萬達(dá)商業(yè)廣場全程整合營銷推廣策略青島學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1萬達(dá)商業(yè)廣場全程整合營銷推廣萬達(dá)商業(yè)廣場全程整合營銷推廣(tugung)策略青島策略青島第一頁，共127頁。1 1 對對話話(duh(duhu)u)第2頁/共127頁第二頁，共127頁?！疚幕瘽?jì)南】【文化濟(jì)南】濟(jì)南，國家歷史文化名城，追濟(jì)南，國家歷史文化名城，追朔公元前朔公元前22世紀(jì)的舜帝誕生于世紀(jì)的舜帝誕生于此，南依泰山、北跨黃河，堪此，南依泰山、北跨黃河，堪稱中華文明發(fā)源地。稱中華文明發(fā)源地?！掘湴翝?jì)南】【驕傲濟(jì)南】山東省會城市，全國山東省會城市，全國(qun u)綜合實力綜合實力50強(qiáng)、山東人均強(qiáng)、山東人均年收入僅于東營之后位列次席年收入僅于東營之后位列次席，大明湖、趵突泉、千

2、佛山享，大明湖、趵突泉、千佛山享譽(yù)世界。譽(yù)世界?！颈Ｊ貪?jì)南】【保守濟(jì)南】濟(jì)南是保守的濟(jì)南是保守的 ,官商氣息濃厚官商氣息濃厚,甚至有些甚至有些“土土”，缺乏國際都市，缺乏國際都市氣質(zhì)。氣質(zhì)。強(qiáng)者對話強(qiáng)者對話(duhu)(duhu)DialogueDialogue【實力萬達(dá)】【實力萬達(dá)】被汪光燾部長評價為：中國被汪光燾部長評價為：中國唯一不動產(chǎn)企業(yè)唯一不動產(chǎn)企業(yè)(qy)(qy)；萬；萬達(dá)商業(yè)綜合體開創(chuàng)國內(nèi)地產(chǎn)達(dá)商業(yè)綜合體開創(chuàng)國內(nèi)地產(chǎn)之先河；中國大企業(yè)之先河；中國大企業(yè)(qy)(qy)競爭力競爭力500500強(qiáng)第六位。開創(chuàng)強(qiáng)第六位。開創(chuàng)3030年偉業(yè)。年偉業(yè)?！救胧胁呗匀胧胁呗浴?、以尊重文化的姿

3、態(tài)謙遜入市。2、迎合濟(jì)南驕傲的心態(tài)，締造代表身份地位的精品。3、憑借萬達(dá)30年經(jīng)驗，開創(chuàng)濟(jì)南國際化風(fēng)尚，以大氣為這座雄厚的城市做恰當(dāng)?shù)淖⒛_。第3頁/共127頁第三頁，共127頁。每個城市對本土企業(yè)都有一種歸屬感覺，濟(jì)南本地開發(fā)商于此占據(jù)得天獨(dú)厚優(yōu)勢；開發(fā)商在建設(shè)城市的同時，卻冤枉地承擔(dān)了財富掠奪者的角色(ju s)；5.12地震震驚全國，在網(wǎng)絡(luò)針對萬科地產(chǎn)起，掀起針對地產(chǎn)商鋪天蓋地的口誅筆伐。而大連萬達(dá)集團(tuán)向四川捐款500萬，向陜西重慶捐款400萬，同時萬達(dá)集團(tuán)員工捐款600萬，5月下旬，萬達(dá)集團(tuán)向都江堰捐贈6000萬建造新型中醫(yī)院，并擬繼續(xù)捐贈3000萬，總捐款將突破1億元，在災(zāi)難面前，萬達(dá)

4、以積極的姿態(tài)承擔(dān)起了企業(yè)的社會責(zé)任，做到了地產(chǎn)企業(yè)公民的表率。萬達(dá)來到濟(jì)南，是為了什么？是為了利益么？我們需要以積極的姿態(tài)告訴泉城：萬達(dá)是為了與泉城一起光輝城市來的，是為了為濟(jì)南締造一座國際化的人居典范而來。光輝光輝(gunghu)(gunghu)城市的姿態(tài)城市的姿態(tài)AttitudeAttitude第4頁/共127頁第四頁，共127頁。大型地產(chǎn)企業(yè)異地推廣有個最便捷的方式母體品牌推廣萬科、陽光100等企業(yè)無一不是這種策略的擁躉萬達(dá)集團(tuán)30年厚積薄發(fā)，有母體推廣的資本但萬達(dá)集團(tuán)母體推廣存在硬傷，在消費(fèi)者心目中商業(yè)廣場是萬達(dá)的招牌，但混雜的商業(yè)環(huán)境又與高檔的居住環(huán)境格格不入。母體與子品牌推廣中存在

5、一個辯證法以萬達(dá)母品牌雄厚的開發(fā)實力(shl)進(jìn)入市場，但要規(guī)避萬達(dá)綜合商業(yè)的形象對目前住宅項目的影響。所以需要對住宅項目單獨(dú)命名進(jìn)行傳播。以母品牌撬動市場后，急轉(zhuǎn)為萬達(dá)高檔住宅對城市綜合體項目的推動。母體母體(mt)(mt)與子品牌辯證法與子品牌辯證法Brand strengthBrand strength第5頁/共127頁第五頁，共127頁。2 2 審視審視(shnsh)(shnsh)泉城泉城第6頁/共127頁第六頁，共127頁。宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)(hn un jn j)環(huán)境環(huán)境第7頁/共127頁第七頁，共127頁。結(jié)論：結(jié)論：20072007年我國房地產(chǎn)市場寒熱交替，年我國房地產(chǎn)市場寒熱交

6、替，5 5月份之后市場形勢一路高歌，月份之后市場形勢一路高歌，1010月份的政策頻頻出臺，市場冷淡，觀望月份的政策頻頻出臺，市場冷淡，觀望(gunwng)(gunwng)氛圍濃重。氛圍濃重。購房者由瘋狂轉(zhuǎn)向理智。我國房地產(chǎn)市場雖然有短暫的調(diào)整，購房者由瘋狂轉(zhuǎn)向理智。我國房地產(chǎn)市場雖然有短暫的調(diào)整，20082008年，濟(jì)南樓市狀況不佳，房價有一定的下跌，但是一個長期年，濟(jì)南樓市狀況不佳，房價有一定的下跌，但是一個長期健康發(fā)展的房地產(chǎn)市場是可以預(yù)見的。健康發(fā)展的房地產(chǎn)市場是可以預(yù)見的。 樓市樓市(lu sh)(lu sh)在政策組合拳下歸于理性在政策組合拳下歸于理性關(guān)于修改中華人民共和國城鎮(zhèn)土地使

