小米公司戰(zhàn)略分析2015年

1、小米公司戰(zhàn)略分析姓名：課程：任課教師：日期：一、小米公司介紹1.1背景介紹小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網電視以及智能家居生態(tài)鏈建設的創(chuàng)新型科技企業(yè)?？偣疚挥诒本?，有著大量和豐富的勞動力資源和成熟的營銷團隊，在產品的生產、質量監(jiān)督、銷售、售后服務等方面都有一套完善的管理體系，其營銷團隊推出的限量搶購活動己經取得了一定的品牌知名度以及固定的客戶。小米公司自創(chuàng)辦以來，利用總體利好的市場環(huán)境，抓住發(fā)展機遇，迅速的擴展市場，發(fā)展先進技術，贏得了市場的肯定，并培養(yǎng)了一定的市場份額和人才儲備，企業(yè)也逐漸進入了黃金發(fā)展期。小米保持了令世界驚訝的增長速度。2012年全年，小

2、米手機銷量達到719萬臺，含稅收入126.5億元。2013年全年銷量1870萬臺，含稅營收超過300億人民幣。2014年數據統(tǒng)計小米的中國銷售量達到了6112萬臺，在智能手機市場占到了12.5%的市場份額。較小米公司2013年的1870萬臺增長227%,含稅銷售額743億元，較2013年的316億元增長135%。而2015年出貨7000萬臺，同比增長227%,含稅U入743億元，同比增長135%,收入這塊的話，首先2014年實際營收應該扣除17%增值稅，實際收入635億元，考慮到2015年除了銷量平淡的小米note基本沒有中高端機型，所以產品均價很難有同比上升，姑且按持平估算，算得2015年小

3、米營業(yè)收入727億元。小米的LOGO一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網公司。另外，小米的LOG魏過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的用戶省一點心的理念。1.2公司領導團隊姓名以往工作經歷現負責事項雷軍前金山軟件公司董事長；著名天使投資人董事長兼CEO林斌前微軟工程院工程總監(jiān)；前谷歌中國工程研究院副院長、工程總監(jiān)、技術總監(jiān)總裁黎萬強前金山軟件人機交互設計總監(jiān)、設計中央總監(jiān)、金山詞霸事業(yè)部總經理小米手機營銷及MIUI項目負責人周廣平前摩托羅拉核心專家工程師小米科技硬件及BSP團隊負責人黃江吉前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)；前微軟工程院首席工程師小米科

4、技工程技術負責人劉德世界頂級設計院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設計師，曾創(chuàng)辦北京科技大學工業(yè)設計系小米手機工業(yè)設計及供應鏈業(yè)務洪峰前美國谷歌高級工程師；前谷歌中國高級產品經理米聊產品負責人王川多看科技創(chuàng)始人、CEO;北京雷石世紀科技有限公司總經理；金山軟件獨立董事負責小米盒子與小米電視業(yè)務1.3主要產品手機、電視和路由器是小米的三大核心業(yè)務，此外，小米公司在互聯(lián)網電視機頂盒、互聯(lián)網智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產品等領域也顛覆了傳統(tǒng)市場，同時利用小米模式布局生態(tài)鏈企業(yè)，2015年底，以空氣凈化器、手環(huán)、移動電源、插線板等為代表的生態(tài)鏈企業(yè)目前已有56家。小米生態(tài)鏈建設將秉承開放、不排

5、他、非獨家的合作策略，和業(yè)界合作伙伴一起推動智能生態(tài)鏈建設。小米成立的前3年，專注于手機業(yè)務，而后開始延伸到平板、電視等產品線，在2014年開始打造小米生態(tài)鏈、涉足更多的產品；到了2015年，小米更是通過自營投資布局的方式繼續(xù)擴大生態(tài)鏈。在這些鏈條中，硬件、文娛是小米的主線。1 .硬件首先，自有產品線研發(fā)上，小米推出手機、平板、電視、路由器、智能電燈等多款硬件產品，進一步完善了自己在硬件生態(tài)領域產品迭代和覆蓋的深廣度。其次，小米開始有意識拓展海外市場，并重點面向發(fā)展中國家。如2015年7月借道巴西進入南美市場，11月底與非洲代理商mobileinAfrica合作進軍非洲市場。而在印度市場遇阻情

6、況下，轉而選擇與富士康合作建廠方式曲線進入。第三，小米圍繞智能生態(tài)圈投資的創(chuàng)業(yè)公司開始相繼發(fā)布新產品。華米推出Amazfit月霜”智能手環(huán)，聯(lián)合李寧體育發(fā)布兩款李寧智能跑鞋”，睿米做了車充車載藍牙播放器的混合體，萬魔聲學推出1MORE萬魔藍牙耳機等。第四，小米在上述自有硬件生態(tài)之外，慢慢展開其他相關領域布局與合作。包括申請與汽車相關的專利技術，注冊小米公交”商標等，不難看出，小米正在積極為其進軍車聯(lián)網和智能出行領域做儲備。2 .文娛小米在硬件有了足夠多的用戶基數之后，立即著手的就是硬件上面的內容，為此小米組建小米互娛”部門，圍繞泛文娛也進行了很大的拓展。小米游戲是小米互娛版圖中最大的板塊，20

7、15年小米游戲中心游戲分發(fā)量達14.5億，在2014年試水游戲代理發(fā)行業(yè)務后，2015年加速擴張、全年流水達26億，增長114.88%,開發(fā)者分成11億元。3 .其他教育方面，在線教育顯然是內容建設中最具前景的發(fā)力點，小米的動作包括投資兒童教育產品寶寶巴士，與滬江網合作打造大學生移動直播課堂等。金融方面，小米在2015年正式進軍金融，推出小米金融、小米錢包、小米活期寶、小米小貸等，圍繞用戶一電商一支付一金融”邏輯打造品牌生態(tài)閉環(huán)。對外投資上，小米系投資了草根投資網、老虎證券、多彩投、合道融通等公司。房產方面，小米投資了互聯(lián)網裝修公司愛空間”、房產O2O營銷平臺房呀”、長租品牌公寓寓見城市青年公

