創(chuàng)業(yè)計劃書市場及營銷策略

1、第四章 市場分析 4.1 市場回顧 4.1.1 市場分析 我國居民膳食結(jié)構(gòu)特點是碳水化合物含量高的植物性食物食用過多，以蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素為主要來源的動物性食物食用不足。因此，要保證我國人民膳食的合理化，滿足平衡膳食的要求，就必須使膳食中植物性食物與動物性食物保持平衡，應經(jīng)常吃適量的魚、禽、蛋、瘦肉等動物性食物。動物性食物是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、脂溶性維生素與礦物質(zhì)的良好來源。2002 年第四次全國營養(yǎng)調(diào)查資料表明：城鄉(xiāng)居民能量及蛋白質(zhì)攝入得到基本滿足，肉，禽，蛋等動物性食物消費量明顯增加，優(yōu)質(zhì)蛋白比例上升。城鄉(xiāng)居民動物性食物分別由 1992 年的人均每日消費 210g和69g上升到248gh和126g。與

2、1992年相比，農(nóng)村居民膳食結(jié)構(gòu)趨向合理，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)占蛋白質(zhì)總量的比例從17%增加到31%，脂肪供能比由19%增加到28%，碳水化合物供能比由70%下降到61%。 從畜產(chǎn)品消費趨勢分析，隨著全面建設小康社會的推進，人民生活水平的不斷提高和膳食結(jié)構(gòu)的改善，我國畜產(chǎn)品消費市場具有較大的增長潛力，中國的畜產(chǎn)品還是公認的具有國際競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品，畜產(chǎn)品消費的不斷增長必將促進畜物業(yè)的發(fā)展。目前畜牧業(yè)已成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)民增收的關鍵措施，飼料是畜牧業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎，加快發(fā)展畜牧業(yè)必須加快發(fā)展飼料工業(yè)。 另外畜牧業(yè)和水產(chǎn)業(yè)需要各種相應的飼料，這一市場需求迫使各種飼料工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。為滿足各

3、種飼料的市場需求，飼料產(chǎn)業(yè)需要在技術、原料上有所創(chuàng)新，只有那樣才能完善飼料產(chǎn)業(yè)。 4.1.2 國家政策 2010年中央一號文件中強調(diào)，繼續(xù)落實補貼政策加快發(fā)展畜牧水產(chǎn)規(guī)?；２扇∈袌鲱A警、儲備調(diào)節(jié)、增加險種、期貨交易等措施 ,穩(wěn)定發(fā)展生豬產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)落實生豬良種補貼和能繁母豬補貼政策,擴大生豬調(diào)出大縣獎勵政策實施范圍。繼續(xù)落實奶牛良種補貼、優(yōu)質(zhì)后備奶牛飼養(yǎng)補貼等政策,實施奶牛生產(chǎn)大縣財政獎勵政策,著力扶持企業(yè)建設標準化奶站,確保奶源質(zhì)量。增加畜禽標準化規(guī)模養(yǎng)殖場（小區(qū)）項目投資,加大信貸支持力度 ,落實養(yǎng)殖場用地等政策。 加大畜禽水產(chǎn)良種工程實施力度,充實動物防疫體系建設內(nèi)容,加快推進動物標識及

4、疫病可追溯體系建設,落實村級防疫員補助經(jīng)費。擴大水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范區(qū)（場）建設,繼續(xù)實行休漁、禁漁制度,強化增殖放流等水生生物資源養(yǎng)護措施。擴大漁港、漁船航標、漁船安全設施等建設規(guī)模 ,扶持和壯大遠洋漁業(yè)。 4.1.3飼料的現(xiàn)狀 20 世紀 90 年代以來，隨著我國養(yǎng)殖規(guī)模的擴大和發(fā)展速度的加快，飼料糧短缺的格局開始顯現(xiàn)，并且我國飼料糧儲備已逼近飼料糧儲備的國際警戒線，對我國糧食安全構(gòu)成了嚴重威脅。 另一方面我國是蛋白質(zhì)飼料資源短缺的國家。目前，主要蛋白質(zhì)飼料原料仍然依靠進口，如魚粉約70%需要進口，生產(chǎn)豆粕的大豆約70%需要進口，構(gòu)成蛋白質(zhì)的基本單元-合成氨基酸70%以上需要進口。我國蛋白質(zhì)飼