7、用稅暫行條例的決定關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知 中華人民共和國物權(quán)法關(guān)于開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪蔚耐ㄖ?關(guān)于開展國有土地使用權(quán)出讓情況專項清理工作的通知 央行(yn xn)從2007年3月18日到2007年12月21日連續(xù)六次加息 整頓市場秩序打擊捂盤惜售提高二手房貸款首付和利率 第8頁/共127頁第八頁，共127頁。經(jīng)濟(jì)從來都不是單一的個體，此消彼長是規(guī)律。經(jīng)濟(jì)從來都不是單一的個體，此消彼長是規(guī)律。20022002年股市跌入歷史低谷，股民紛紛抽逃，同時樓市卻高歌年股市跌入歷史低谷，股民紛紛抽逃，同時樓市卻高歌猛進(jìn)。猛進(jìn)。20062006年樓市節(jié)節(jié)潰退，幾臨冰點年樓市節(jié)

8、節(jié)潰退，幾臨冰點(bngdin)(bngdin)，卻出現(xiàn)了全民，卻出現(xiàn)了全民皆股民的盛況。皆股民的盛況。 20082008年股市震蕩，股民大批清倉，大量的社會閑散資金尋求年股市震蕩，股民大批清倉，大量的社會閑散資金尋求投資機(jī)會。投資機(jī)會。對于社會中層人士，有錢干什么？對于社會中層人士，有錢干什么？買股票？沒有坐過山車的心理承受力，沒有承受滿盤皆綠的買股票？沒有坐過山車的心理承受力，沒有承受滿盤皆綠的忍耐力，撤！忍耐力，撤！買汽車？對于社會中層人士來說，早配備，而且車價每時每買汽車？對于社會中層人士來說，早配備，而且車價每時每刻都在跌?？潭荚诘?。購買房產(chǎn)，成為社會中層人士的不二選擇。購買房產(chǎn)，成

9、為社會中層人士的不二選擇。股市動蕩股市動蕩(dngdng)(dngdng)樓市借力樓市借力第9頁/共127頁第九頁，共127頁。濟(jì)南市場濟(jì)南市場(shchng)概概況況第10頁/共127頁第十頁，共127頁。1 1、宏觀經(jīng)濟(jì)概況、宏觀經(jīng)濟(jì)概況 2007 2007年濟(jì)南市地區(qū)國民生產(chǎn)總值達(dá)到年濟(jì)南市地區(qū)國民生產(chǎn)總值達(dá)到2554.32554.3億元，同比增長億元，同比增長15.715.7。2 2、市民收入狀況、市民收入狀況 城市人均可支配收入為城市人均可支配收入為18005.118005.1元，同比增長元，同比增長17.417.4；居全省第二；居全省第二； 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為城鎮(zhèn)居民人均可支

10、配收入為16330.316330.3元，同比增長元，同比增長17.417.4。3 3、收入及消費(fèi)對應(yīng)特征、收入及消費(fèi)對應(yīng)特征 家庭年收入?yún)^(qū)間以家庭年收入?yún)^(qū)間以3535萬元為最多，比例為萬元為最多，比例為44%44%，其次為，其次為3 3萬元以下的萬元以下的 家庭，比例為家庭，比例為29%29%，收入在，收入在610610萬元之間的潛在購房者所占比例為萬元之間的潛在購房者所占比例為 22% 22%，1010萬元以上萬元以上(yshng)(yshng)的潛在購房群體所占比例僅為的潛在購房群體所占比例僅為4%4%。（一）經(jīng)濟(jì)狀況（一）經(jīng)濟(jì)狀況(zhungkung)(zhungkung)分析分析結(jié)論：

11、結(jié)論：家庭收入是決定市場吸納家庭收入是決定市場吸納(x n)(x n)量的重要因素，以上收入特征預(yù)示著未來低價位量的重要因素，以上收入特征預(yù)示著未來低價位市場需求量仍然較大，中價位市場需求逐步成為主流，高價位市場需求針對性更市場需求量仍然較大，中價位市場需求逐步成為主流，高價位市場需求針對性更強(qiáng)。強(qiáng)。 第11頁/共127頁第十一頁，共127頁。1 1、中心商務(wù)區(qū)、中心商務(wù)區(qū) 在順河街、經(jīng)一路、緯六路、經(jīng)七路圍合地區(qū)內(nèi)在順河街、經(jīng)一路、緯六路、經(jīng)七路圍合地區(qū)內(nèi) 2 2、金融中心區(qū)、金融中心區(qū) 礫源大街兩側(cè)集中分布了國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)，是泉城金融中心。礫源大街兩側(cè)集中分布了國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)，是泉城金融中

12、心。3 3、省級行政辦公用地、省級行政辦公用地 集中在經(jīng)八緯一地區(qū)。包含古城區(qū)和歷山路省級行政辦公設(shè)施集中在經(jīng)八緯一地區(qū)。包含古城區(qū)和歷山路省級行政辦公設(shè)施(shsh)(shsh)。4 4、古城旅游區(qū)、古城旅游區(qū) 大明湖、四大泉群、環(huán)城公園、芙蓉街等傳統(tǒng)街區(qū)組成的景區(qū)。大明湖、四大泉群、環(huán)城公園、芙蓉街等傳統(tǒng)街區(qū)組成的景區(qū)。5 5、中央工業(yè)區(qū)、中央工業(yè)區(qū) 白馬山、濼衛(wèi)、黃臺、七里河是以工業(yè)為主的片區(qū)。白馬山、濼衛(wèi)、黃臺、七里河是以工業(yè)為主的片區(qū)。6 6、中央生活區(qū)、中央生活區(qū) 無影山、工人新村、北園、洪樓、七里山是以居住為主的片區(qū)。無影山、工人新村、北園、洪樓、七里山是以居住為主的片區(qū)。 （二

13、）區(qū)域板塊（二）區(qū)域板塊(bn kui)(bn kui)分析分析結(jié)論結(jié)論: :萬達(dá)商業(yè)廣場位于經(jīng)四路以北，高架橋以西，毗鄰中心商務(wù)區(qū)和市級商業(yè)中心，依靠萬達(dá)商業(yè)廣場位于經(jīng)四路以北，高架橋以西，毗鄰中心商務(wù)區(qū)和市級商業(yè)中心，依靠(yko)(yko)省級行政辦公用地，俯瞰古城旅游區(qū)；省級行政辦公用地，俯瞰古城旅游區(qū)；位于城市的中央、商務(wù)區(qū)中央、古城旅游區(qū)中央、省級行政區(qū)中、官商大院文化區(qū)，是當(dāng)位于城市的中央、商務(wù)區(qū)中央、古城旅游區(qū)中央、省級行政區(qū)中、官商大院文化區(qū)，是當(dāng)之無愧的泉城中央領(lǐng)袖。之無愧的泉城中央領(lǐng)袖。第12頁/共127頁第十二頁，共127頁。1 1、對于城市中央格外偏愛、對于城市中央格