8、寓”，為小米智能家居生態(tài)的落地提供實體運作可能。h*白勺V耳美網巧國2015KR壬ftflilk-<|X*+WL,、*甲mirwJHW*于pjlvWWxMHHHHrk,打工<r,m.也事1*'*彳匕m.*ea班”麻*:的IfaTLn+En4*tm.-IWdE-mi-IKKfill.上CsfirW>.KiBHlmkF/洛HiE*kr舉試E；aWBUInt«»wwr+/.E才口JUHHU-JL,SJWfsMBfKK-uUaMltft.CSI-IJRF,KJ否*4fNiirwb-wifMJnIflWfii*i*¥，“e=W*千.t事U*.4Jl

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13、本，整合互聯(lián)網資源和優(yōu)勢，成為中國式的“蘋果公司”。專注于MIUI系統(tǒng)，盡可能做到跨平臺，成為中國式的“Google”。使命：小米公司主要專注于手機產品開發(fā)研究與生產，是目前國產手機的領跑者。員工承諾：小米沒有嚴格的等級制度，每個人都是小米的主人公，都要從工作中獲得滿足感和成就感。核心價值觀：不與已存在的智能機搶客戶，而是通過服務與銷售軟件的形式盈利，避免在市場占有率的直接碰撞。利用自身較低的價格，獲取客戶，而后從已有的客戶身上賺取利潤。1.5 公司危機2015年由于高通的驍龍810出現發(fā)熱問題等因素的影響，小米在中高端市場未能取得如往年一樣的成績，小米note更上演了一年發(fā)布八次的笑話，未能

14、如之前的同檔產品一樣獲得千萬銷量，這一年小米的產品以中低端產品為主，加上其采取價格戰(zhàn)，銷售額增長率難看所以沒有公布銷售額。2015年小米的互聯(lián)網服務收入實際只有5.64億美元，實際增長率只有小米董事長雷軍提出的目標的一半。小米董事長雷軍指小米的商業(yè)模式是“硬件+軟彳+互聯(lián)網服務”的鐵人三項，軟件自然是MIUI,不過MIUI正在日益變得臃腫讓用戶詬病，MIUI是基于Android定制，但是隨著谷歌收緊Android控制權和謀求回歸中國市場。其優(yōu)勢也在削弱。老對手華為通過努力提升自身軟件設計水平、聘請?zhí)O果前手機界面設計師AbigailBrody等方式縮短與小米在軟件方面的差距，小米的MIUI還能保

15、持優(yōu)勢多長時間存疑。最后一項互聯(lián)網服務，就成為小米能否繼續(xù)獲得高估值的重點。到底什么原因造成了小米的市場萎縮呢？通過對小米的戰(zhàn)略進行分析，進一步了解我國手機市場的競爭態(tài)勢和提升中國手機公司應對激烈市場競爭的能力。、小米手機的外部環(huán)境分析1.1.1 環(huán)境分析（PEST分析）企業(yè)的外部環(huán)境通常是通過產業(yè)環(huán)境直接或間接的對企業(yè)發(fā)生作用或影響。一般來說，企業(yè)的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境，中觀環(huán)境又名：行業(yè)產業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境，而宏觀環(huán)境包括了政治法律環(huán)境，宏觀經濟環(huán)境，社會文化環(huán)境和技術環(huán)境這四個方面，因此，對宏觀環(huán)境的分析又叫PEST分析。2.2.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、政治

16、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面，這些方面對企業(yè)戰(zhàn)略的實施都有較大的影響。十八大以來，推動科學發(fā)展、強調社會和諧成為國家發(fā)展的主旋律。政府越來越重視發(fā)展、扶持民營企業(yè)，鼓勵去大膽創(chuàng)新，提高經濟附加值，為移動互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展壯大提供了政策支持。圍繞落實國家“十二五”規(guī)劃綱要，工信部從2010年開始組織編制了多項涉及行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要。包括“十二五”信息產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，互聯(lián)網“十二五”發(fā)展規(guī)劃以及寬帶網絡發(fā)展規(guī)劃。一是以寬帶為重點，加快信息網絡全面升級，構建面向應用，普遍覆蓋綠色高效下一代國家基礎設施，加快推動第三代移動通信，特別是TD-SCDMA以及演進技術TD-LTE的發(fā)展，推進TD-LT

17、E規(guī)模試驗。而是加大通信業(yè)可轉型和可持續(xù)發(fā)展，以信息網絡演進為契機，推動融合型技術和業(yè)務的創(chuàng)新發(fā)展，推動基礎電信業(yè)務轉型，支持開發(fā)移動電子商務創(chuàng)新和應用示范。三是促進公平競爭，打擊泄露用戶信息的違法行為，保障用戶的合法權益，維護移動互聯(lián)網健康發(fā)展的環(huán)境。在2011年12月，工信部引發(fā)了移動互聯(lián)網惡意程序檢測與處置機制，這是工信部首次出臺移動互聯(lián)網網絡安全管理方面的規(guī)范性文件。另外，通過電信充足和電信牌照的發(fā)放，政府主管部門正在逐步加大電信行業(yè)市場監(jiān)管和行業(yè)管理，保護市場內合理競爭，抑制過度競爭，保證市場競爭環(huán)境的公平有序。同時，隨著反壟斷法、勞動合同法、電信法等相關法律的正式實施，政府主管部門

18、試圖營造一個透明、公平、開放的市場環(huán)境。2007年10月12日，國務院高調宣布取消了有關移動通信系統(tǒng)及終端的牌照核準發(fā)放的制度，取消之前的制度對國內的相關企業(yè)起到了一定的保護作用，但這一規(guī)定的取消就意味著手機牌照的完全放開。所有的手機生產制造廠商日勺手機產品只僅僅需要接受入網檢測、質量協(xié)會、消費者投訴等相關部門的監(jiān)督和管理，一旦其生產的手機產品符合國家的相關行業(yè)標準，就能進入中國市場，并可以享受到平等競爭的機會，這一規(guī)定代表著手機制造企業(yè)進入中國國內市場的壁壘已經消除，中國的手機市場巨大，這將會吸引來自國內外的眾多手機生產廠商，這里面不僅有國外那些具有先進技術和管理經驗的跨國集團公司，也有那些