5、料原料加工業(yè)發(fā)展嚴重滯后，不僅抑制了飼料工業(yè)的快速發(fā)展，而且由于營養(yǎng)失衡造成了其它飼料糧的浪費。 根據(jù)圖表數(shù)據(jù)我們可以看出目前我國飼料的一些現(xiàn)狀：主要飼料原料全國采購均價（元/ 噸）蛋氨蛋氨98.5%65%磷酸時間玉米豆粕魚粉棉粕菜粕麥麩酸酸賴 氨 賴 氨 氫 鈣 酸 酸 （ 固 ）（ 液 ） 2009 年 1118353733960627202071160818144585834919116756026月2009年1018173628933225551938155718234330433058107825618月2008年11164434546640192521451453197252184

6、42580114037187 月 8.144.741.3-3.410.7-8.0-12.1-18.02.4-16.2 同比（ %） 11.62.92.96.56.93.3-0.55.95.68.37.3 環(huán)比（ %）1.0飼料產(chǎn)品全國平均價格（元 / 噸） 添加劑預混合配合飼料濃縮飼料飼料5%蛋時間蛋鯉4% 大肉大育肥肉大育肥蛋雞奶牛雞高魚成雞高雞豬豬雞豬高峰峰魚峰2009年239934164581269427802357483631443951451711 月2009年235645862636306938774503275433432330482210月2008年23024682260430

7、9740034941275835532233480011 月4.2-2.21.5-1.3-8.60.8-3.95.60.8 同 比 （ % ） 3.51.8-0.12.41.90.30.92.21.20.3環(huán)比（%） 2.2 4.2 目標市場希望之星公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，高蛋白含量的生物飼料在畜禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)中有極大的顯著的作用。第一， 喂養(yǎng)畜禽、水產(chǎn)，可促進畜禽、水產(chǎn)的生長速度，大大縮短養(yǎng)殖時間，提高經(jīng)濟效率。第二，可明顯增強畜禽和水產(chǎn)的免疫力和抗病性，既保證了動物的健康生長，又達到安全放心的要求。第三，可消除圈舍糞便的惡臭，避免周圍環(huán)境的污染。 4.2.1 從區(qū)域劃分目標市場

8、江西是個農(nóng)業(yè)大省，也是一個江南水鄉(xiāng)，畜禽業(yè)經(jīng)濟發(fā)展較好，水產(chǎn)養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)分布廣，且前景可觀。本公司就近利用豐富的原料資源，生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料產(chǎn)業(yè)，立足江西省市場，輻射湖南、安徽、福建等省。4.2.2 終端目標市場 畜禽業(yè)養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，飼料經(jīng)銷商。 4.3 市場行情 21世紀以來養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化，規(guī)模化養(yǎng)殖的增加使得飼料企業(yè)需要面對更加專業(yè)的客戶，這要求飼料廠生產(chǎn)的飼料成本比規(guī)模養(yǎng)殖戶自產(chǎn)的飼料成本更低、品質(zhì)更好 ! 同時服務更優(yōu)。 傳統(tǒng)飼料行業(yè)的價格惡性競爭。 大企業(yè)的市場份額比重大，并且在進一步瓜分市場。 4.4 市場格局 我國畜牧業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化布局已初步形成，區(qū)域化發(fā)展

