三四線(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)難題怎么破

1、三四線(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)難題怎么破？三線(xiàn)城市郊區(qū)大盤(pán)的共性特征1、大都處于房地產(chǎn)后發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)又是未來(lái)國(guó)家扶持發(fā)展的重點(diǎn)城市2、都具有良好的生態(tài)稟賦資源，山清水秀一派田園風(fēng)光3、項(xiàng)目處于城市近郊，交通條件優(yōu)良的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域4、大體量的高品質(zhì)住宅都是項(xiàng)目的運(yùn)作主題5、住宅+商業(yè)+城市級(jí)配套的復(fù)合模式是其普遍的開(kāi)發(fā)模式6、走規(guī)?；肪€(xiàn)，大體量集中開(kāi)發(fā) +大體量集中銷(xiāo)售是慣常的運(yùn)作表現(xiàn)從上述共性特點(diǎn)中我們看到了開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的遠(yuǎn)見(jiàn)、實(shí)力和信心，但由于市場(chǎng)大勢(shì)的突變，在這些項(xiàng) 目共性的背后也引發(fā)了一系列策劃新問(wèn)題的產(chǎn)生。這些項(xiàng)目問(wèn)題你需要思考(1)缺乏對(duì)復(fù)合開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)思考。大盤(pán)開(kāi)發(fā)意味著對(duì)一片區(qū)域生活功能的完

2、善思考。除了解決住的問(wèn)題，商業(yè)、交通、配套都是不可或缺的開(kāi)發(fā)因素，并且這些因素往往直接影響到大盤(pán)開(kāi)發(fā)的成敗。現(xiàn)在的大盤(pán)策劃最常規(guī)的套路就是提出城市級(jí)配套(超市、醫(yī)院、會(huì)所等)+社區(qū)商鋪為主的建議模式。但卻很少考慮配套和商業(yè)的經(jīng)營(yíng)存活問(wèn)題，這在一二線(xiàn)城市大盤(pán)中也是普遍存在的問(wèn)題。這也就直接導(dǎo)致很多大盤(pán)出現(xiàn)只 買(mǎi)不住的“空城”現(xiàn)象。從長(zhǎng)期看，一旦出現(xiàn)投資需求受到抑制的局面，就很可能給大盤(pán)的持續(xù)開(kāi)發(fā)帶來(lái) 銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。(2)面對(duì)開(kāi)發(fā)稟賦的不足，缺乏提升項(xiàng)目品質(zhì)的思考。極少有項(xiàng)目能在開(kāi)發(fā)時(shí)，占盡天時(shí)、地利、人和；總要面對(duì)開(kāi)發(fā)稟賦上的缺陷。當(dāng)前策劃，多數(shù)僅是圍繞稟賦優(yōu)勢(shì)做文章，缺乏克服或改善稟賦不足的思考和

3、 辦法，無(wú)法將項(xiàng)目資源整合最大化，從而有效提升項(xiàng)目品質(zhì)。(3)迷信經(jīng)濟(jì)宏觀(guān)數(shù)據(jù)，武斷城市消費(fèi)力水平。往往從三線(xiàn)城市的城市較低的 GDP、人均收入水平、儲(chǔ)蓄水平來(lái)武斷的判斷城市消費(fèi)力不足，缺乏深入研究宏觀(guān)數(shù)據(jù)背后隱藏的城市機(jī)遇、區(qū)域機(jī)遇、區(qū)域間的發(fā) 展機(jī)遇，從中透析城市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，找到宏觀(guān)不足中潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(4)市場(chǎng)客戶(hù)挖掘不深，潛在消費(fèi)力流失。往往僅從已知且并不穩(wěn)定的城市客群入手，陷入慘烈和未知的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)中。缺乏對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)的深入挖掘，盲視城市未來(lái)潛在人口增長(zhǎng)的重要集群：既三線(xiàn)城市周邊縣 鎮(zhèn)潛在消費(fèi)力，從而無(wú)法找到全新的項(xiàng)目客戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。(5)復(fù)制成熟城市開(kāi)發(fā)模式，缺乏