14、外偏愛 濟(jì)南自古就有濟(jì)南自古就有“寧要?dú)v下一張床，不住天橋一間房寧要?dú)v下一張床，不住天橋一間房”的說法；市中的說法；市中區(qū)正區(qū)正 成為消費(fèi)者的首選目標(biāo)。成為消費(fèi)者的首選目標(biāo)。2 2、濟(jì)南、濟(jì)南“畸形畸形”的消費(fèi)城市的消費(fèi)城市 濟(jì)南自古以來官本位思想濟(jì)南自古以來官本位思想(sxing)(sxing)濃厚，近年公款消費(fèi)日益嚴(yán)重，濃厚，近年公款消費(fèi)日益嚴(yán)重，公務(wù)員收公務(wù)員收 入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市民平均水平，是地產(chǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。貧富差距拉入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市民平均水平，是地產(chǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。貧富差距拉 大，導(dǎo)致不是廉價用房就是高檔住宅折中空間很小。大，導(dǎo)致不是廉價用房就是高檔住宅折中空間很小。3 3、二次置業(yè)明顯、

15、二次置業(yè)明顯 2007 2007年城市居民人均住宅使用面積年城市居民人均住宅使用面積25.225.2平方米；很多人士已開始二平方米；很多人士已開始二次置業(yè)或多次置業(yè)。次置業(yè)或多次置業(yè)。（三）區(qū)位差距（三）區(qū)位差距(chj)(chj)、貧富差距、貧富差距(chj)(chj)拉大的現(xiàn)狀拉大的現(xiàn)狀結(jié)論結(jié)論: :萬達(dá)商業(yè)廣場位于城市萬達(dá)商業(yè)廣場位于城市(chngsh)(chngsh)中央位置，符合消費(fèi)者的主流選擇，應(yīng)該突出中央位置，符合消費(fèi)者的主流選擇，應(yīng)該突出挖掘公務(wù)員和社會中層人士的購買潛力，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)國際住宅滿足消費(fèi)者二次置挖掘公務(wù)員和社會中層人士的購買潛力，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)國際住宅滿足消費(fèi)者二次置業(yè)

16、改善居住環(huán)境和身份認(rèn)同的需要。業(yè)改善居住環(huán)境和身份認(rèn)同的需要。第13頁/共127頁第十三頁，共127頁。樓市樓市(lu sh)掠掠影影第14頁/共127頁第十四頁，共127頁。據(jù)統(tǒng)計分析，2007年濟(jì)南市全年商品房成交面積達(dá)到22.31萬平方米，具體(jt)1-12月份濟(jì)南市及市中區(qū)商品房成交面積及波動趨勢如圖 ：據(jù)統(tǒng)計分析，2007年市中區(qū)熱點樓盤平均(pngjn)漲幅為17.04，最高世紀(jì)佳園漲幅為26.08%，目前房價已達(dá)5800元/。最低的魯能領(lǐng)秀城漲幅也達(dá)到了11.9%。本區(qū)最高價樓盤國華東方美郡已賣到12000元/。 從市中區(qū)房價分析，單價仍有部分上升空間從市中區(qū)房價分析，單價仍有

17、部分上升空間(kngjin)(kngjin)，如果入市時機(jī)合適，萬達(dá)項目可借東風(fēng)之便。，如果入市時機(jī)合適，萬達(dá)項目可借東風(fēng)之便。20072007年市中區(qū)成交走勢分析年市中區(qū)成交走勢分析第15頁/共127頁第十五頁，共127頁。濟(jì)南市1-4月份房地產(chǎn)成交較去年有較大幅度的下降。其中住宅成交套數(shù)、成交面積均不足2007年同期的1/3。市場的冷淡反應(yīng)出部分(b fen)置業(yè)者具有明顯的房價看跌預(yù)期和持幣待購的觀望心態(tài)。 20072007年與年與20082008年同期年同期(tngq)(tngq)對比：上半年市場偏冷，下半年競爭加劇，主盤集中在對比：上半年市場偏冷，下半年競爭加劇，主盤集中在東部東部根

18、據(jù)監(jiān)測(jin c)，下半年開盤入市的住宅供應(yīng)量約為200萬，老盤新推約100萬，二者合計的住宅估計上市量在300萬以上。加上上半年的約183萬住宅供應(yīng)量，濟(jì)南市2008年僅住宅產(chǎn)品的供應(yīng)量就達(dá)500萬左右，是近年來濟(jì)南房地產(chǎn)供應(yīng)量較為充裕的一年，競爭的加劇是無法避免的現(xiàn)實。海信、保利、中海、綠城等外來開發(fā)商的項目已進(jìn)入實質(zhì)性操作階段，聚集下半年將投入市場。建議：建議：市場轉(zhuǎn)冷、競爭加劇是我們面對的不利因素，但是經(jīng)分析下半年投入的主要項目一半以上都集中在東部高新區(qū)板塊，與萬達(dá)項目可以形成明顯的地段區(qū)隔，如果強(qiáng)打地段牌，向心萬達(dá)項目可以從激烈的競爭中脫穎而出。第16頁/共127頁第十六頁，共12

19、7頁。3 3 產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)分析分析第17頁/共127頁第十七頁，共127頁。1 1、中央?yún)^(qū)位、中央?yún)^(qū)位項目位于濟(jì)南市市中區(qū)魏家莊商埠區(qū)，經(jīng)四路以北順河高架橋以西。毗鄰省委、市項目位于濟(jì)南市市中區(qū)魏家莊商埠區(qū)，經(jīng)四路以北順河高架橋以西。毗鄰省委、市委行政中心、金融中心、濟(jì)南商業(yè)核心委行政中心、金融中心、濟(jì)南商業(yè)核心(hxn)(hxn)等政治、金融、商業(yè)中心，俯瞰大明等政治、金融、商業(yè)中心，俯瞰大明湖、趵突泉、中山公園、濟(jì)南廣場等名勝景點，距離濟(jì)南植物園、千佛山、英雄山湖、趵突泉、中山公園、濟(jì)南廣場等名勝景點，距離濟(jì)南植物園、千佛山、英雄山、五里山、六里山、馬鞍山等旅游景點