9、形成了以長江中下游為中心產(chǎn)區(qū)并向南北兩側(cè)逐步擴散的生豬生產(chǎn)帶，以中原肉牛帶和東北肉牛帶為主的肉牛生產(chǎn)帶，以西北牧區(qū)及中原和西南地區(qū)為主的羊肉生產(chǎn)帶，以東部省份為主的肉禽生產(chǎn)帶和以中原省份為主的蛋禽生產(chǎn)帶，以及以東北、華北及京津滬等城市郊區(qū)為主的奶業(yè)優(yōu)勢生產(chǎn)帶。 正如圖所示，長江中下游為生豬生產(chǎn)帶，江西處于長江中下游，為主要的生豬生產(chǎn)帶，本公司的高蛋白含量的生物飼料，主要目標客戶群包括生豬養(yǎng)殖戶，所于本公司的市場布局正是目標市場所在地，擁有雄厚的市場基礎，本公司選擇在江西省，符合 “天時地利人和 ” 。肉禽 蛋禽 生豬4.5 行業(yè)競爭分析4.5.1 波特的行業(yè)競爭理論 以下為波特的行業(yè)競爭理論圖

10、解：潛在競爭新進入者的威脅供應商行業(yè)內(nèi)競爭的議價購買購買商能力供應商商的議價現(xiàn)有公司間的競爭能力來自替代品或服務的威脅替代品 4.5.2 競爭對手和因素分析供應商 本公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，公司產(chǎn)品以油茶粕為主要原料,首次采用復合菌發(fā)酵油茶粕,生產(chǎn)生物飼料。油茶粕從油茶中提取。所以本公司的主要原料供應商為油茶供應商。 油茶是我國南方丘陵地區(qū)的一種重要油料植物我國是世界上油茶分布最廣 , 品種最多的國家, 年產(chǎn)油茶籽約 54198 萬噸 ,我國油茶產(chǎn)量的巨大，使本公司對油茶供應商的議價能力強。 潛在競爭者油茶籽的來源廣泛，利用油茶籽生產(chǎn)生物飼料存在潛在競爭者，但從油茶籽中提取茶皂素，采

11、用高效的復合微生物發(fā)酵油茶粕，生產(chǎn)高蛋白的生物飼料，需要特定的 技術工藝。 本公司結(jié)合南昌大學付桂明教授和萬茵教授的研究成果，利用目前國內(nèi)先進的現(xiàn)代分離技術提取分離茶皂素，采用世界先進的復合微生物發(fā)酵法。形成本公司的核心競爭力，并且本研究成果申請了國家專利。 （詳見附錄）購買商 本產(chǎn)品是高蛋白含量的生物飼料，相比其它傳統(tǒng)飼料有以下三點優(yōu)勢：第一， 喂養(yǎng)畜禽、水產(chǎn)，可促進畜禽、水產(chǎn)的生長速度，大大縮短養(yǎng)殖時間，提高經(jīng)濟效率。第二，可明顯增強畜禽和水產(chǎn)的免疫力和抗病性，既保證了動物的健康生長，又達到安全放心的要求。第三，可消除圈舍糞便的惡臭，避免周圍環(huán)境的污染。產(chǎn)品對購買商有很強的吸引力。另外本公

12、司將憑借質(zhì)量的優(yōu)勢和高質(zhì)量的服務團隊，制定合理的銷售價格。 替代品 本公司生物飼料替代品主要有傳統(tǒng)的飼料，草料和其它高蛋白飼料，根據(jù)以下表格所比較的 ,本公司相比其它替代品德優(yōu)劣勢如下 傳統(tǒng)飼料 草料 其它高蛋白飼本公司產(chǎn)品料 營養(yǎng)高低 一般 中 高 高 產(chǎn)量與需求產(chǎn)量多，需求不產(chǎn)量少，需求大 產(chǎn)量少，需求上預期需求大，產(chǎn)高升 量應需求定對環(huán)境的影響 環(huán)保性差 環(huán)保 視情況定 綠色環(huán)保型對畜禽、家禽的基本要求 基本需求 促進生長 促進生長，增強作用 抵抗力 價格高低 一般 較高 高 中等 行業(yè)內(nèi)競爭者： 本行業(yè)的主要競爭者是其它生物飼料公司，本公司對國內(nèi)其它生物飼料公司進行分析得出，原料來源不

