們應(yīng)把消費者的各種心理行為理解為一個有機(jī)整體，從心理場（場在物理學(xué)上是指一種連續(xù)形態(tài)的物質(zhì)信息存在，是事物系統(tǒng)各要素之間相互作用的產(chǎn)物和信息能量傳遞媒介。 消費者各種心理過程和行為活動相互作用也是一種場，我們稱為心理場）的角度研究消費者不同層次心理行為系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能。鑒于目前學(xué)術(shù)界研究的方法論誤區(qū)，筆者認(rèn)為，未來的市場細(xì)分研究應(yīng)以系統(tǒng)整體為研究基點、以消費者心理場及先天后天心理行為的結(jié)構(gòu)功能為研究前提。對消費者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是各局部層面的實體特征（如年齡、

19、職業(yè)、社會階層、收入、對某具體品牌或產(chǎn)品的使用率等），而是消費者心理行為系統(tǒng)的整體功能狀態(tài)。消費者的各局部實體特征是無法窮舉的，消費者最終的行為決策并非是某一（幾）個局部實體特征獨立作用的結(jié)果，而是其整個心理系統(tǒng)功能態(tài)勢的表現(xiàn)。按照中國古代“天人合一”的系統(tǒng)全息論原理，任何一個系統(tǒng)的功能狀態(tài)都可以抽象歸納為陰陽、五行、 八卦等有限的幾個類型，每類功能態(tài)在系統(tǒng)的不同局部和層次都會有一定的實體特征對應(yīng)。 例如， 消費者的品牌行為可以細(xì)分為時尚品牌、高檔精品、大眾化品牌、功效型品牌、低價品牌等五類不同的需求態(tài)，就是消費心理系統(tǒng)在品牌行為層面表現(xiàn)出來的整體性功能態(tài)勢。每一類需求態(tài)有相應(yīng)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征，

20、如具有高檔精品需求態(tài)的消費者在先天心理層面的分類多為外向型氣質(zhì)，在后天生活形態(tài)層面的分類多為追求物質(zhì)享樂型消費心理，他/她的社會地位與收入水平較高；喜歡高貴、 華麗的品牌個性，以是否體現(xiàn)使用者身份地位作為評價品牌價值高低標(biāo)準(zhǔn)，在品牌認(rèn)知方面喜愛感性訴求，對高價格不敏感，愛到精品店購物、對高檔名牌高度忠誠。依據(jù)這些特性就可為品牌定位、廣告、產(chǎn)品概念、定價、渠道、服務(wù)等不同營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供系統(tǒng)協(xié)調(diào)的整合方案。因此， 消費者心理行為的整體功能態(tài)是最本質(zhì)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，利用它進(jìn)行細(xì)分決策可以以簡馭繁，抓住消費者心理行為的本質(zhì)，避免“以局部靜態(tài)代替整體動態(tài)”的機(jī)械論方法錯誤。根據(jù)系統(tǒng)全息論的研究方法創(chuàng)建

21、中國式消費心理理論，研究不同類型消費心理場的結(jié)構(gòu)功能特征，并在此基礎(chǔ)上提出一套完整系統(tǒng)的動態(tài)市場細(xì)分模型和方法，應(yīng)該是未來細(xì)分研究的進(jìn)一步深化的方向。參考文獻(xiàn)：1 Smith ， Wendell R Product differentiation and market as alternative segmentation 0f product strategies J Journal of Marketing.1956, 11(7).3-8.2菲利浦科特勒.新千年市場營銷發(fā)展趨勢J.銷售市場.2001, 1. 5-8.3 西銘安 . 新經(jīng)濟(jì)條件下營銷管理發(fā)展趨勢J 市場與營銷.2008， 3.4 David L. Olson ， Qing Cao， Ching Gu， Donhee Lee Comparison of custom