萬科地產(chǎn)策劃全流程

1、萬科地產(chǎn)策劃全流程導(dǎo)讀：房地產(chǎn)策劃是一個項目的主心骨，房地產(chǎn)策劃的流程決 定了項目營銷工作開展的方式，本文分享給大家萬科房地產(chǎn)策 劃的全流程，看看大型房企的策劃是怎么做的。?前 期策劃 階段？前期策劃 的整體流程？前期策劃的總體流程市髓k究可行性 J 明究市場定性|一推廣方篥一、可行性研究階段？1、市場分析？2、市場預(yù)測？?3、收入、成本、費 用預(yù)測？4、財務(wù)評估？5、敏感性分析？6、盈虧平衡分析？7、風(fēng)險評估 二、項目研究？1、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場環(huán)境、結(jié)論（發(fā) 展趨勢）？2、項目價值分析：區(qū)位價值、項目資源 ？3、競爭環(huán)境：同區(qū) 位、同類型、同價位競爭項目，經(jīng)典樓盤、成功案例

2、？4、潛在客戶分析： 研究對象、研究內(nèi)容（得出調(diào)研結(jié)論）三、項目定位？1、SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)？2、客戶定位：客戶細(xì)分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位?3、 產(chǎn)品定位：內(nèi)容、 策略?4、價格定位：競爭項目、產(chǎn)品特色、開發(fā)商品牌、市場前景？5、經(jīng)濟(jì)效益分析：開發(fā)商、小業(yè)主四、市場推廣？1、賣點提煉：地段、產(chǎn)品、附加值？2、項目總體形象設(shè)計： 形象支撐要素、形象表現(xiàn)要素？3、 推廣費用預(yù)算:？4、 現(xiàn)場包裝方案：？5、制定銷售策略：銷售時機(jī)、銷售次序、銷售目標(biāo)？6、制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價格？7、營銷工作總體時間：前期策劃分階段？一、可行性研究？1 、 可行

3、性研究的定義：可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。？2、可行性研究的作用：？是項目投資決策的依據(jù)。？是籌集建設(shè)資 金的依據(jù)？是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) ？是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)？3、可行性研究的內(nèi)容：二、項目研究項目研究的目的：宏觀環(huán)境研究 經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢（通脹、利率、匯率等）？重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）？城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）？城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）？人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）？ 房地產(chǎn)市場環(huán)境？結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級

4、市場）？板塊布局（熱點區(qū)域）？行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）？結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢？額目價彳1分析？區(qū)位價值分析？產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）?街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、 人文歷史價值等）? 項目資源分析?自然（山景、 海景、 湖景等） 、人文景觀?交通資源（公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等）?配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）?競爭環(huán)境分析? 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析?通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。?同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個方面。?同類型：指在產(chǎn)品上

5、具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。?同價格：包含同單價和同總價兩個方面。?研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點、價格、客戶?研究方法：踩盤、小組討論、問卷?經(jīng)典樓盤分析? ?通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。?研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等）、推廣手法（廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等）、銷售策略、其他成功因素?研究方法：現(xiàn)場考察+小組座談？成功案例分析？通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。?研究內(nèi)容：開發(fā)策略、產(chǎn)品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素？研究方法：案例分析？潛在客戶群研究

6、以項目為出發(fā)點的定向研究？ 確定研究對象 確定研究內(nèi)容得出調(diào)研結(jié)論 未來的市場狀況1 、 2-3 年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測2、價格走勢預(yù)測3、需求趨勢預(yù)測4、客戶消費趨勢預(yù)測 可能的客戶1 、客戶可能的區(qū)域2、客戶層面3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品1 、產(chǎn)品類型2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點3、可能的價格（總價、單價）三、項目定位定義：即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！目的：SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述設(shè)計要點規(guī)劃設(shè)計建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計建議配套設(shè)施 功能配套建議智能化建議會所設(shè)施建議?產(chǎn)品建議?建筑單體建議?戶型、面積建議?戶型配比建議?戶型設(shè)計細(xì)節(jié)建議?裝修標(biāo)準(zhǔn)建議?社區(qū)服務(wù)建議

7、?物業(yè)管理公司建議？物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議？產(chǎn)品定位策略一一客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合?領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略?差異化定位策略?創(chuàng)新定位策略?價格定位?價格定位?的考慮因素：?競爭項目的價格定位?產(chǎn)品的特色?開發(fā)商的品牌?未來的市場狀況？經(jīng)濟(jì)收益分析?即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點。？?開發(fā)商？內(nèi)部收益率（IRR）:投資項目各年現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值之和為項目的凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率就是項目的內(nèi)部收益率。？凈現(xiàn)值（NPV）: 一個工程在經(jīng)濟(jì)分析期中的歷年效益的現(xiàn)值之和減去

8、歷年費用的現(xiàn)值之和后，所得的差值。?小業(yè)主?投資回報率：即企業(yè)從一項投資活動中得到的經(jīng)濟(jì)回報。?四、市場推廣?市場推廣方案的主要內(nèi)容：?1 、賣點提煉?2、項目總體形象設(shè)計?3、推廣費用預(yù)算?4、現(xiàn)場包裝方案?5、制定銷售策略?6、制定推廣策略?7、營銷工作總體時間表? 賣點提煉即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進(jìn)行提煉總結(jié)：?地段：交通條件、配套資源、自然、人文景觀、未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品：規(guī)模、建筑風(fēng)格、園林特點、戶型特點、 價格、新型建材、工藝 ？附加值：開發(fā)商品牌、物管

9、品牌、 建筑設(shè)計公司品牌、設(shè)計公司品牌、承建商、產(chǎn)品概念、倡導(dǎo)的生活方式？項目總體形象設(shè)計 ？?形象支撐要素一一產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思。 一一 Philipskottle? 形象表現(xiàn)系統(tǒng)：案名、Logo 、標(biāo)準(zhǔn)色、形象推廣語？推廣費用預(yù)算？?基本步驟：？1、確定推廣費用占總體銷售額的比例（結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定）?2、確定各主要費用項目的預(yù)算比例（現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等）?3、確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例（蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）?4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細(xì)預(yù)算? 現(xiàn)場包裝方案戶外大牌（如何選擇？）?工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？）?售樓處設(shè)計方案（如何選址？如何設(shè)計？）?看樓通道方案?示范 園 林 ?示 范 單 位 （ 選 取 什 么 單 位 ？ 設(shè) 計 什 么 樣 的 風(fēng) 格？）？制定銷售策略？1、銷售次序？2、銷售時機(jī)？銷售時機(jī)選擇的一般辦法：?避開競爭高峰，搶占市場先機(jī)?迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等）?與競爭對手同時發(fā)售 ?與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）?3、 銷售目標(biāo)?4、價格策略?在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、 產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即