13、同，成本相比本公司不具優(yōu)勢，并且這些公司成立時間不長，規(guī)模不大，年產(chǎn)量受限。行業(yè)內(nèi)的競爭者 力量普遍不強。第五章 戰(zhàn)略分析 摘要 公司從偉大的戰(zhàn)略愿景和強大使命出發(fā)，運用 SWOT 綜合分析公司的內(nèi)外部環(huán)境，從而提出公司的競爭戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和動態(tài)競爭戰(zhàn)略。 5.1 戰(zhàn)略愿景和使命核心價值觀： 創(chuàng)新讓世界更美好公司使命： 用技術支持三農(nóng)工作公司口號： 創(chuàng)新讓世界更美好 經(jīng)營理念： 技術創(chuàng)新，質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，生產(chǎn)規(guī)范，服務金牌。 創(chuàng)業(yè)理念：激情創(chuàng)業(yè)，改變世界 宣傳語： 希望之星，下一個新希望 終極目標： 做生物飼料領域的第一 5.2本公司產(chǎn)品的SWOT綜合分析優(yōu)勢(strengths) 劣勢(

14、weaknesses)1.本產(chǎn)品技術含量高、附加值高， 1. 顧客對我們的產(chǎn)品不太產(chǎn)品生產(chǎn)工藝已獲國家發(fā)明專利 了解，需逐漸讓顧客熟悉本2. 由于采用先進工藝，降低了成本，公司產(chǎn)品 故比國內(nèi)外廠家產(chǎn)品價格低2.目前市場上大部分產(chǎn)品 內(nèi)部環(huán)境 3.市場競爭：生產(chǎn)工藝已申請專利為國外進口，質(zhì)量、售后服 保護，在短期內(nèi)很難被競爭者模仿 務非常好，消費者形成了購外部環(huán)境4.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品技術創(chuàng)新，生產(chǎn)買偏好 成本低，周期短，生產(chǎn)設備改造容易，生產(chǎn)可行性好 機遇(opportunities) SO策略 WO策略.1.國家政策支持1 充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新和技術優(yōu)1 .通過采用大規(guī)模的媒體宣2.市場對高蛋白質(zhì)

15、飼勢，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和環(huán)保傳和制造事件營銷等營銷方料的需求大2.產(chǎn)品的在價格上具有競爭優(yōu)勢，式提高知名度。3.產(chǎn)品原料來源廣泛，可以適當進行降價和顧客返點活2.爭取國家政策和本地政策國內(nèi)勞動力價格低廉，動。 的支持，把環(huán)保和發(fā)展當?shù)貑挝怀杀镜?.本產(chǎn)品技術含量高，通過核心競企業(yè)的口號結(jié)合起來。4.國家不斷加大環(huán)境爭力爭取到更多的機會和資源 保護力度，落后有污染的生產(chǎn)工藝逐漸被淘汰威脅（threats）ST策略WT策略1.國內(nèi)廠商已占據(jù)一1.加大技術創(chuàng)新和研發(fā)，提高自己 1.隨著本公司的營銷策略的定的市場份額，并有擴的核心競爭力實施，公司的市場占有率預大生產(chǎn)規(guī)模的趨勢2.同其它高技術的公司和部

16、門合期將會得到很大提高。2. 國外廠商緊盯中國作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2 .本公司建立一支高素質(zhì)、市場3.與其它傳統(tǒng)的大型飼料公司形成專業(yè)化的人才隊伍的，以彌 3. 國內(nèi)有實力的企業(yè)差異，采用差異化戰(zhàn)略。 補自身的劣勢。的模仿威脅 5.3 競爭戰(zhàn)略5.3.1 成本領先戰(zhàn)略本公司以油茶粕為主要原料,采用復合菌發(fā)酵油茶粕 ,生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的殘渣，茶油粕來源廣泛且價格低廉，這有利于大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。 為進一步提高公司的產(chǎn)品質(zhì)量和降低企業(yè)的成本，公司在發(fā)展的同時注重自身優(yōu)質(zhì)的山茶樹種植，建立優(yōu)質(zhì)的油茶粕基地。 5.3.2 技術領先戰(zhàn)略 本產(chǎn)品是利用目前國內(nèi)先進的現(xiàn)代

