大眾傳播對社會的影響

1、大眾傳播對社會的影響摘要：大眾傳播在社會上的各個方面扮演著重要的角色，在政治、經(jīng)濟(jì)以及文化方面都有著重要的影響。關(guān)于它對社會的影響，在不同的時期有著不同的討論。在不同的討論中傳播學(xué)者有著一些有代表型的觀點。這引領(lǐng)著傳播效果的研究走向越來越成熟的方向。關(guān)鍵字：大眾傳播，傳播效果，社會大眾傳播如何對社會產(chǎn)生影響？自打有人開始關(guān)注傳播問題，比如亞里士多德的時代，一直到傳播學(xué)真正興起上個世紀(jì)，也就是20世紀(jì)20年代。人們和學(xué)者就一直在關(guān)心：到底中介物這個東西，也就是媒介。到底會對社會有什么樣的影響？對文化有什么傳承作用？對政治生活，對經(jīng)濟(jì)生活的影響。關(guān)于這個問題的討論很多。對于它的討論是傳播學(xué)興起以后

2、，大家普遍關(guān)注的一個焦點問題之一。一般來說在傳播學(xué)的學(xué)科體系里面，一般把關(guān)于它的研究歸類于效果研究里面去，關(guān)于傳播，在拉斯韋爾提出的傳播的五個環(huán)節(jié)里面，除了傳播者，除了內(nèi)容，除了媒介，除了受眾之外，最重要的，也可以說是量最大的一塊是傳播效果的研究。1.傳播學(xué)效果的四個階段簡述傳播效果的研究基本上分了四個階段，早期叫槍彈論，后期學(xué)者對于傳播效果的認(rèn)知發(fā)生了分化。其爭論和發(fā)展一直到20世紀(jì)末。還有就是，有限效果論、適度效果論和強(qiáng)大效果。在傳播學(xué)槍彈論之后的這個時期，我們通常稱之為有限效果論。傳播學(xué)家對傳播效果的認(rèn)知，有一個明顯的曲線變化，從最開始的槍彈論對傳播效果的過度夸大，到有限效果論的太過看低

3、，慢慢又往上升。這個過程說明傳播學(xué)家對傳播效果的認(rèn)識越來越成熟，也越來越貼近社會的實際。2有限效果理論.對于這個變化過程，舉個例子來說。2008年以來，從某國內(nèi)知名奶粉品牌事件后，一直以來，大家非常關(guān)注的一個話題，媒體中大量報道的，就是有關(guān)于食品安全的報道。食品中的大量事件，毒餃子，地溝油，工業(yè)用鹽加到醬油里等等。所有的這些報道，這些媒介事件都是由媒介制造的。本身是事實，但是媒介把它升華成為一個社會的話題和輿論，引起了社會的普遍關(guān)注。從某國內(nèi)知名奶粉品牌的全面崩塌，國人赴港搶購奶粉可以看出，現(xiàn)在這個大眾傳播對社會生活的影響已經(jīng)滲透到個體身上，影響程度可能有差異，有些人可能覺得這些信息要自己做判

4、斷，有些人可能直接就接受它了。但是多少都已經(jīng)發(fā)生了改變，對我們?nèi)粘Ｉ钪惺称返倪x擇，包括購買的渠道人們的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變。當(dāng)態(tài)度發(fā)生改變的時候，更多的時候是采取了行動。而影響人們的消息來源，大多是來自大眾傳播媒體，雖然不能排除個人人際傳播，但是大眾傳播，包括互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是影響人們態(tài)度和行為的一個非常重要的渠道了。所以從這個角度，從這一個小例子，其實我們可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒體對我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懥€是存在的。雖然人們會有自己的判斷，作出自己的選擇。不是所有的人都做出了相同的反應(yīng)。不同的人不同的改變態(tài)度，改變行為，但是并沒有徹底改變。有些東西反而是被強(qiáng)化，比如你原來買東西也是看這個食品的產(chǎn)地，但是

5、現(xiàn)在可能更關(guān)注產(chǎn)地。所以我們可以說，槍彈論的觀點是不完全正確的。有些學(xué)者提出的，傳播的效果其實還是比較有限度的。在20世紀(jì)40年代以后的研究里面，一些學(xué)者做了很多新的嘗試。有兩個比較有代表性的學(xué)者和他們的研究，一個是拉扎斯菲爾德的兩級傳播論（伊里調(diào)查），一個是約瑟夫.克拉伯和他的大眾傳播效果。（傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而不是改變。）3. 適度效果理論關(guān)于大眾傳播效果的適度效果理論。這是傳播學(xué)的效果理論，相對比較成熟的階段誕生的理論。這些基本上是20世紀(jì)60年代到80年代形成的?？偟膩碚f，這一批學(xué)者普遍認(rèn)為大傳播效果不像前面所說的那個槍彈論那么大，但是也不像有限效果論那么微弱。他們認(rèn)為更多的應(yīng)該