19、新興企業(yè)，面對中國巨大的手機市場蛋糕，每家企業(yè)都想要分到最大的那一塊。1.1.2 宏觀經濟環(huán)境全年國內生產總值676708億元，按可比價格計算，比上年增長6.9%,2015年GDP曾速創(chuàng)25年新低。第一產業(yè)增加值60863億元，比上年增長3.9%;第二產業(yè)增加值274278億元，增長6.0%;第三產業(yè)增加值341567億元，增長8.3%。全年全國居民人士可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%,扣除價格因素實際增長7.4%。全國居民人均可支配收入中位數19281元，比上年名義增長9.7%。2015年全國居民收入基尼系數為0.462。全年居民消費價格比上年上漲1.4%。其中，城市上漲1.5

20、%,農村上漲1.3%。全年工業(yè)生產者出廠價格比上年下降5.2%,12月份同比下降5.9%,環(huán)比下降0.6%。全年工業(yè)生產者購進價格比上年下降6.1%,12月份同比下降6.8%,環(huán)比下降0.7%?？偟膩砜?，2015年國民經濟仍運行在合理區(qū)間，經濟結構進一步優(yōu)化，轉型升級進一步加快，新興動力進一步積聚，人民生活進一步改善。但也要看到，國際環(huán)境仍然錯綜復雜，國內結構調整轉型升級正處在爬坡過坎的關鍵階段，全面深化改革任務艱巨。中國經濟運行遭遇到不少預期內和預期外的沖擊與挑戰(zhàn)，經濟下行壓力持續(xù)加大。未來發(fā)展中，中國經濟發(fā)展長期向好的基本面沒有變，但受結構性、周期性因素疊加影響，明年經濟運行仍面臨較大的下

21、行壓力。1.1.3 社會文化環(huán)境近年來移動互聯(lián)網發(fā)展迅速，軟件硬件同步發(fā)展，移動終端的功能不斷加強。消費者對手機的定義已經從單一通信設備到多動能個人媒體娛樂中心，人們對新鮮事物的接受程度提高，時間縮短，手機變?yōu)榭熹N品。移動終端悄然改變人們的娛樂行為、消費行為和方式。娛樂呈現出移動化、碎片化的趨勢。我國居民在家庭收入分配中，對于休閑娛樂的開銷也越來越高。人們對于娛樂的追求逐漸從物質層面的低層次需求轉向自尊、自我成就等高層次需求。隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費追求更加時尚、簡約實用、性價比高手機。1.1.4 技術環(huán)境手機行業(yè)技術環(huán)境整體發(fā)展迅猛，相關技術隨著科技的進步，液晶電容和電

22、阻屏屏幕制造技術逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，android系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏游戲的開發(fā)帶來了極大的支持與方便；android系統(tǒng)的發(fā)展與泛應用催生了數十萬的應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便，CPU技術的快速增長，提高了手機的處理能力和流暢性。但是電池的技術在這幾年來遲遲未能大幅度突破，是數碼產品的發(fā)展主要的阻礙。2.2 行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）五力模型是1979年波特提出來的，用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略的研究。企業(yè)一旦涉足某個行業(yè)，就會遇到五個方面的阻力：橫向的有三個，既有的競爭者，潛在的競爭者和可能代替自己業(yè)務的產品和服務。縱向的即是原料的供應

23、商和產品的購買者。2.2.1 供應商討價還價能力小米手機有800多個元器件，涉及100多個供應商。手機主要包括兩類，具體包括了各種芯片（如，圖像處理器）、攝像頭、屏幕、前后殼體、電源適配器等元件；而軟件則是那些附屬在手機上的，用于支持更多服務的諸如通信服務協(xié)議、標準、操作系統(tǒng)、應用程序等。相比較而言，手機軟件的涉及范圍更廣，更新速度也更快。小米手機公司的核心芯片目前是由美國著名芯片供應商高通公司提供的。美國高通公司目前是世界上規(guī)模最大的集成電路設計企業(yè)之一，美國高通公司積累了豐富的集成電路設計經驗。但相對于小米手機公司來說，其核心芯片的來源太過單一，幾乎是來自美國高通公司的，供應商一旦以種種借

24、口漲價，小米手機公司將陷入極其被動的境地，供應商的議價能力是很強的。2015年由于高通的驍龍810出現發(fā)熱問題等因素的影響，小米在中高端市場未能取得如往年一樣的成績，2015年前高通高級副總裁兼大中華區(qū)總裁王翔跳槽加盟小米公司，負責小米芯片的研究。而根據路透社的消息，目前小米大約有200-300名的關聯(lián)人員在參與自有芯片的研發(fā)，自主研發(fā)芯片能夠幫助小米繼續(xù)壓縮生產成本，更好地把握出貨節(jié)奏，同時也給Qualcomm、MKT兩家供應商施加壓力。從軟件方面來看，對小米手機公司的掣肘力更略小一些。隨著智能手機市場的不斷發(fā)展，安卓操作系統(tǒng)成為大勢所趨，開放的手機系統(tǒng)應用更為廣泛，也漸漸成為了主流。MIU

25、I是基于Android定制，但是隨著谷歌收緊Android控制權和謀求回歸中國市場。其優(yōu)勢也在削弱。老對手華為通過努力提升自身軟件設計水平、聘請?zhí)O果前手機界面設計師AbigailBrody等方式縮短與小米在軟件方面的差距，小米的MIUI還能保持優(yōu)勢多長時間存2.2.2 購買者討價還價能力小米手機公司的手機都是智能機，小米手機的消費人群很廣泛，面向的是大眾消費者，由于當前的手機市場上充斥著大量的手機品牌，他們的功能大同小異，質量也是參差不齊，但有些消費者對于價格是十分敏感的，故而大多數的手機廠商也是大打價格戰(zhàn)，從而使小米的利潤空間進一步壓縮。小米手機的購買者擁有較強的議價能力，原因如下：一是智能