20、也僅有咫尺之遙。、五里山、六里山、馬鞍山等旅游景點也僅有咫尺之遙。（一）項目（一）項目(xingm)(xingm)概況概況2 2、項目規(guī)劃、項目規(guī)劃總占地面積總占地面積345345畝，總建筑面積近畝，總建筑面積近100100萬，是由大型萬，是由大型SHOPPING MALLSHOPPING MALL、五星級酒店、高品質(zhì)住宅、高級寫字樓、小學(xué)及幼兒園等眾多國際商業(yè)五星級酒店、高品質(zhì)住宅、高級寫字樓、小學(xué)及幼兒園等眾多國際商業(yè)和居住形態(tài)組成和居住形態(tài)組成(z chn)(z chn)的第三代城市綜合體項目。的第三代城市綜合體項目。3 3、項目節(jié)點、項目節(jié)點項目整體銷售時間為2008年10月，高檔住宅

21、和國際服務(wù)式公寓于2009年底落成入??；商業(yè)部分2010年4月開業(yè)。所以目前推廣主要針對所以目前推廣主要針對2020萬萬可售住宅和公寓（未含有償回遷）?？墒圩≌凸ⅲㄎ春袃敾剡w）。第18頁/共127頁第十八頁，共127頁。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“4+1”“4+1”（官（官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）游區(qū)） 項目位于濟(jì)南官商大院文化區(qū)項目位于濟(jì)南官商大院文化區(qū)，毗鄰濟(jì)南市中央商務(wù)區(qū)、金融，毗鄰濟(jì)南市中央商務(wù)區(qū)、金融中心區(qū)、行政中心、旅游區(qū)，中心區(qū)、行政中心、旅游區(qū)，1.21.2英里（約英里（約2

22、 2公里公里(n l)(n l)）半徑）半徑范圍內(nèi)可以覆蓋濟(jì)南除工業(yè)區(qū)外范圍內(nèi)可以覆蓋濟(jì)南除工業(yè)區(qū)外的所有中央?yún)^(qū)域，是五大中央?yún)^(qū)的所有中央?yún)^(qū)域，是五大中央?yún)^(qū)的中央位置，具有得天獨(dú)厚的區(qū)的中央位置，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，方寸之間盡享行政、金位優(yōu)勢，方寸之間盡享行政、金融、商務(wù)、旅游、居住之便。同融、商務(wù)、旅游、居住之便。同時又區(qū)別于濟(jì)南劃分的其他普通時又區(qū)別于濟(jì)南劃分的其他普通居民片區(qū)，在城市中央不僅是為居民片區(qū)，在城市中央不僅是為了滿足居住，更能滿足高尚的中了滿足居住，更能滿足高尚的中央生活品質(zhì)。央生活品質(zhì)。R=1.2英里(yngl)中央商務(wù)區(qū)古埠文化區(qū)金融(jnrng)中心區(qū)行政中心區(qū)古城

23、旅游區(qū)七里山居住區(qū)無影山居住片區(qū)工人新村居住片區(qū)北園居住片區(qū)第19頁/共127頁第十九頁，共127頁。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商（官商(un shn)(un shn)大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）官商大院文化區(qū)官商大院文化區(qū)魏家莊版塊魏家莊版塊 魏家莊位于魏家莊位于(wiy)市中心，建于元市中心，建于元朝末期，旁邊向北米的劉家莊建朝末期，旁邊向北米的劉家莊建于北宋。這里，解放前曾是全濟(jì)南最高于北宋。這里，解放前曾是全濟(jì)南最高檔的住宅區(qū)之一，很多保留至今的官商檔的住宅區(qū)之一，很

24、多保留至今的官商大院便是明證。大院便是明證。 1904 年清廷批準(zhǔn)在濟(jì)南開辟商埠，年清廷批準(zhǔn)在濟(jì)南開辟商埠，魏家莊位于魏家莊位于(wiy)商埠區(qū)域內(nèi)。商埠區(qū)域內(nèi)。第20頁/共127頁第二十頁，共127頁。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政（官商大院文化區(qū)、行政(xngzhng)(xngzhng)中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）城旅游區(qū)）行政中心區(qū)行政中心區(qū) 項目毗鄰山東省級行政核心區(qū)和濟(jì)南市市級行政中心區(qū)。周邊項目毗鄰山東省級行政核心區(qū)和濟(jì)南市市級行政中心區(qū)。周邊(zhu bin)行政配套完善行政配套完善，工商

25、、稅務(wù)、法院、規(guī)劃等部門簇?fù)碇苓?，工商、稅?wù)、法院、規(guī)劃等部門簇?fù)碇苓?zhu bin)。對于官本位思想明顯的泉城市民具。對于官本位思想明顯的泉城市民具有強(qiáng)烈的向心凝聚力。有強(qiáng)烈的向心凝聚力。市政府本案省政府省人大省政協(xié)距離市政府500m距離省政府2000m財稅大廈市法院市建委市人大市旅游局市房地產(chǎn)大廈省委省建設(shè)廳第21頁/共127頁第二十一頁，共127頁。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政（官商大院文化區(qū)、行政(xngzhng)(xngzhng)中心區(qū)、金融中心中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）金融中心區(qū)金融中心區(qū)濟(jì)

26、南市是中國九大金融區(qū)之一，金融機(jī)構(gòu)門類齊全，涵蓋國內(nèi)外著名金融機(jī)構(gòu)。濟(jì)南市針對金融機(jī)構(gòu)多分布于礫濟(jì)南市是中國九大金融區(qū)之一，金融機(jī)構(gòu)門類齊全，涵蓋國內(nèi)外著名金融機(jī)構(gòu)。濟(jì)南市針對金融機(jī)構(gòu)多分布于礫源大街兩側(cè)的特點，將礫源大街與經(jīng)七路沿線規(guī)劃源大街兩側(cè)的特點，將礫源大街與經(jīng)七路沿線規(guī)劃(guhu)為濟(jì)南市金融中心區(qū)。項目距離礫源大街直線距離為濟(jì)南市金融中心區(qū)。項目距離礫源大街直線距離900米米,在礫源大街、經(jīng)七路及項目周邊分布了諸如招商銀行、中國銀行、華夏銀行、工商銀行、光大銀行、中信在礫源大街、經(jīng)七路及項目周邊分布了諸如招商銀行、中國銀行、華夏銀行、工商銀行、光大銀行、中信銀行、中國銀行、長城保

27、險、中國人民保險等諸多金融機(jī)構(gòu)。銀行、中國銀行、長城保險、中國人民保險等諸多金融機(jī)構(gòu)。金融中心區(qū)本案廣大銀行東方證券泰康人壽商業(yè)銀行交通銀行華夏銀行華夏銀行招商銀行直線距離900米第22頁/共127頁第二十二頁，共127頁。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政（官商大院文化區(qū)、行政(xngzhng)(xngzhng)中心區(qū)、金融中心中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū) 濟(jì)南市成熟的中央商務(wù)區(qū)特指緯六路以東、順河高架橋以西、經(jīng)一路以南、經(jīng)七路以北圍合區(qū)域濟(jì)南市成熟的中央商務(wù)區(qū)特指緯六路以東、順河高架橋以西