4、因地制宜的策略思考。往往簡(jiǎn)單借鑒抄移一線(xiàn)成熟城市的大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),缺乏項(xiàng)目因地制宜的考慮，無(wú)法做到開(kāi)發(fā)模式與項(xiàng)目發(fā)展收益的最優(yōu)結(jié)合，直接導(dǎo)致很多項(xiàng)目陷入水土不 服的困境。(6)把握不準(zhǔn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏，造成項(xiàng)目收益失衡。大盤(pán)開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)，尤其是三線(xiàn)城市受限于經(jīng)濟(jì)和人口狀況，大盤(pán)開(kāi)發(fā)更是面對(duì)著難以后繼的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，漫長(zhǎng)開(kāi)發(fā)期間的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)估，開(kāi)發(fā)節(jié)奏的把握失衡， 往往造成資金投入支出的失衡，從而影響到項(xiàng)目持續(xù)健康的運(yùn)作。這點(diǎn)從目前成熟的品牌開(kāi)發(fā)商在三線(xiàn)城 市的開(kāi)發(fā)歷程，已經(jīng)反映出是一個(gè)比較共性的問(wèn)題。(7)高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，增大項(xiàng)目潛在銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。一線(xiàn)城市大盤(pán)習(xí)慣于大規(guī)模走量的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)盤(pán)總會(huì)一次性

5、推出上百套房源，從而營(yíng)造大盤(pán)旺銷(xiāo)的繁榮景象。“大盤(pán)就要推貨規(guī)模大，貨值高”成為大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo) 潛在的主流策略。但同樣的策略在三線(xiàn)城市卻面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，從近兩年三線(xiàn)大盤(pán)的成交表現(xiàn)我們很容易 看到，成交量與供貨量并不成絕對(duì)的正比關(guān)系。(8)產(chǎn)品體系設(shè)置死板，缺乏變通。 大盤(pán)的產(chǎn)品受到推貨規(guī)模的影響，設(shè)置較為死板。尤其是在產(chǎn)品存在較 大缺陷，客戶(hù)認(rèn)同度低的情況下，貨量和資金壓力，限制了產(chǎn)品的調(diào)整設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目整體的運(yùn)作缺 乏變通，出現(xiàn)尾大難銷(xiāo)的局面。從上述問(wèn)題我們可以看到，三線(xiàn)城市郊區(qū)大盤(pán)策劃與傳統(tǒng)的大盤(pán)策劃存在諸多差異。因此我們?cè)诿鎸?duì)三線(xiàn) 城市郊區(qū)大盤(pán)策劃時(shí)，必須更為理性的對(duì)待項(xiàng)目的實(shí)際情況。尤其在

6、當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，確定切合實(shí)際的 策劃思路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的項(xiàng)目目標(biāo) ，就必須理清本項(xiàng)目的價(jià)值體系、開(kāi)發(fā)模式、盈利模式、項(xiàng)目定位，以及 在此基礎(chǔ)上作出高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)指引。找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，找到屬于自己樓盤(pán)的差異化特色，在策劃工作中 創(chuàng)造更多新的突破，才能更好的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)怎么做？1 .大盤(pán)不僅要考慮賣(mài)，同樣要考慮經(jīng)營(yíng)。做好大盤(pán)策劃要更有前瞻性，考慮項(xiàng)目銷(xiāo)售的同時(shí)，要有對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的預(yù)估，尤其是項(xiàng)目商業(yè)和配套的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，將對(duì)項(xiàng)目土地和資產(chǎn)增值產(chǎn)生積極的提升作用， 同時(shí)也會(huì)讓項(xiàng)目住宅的品質(zhì)提升更加有說(shuō)服力。2 .整合資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短提升項(xiàng)目品質(zhì)。項(xiàng)目的先天稟賦缺陷在所難免，這就導(dǎo)致大盤(pán)的局部資源難