26、手機行業(yè)競爭激烈，機型種類繁多，消費者選擇余地大，二是小米手機從一開始就以高性價比示人，在消費者心中留下了低利潤的印象，所以消費者對其價格十分敏感，小米手機的一大戰(zhàn)略就是“低價高配”這種戰(zhàn)略使得議價能力向消費者方面傾斜。2.2.3 潛在進入者在高端市場上，消費者在購買產品時，在考慮產品的質量、做工、樣式等基本情況的前提下，消費者更多關注的是品牌的知名度。近年來，隨著蘋果、三星品牌知名度不斷擴大，高端手機市場幾乎被蘋果和三星壟斷，對于潛在競爭者來說，首先想進入中高端市場的壓力很大，作為一個新興品牌，要想得到市場的認可和關注度是需要一定時間的，這就給原有市場的企業(yè)提供了打壓潛在進入者進入市場的機會

27、。小米手機公司的產品面向的市場較為廣泛，對于智能手機市場來說，其消費者屬于中低端市場，低端市場中，近年來涌現了越來越多的國產品牌，華為榮耀、360的奇酷手機、羅永浩的錘子手機，而且隨著國家政策的放開，手機制造行業(yè)的進入障礙變得很小，而且手機制造業(yè)對于進入者的資金要求不是很大，而現有的眾多企業(yè)有相互競爭、相互拆臺的現象，并沒有形成規(guī)模經濟，相對于其他行業(yè)來說，進入手機制造業(yè)是比較容易的。但要想進入中高端手機制造業(yè)的阻力相對來說比較大。2.2.4 替代品威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產品具有相同功能的產品，對于手機來說由于手機的便攜性和易用性，其替代品目前還是很少的，平板電腦和可穿戴設備等產品也已經

28、實現了通信的目的。相信隨著科技的進步，手機的替代品也會逐漸的出現，作為手機生產廠商，當前要做的就是繼續(xù)大力的發(fā)展新技術，居安思危，開拓新領域；對于日息萬變的手機產品制造業(yè)來說，只有掌握最先進的技術才是企業(yè)制勝的法寶。2.2.5 現有競爭者在目前的手機市場上，手機競爭已經非常激烈。比如高端市場上，現有的蘋果、三星等高端品牌已經占據了市場的大半壁江山；在大眾市場上，華為、小米、魅族、vivo、OPPO、中興、聯(lián)想、HTC等中低端品牌競爭非常激烈。整體市場規(guī)模固定的情況下，手機廠商的份額就是此消彼長的狀態(tài)。各大品牌不斷地提高自身品牌的特色，更加的注重產品的實用性、方便性，注重手機個性的設計，形成自身

29、的特色和風格。在爭奪消費者的大戰(zhàn)中，各大品牌不斷地采取多樣化措施，推出個性化的產品，這對于小米手機公司的營銷能力和產品競爭以及市場推廣都是一個很大的挑戰(zhàn)。2.3 手機市場環(huán)境分析2.3.1 中國手機市場分析對于整個移動互聯(lián)市場（包括智能手機、平板、可穿戴設備等）來說，截止2015年12月，我國移動智能終端用戶規(guī)模達12.8億臺，較2015年Q1增長1.5億臺，但整體增速明顯放緩，移動終端用戶逐漸趨于飽和。智能手機份額由年初的90.2%曾長至94.2%,更多平板電腦可實現的功能正被大屏幕手機所取代，用戶日常生活中越來越多的場景開始與手機關聯(lián)起來，用戶對手機的依賴在加深；用戶對移動終端的消費習慣正

30、在發(fā)生轉變，選擇中低價位移動設備的用戶比例在降低，用戶對高端機的接受度顯著提升，19.1%的用戶使用4000元以上的高端機，較年初的7.5%有顯著提升。選擇5英寸以上大屏設備的用戶比例顯著增加，超過整體用戶的三分之一，蘋果、華為等主流廠商近期的產品策略也紛紛傾向大屏化。就整個智能手機市場而言，到2016年第一季度，我國智能手機用戶規(guī)模達到6.24億，增速放緩，必然導致手機市場僧多粥少，競爭進一步加劇。2014Q1-2O16Q1中國智能到凡用戶搬圖：我國智能手機用戶規(guī)模（來源：艾瑞咨詢）2015年，我國手機廠商出貨量約為5.18億部，相較2014年增長了14%。而其中4G手機的出貨量占比總體呈上

31、升趨勢，占據市場的主流。2015年，中國智能手機銷量接近3.9億臺-式11。年，中國手機廠商出指量均為日必部,吸須Id年增兵了145整.4G手機出去里的占比總體上呈上漲七嘗，是當前市場主流.圖：2015年我國手機廠商出貨量2015年中國智能手機市場銷量8022812015Q12O15Q211319399690.74*2015Q32015Q42015年中國智能手機市場銷早接近39億圖：2015年中國智能手機市場銷量2015年中國智能手機市場（存量）操作系統(tǒng)分析來看，安卓系統(tǒng)占據主流Android系統(tǒng)銷量占比73.1%,iOS系統(tǒng)占比19.7%。其他7.2%Med山黜的Android,73.1%2