17、分離技術提取分離茶皂素，將油茶粕脫脂脫毒后用復合微生物發(fā)酵油茶粕生產(chǎn)出的高蛋白含量的生物飼料。本公司采用的提取分離技術和微生物菌種的鑒定都處于國內(nèi)外先進技術的行列，有利于本公司技術領先戰(zhàn)略的實施。 5.3.3 人才優(yōu)化戰(zhàn)略本公司和高校生物實驗室建立長期的合作，在引進技術的同時加強這方面技術人才的培養(yǎng)和開發(fā)。本公司也將建立完善的人才成長體系，激勵機制，促進人才的優(yōu)化戰(zhàn)略。 5.4 經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 本公司的的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是站在一個戰(zhàn)略的高度出發(fā)，本公司將結(jié)合 “7艘 素模型進行綜合分析。7S 要素模型首要目標 公司成立初期能夠在生物飼料的領域生存下去。只有能夠在復雜的政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境中生存下來

18、，企業(yè)的生存才能為企業(yè)的長期發(fā)展提供保證。 戰(zhàn)略 公司根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，結(jié)合公司發(fā)展目標、達到目標的途徑 和手段等的總體謀劃，戰(zhàn)略是公司經(jīng)營思 想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果， 同時又是制定公司規(guī)劃和計劃的基礎。本 公司的戰(zhàn)略將會充分根據(jù)本公司的內(nèi)外部 環(huán)境制定公司的戰(zhàn)略計劃。結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實施。組織結(jié)構(gòu)是 企業(yè)的組織意義和組織機制賴以生存的基 礎，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的 目標、協(xié)同、人員、職位、相互關系、信 息等組織要素的有效排列組合方式。本公司對組織結(jié)構(gòu)結(jié)合公司的要求和崗位的 要求科學制定。做到位得其人，人盡其才

19、， 適才適所，人事相宜。制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實施需要完善的制度作為保證，而實 際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的 具體體現(xiàn)。所以，在戰(zhàn)略實施過程中，應 制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系，要防 止制度的不配套、不協(xié)調(diào)，更要避免背離 戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。為實現(xiàn)戰(zhàn)略的有效實施， 公司首先是建立先進的質(zhì)量監(jiān)督，管理和認證體系，其次本公司建立 MRPII的信息與管理系統(tǒng)等制度保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功。風格 企業(yè)高層管理者帶給企業(yè)的形式風格，第一、第二代領導人尤其影響深遠。本公司強調(diào)創(chuàng)新、團結(jié)和不拘一格任用人才的企業(yè)管理風格。 員工 戰(zhàn)略實施還需要充分的人力準備，有時戰(zhàn)略實施的成敗確系于有無適合的人員去實施，實踐

20、證明，人力準備是戰(zhàn)略實施的關鍵。那么本公司對員工實行 “以人為本 ”思想，使員工和企業(yè)共同成長和發(fā)展。 技能 在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時，需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴格、系統(tǒng)的培訓。本公司在技能上建立崗前的技能培訓，并且在員工的整個職業(yè)生涯過程中，在不同的階段培養(yǎng)員工不同的技能，使員工能夠成長為高級人才。 5.5 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 后向一體化 通過一段時間的發(fā)展積累，本公司在現(xiàn)有業(yè)務的基礎上，向上游的業(yè)務發(fā)展，即公司自身建立生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的山茶樹種植研究基地，為本公司提供優(yōu)質(zhì)原料的同時，響應國家的號召發(fā)展農(nóng)林牧業(yè)。 水平一體化 本公司通過聯(lián)合其它生物飼料公司或者研究室，通過利用其他企業(yè)的技術、知名度提高本