6、從受眾的角度去看待這個問題，受眾在接受外界信息時，實際上是在改變，是在發(fā)生調(diào)整。特別是要從長期的效果來看這個問題。舉例來說，為什么進(jìn)入20世紀(jì)60年代以后，傳播學(xué)的效果研究反而更強(qiáng)調(diào)度效果。其年代發(fā)生的大事，都有媒體在其中的推波助瀾。貓王，披頭士迅速成為家喻戶曉的明星，非常重要的因素就是媒介的力量。在當(dāng)時尤其重要的是電視。把他們從當(dāng)?shù)氐男「枋郑兂扇蛑木扌?。這種現(xiàn)象可以歸納為大眾傳播的效果里去。所以大眾傳播的作用，不僅僅是強(qiáng)化，也在改變，改變我們的價值觀。更加知道世界之多元，更加接受世界之差異。那個時代，學(xué)者更多的是從受眾的角度來研究這個問題，使用與滿足的問題。當(dāng)然關(guān)于適度效果研究的領(lǐng)域

7、里有些有代表型的學(xué)者和他們的觀點和看法：比方說羅杰斯和休梅克關(guān)于創(chuàng)新與擴(kuò)散。4. 強(qiáng)大效果理論21世紀(jì)是信息時代，進(jìn)入信息時代后誰都知道信息是第一生產(chǎn)力，但是很多人對信息無動于衷。因為沒有條件，或者沒有愿望。但是相當(dāng)多的企業(yè)家，尤其是白領(lǐng)，他必須掌握大量的信息之后，才能做出自己的抉擇。所以，在信息的需求和愿望上也有很大的差距。正因為這幾個因素的不同，使得知溝不是在縮小，而是在擴(kuò)大。而大眾傳播在中扮演著重要的角色。而在這個階段，傳播效果的研究在漸漸進(jìn)入了強(qiáng)大效果論。通過對傳播效果的研究做介紹，做分析的話，我們發(fā)現(xiàn)，傳播效果其實在過去是一步一步，逐步發(fā)展過來的。20世紀(jì)80年代后以來，很多學(xué)者更加

8、的強(qiáng)調(diào)傳播的效果是很大的。很多人會誤解說：那是不是很槍彈論時代是一樣的呢？其實這不是一個層次上的意思。換個容易理解的說話，他們是在不同的領(lǐng)域里面去表達(dá)的，或者是在不同程度上去表達(dá)的。槍彈論的時代更關(guān)注的是，他們的觀點是提到大眾傳播更多的時候是對個人的影響，立竿見影的影響和短期的影響。而進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，強(qiáng)調(diào)的大眾傳播的作用具有強(qiáng)大的作用的時候，更多的是從長期的，對社會的，特別是對文化和宏觀問題的影響。這種影響是長期的，而且是巨大的。所以這種觀點和早起的槍彈論時代是有很大不同的。在上個世紀(jì)的80年代以后，媒介對社會生活的干預(yù)日加嚴(yán)重，特別是到了20世紀(jì)90年代中期，全世界的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌

9、之后，大家越來越發(fā)現(xiàn)媒體對社會生活、政治生活以及經(jīng)濟(jì)生活的干預(yù)都是非常巨大的。比如金融危機(jī)的產(chǎn)生，其實跟虛擬經(jīng)濟(jì)大規(guī)模發(fā)展有直接關(guān)系。在強(qiáng)大的效果理論里面有幾種比較具有代表性的幾個理論：紐埃爾.諾依曼,在20世紀(jì)70年代初期提出的“沉默的螺旋”理論。（大眾傳播對輿論和傾向有重要影響）沉默的螺旋認(rèn)為大眾傳播主要以三種方式影響沉默的螺旋：對什么是主導(dǎo)意見形成印象，對何種意見正在增強(qiáng)形成印象，對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。第三種效果理論，在20世紀(jì)80年代前期的時候，有一些學(xué)者研究以后提出這么一個觀點。所謂第三者效果理論就是說，我在接觸傳播媒體給我傳播信息的時候，我認(rèn)為我受到的影響沒

10、有你受到的那么大。也就是說人們往往低估自己被影響的可能性和程度。但是恰恰在被低估的過程中，人的這種自我保護(hù)力，自我判斷力在客觀中逐步在被消解。就如娛樂內(nèi)容出現(xiàn)后，其實是讓社會遠(yuǎn)離問題關(guān)注，讓公眾遠(yuǎn)離問題的思考和判斷。大家統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到一個娛樂的享受中去。在20世紀(jì)80年代后期，一批學(xué)者開始關(guān)注這樣一個問題，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播對人的價值體系有深遠(yuǎn)的影響。比如像鮑爾.洛基奇他們研究了一個項目“偉大的美國價值觀的測驗”他們研究后發(fā)現(xiàn)，電視這種媒體是可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，但是其實更能改變?nèi)藗円恍┗镜膬r值觀的判斷以及他們對社會政治行為參與的這種愿望和意愿。5. 總結(jié)把整個傳播效果理論做一個歸納的話，把它的發(fā)展一直積累到現(xiàn)在的所有觀點做一個歸納的話，應(yīng)該說比較容易形成的三個觀點是：大眾傳播對個人的影響主要體現(xiàn)在對個人社會化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認(rèn)識；大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合；大眾傳播能促進(jìn)社會變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會實現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。但是，事物的發(fā)展不會停止，尤其是今天我們進(jìn)入到了已經(jīng)不是大眾傳播時代，已經(jīng)進(jìn)入純粹的一個網(wǎng)絡(luò)傳播時代。隨著新媒體的日益普及，我們的媒體講扮演什么樣的角色？媒介的融合，在技術(shù)平臺多樣性的同時，可能是帶來文化的同一化？互聯(lián)化背后精英化的推手，是不是在去大宗化。總之，不管是對新媒