32、015中國智能手機市場（存量）操作系統(tǒng)分布狀況圖：2015年中國智能手機市場（存量）操作系統(tǒng)占比2.3.2現有競爭者分析2015年中國手機市場的競爭可謂進入了血海階段，三星、蘋果這兩大國際廠商盡管還占據著優(yōu)勢，但受到的威脅和沖擊在持續(xù)加強。國產陣營以華為為代表，對三星、蘋果的用戶關注度幾次成功分流，同時國產手機陣營內部也暗流涌動，爭得你死我活，其中不乏退出手機市場的廠商。整體來看，目前中國智能手機市場本身產品已缺乏新意，而為了應對市場競爭，主流廠商的產品更新周期都在縮短，快速迭代雖然在同一品牌內能帶來技術提升，但是品牌之間橫向比較很難見到差異化創(chuàng)新，最終導致廠商難以致勝。因此從未來來看，尤其對

33、于在中國手機市場占據六成出貨量的國產手機廠商來說，需要抓住新購機和換機智能手機用戶的購買心理和需求偏好，做好改革和創(chuàng)新準備，積極開展技術、產品等方面的創(chuàng)新，以良好的用戶體驗，合理的價格區(qū)間和過硬的產品質量來打動消費者，以具有差異化的核心競爭力在市場中保持生命力。在市場保有量方面，小米華為已經和三星并駕齊驅。然而，國內手機比賽在比什么？比工業(yè)設計？大多都是那幾家方案商做的；比零售價格？恨不得都降到最低；比品牌知名度？這個東西沒有客觀指標，評估較難。只有銷量是可量化的，也是可以了解企業(yè)規(guī)模的重要途徑。所以大家拼銷量，看誰的產品暢銷。圖：移動設備終端品牌分布2015年中國智能終端廠商銷量占比方面，華

34、為、小米以及蘋果位居前三，銷量占比分別為15.7%、14.8%、12.6%;三星本年度銷量下滑較為嚴重，本年度智能手機銷量僅占7.6%。艾媒咨詢分析師認為，2015年華為異軍突起，高端路線取得不錯成績；小米風光不在，市場預期降低；OPPO等憑借在三四線的深耕進步發(fā)展迅猛，中國智能手機中華酷聯(lián)”已經解體，市場格局發(fā)生較大變化。LenovoZTE中興中興,2.0%聯(lián)想3.9%coolpad酷渴瞰4.2%mEIZLlq三星.7.6%vivo.8.8%oppo,8h4%oppoX/IX/CD圖：2015年各手機品牌銷量占比(1)華為：華為在2015年出貨量達到1億，代表產品為華為mate系列，華為在2

35、015年第二季度開始銷量飛漲。不僅在國內獲得高銷量，在海外的出貨量更是可觀，全球出貨量已達世界第三。在中高端智能機市場，華為的mate系列成為中流砥柱。成功地將中國的手機產品帶進了3000元以上的市場；而對于中低端智能手機市場，華為也沒有落下，獨立品牌榮耀也在該價位成果豐碩。(2)小米手機：小米2015年出貨量為7000萬臺，代表產品為小米note、紅米。2015年，小米并沒有發(fā)布旗艦產品。從年初的1億臺的目標到年中的7000萬，到最后的7000多萬出貨量，小米可謂流年不利。在中低端市場，榮耀、藍魅的發(fā)展對小米來說造成了一定的威脅；小米仍然依靠紅米的銷量支撐，要發(fā)展中高端市場任重而道遠。(3)

36、蘋果：在2015年全球總共出貨了14.3億臺智能手機，同比增長了10.1%(全球)，代表為iPhone6以及iPhone6s系列。蘋果一直占據著高端市場，新款iPhone旗艦級智能手機采用了3DTouch壓力感應屏幕技術和攝像頭升級。蘋果憑借其獨特的外表、實用的功能、高端的品牌定位，取得了不俗的成績，蘋果得益于在產品創(chuàng)新方面的領先。(4) VIVO:出貨量4000萬臺，代表產品為VIVOX系列。通過廣告、贊助節(jié)目等方式“刷臉”，同時在三四線城市擁有大量零售商，線下推廣營銷力度巨大。其精致的外觀吸引女性用戶的眼光，用戶群體大多為女性，韓系的風格備受擁有愛美之心的女生喜愛。(5) OPPO出貨量4

37、000萬臺，代表產品為OPP07系歹U。在2015年，OPPO!來鹿哈、李易峰、楊哥等高人氣明星作為代言人，大幅度投放廣告以及冠名節(jié)目，“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語街知巷聞。OPPOE打的閃充功能較為深入人心，強大的三四線城市推廣體系使其銷量增長明顯。(4)三星：三星總共出貨3.248億臺智能手機(全球)，市場份額達22.7%,比一年之前增長了2.1個百分點。代表產品為GalaxyS7系歹U。在中東、非洲以及北美等地區(qū)，三星的市場占比很高，但由于三星在中國市場銷量表現不佳，2015年三星的移動端保有量一直下降，從年初的15.3%降到年末的11.2%。憑借技術壁壘形成了差異化優(yōu)勢，三星正從

38、略有衰頹的市場中快速發(fā)力。三、小米公司內部環(huán)境分析3.1 研發(fā)能力小米手機公司具有自己的設計師團隊，并設有工藝工程團隊、原材料開發(fā)團隊，小米公司依托北京市特有的人才、設施、資源，不斷創(chuàng)新，從公司成立至今已經設計并開發(fā)多款不同款式和功能的手機。在創(chuàng)新道路中，公司培養(yǎng)、吸收、儲備了一支思想穩(wěn)定、業(yè)務精良、素質過硬的技術人才隊伍，同時定期派技術人員參加各種培訓課程、出國考察，提高了技術管理人員的素質。公司由于急劇擴張，一方面從各種著名手機公司招聘挖掘成熟的優(yōu)秀人才，一方面為培養(yǎng)后備力量不斷的從國內著名高校如清華、北大、北郵、成電、西電等電子通信強校招聘應屆碩博士畢業(yè)生；長期穩(wěn)定的高素質員工隊伍是企業(yè)

39、各項生產經營活動優(yōu)質高效開展的巨大保障，是產品始終處于行業(yè)領先地位的堅強后盾。自從年成立到現在，公司的研發(fā)團隊刻苦攻堅己經前后申請了多項專利技術并與部分企業(yè)簽訂了專利使用合同，這在一定程度上保障了企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，增加了本公司產品的獨特性，而且還引進了外國大型手機制造企業(yè)的管理人才，對于小米公司來說注入了新鮮的血液，帶來了先進的管理理念。2015年，高通中華區(qū)副總裁王翔跳槽小米，主持小米的自主芯片開發(fā)。據路透社消息稱，小米約有200-300人的關聯(lián)人員在做相關的研發(fā)，試圖擺脫高通、MKT對其進行的芯片限制。但是芯片研發(fā)也同樣存在風險，如果沒有達到足夠的規(guī)模，成本可能比向供應商采購還要高。3.