28、、經(jīng)一路以南、經(jīng)七路以北圍合區(qū)域，在本區(qū)域以及周邊臨近區(qū)域商業(yè)中心、購物，在本區(qū)域以及周邊臨近區(qū)域商業(yè)中心、購物(u w)商場林立，商務(wù)配套完善，大觀園等特色商街商場林立，商務(wù)配套完善，大觀園等特色商街眾多。項目位于經(jīng)四以北順河高架橋以西，屬于中央商務(wù)區(qū)東始位置。眾多。項目位于經(jīng)四以北順河高架橋以西，屬于中央商務(wù)區(qū)東始位置。中央商務(wù)區(qū)本案貴都大酒店濟(jì)南家電商場萬達(dá)購物廣場白云商場山東賓館電力大廈第23頁/共127頁第二十三頁，共127頁。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政（官商大院文化區(qū)、行政(xngzhng)(xngzhng)中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)

29、區(qū)、古中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）城旅游區(qū)）古城旅游區(qū)古城旅游區(qū)濟(jì)南旅游按照區(qū)域濟(jì)南旅游按照區(qū)域(qy)分為城市中央的古城旅游區(qū)、向北為黃河旅游區(qū)、向東為龍山文化分為城市中央的古城旅游區(qū)、向北為黃河旅游區(qū)、向東為龍山文化旅游區(qū)、向南山川古跡旅游區(qū)、向西發(fā)展為平陰民俗風(fēng)情旅游區(qū)。五大旅游區(qū)之內(nèi)只有古城旅游區(qū)、向南山川古跡旅游區(qū)、向西發(fā)展為平陰民俗風(fēng)情旅游區(qū)。五大旅游區(qū)之內(nèi)只有古城旅游區(qū)位于城市中央，并包含聞名中外的大明湖、趵突泉等四大泉群、芙蓉街。項目距離趵旅游區(qū)位于城市中央，并包含聞名中外的大明湖、趵突泉等四大泉群、芙蓉街。項目距離趵突泉突泉1200米，距離大明湖米，距離大明湖

30、1900米，距離芙蓉街米，距離芙蓉街2000米。四面荷花三面柳，一城山色半城湖，米。四面荷花三面柳，一城山色半城湖，項目風(fēng)景資源卓越。項目風(fēng)景資源卓越。本案1900m1200m大明湖趵突泉芙蓉街2000m中山公園1500m中山公園趵突泉大明湖芙蓉街第24頁/共127頁第二十四頁，共127頁。濟(jì)南市濟(jì)南市火車站火車站家冠俱樂部華家冠俱樂部華興魯達(dá)興魯達(dá)(l d)酒店酒店中國移動中國移動通信通信濟(jì)南市濟(jì)南市二十七中二十七中人民人民(rnmn)商場商場市中區(qū)市中區(qū)人民人民(rnmn)醫(yī)院醫(yī)院山東省山東省實驗中學(xué)實驗中學(xué)泉城泉城廣場廣場生活生活配套配套第25頁/共127頁第二十五頁，共127頁。（二）

31、項目（二）項目(xingm)SWOT(xingm)SWOT分析分析萬大強(qiáng)大的品牌影響力，可加速消費(fèi)者認(rèn)同萬大強(qiáng)大的品牌影響力，可加速消費(fèi)者認(rèn)同成熟的第三代城市綜合體項目，濟(jì)南首創(chuàng)成熟的第三代城市綜合體項目，濟(jì)南首創(chuàng)中央?yún)^(qū)域位置突出，五大中央?yún)^(qū)環(huán)繞周遍中央?yún)^(qū)域位置突出，五大中央?yún)^(qū)環(huán)繞周遍地塊周遍生活配套成熟，商業(yè)醫(yī)院學(xué)校林立地塊周遍生活配套成熟，商業(yè)醫(yī)院學(xué)校林立毗鄰毗鄰(pln)行政目標(biāo)客戶群集中的行政中心區(qū)和中央商務(wù)區(qū)行政目標(biāo)客戶群集中的行政中心區(qū)和中央商務(wù)區(qū)周邊板塊成熟，能提供充足高端客戶周邊板塊成熟，能提供充足高端客戶Strength(Strength(優(yōu)勢優(yōu)勢(yush) (yush)

32、Weakness(Weakness(劣勢劣勢) ) 萬達(dá)購物中心深入人心，需改變消費(fèi)者固有商業(yè)印象萬達(dá)購物中心深入人心，需改變消費(fèi)者固有商業(yè)印象城市綜合體所帶來的嘈雜人流與高檔居住區(qū)存在沖突城市綜合體所帶來的嘈雜人流與高檔居住區(qū)存在沖突項目屬舊城改造，目前環(huán)境臟亂差，整體印象不好項目屬舊城改造，目前環(huán)境臟亂差，整體印象不好異地操作需面對本地企業(yè)的激烈競爭，需尋求市場認(rèn)同異地操作需面對本地企業(yè)的激烈競爭，需尋求市場認(rèn)同80-18080-180平米大中型戶型，市場潛在客戶相對狹小平米大中型戶型，市場潛在客戶相對狹小第26頁/共127頁第二十六頁，共127頁。Opportunity(Opportun

33、ity(機(jī)會機(jī)會(j hu) (j hu) 濟(jì)南市在市中區(qū)規(guī)劃建設(shè)集歷史文化、旅游休閑、商貿(mào)為一體的新型商埠區(qū)，其中，項目所在地魏家莊片區(qū)將成為新商埠區(qū)的核心片區(qū)濟(jì)南市在市中區(qū)規(guī)劃建設(shè)集歷史文化、旅游休閑、商貿(mào)為一體的新型商埠區(qū)，其中，項目所在地魏家莊片區(qū)將成為新商埠區(qū)的核心片區(qū) 2008年濟(jì)南市籌辦十一屆全運(yùn)會，將帶來新的機(jī)遇年濟(jì)南市籌辦十一屆全運(yùn)會，將帶來新的機(jī)遇2008年新開工住房總建筑面積年新開工住房總建筑面積733.18萬平方米，其中以萬平方米，其中以90平方米以下中小套型普通住房居多，占平方米以下中小套型普通住房居多，占70.11%股市動蕩，社會中產(chǎn)階層撤離股市，大量社會閑散資金尋