21、企業(yè)的業(yè)務素質(zhì)、提高產(chǎn)品的聲譽，實現(xiàn)水平一體化戰(zhàn)略。 第六章 市場營銷 摘要 本公司通過對市場的分析結(jié)果后，結(jié)合自身的營銷資源，制定了公司的營銷戰(zhàn)略， 5 年內(nèi)的營銷目標。本公司還將通過渠道建設和一系列營銷策略的運用實施，打開市場營銷這一道大門。 6.1 營銷戰(zhàn)略6.1.1STP 戰(zhàn) 略 STP 戰(zhàn) 略 是 指 ， 通 過 市 場 細 分 ( marketsegmentation)將整體市場分割為多個子市場，根據(jù)企業(yè)的具體目標和優(yōu)勢等酌情選擇目標，即確定企業(yè)準備為之提供產(chǎn)品和服務的目標顧客群;然后進行市場定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的特色，盡可能將良好的市場機會與企業(yè)的自身優(yōu)勢有機結(jié)合，以贏得競

22、爭優(yōu)勢。 市場細分(segmenting)STP 戰(zhàn)略目標市場選擇(targeting)市場定位(positioning)本公司的 STP 戰(zhàn)略主要有以下運用： 1.本公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，主要產(chǎn)品針對的市場細分是高附加值的畜禽類和水產(chǎn)類。2.本公司成立在江西省南昌市高新技術開發(fā)區(qū)，主要原料來源于江西省及周邊省市，并且江西的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟比較發(fā)達，水產(chǎn)養(yǎng)殖市場廣。所以本公司的目標市場選擇在江西省及周邊省市。 3.本公司的市場定位明確，即畜禽養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶和飼料經(jīng)銷商。 6.1.2 市場營銷組合策略 市場營銷組合戰(zhàn)略是指，根據(jù)目標市場需求的特征以及市場定位和預期目標的要求，統(tǒng)籌策劃。

23、本公司的營銷組合策略采用4R的營銷組合策略，4R的營銷組合策略以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。 4R 的營銷組合策略包括以下幾個方面： 第一，關聯(lián)（Relevancy） , 即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 第二，反映（Respond） ，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應需求的商業(yè)模式。第三，關系（Relation）,在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本

24、質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產(chǎn)生了 5 個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關系。 第四，回報（Return）,任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點 4R 營銷理論的最大特點是以競爭為導向 ,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧

25、客的互動與雙贏 ,不僅積極地適應顧客的需求 ,而且主動 地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷 ,通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系 ,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起 ,形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了便利性。 “回報 ”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報 ,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本 ,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的市場份額 ,形成規(guī)模效益。這樣 ,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報 相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 本公司采用 4R 的營銷組合策略將從以下方面努力一、緊密聯(lián)系顧客，和

26、顧客建立長期的關聯(lián)，把顧客的命運和企業(yè)員工的命運結(jié)合在一起，讓顧客了解到本公司和顧客是 “同呼吸，共命運” 的。 二、傾聽顧客的需求，根據(jù)顧客的需求制定相應的產(chǎn)銷計劃。站在顧客的角度思考問題，提高對市場的反應速度 三、重視和顧客的互動關系，做好售后服務工作，企業(yè)銷售代表與顧客建立一對一的關系。 四、兼顧企業(yè)的成本和顧客的雙贏，與本公司建立長期合作的企業(yè)，本工共在原有的價格上進行調(diào)整或?qū)ζ溥M行銷售額返點。 6.2 營銷目標 根據(jù)市場的情況和本公司的營銷策略，本公司在 5 年中的營銷目標具體如下： （單位：萬） 年份 產(chǎn)量 業(yè)務量 業(yè)務增長率 業(yè)務量占產(chǎn)量的 比率2010 4000 3700 0