40、2 生產制造能力與蘋果手機類似，小米只負責原材料的采購、產品的設計等，并沒有自己的工廠，整機組裝交由其他工廠代加工。小米手機公司擁有自己的外協(xié)制造工廠，目前小米手機的代工制造商主要為臺灣富士康和臺灣英華達。目前小米與數百家全球頂尖零組件及代工供應商結成深厚密切合作關系，是所有供應商最重要、最優(yōu)先級別的合作伙伴。目前小米的整體供應鏈中心以臺灣和中國大陸為主，其中小米臺灣系供應商主要有負責組裝的代工廠富士康和英業(yè)達，手機芯片制造商聯(lián)發(fā)科，提供面板的友達，開發(fā)驅動IC方案的聯(lián)詠、相機鏡頭廠大立至兀守O尤其是小米手機4的發(fā)布，就贏得包括富士康、英華達、赫比等諸多上游合作伙伴的鼎力支持。其中，富士康與赫

41、比分別投入12億和7億元，用于購置全球最新的生產設備，以保證復雜工藝下的質量、手感和良品率。通常情況下，外協(xié)廠會根據小米的訂單按計劃生產，小米的銷售部門將產品逐步地向市場推廣和銷售。在制造工藝方面，小米手機采取了垂直集成的運作體系，從產品的設計、制造到配送產生的協(xié)同效應，可以保證公司可以提供高品質和精細做工、質量過硬的產品，而且能保證了產品在藝術設計和科學生產之間實現完美的結合。因此，小米手機的產品憑借其優(yōu)異的性能、樸實的價格、精湛的做工、時尚的設計和出眾的品味、良好的質量，在手機市場中占有一席之地。雖然和很多國際大品牌如蘋果和三星相比還有很大的差距，但不可否認其發(fā)展?jié)摿€是很大的。3.3 營

42、銷能力小米所開創(chuàng)的“饑餓營銷”一直被營銷界津津樂道。曾經，每周二中午12點，小米網都會放出一批手機產品，具體型號和數量提前在論壇公布，這個數字是提前計算好的，多一部也不賣。小米網也曾誕生了5分鐘，30萬部小米手機，2萬臺小米盒子，2000臺小米電視的訂單數據，有超過400萬人在線搶購。饑餓營銷的意義在于，首先造成一種物以稀為貴的假象，其次是批量銷售有利于廠家控制產品的質量，即使出了問題也可以控制在一定范圍之內，后一批產品在銷售前可杜絕同類問題的發(fā)生，最后，人為造成供不應求的熱銷假象。另外，粉絲營銷也是小米的營銷獨到之處。從小米論壇就可以看出來，他們利用論壇的互動來帶動忠實粉絲幫助口碑宣傳，雖然

43、目前我們不知道小米的忠實用戶有多少，但我可以肯定的一點是小米的忠實粉絲非常多，這就是雷軍利用用戶引來客戶的口碑宣傳。2015年，小米更新了新的系統(tǒng)后，MIUI軟件系統(tǒng)也開始做起了廣告。除了小米自家的廣告外，還有不少是外部投放的廣告。主畫面、音樂、天氣、日歷、安全中心、下載管理、文件管理、短訊、通知、小米視頻等，全面淪陷。只要用戶打開，都會出現不同形式的廣告，或直接大屏廣告，或精選文章、建議下載、今日熱點及猜你喜歡等等。由于部分廣告無法在設置中關閉，過多的廣告展現已經嚴重干擾了用戶，引起不少米粉的反感。有用戶在MIUI論壇吐槽每周更新，還有用戶則戲稱現在小米是賣廣告送手機。小米開啟了互聯(lián)網營銷新

44、模式。但是新模式，也許只是暫時的領先。小米創(chuàng)造了互聯(lián)網營銷模式，在別人還看不懂的時候，已經從發(fā)力到快速成長，成為國內手機市場一方霸主。然而，隨著魅族、榮耀等越來越多互聯(lián)網品牌都上與小米相同的路線時，小米的優(yōu)勢越來越不明顯，體現在銷量上，是增長遇到瓶頸。從世界市場看，印度、印尼、巴西等國家正加速移動互聯(lián)網化步伐，龐大的人口基數，以及薄弱的專利壁壘，這些優(yōu)勢都給對小米創(chuàng)造巨大機會。以印度為例，數據顯示，當前印度的智能手機普及率約為10%作為繼中國和美國之后智能手機出貨量第三大的國家，和已經觸及天花板的前二者不同，印度智能手機出貨量目前仍保持著高達20%勺年增長率。這也使印度成為國內手機品牌廛戰(zhàn)智能

45、機的新戰(zhàn)場。小米自然不會放過這一商機。除了推出地區(qū)專屬機型，小米還打算在印度建立研發(fā)中心、制造工廠以及數據中心，并計劃投資更多當地公司。同時，小米不忘布局南美版圖，宣布紅米2手機7月7日在巴西全面發(fā)售。對于海外市場，小米沒有完全拷貝國內模式，而是采用了當地制造以及線下銷售等模式。3.4 人力資源能力小米在人力資源方面的第一個優(yōu)勢是團隊。初始創(chuàng)始人團隊，8個人，全都來自全球頂級的IT公司，全都是技術背景，經驗豐富，理念一致，充滿創(chuàng)業(yè)熱情。小米的組織結構采取的是扁平化組織。扁平化的組織結構是減少企業(yè)的縱向管理層次，使組織結構圖看起來更“扁平”，整個企業(yè)也變得更靈巧。小米的組織架構沒有層級，基本上是

