廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)

1、廣告學(xué)概論重點(diǎn)第一章廣告的內(nèi)涵和特征第一節(jié)廣告的內(nèi)涵一、廣告的概念與意義總：廣告是人類信息交流的產(chǎn)物，其本質(zhì)特征是信息傳播，并伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步發(fā)展為以經(jīng)濟(jì)信息傳播為主。概念：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段。定義：廣告是一種由特定主體付出某種代價(jià)的，通過某種媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以改變或強(qiáng)化人們認(rèn)知和行為為目的，公開的、非面對面的信息傳播活動(dòng)。二、廣告的構(gòu)成要素（一）以廣告活動(dòng)的參與者為視角廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾等。其中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣

2、告活動(dòng)弄得最關(guān)鍵要素。（二）以一則具體的廣告為視角廣告主、信息、廣告媒介、廣告費(fèi)用（三）以大眾傳播理論為視角廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等第二節(jié)廣告的特征廣告主體的特征廣告主體是廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人可識(shí)別性、營利性、可控性二、廣告對象的特征廣告對象也就是廣告信息的接收者或廣告信宿，即廣告的目標(biāo)受眾。多樣性、選擇性、自主性三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣髡f服性、預(yù)見性、藝術(shù)性、多樣性、公開性、有償性第四節(jié)廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科傳播學(xué)：訴諸理性、訴諸感情、恐懼訴求營銷學(xué):整合營銷傳扌杰羅姆麥卡錫提出了市場營銷4P組合，產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Pr

3、omotion)，以消費(fèi)者為中心的羅伯特勞特朋提出了4C理論，顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)溝通(Communication)自理自我的潛力得覬心理學(xué)：馬斯洛尊蚩需耍自專自董和來自他人的魅需求層次理論-G：I"卜：妄全需要第二章廣告發(fā)展演變的歷史第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動(dòng)商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床生產(chǎn)技術(shù)的變革推動(dòng)廣告不斷進(jìn)步全國統(tǒng)一市場的形成推動(dòng)廣告發(fā)展廣告教育水平提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化廣告的專業(yè)性服務(wù)推動(dòng)廣告的發(fā)展國際品牌競爭對廣告的依賴性加強(qiáng)三、廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)廣告信息傳播活動(dòng)的本質(zhì)始終沒有改

4、變廣告形態(tài)呈現(xiàn)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求相關(guān)聯(lián)廣告服務(wù)能力的提升得益于廣告資源的有效整合廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項(xiàng)制度的保障廣告理論創(chuàng)新引領(lǐng)廣告實(shí)踐方向第三章廣告的功能與價(jià)值第一節(jié)廣告功能概述廣告的基本功能分為傳播功能和營銷功能一、廣告的傳播功能：以下壘廣告?zhèn)鞑ミ^程屮的斯輔恩模型（StemModel）（廚僧頑信摩査者圖mI吿傳描過梅屮的期特恩模乞二廣告的營銷功能：告知功能一傳遞商品信息（手段、足進(jìn)銷售（目標(biāo)）說服功能選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系（手段），促進(jìn)銷售（目標(biāo)）引導(dǎo)功能對消費(fèi)者施以人文引導(dǎo)（手段），以建立品牌，促進(jìn)銷售（目標(biāo)）溝通功能通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進(jìn)符合利潤最

5、大化原則的差異化營銷，促進(jìn)銷售（目標(biāo)）三、廣告與整合營銷傳播（一）以消費(fèi)者為中心（二）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（三）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的第四節(jié)廣告的社會(huì)責(zé)任從商業(yè)傳播角度看，廣告與社會(huì)產(chǎn)生沖突有一下幾點(diǎn)原因：（）廣告?zhèn)鞑サ挠袃斝裕ǘV告?zhèn)鞑ブ形镉脑V求與誘惑（三）廣告的非完全信息傳播第四章廣告與品牌傳播第-節(jié)廣告與品牌的關(guān)系（一）品牌的概念內(nèi)涵品牌是消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的屬性及個(gè)性價(jià)值的綜合感受。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，通過以下途徑達(dá)成：1認(rèn)知接觸2共通的意義空間消費(fèi)者與品牌關(guān)系茶專認(rèn)同過*阿湄怕拎片仙牌走孫第五章廣告調(diào)查用市場調(diào)查的方法為廣告業(yè)務(wù)提供科學(xué)的支持和保障，是廣告人必備的知識(shí)和技能第