7、以有效開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售盈利。策劃要更具針對(duì)性，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境、周邊配套、政府資源、其他同區(qū)域項(xiàng)目資源充分整合， 形成大的板塊效應(yīng)，從而最終實(shí)現(xiàn) 1+12的集群優(yōu)勢(shì)。3 .更深入的調(diào)研市場(chǎng)情況，從微觀(guān)市場(chǎng)印證宏觀(guān)市場(chǎng)潛在的機(jī)遇。三線(xiàn)城市的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)往往在數(shù)據(jù)上給人錯(cuò)誤的引導(dǎo)，較低的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)很容易讓人忽視城市的發(fā)展?jié)摿?。策劃要更具深入性，要重點(diǎn)看到城市 發(fā)展的宏觀(guān)利好，找到對(duì)項(xiàng)目有利的政策規(guī)劃、市場(chǎng)機(jī)遇，引導(dǎo)政府對(duì)項(xiàng)目給以更大的發(fā)展空間或政策支 持，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與城市發(fā)展的雙贏(yíng)。4 .深入解構(gòu)城市人口結(jié)構(gòu)，充分發(fā)掘潛在的目標(biāo)客群。三線(xiàn)城市的消費(fèi)客群，由于其人群分散及收支的隱蔽性等特點(diǎn)，很難通過(guò)問(wèn)卷形式摸查清楚

8、。往往大盤(pán)策劃只是對(duì)看的到的城區(qū)客群展開(kāi)吸引，這就容易造成僧多粥少的競(jìng)爭(zhēng)局面，影響到項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)。因此策劃工作要更有預(yù)判性，城市的巨大發(fā) 展?jié)摿椭行氖袇^(qū)的吸聚效應(yīng)，必然帶來(lái)城區(qū)人口的快速增長(zhǎng)，研究城市周邊縣鎮(zhèn)的消費(fèi)水平，很大程度 上可以提前發(fā)掘出潛在的未來(lái)市區(qū)客群，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶(hù)層面，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售持續(xù)順利的開(kāi)展。5 .因市而變，總結(jié)不同開(kāi)發(fā)模式的利弊。三線(xiàn)城市消費(fèi)容量和速度畢竟無(wú)法和一線(xiàn)城市比較，大組團(tuán)大配套的集中開(kāi)發(fā)模式在三線(xiàn)城市也需要更靈活的調(diào)整。將大組團(tuán)靈活拆分成多個(gè)小組團(tuán)，同時(shí)將配套分期逐 步遞增投入；這種新形式的開(kāi)發(fā)策略已經(jīng)開(kāi)始在三線(xiàn)城市大盤(pán)中產(chǎn)生良好效果，并成為很

9、好的借鑒形式。6 .靈活設(shè)定開(kāi)發(fā)周期，做到因時(shí)而變。一味的趕工期，加快銷(xiāo)售節(jié)奏，從而帶動(dòng)項(xiàng)目資金的快速回籠，在三線(xiàn)城市面臨較大難度。因此在項(xiàng)目初期，策劃就要充分的研究項(xiàng)目的收益測(cè)算，從而更加合理的規(guī)劃整 個(gè)開(kāi)發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并且在推進(jìn)中隨著根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整。做好對(duì)每一期的收益預(yù)估，將最大程度降 低項(xiàng)目投入風(fēng)險(xiǎn)，便于項(xiàng)目在大市中進(jìn)退自如。7 .放棄高舉高打的單一營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷嘗試營(yíng)銷(xiāo)新模式。開(kāi)發(fā)模式由大變小，也就要求項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)更加靈活多變。對(duì)項(xiàng)目清晰鮮明的差異化營(yíng)銷(xiāo)定位，可以更好的幫助項(xiàng)目在不同的市場(chǎng)情勢(shì)下，保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售節(jié) 奏。因此策劃要更具創(chuàng)新性，連續(xù)在一段時(shí)間內(nèi)將大組團(tuán)拆分加推的新型營(yíng)銷(xiāo)策

10、略，是對(duì)大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的有效 嘗試。8 .做好市場(chǎng)產(chǎn)品預(yù)判，合理控制產(chǎn)品走向。在銷(xiāo)售過(guò)程中及時(shí)總結(jié)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的意見(jiàn)，并及時(shí)給出針對(duì)性的調(diào)整建議，是大盤(pán)策劃工作中最容易疏忽的問(wèn)題。未來(lái)的大盤(pán)策劃要更加重視整合，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī) 劃等職能機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，控制好項(xiàng)目產(chǎn)品的走向，將是未來(lái)做好大盤(pán)策劃的有利保障。如何操盤(pán)？1、辨清該城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項(xiàng)目定出一個(gè)最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色， 不同的整體定位絕對(duì)是不同的操盤(pán)手法；總共四種類(lèi)型，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利 基者；2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務(wù)必要找出自己項(xiàng)目中獨(dú)一無(wú)二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫

11、泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們?cè)诟鱾€(gè)小城市做項(xiàng)目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤(pán)” 等概念高調(diào)入市；3、眼見(jiàn)為實(shí)和身臨其境才是最高的營(yíng)銷(xiāo)境界和操盤(pán)思路；小城市不大認(rèn)期房，最好用現(xiàn)房說(shuō)話(huà)，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場(chǎng)和一定的工程進(jìn)度對(duì)于客戶(hù)的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最 理想的情況，就是在部分工程進(jìn)度達(dá)到3層甚至封頂?shù)臅r(shí)候再開(kāi)盤(pán)；同時(shí)，樓盤(pán)工程進(jìn)度也是宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容；4、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，事半功倍；在一個(gè)小城市里能夠舉辦幾場(chǎng)數(shù)百人、上千人的活動(dòng)，那是非常震撼人心的，尤其是認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)等現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售等活動(dòng)，越熱鬧越能煽動(dòng)眾人的情緒，房子賣(mài)得越好、越貴；開(kāi)盤(pán) 前一定要準(zhǔn)備多套價(jià)

12、格表，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況調(diào)換；5、價(jià)格策略要謹(jǐn)慎；不要去觸碰消費(fèi)者的心理上限，低開(kāi)高走絕對(duì)是最安全的定價(jià)策略；同時(shí)，小城市里 關(guān)系客戶(hù)非常多，盡可能在定價(jià)上預(yù)留出讓利空間；6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應(yīng)越顯著，一定要主動(dòng)去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認(rèn)識(shí)的特點(diǎn)，利用人際傳播原理為項(xiàng)目爭(zhēng)取有利條件，把樓盤(pán)的信息通過(guò)政府 官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門(mén)跑，請(qǐng)他們提意見(jiàn)，最好是發(fā)展出 一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購(gòu)房的扎堆現(xiàn)象”；7、媒介策略求實(shí)效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體一一報(bào)紙到了小城市里基本無(wú)用武之地，徹底成了從

13、屬性和品牌性媒介；派單（到當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物場(chǎng)所、中午放學(xué)時(shí)學(xué)校的門(mén)前、趕集的集市）、宣傳車(chē)（跑的時(shí)候帶上兩個(gè)派單員，捎帶派單）、過(guò)街條幅、視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的戶(hù)外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺(tái)字幕、區(qū)間路線(xiàn)的車(chē)身、短信等也是必不可少的補(bǔ)充型媒介；8、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，制造轟動(dòng)性的全方位立體營(yíng)銷(xiāo)效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項(xiàng)目的廣告鋪滿(mǎn)那個(gè)小城；9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)性和接受能力，不能犯忌；10、操作小城項(xiàng)目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時(shí)將地價(jià)與我們的售價(jià)掛鉤；若得到諸如將有大盤(pán)入市等不利的消息，更要及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略。11、重視現(xiàn)場(chǎng)包裝， 現(xiàn)場(chǎng)是體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力和促進(jìn)成交的關(guān)鍵所在；12、充分利用小城市的商業(yè)場(chǎng)所；例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)設(shè)置展示廳，配備銷(xiāo)售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷(xiāo)員”，成交一套百元；銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售控制是難點(diǎn)。既要保證銷(xiāo)售進(jìn)度，又要防止好房源過(guò)早出手。小城市的人有時(shí)比較固執(zhí)，可考慮通 過(guò)進(jìn)一步拉大暢銷(xiāo)房源與次等房源之間的差價(jià)來(lái)促進(jìn)。2、銷(xiāo)售節(jié)奏一定要機(jī)動(dòng)靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶(hù)需求情況做出靈活的變動(dòng)；例如在銷(xiāo)售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價(jià)的措施，令客戶(hù)產(chǎn)生恐慌心理；3、人員管理，在小城市操盤(pán)要合力搭配銷(xiāo)售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項(xiàng)