46、三級：核心創(chuàng)始人、部門領導、員工。除了八個創(chuàng)始人有職位，其他人都沒有職位，都是工程師，晉升的唯一獎勵就是加薪。這種結構的好處是不需要員工考慮太多雜事，專注于自己的工作，而且這種管理制度減少了層級之間互相匯報浪費的時間。小米的扁平化是基于相信優(yōu)秀的人本身就有很強的驅動力和自我管理的能力。此外，小米還創(chuàng)造了透明的利益分享機制，盡可能多的分享利益。小米公司剛成立時，就推行了全員持股、全球投資的計劃。小米最初的56個員工，自掏腰包總共投資了1100萬美元，并給予足夠的回報。工資上市主流，在期權上又有很大的上升空間，每年公司還進行內部回購。四、小米公司的戰(zhàn)略選擇4.1 小米公司SWO份析1 .優(yōu)勢(1)

47、高配低價。小米手機的市場定位主要針對的是對手機發(fā)燒友這一特殊群體。小米手機的每一款產品，都是采用全球運行速度最快最強大的手機芯片以及最先進的硬件設備，保證手機的運行速度和性能。小米手機的機身給人舒適的手感，標準的屏幕適合中國人的使用習慣。小米手機定價相比于相同配置的智能機要低很多，2000元左右在同價位手機總絕對是性價比之王。(2)良好的融資能力。小米手機具有很強的融資能力。從小米的內部來看，小米成功的互聯(lián)網預售營銷，消費者先付款再出貨的經營方式大大緩解了小米資金鏈緊張的狀況；從小米外部來看，目前小米成立短短四年已完成四輪融資，企業(yè)估值百億美元。小米2010年、2011年和2012年三輪融資分

48、別獲得啟明、高通、淡馬錫等的融資，三年估值分別為2.5億美元、10億美元、40億美元。2013年小米進行第四輪融資，小米已然成為“中國第四大互聯(lián)網公司”。(3)獨特的經營模式，降低了手機銷售環(huán)節(jié)的成本。小米主要采用線上營銷，小米官網是小米手機唯一的官方營銷渠道。小米手機采用互聯(lián)網營銷模式，利用微博、QQ空間、微信等社交平臺廣泛宣傳，讓小米手機在互聯(lián)網上得到人們的持續(xù)關注。小米充分利用了互聯(lián)網營銷的口碑優(yōu)勢，用接近0成本的“廣告費”，為小米手機的每一次營銷賺足了人氣。營銷策略的成功，將小米的銷售成本壓到最低，這樣嘗試和創(chuàng)新為小米開創(chuàng)了一條適合公司現狀的銷售渠道。(4)小米科技擁有強大的研發(fā)團隊和

49、輕松的企業(yè)文化。小米科技創(chuàng)擁有一支包括CEQ雷軍、林斌、周光平、劉德等在內的只想專注于產品研發(fā)的創(chuàng)業(yè)團隊。這支團隊在雷軍的領導下充滿了活力，小米內部沒有森嚴的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴，他們在輕松的伙伴式工作氛圍中盡情地發(fā)揮自己的創(chuàng)意。(5)小米生態(tài)系統(tǒng)的構建。除了手機、電視和路由器三大核心業(yè)務外，小米還在互聯(lián)網電視機頂盒、互聯(lián)網智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產品等領域也顛覆了傳統(tǒng)市場。小米通過強大的融資投資能力，積極布控小米的文化娛樂、教育、房地產、金融行業(yè)，逐步布局小米的生態(tài)鏈。2 .劣勢(1)與蘋果等其他知名品牌相比，小米缺乏真正的核心競爭力。小米手機公

50、司對手機行業(yè)的關鍵硬件供應商掌控能力不強，小米手機的關鍵硬件供應商幾乎為手機行業(yè)的各個巨頭，這些供應商憑借多年的手機元器件制造經驗已經積累了很多專利和技術；要想從他們那里拿到最新最好的產品，一般得付出高價，而且由于最新最好的產品在上市時會面臨很多客戶的爭搶，一般小的手機公司很難拿到第一批貨，除非是付出比別人更高的采購價，這無疑會削弱該公司產品的盈利水平。蘋果擁有自主研發(fā)的ISO手機及操作系統(tǒng)、AppStore封閉生態(tài)系統(tǒng)；三星擁有從芯片到顯示屏完整的硬件供應鏈。其不具備生產能力，沒有完整的硬件產業(yè)鏈，只是一個手機零部件組裝的加工廠，小米擁有獨特的互聯(lián)網營銷渠道，但不擁有良好的售后服務平臺。(3

51、)成本的不斷增長是小米手機公司發(fā)展的絆腳石。這一方面是由于勞動力成本的增加，另一方面，某些核心技術的使用、人民幣升值、專利費用也是造成成本大量增加的原因之一。成本的大幅增加直接影響到了公司的可持續(xù)發(fā)展，微利、甚至是虧損是非?？赡艿?。這對企業(yè)來說是一個很大挑戰(zhàn)。當前如果要保證小米手機繼續(xù)保持極高的性價比，必須從研發(fā)前期密切的與手機主芯片高通及屏幕供應商夏普(或日本顯示技術公司)等關鍵元器件供應商大力合作，第一手拿到市場上最先進的手機器件，這無疑也會增加公司在研發(fā)和手機成本上的投入。(4)受困于專利短板，專利所有者頻頻施壓。2014年底，小米被愛立信訴至印度高等法院。一時間，小米旗下全線手機產品在