34、求股市動蕩，社會中產(chǎn)階層撤離股市，大量社會閑散資金尋求(xnqi)新的投資機(jī)會新的投資機(jī)會Threat(Threat(威脅威脅(wixi) (wixi) 20072007年政府系列政策調(diào)控，年政府系列政策調(diào)控，1010月后市場蕭條，觀望氛圍濃厚，月后市場蕭條，觀望氛圍濃厚，20082008年年初萬科掀起的降價風(fēng)暴，波及濟(jì)南年年初萬科掀起的降價風(fēng)暴，波及濟(jì)南20082008年年4 4月眾多新項目亮相房展會，分流潛在客戶，預(yù)計月眾多新項目亮相房展會，分流潛在客戶，預(yù)計6 6、7 7月市場放量巨大，市場壓力開始增加；月市場放量巨大，市場壓力開始增加；20072007年濟(jì)南市全年商品房成交面積年濟(jì)南市

35、全年商品房成交面積223223.1 1萬平米，萬平米，1816518165套，而套，而20082008年新開工商品住房年新開工商品住房553.6553.6萬平方米，約萬平方米，約5 5萬套，萬套，9090平米以上戶平米以上戶型占總量型占總量37.86%37.86%，共，共209.6209.6萬平方米。萬平方米。第27頁/共127頁第二十七頁，共127頁。（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析(fnx)(fnx)區(qū)域競爭對手分析同類競爭對手分析強(qiáng)勢競爭對手分析孫子謀攻篇：“知己知彼(zh j zh b)，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)” 我們我們(w men)(w men)的對手的對手在哪里？在

36、哪里？萬達(dá)于市中心核心板塊，在市中區(qū)、歷下區(qū)、天橋區(qū)、槐蔭區(qū)四區(qū)交界的位置建筑引領(lǐng)城市發(fā)展的第三代城市綜合體項目，在售住宅及公寓面積超過20萬平方米。按照原計劃規(guī)定2008年10月開始銷售，2009年底全面落成入住，在14個月時間內(nèi)需要銷售完成20萬平方米。根據(jù)2007年濟(jì)南市場統(tǒng)計，全市銷售完成僅223萬平方米，2008年市場放量增長一倍多達(dá)到553萬平方米，我們的銷售任務(wù)非常艱巨。單純的市中區(qū)客戶完全不能滿足銷售的需要，所以我們在面對市中區(qū)區(qū)域競爭對手的同時，還要將我們的目標(biāo)客戶群放之整個濟(jì)南市乃至周邊城市，所以我們的對手還包括在濟(jì)南市同檔次的大型樓盤，以及入市較早推廣強(qiáng)勢的諸如太陽樹、領(lǐng)

37、秀城等強(qiáng)勢競爭對手。第28頁/共127頁第二十八頁，共127頁。（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析(fnx)(fnx)區(qū)域競爭對手分析區(qū)域競爭對手分析同類競爭對手分析強(qiáng)勢競爭對手分析在市中區(qū)板塊目前樓盤有106個，其中主要(zhyo)競爭對手有離項目最近的泉景天沅，天泰太陽樹、魯能領(lǐng)秀城。1 1、泉景天、泉景天(jn tin)(jn tin)沅沅天沅鴻園天沅晴園開發(fā)商：濟(jì)南市房地產(chǎn)開發(fā)總公司地址：市中區(qū)陽光新路以西，建辛路以南 類別：普通住宅 4棟24層高層住宅 面積：90平米、140平米價格：07年11月開盤均價5600元；08年5月均價5800元/平米推廣：健康、運(yùn)動、年輕之園 地址：市

38、中區(qū)陽光新路以西，天沅路以南類別：普通住宅 3棟11層小高層住宅 面積：94平米兩房、140平米三房價格：05年5月預(yù)告即將開盤市場反應(yīng)：陽光新路未通，交通不便；建新路開工，環(huán)境差 第29頁/共127頁第二十九頁，共127頁。（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析(fnx)(fnx)區(qū)域競爭對手分析區(qū)域競爭對手分析同類競爭對手分析強(qiáng)勢競爭對手分析2 2、天泰、天泰. .太陽太陽(tiyng)(tiyng)樹樹開發(fā)商：山東天弘置業(yè)有限公司（天泰地產(chǎn)）地址：市中區(qū)舜德路1號 類別：高檔住宅 11/14/17層,1300多套 全裝修(zhungxi)面積：107平米、146平米、200平米、218平米

39、價格：07年9月開盤價8600元；08年2月10040元/平米主題：不要空調(diào)暖氣的科技住宅 營銷：06年10月5日，客戶答謝音樂會 06年11月，開盤 07年5月1日，簽約贈送名品家私 07年6月，先試住，后簽約促銷 07年8月，業(yè)主權(quán)益卡發(fā)放 08年3月，快樂三八節(jié)促銷 08年4月，準(zhǔn)備首批科技住宅交付第30頁/共127頁第三十頁，共127頁。（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析(fnx)(fnx)區(qū)域競爭對手分析區(qū)域競爭對手分析同類競爭對手分析強(qiáng)勢競爭對手分析3 3、魯能、魯能. .領(lǐng)秀城領(lǐng)秀城開發(fā)商：山東魯能亙富開發(fā)有限公司地址：北靠南二環(huán)路，西鄰103省道(shn do)，東至魯能泰山

40、俱樂部 類別：花園洋房、高層、小高層、別墅體量：總占地5000畝，建筑面積324萬平米；首期占地57公頃，建筑面積96萬平米，6000戶面積：60平米一居室、90-120平米二居室、120-160平米三居室、150-210平米別墅價格：06年2月開盤價3928元；07年3月147戶型，均價4300元/平米；12月均價5350元/平米主題：300萬平，一城傾天下 營銷：06年7月，開始團(tuán)購/06年10月，開盤/08年5月，推135、140、160戶型，均價5800元第31頁/共127頁第三十一頁，共127頁。（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析(fnx)(fnx)區(qū)域競爭對手分析同類競爭對手分析

41、強(qiáng)勢競爭對手分析重汽翡翠重汽翡翠(ficu)(ficu)郡郡開發(fā)商：中國重型汽車房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)商：中國重型汽車房地產(chǎn)開發(fā)公司地址：天橋區(qū)原濟(jì)南重型汽車總廠廠區(qū)內(nèi)（無影山居住區(qū)）地址：天橋區(qū)原濟(jì)南重型汽車總廠廠區(qū)內(nèi)（無影山居住區(qū)） 類別：多層，小高層，花園洋房，高層疊拼，類別：多層，小高層，花園洋房，高層疊拼，TOWNHOUSETOWNHOUSE，商業(yè)，商業(yè)街區(qū)街區(qū)體量：占地體量：占地500500畝，建筑面積畝，建筑面積6868萬平方米萬平方米面積：面積：2222平米一居室、平米一居室、87-14387-143平米二居室、平米二居室、103-175103-175平米三居室平米三居室、134-