6、一節(jié)廣告調(diào)查概述一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查（一）精選合適的內(nèi)容，即解決向消費(fèi)者說什么的問題（二）恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式，即解決怎么說的問題（三）合適的發(fā)布量，即解決恰當(dāng)?shù)臏贤l率問題（四）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間溝通，余姚精確地判斷消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)適合接觸的廣告信息（五）在恰當(dāng)?shù)膱鏊芯康氖窃谀男┑胤侥軌蚯『米屇繕?biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息（六）廣告信息需要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通第六章廣告策略第一節(jié)廣告策略概述一、策略與廣告策略（一）策略概念辨析策略包含了三個(gè)層面的含義：一是戰(zhàn)略層面，即講究策略的全局性、系統(tǒng)性和原則性；二是戰(zhàn)術(shù)層面，指的是具體的技巧和方法；三是修辭層面，指的是說話做事要有藝術(shù)性，講究技巧；三是修辭層面，指

7、的是說話做事要有藝術(shù)性，講究技巧。三、廣告策略觀的演進(jìn)（一）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀（P134-136）（二）20世紀(jì)70-80年代，以消費(fèi)者為中心的定位觀（P136-137）（三）20世紀(jì)90年代至今，以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的整合觀（P137-138）、廣告策略的基本框架STP（重點(diǎn)KP138-140）第二節(jié)定位策略1定位概念（P140）定位理論認(rèn)為，定位就是針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出產(chǎn)品在品類中與眾不同的個(gè)性或形象，并使這種鮮明的個(gè)性形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定適當(dāng)?shù)奈恢眠@個(gè)位置只為該產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。第三節(jié)訴求策略1不同產(chǎn)品

8、生命周期的市場特征（P150）（1）引入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期第四節(jié)傳播策略（一）整合性傳播策略整合性傳播策略指通過對受眾信息接觸行為和商品消費(fèi)行為的洞察，通過對媒體和信息的有機(jī)整合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的策略。O2O營銷傳播側(cè)率，旨線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，也指通過線下營銷、線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上消費(fèi)。第七章廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造（P165-166）（一）廣告創(chuàng)意的溝通價(jià)值1.情感溝通2.認(rèn)知溝通3.想象溝通（二）廣告創(chuàng)意的傳播價(jià)值第二節(jié)從抽象概念到形象傳播廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用(p173-176)一）平面媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)二）視頻媒體廣告的創(chuàng)意表

9、達(dá)三）聲訊媒體廣告的創(chuàng)意表達(dá)四）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的交互創(chuàng)意五）戶外裝置媒體廣告的創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法靈感思維和直覺體悟（P183-185）一）頭腦風(fēng)暴法二）舊元素新組合（三）固有刺激法（四）廣告創(chuàng)意的ROI原則優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三個(gè)特征關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向（P186-196）第八章廣告媒介媒介是傳播活動(dòng)得以發(fā)生的介質(zhì)載體，廣告媒介則是應(yīng)用于廣告活動(dòng)的媒介。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的背景下，媒介形態(tài)出現(xiàn)融合的趨勢第九章廣告效果第一節(jié)廣告效果概述二、不同時(shí)代的廣告效果觀（P240-244）（一）以“促銷”為單一目標(biāo)的廣告效果觀（二）以不同廣告目標(biāo)為基準(zhǔn)的層級效果觀（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果觀第十章廣告業(yè)的發(fā)展與管理第一節(jié)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告業(yè)在國家經(jīng)