52、印度市場遭“紅牌”，雖然最后以預繳保證金形式暫獲準入，但對于積極謀求“國際化”的小米無疑是當頭一棒。海外市場雖前景廣闊，但不乏眾多競爭者前后夾擊。據悉，印度第二大電商網站Snapdeal近期舉行了一次促銷活動，在智能手機領域，大神手機超過小米，成為銷量冠軍，諾基亞、蘋果和三星尾隨其后。此外，小米還將經受來自這些新興市場貿理里主義的考驗。例如，印度正大力推廣國內產品，而巴西設置了極高的進口關稅。3 .機遇(1)小米科技發(fā)展到今天，已經擁有了穩(wěn)定的“米粉”，擁有了一群力挺小米的發(fā)燒友。小米手機高端的配置和親民的價格取悅了發(fā)燒友，他們是小米手機發(fā)展的原動力，MIUI的一次次升級依靠的是網絡發(fā)燒友的用

53、戶體驗的傾情反饋，小米的一個又一個銷售奇跡發(fā)燒友們也功不可沒。發(fā)燒友這個非大眾的群體卻給小米帶來了極大的力量。(2)小米MIUI系統(tǒng)具有很大的潛力。MIUI手機系統(tǒng)是小米科技基于Android系統(tǒng)深度定制開發(fā)的手機系統(tǒng)，MIUI在Android系統(tǒng)的基礎上做了超過100項的優(yōu)化和改進，使MIUI系統(tǒng)符合中國人的使用習慣，給國內用戶帶來了更加貼心的智能手機系統(tǒng)體驗。MIUI積極考慮發(fā)燒友們的意見和功能訴求，一步步走向成熟。MIUI在用心打造最適合中國人使用的手機系統(tǒng)。(3)政府的宏觀環(huán)境總體利好，在市場標準方面取消了大量的壁壘，為成長型企業(yè)的發(fā)展提供了良好的機會。(4)積極布局海外市場。從世界市

54、場看，印度、印尼、巴西等國家正加速移動互聯(lián)網化步伐，龐大的人口基數，以及薄弱的專利壁壘，這些優(yōu)勢都給對小米創(chuàng)造巨大機會。以印度為例，數據顯示，當前印度的智能手機普及率約為10%4 .威脅(1)手機制造行業(yè)的準入門楹低，市場壁壘少，市場競爭尤其激烈。除了華為、魅族、VIVO、OPP睬持國產手機的一線B$營外，還崛起了360奇酷手機、錘子手機涌現吹來。國內手機企業(yè)低水平的重復建設仍在繼續(xù)，同質化現象普遍存在，加劇了大打價格戰(zhàn)、以量取勝的惡性競爭，壓縮了這個市場的利潤空間。按手機行業(yè)的經驗來看，一旦產量沒有達到一定量級的時候他一定是虧損的，只有達到一定量級以上那個部分才可能帶來利潤。(2)中國手機用

55、戶需求市場已逐漸趨于飽和。中國手機用戶基本已經完成了從功能手機到智能手機的更新?lián)Q代，用戶對手機的需求已經遠遠不是一部普通的智能機。小米手機已經不能再想從換機潮中獲得利益，要想走得更遠，小米應該在換機潮的熱度將要褪去的時候冷靜下來，降低溫度閉關修煉，帶給消費者足夠的驚喜，才能在激烈的市場競爭中立足。(3)小米手機備受輿論壓力。從小米1到小米5,小米創(chuàng)造了一個又一個奇跡，備受關注的同時也備受輿論。小米手機的饑餓營銷方式褒貶不一，有人說小米成于饑餓營銷，也有人說小米的饑餓營銷讓消費者反感、失去耐心；小米WiFi密碼分享功能因輿論壓力被叫停；小米售后服務和硬件問題被網友質問是“黑小米”還是“小米黑”等

56、等一系列社會輿論。小米手機一直站在輿論的風口浪尖之上，社會輿論的不斷加深，將是小米手機發(fā)展的一大威脅。4.2公司戰(zhàn)略設計1.SO戰(zhàn)略：即優(yōu)勢機會戰(zhàn)略，利用機會，發(fā)展優(yōu)勢(1)積極開拓海外市場。當前中國手機市場增長放緩，但是海外市場的需求潛力很大，東南亞和非洲市場將是未來手機市場爭奪的重點，小米應當利用自己高性價比的優(yōu)勢，以及互聯(lián)網營銷的優(yōu)勢，大步向這些地區(qū)進發(fā)，擴大小米手機的銷售量和聲望。一個公司要做大做強單守住國內市場是有限的，應該主動向國外市場出發(fā)慢慢的滲透和影響他們。在中國市場深耕細作的同時，積極拓展海外市場。對于海外市場，小米沒有完全拷貝國內模式，而是采用了當地制造以及線下銷售等模式，

57、(2)逐步完善小米的生態(tài)鏈建設。MIUI系統(tǒng)開始做廣告，嘗試盈利，MIUI系統(tǒng)還有更多的潛力有待小米深度開發(fā)和挖掘，利用小米在互聯(lián)網營銷中的經驗，讓MIUI系統(tǒng)在滿足發(fā)燒友的訴求的同時，發(fā)揮更多能量。同時，小米打造的生態(tài)鏈，尤其在智能手機配件和智能家居方面，應更進一步贏得更多市場。2.WO戰(zhàn)略：劣勢機會戰(zhàn)略，利用機會，克服弱點(1)加大研發(fā)投入，增強競爭力。與競爭對手相比，小米在研發(fā)方面算是薄弱項，2015年也因為專利問題吃官司，影響海外市場開拓。小米手機公司雖然在其供應鏈上還算不錯，對手機行業(yè)的關鍵硬件供應商掌控能力不強。小米公司已經意識到這個問題，也投入資金研發(fā)自主芯片，所以未來小米發(fā)展勢必要克服在技術上的短板，創(chuàng)造核心競爭力。(2)降低成本。當前成本(元器件采購成本以及人工成本)的大幅度增加，價格戰(zhàn)使利潤進一步壓縮，所以小米需要進一步管控成本。對于龐大的小米公司客服團隊留在北京的意義不大，也完全可以一并轉移到人工成本