42、267134-267平米別墅平米別墅價格：價格：TOWNHOUSE12000TOWNHOUSE12000元元/ /平；疊拼別墅，均價平；疊拼別墅，均價85008500元元/ /平米，高平米，高層均價層均價55005500元元/ /平米平米 主題主題(zht)(zht)：綜合類大型高品質(zhì)都市社區(qū)：綜合類大型高品質(zhì)都市社區(qū) 該項目雖然推廣為城市綜合類項目，但與萬達(dá)城市綜合體項目存在根本上的區(qū)別，兩項目的區(qū)位有明顯區(qū)別，天橋區(qū)相比要比市中區(qū)在客戶心目中要偏遠(yuǎn)；該項目位于濟(jì)南市規(guī)劃中的普通住宅片區(qū)無影山居住區(qū)，不屬于高檔居住區(qū)，萬達(dá)項目在推廣中可以利用地段優(yōu)勢對其進(jìn)行市場擠壓，可爭取大量高端客戶群。第

43、32頁/共127頁第三十二頁，共127頁。（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析(fnx)(fnx)區(qū)域競爭對手分析同類競爭對手分析強(qiáng)勢競爭對手分析1 1、4 4月強(qiáng)勢月強(qiáng)勢(qin sh)(qin sh)樓盤樓盤項目名稱開盤日期建筑形態(tài)主力戶型裝修均價（元/）4月銷售套數(shù)/備注海信慧園預(yù)計9月小高、高層85-120無未定0國際城市花園07.12.22小高、高層56-81廚衛(wèi)簡裝5700120盛世花城07.5.20高層130-140廚衛(wèi)簡裝5500住宅35公寓25名士豪庭08.4.19高層134、142無6700210大地銳城未定小高、高層60-120精裝修600標(biāo)準(zhǔn)66000海爾綠城奧體全運(yùn)村

44、預(yù)計8月推出首期多層、小高層、高層、別墅、產(chǎn)權(quán)式酒店100住宅部分估計為全裝修預(yù)計8000元首期銷售目標(biāo)8億保利芙蓉未定高層建面8萬60-160未定未定原24中舊址保利花園預(yù)計9月開盤10棟小高層、高層主力戶型70-140未定未定經(jīng)十路北，高新開發(fā)區(qū)2 2、強(qiáng)勢、強(qiáng)勢(qin sh)(qin sh)競爭對手分析競爭對手分析海信、保利、海爾、重汽、魯能、天泰等地產(chǎn)是我們即將面對的強(qiáng)勢競爭對手，除太陽樹領(lǐng)秀城項目銷售相對平穩(wěn)外，海信慧園、海爾綠城、保利花園、保利芙蓉等項目都是我們需要關(guān)注的重點項目。國際城市花園銷售一般，4月推出50-80套二，銷售較好；盛世花城剩余為140以上大戶型，但以“麥兜”

45、為主線，銷售一般；海爾綠城戶型與萬達(dá)重疊，競爭嚴(yán)峻。第33頁/共127頁第三十三頁，共127頁。1. 萬達(dá)住宅項目(xingm)龐大，而且項目(xingm)預(yù)計投入市場時期正是海爾、海信、保利等項目(xingm)放量時期，甚至要早于萬達(dá)項目(xingm)，而且大戶型重疊嚴(yán)重，建議使用區(qū)位與其形成競爭壁壘；2. 天泰太陽樹項目投入時間(shjin)較早，市場客戶成熟，銷售相對穩(wěn)定而且定位科技住宅比較明確，建議萬達(dá)項目利用項目毗鄰中央商務(wù)區(qū)、金融中心區(qū)、中央行政區(qū)的特點，爭取私企中高端客戶、政府公務(wù)員客戶、金融業(yè)界客戶；3. 魯能領(lǐng)秀城項目體量大，推廣時間長，并具有本土企業(yè)的品牌(pn pi)號召

46、力，建議萬達(dá)項目開始避免大面積推廣城市綜合體概念，通過國際生活品質(zhì)與本土企業(yè)形成差距。競爭對手分析總結(jié)競爭對手分析總結(jié)4. 萬達(dá)項目位于魏家莊板塊，利用政府著力打造魏家莊古商埠區(qū)特點，推廣古商埠文化和濟(jì)南官商大院地脈文化，形成既有文化內(nèi)涵又具有國際品質(zhì)的新形象。5. 萬達(dá)項目戶型調(diào)整后，主力戶型為大中型戶型，本身目標(biāo)客戶群就相對狹窄，所以要在整個濟(jì)南市乃至五區(qū)以外區(qū)域推廣，爭取高端客戶。第34頁/共127頁第三十四頁，共127頁。4 4 目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)人群鎖人群鎖定定第35頁/共127頁第三十五頁，共127頁。1 1、年齡結(jié)構(gòu)年輕化、年齡結(jié)構(gòu)年輕化4545歲以下的人群成為購房

47、群體主流，所占比例達(dá)歲以下的人群成為購房群體主流，所占比例達(dá)73%73%，其中，其中，30453045歲的歲的購房群體為主，所占總量比例為購房群體為主，所占總量比例為44%44%； 2 2、高學(xué)歷成為購房主流、高學(xué)歷成為購房主流潛在購房者中具有大專潛在購房者中具有大專(d zhun)(d zhun)和本科學(xué)歷的人群已經(jīng)成長為潛在的和本科學(xué)歷的人群已經(jīng)成長為潛在的購房主流，為購房主流，為79%79%； 3 3、私企與事業(yè)單位突出、私企與事業(yè)單位突出潛在購房者的工作單位多為私營企業(yè)，其次為事業(yè)單位，年收入在潛在購房者的工作單位多為私營企業(yè)，其次為事業(yè)單位，年收入在610610萬元間的購房者的工作單

48、位中私營企業(yè)居首位，年收入在萬元間的購房者的工作單位中私營企業(yè)居首位，年收入在1010萬元以上的萬元以上的潛在購房者工作單位以事業(yè)單位為首。潛在購房者工作單位以事業(yè)單位為首。結(jié)論：潛在購房客戶年輕化加之高學(xué)歷的背景以及工作區(qū)域因素，導(dǎo)致結(jié)論：潛在購房客戶年輕化加之高學(xué)歷的背景以及工作區(qū)域因素，導(dǎo)致該部分客戶對社區(qū)配套、建筑品質(zhì)、項目地段、文化內(nèi)涵等因素要求甚該部分客戶對社區(qū)配套、建筑品質(zhì)、項目地段、文化內(nèi)涵等因素要求甚高，建議萬達(dá)項目突出成熟地段，宣傳推廣以文化導(dǎo)入。高，建議萬達(dá)項目突出成熟地段，宣傳推廣以文化導(dǎo)入。 （一）潛在（一）潛在(qinzi)(qinzi)購房客戶基本屬性購房客戶基本