27、92.5%2011 65006200 67.56% 95.38%77.41% 2012 1200011000 91.67%2013 14000 14000 27.27%100.00%2014 16400 18000 28.57% 109.76% 1800016000140001200010000 產(chǎn)量 8000 業(yè)務量 6000400020000123456.3 目標客戶 決策分析 根據(jù)對畜牧養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，飼料經(jīng)銷商進行問卷調(diào)查，根據(jù)收集的樣本信息進行分析后我們得出以下信息。 目標客戶購買決策分析表 影響因素 畜牧養(yǎng)殖戶 水產(chǎn)養(yǎng)殖戶 飼料經(jīng)銷商 購買決策 個人或集體 個人或集體集體決策

28、影響購買的主要因素 價格和質(zhì)量 價格和質(zhì)量 利潤 對品牌的忠誠度較高 較高 高 購買特征 受關系的影受關系的影響較著重利潤和品響較大 大 牌 對新產(chǎn)品的態(tài)度 受大眾影響 受大眾影響 綜合評估6.4 營銷渠道 本公司的營銷渠道主要有直接渠道和間接渠道。如下圖所示： 直接渠道有兩個方向，一是公司的銷售代表或者業(yè)務代表，首先銷售代表要了解目標客戶群，和目標客戶建立好良好的關系，進而才能把自己的產(chǎn)品銷售給目標客戶群。另外公司的銷售代表要直接對客戶進行一對一式的銷售工作和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務工作。 二是網(wǎng)絡平臺，首先希望之星公司建立自己的門戶網(wǎng)站，一方面進行公司的品牌宣傳，一方面可以作為直接銷售的平臺。其

29、次本公司可以在相應的專業(yè)網(wǎng)站上進行網(wǎng)絡平臺的建設和合作，如中國飼料信息網(wǎng)、飼料網(wǎng)址大全網(wǎng)等。另外現(xiàn)在網(wǎng)上的2B 和2C 平臺是一種重要的銷售渠道，如阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、 敦煌網(wǎng)等。 間接渠道的建設 主要通過發(fā)展經(jīng)銷商、代理商，針對經(jīng)銷 商，我們將建立一套完善、合理、高效的經(jīng)銷商合作制度。 在分銷渠道的管理上，本公司還將建立一套渠道成員的選擇， 渠道成員的激勵，渠道成員的評估和改進制度。 6.5營銷策略 6.5.1 關系營銷策略所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分 銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 本公司采用關

30、系營銷的策略和本公司整個營銷 組合策略 4R 相輔相成，要做好關系營銷，本公司將從以下方面作出努力 : (1) 同江西省政府和南昌市的有關部門建立良好的關系，力爭得到政府有關部門的大力支持。 (2) 公司始終秉承著 “雙贏 ”的原則，同供應商及消費者加強溝通，進行雙向互動的溝通，建立親密合作的關系。 (3) 培養(yǎng)和加強同社會組織，新聞媒體，社區(qū)公眾的關系。 (4) 堅持以顧客為中心，堅持誠信經(jīng)營。 6.5.2 事件營銷策略所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好

31、品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。 公司在事件營銷上的運用前必須加強和新聞媒體等公眾組織的公共關系。本公司在成立初期可以采用以下二種事件營銷策略： 事件一：創(chuàng)新科技，變廢為寶 事件概況：本公司利用利用生物高科技技術，用復合菌發(fā)酵油茶粕 ,生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的殘渣，油茶粕在未開發(fā)利用之前是有毒的殘留物，本公司利用脫毒技術后發(fā)酵生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。生產(chǎn)的生物飼料無毒，環(huán)保，營養(yǎng)高。所以創(chuàng)新科技，變廢為寶實為一件利國利民的一件大好事，值得宣傳，并能引起大家對希望之星飼料有限公司的關注。大大提高本公司知名度，達到營銷的目的。 事件二：千家萬戶大行動

32、 事件概況：本公司在江西省的多個市縣，重點是南昌市，開展千家萬戶大行動，千家萬戶大行動指公司高層領導和公司的一線銷售代表深入到每一家養(yǎng)殖戶進行指導和互動溝通活動，目的在于：第一，對這次活動進行大力宣傳，提高公司的知名度；第二，千家萬戶行動是企業(yè)深入顧客的心中，能夠有效加強和顧客的溝通，從而加強與顧客的關系。 6.5.3 品牌營銷策略 品牌是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。品牌是形象，是信譽，是資產(chǎn)，是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。 本公司的品牌營銷策略是采用統(tǒng)一品牌策略樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)目標。采用統(tǒng)一品牌策略，易于識別，并可降低成本。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，企業(yè)為了提

33、升品牌知名度，將采取一系列品牌推廣策略： 1.定期在專業(yè)雜志如新飼料 、 養(yǎng)殖與飼料 、 飼料廣角等上作廣告宣傳；2.在畜牧及水產(chǎn)養(yǎng)殖聚集區(qū)建設戶外媒體如大型廣告牌、墻體廣告等； 3.在知名網(wǎng)站（如中國飼料行業(yè)信息網(wǎng)）作網(wǎng)絡宣傳；4.積極參加行業(yè)類各種信息、技術交流會，聘請權威專家指導工作。 我們要打造的企業(yè)品牌形象是：公司的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，價格公道，服務一流，企業(yè)與顧客雙贏。 配合品牌的營銷策略，公司在質(zhì)量保證，售后服務做的工作 （ 1）質(zhì)量保證：公司采取嚴格的質(zhì)量管理體系，滿足目標客戶對質(zhì)量的要求。 （ 2）售后服務：建立公司網(wǎng)站，保證客戶與公司的信息傳遞流暢；建立應用實驗室，給客戶提供技術指導

34、；準確、及時的發(fā)貨到位；提供人性化的服務，盡己所能，與目標客戶共同發(fā)展。 （ 3）技術保證，本公司是具有高素質(zhì)、專業(yè)化得技術保障隊伍，將為顧客提供各種技術咨詢和技術服務。第七章 管理體系 摘要 本公司采用股份制有限的公司形式，各個職能部門的分工明確，公司也建立了完善的人力資源管理系統(tǒng)和企業(yè)制造資源計劃（ mrpii）和企業(yè)的形象識別系統(tǒng)。7.1公司名稱希望之星飼料股份有限公司7.2 公司類型股份制有限責任公司 7.3 組織結(jié)構(gòu)7.3.1 組織結(jié)構(gòu)圖 股東大會監(jiān)理會董事會總經(jīng)理人研采市財發(fā)購場事務部部生部部產(chǎn)部7.3.2 組織的構(gòu)成和職能1 、股東大會股東大會由全體股東組成，是公司的最高權力機構(gòu)

35、。股東大會職責有三:一是選出代理人，即公司的董事和監(jiān)事，來委托其代理行使權力;二是決定公司最為重要的事項：三是通過或修改章程。章程對公司的組織機構(gòu)以及機構(gòu)的權責作出規(guī)定。2、監(jiān)理會監(jiān)理會由股東代表和適當比例的公司職工代表組成，負責監(jiān)督董事會和高級管理人員。 3、董事會 董事會由 5-19 人組成，董事會要對股東大會負責，負責召集股東的大會并向股東大會報告工作、執(zhí)行股東大會的決議、就提交股東大會表決的事項制訂方案。董事會還需要決定公司的經(jīng)營計劃和投資方案，決定公司內(nèi)部機構(gòu)的設 置，控制公司的高級管理人員，制定公司的基本管理制度。4.總經(jīng)理負責公司的日常管理工作；組織公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議；組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案；擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設置方案、基本管理制度；制定公司的具體規(guī)章；提請重要人員的任免；總體把握市場動態(tài)；負責執(zhí)行公司的發(fā)展戰(zhàn)略、公司質(zhì)量目標 和質(zhì)量方針的制定；處理突發(fā)事件、危機事件、重大事件等。 5、人事行政部 負責 公司的行政事務管理，包括文件處理、會議組織、法律事務、后勤、保衛(wèi)、檢查等工作；負責公司人事管理工作，包括人員招聘、培訓、勞資管理、獎勵與懲罰制度、考核等工作；協(xié)助處理日常管理工作和外來人員的接待等。 6、財務部 負責公司總體的財務管