49、屬性第36頁/共127頁第三十六頁，共127頁。（二）潛在購房客戶需求（二）潛在購房客戶需求(xqi)(xqi)特征特征1 1、置業(yè)目的以改善居住條件為首位、置業(yè)目的以改善居住條件為首位改善居住條件的客戶居于首位，所占比例為改善居住條件的客戶居于首位，所占比例為69%69%，購房給父母及孩子的比例為，購房給父母及孩子的比例為23%23%，用于，用于投資的潛在購房者所占的比例為投資的潛在購房者所占的比例為6%6%；2 2、交通與工作便利成置業(yè)主導(dǎo)因素、交通與工作便利成置業(yè)主導(dǎo)因素(yn s)(yn s)40%40%選擇在東部購房，選擇南部比例為選擇在東部購房，選擇南部比例為22%22%，選擇西部

50、比例為，選擇西部比例為19%19%。南部區(qū)域購房者考慮的。南部區(qū)域購房者考慮的主要因素主要因素(yn s)(yn s)依次為：自然環(huán)境、交通便利、價格和工作方便。依次為：自然環(huán)境、交通便利、價格和工作方便。 3 3、購買承受力、購買承受力承擔(dān)總房款在承擔(dān)總房款在5050萬元以下的潛在購房者，偏好的面積首先是萬元以下的潛在購房者，偏好的面積首先是8110081100平米；總房款在平米；總房款在51605160萬元之間的購房者偏好的面積為萬元之間的購房者偏好的面積為101120101120平米；總房款在平米；總房款在61806180萬元之間的購房者偏好的萬元之間的購房者偏好的面積為面積為12115

51、0121150平米；總房款在平米；總房款在8112081120萬元之間的購房者偏好的面積為萬元之間的購房者偏好的面積為121180121180平米。平米。結(jié)論：結(jié)論：69%69%的購房客戶置業(yè)目標(biāo)是改善居住環(huán)境，所謂改善包括：從偏遠(yuǎn)地段向核心地段的購房客戶置業(yè)目標(biāo)是改善居住環(huán)境，所謂改善包括：從偏遠(yuǎn)地段向核心地段轉(zhuǎn)移；從小戶型向大戶型轉(zhuǎn)變；交通與便利是主導(dǎo)，這正是萬達(dá)項目優(yōu)勢。萬達(dá)項目戶轉(zhuǎn)移；從小戶型向大戶型轉(zhuǎn)變；交通與便利是主導(dǎo)，這正是萬達(dá)項目優(yōu)勢。萬達(dá)項目戶型型80-18080-180平米，承受總價為平米，承受總價為4040萬萬-120-120萬，這部分客戶集中，主要分布在金融、私企、政萬

52、，這部分客戶集中，主要分布在金融、私企、政府事業(yè)單位，而萬達(dá)正式處于金融、政治、商務(wù)中心區(qū)，不僅能滿足工作便利，生活便府事業(yè)單位，而萬達(dá)正式處于金融、政治、商務(wù)中心區(qū)，不僅能滿足工作便利，生活便捷，更是目標(biāo)客戶購買力承受范圍之內(nèi)。捷，更是目標(biāo)客戶購買力承受范圍之內(nèi)。第37頁/共127頁第三十七頁，共127頁。綜合考慮潛在(qinzi)目標(biāo)的年齡特征、工作特征、購買力特征后，我們可以將萬達(dá)項目的目標(biāo)客戶鎖定為社會中產(chǎn)階層，根據(jù)目標(biāo)客戶的忠誠度及所占比例可以劃分為以下四類：（三）鎖定目標(biāo)人群（三）鎖定目標(biāo)人群(rnqn)私企(sq)高管及事業(yè)單位中上層市內(nèi)五區(qū)中高收入者五區(qū)外富裕群體市外客戶特征：

53、工作在中央商務(wù)區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)，為工作便利置業(yè)；同類人群居，身份認(rèn)同。特征：中高收入者向往城市中央生活，改善居住環(huán)境，尋求身份認(rèn)同。特征：周邊縣區(qū)富裕農(nóng)民及企業(yè)主，城市化一步到位居住城市中央。特征：濟(jì)南外周邊市區(qū)客戶，省外客戶投資置業(yè)。濟(jì)南外行政單位上層領(lǐng)導(dǎo)“行政化”置業(yè)。目標(biāo)客戶金子塔底層和第二層客戶是我們推廣的主要目標(biāo)，同時也要兼顧群體相對較目標(biāo)客戶金子塔底層和第二層客戶是我們推廣的主要目標(biāo)，同時也要兼顧群體相對較小的第三層和第四層客戶。小的第三層和第四層客戶。第38頁/共127頁第三十八頁，共127頁。（四）目標(biāo)人群特征（四）目標(biāo)人群特征(tzhng)城市中產(chǎn)階層城市中產(chǎn)階層一

54、、什么是城市中產(chǎn)階層一、什么是城市中產(chǎn)階層 一般是指城市中的非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層，金融一般是指城市中的非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層，金融(jnrng)、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 以及就職于國家以及就職于國家行政機(jī)關(guān)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國家公務(wù)員和一些行政機(jī)關(guān)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國家公務(wù)員和一些“中隱隱于市中隱隱于市”并且擁有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力的自并且擁有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力的自由職業(yè)者。由職業(yè)者。二、中產(chǎn)階層的特征二、中產(chǎn)階層的特征年收入在年收入在40000元以上元以上(ys

55、hng)的城市核心家庭；的城市核心家庭；社會地位在當(dāng)?shù)厣鐣?quán)力分布的層次中處于中間位置社會地位在當(dāng)?shù)厣鐣?quán)力分布的層次中處于中間位置 ；相對具有較高的學(xué)歷層次，對事物的欣賞比較挑剔，具有較高的欣賞水平，對國際品質(zhì)深度認(rèn)相對具有較高的學(xué)歷層次，對事物的欣賞比較挑剔，具有較高的欣賞水平，對國際品質(zhì)深度認(rèn)同；同；尋求社會認(rèn)同和同類群居效應(yīng)；公務(wù)員會附帶部分政治屬性；尋求社會認(rèn)同和同類群居效應(yīng)；公務(wù)員會附帶部分政治屬性；根據(jù)馬斯洛需要五層次理論，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)超越了生理需要、安全需要、從屬和愛的需要；根據(jù)馬斯洛需要五層次理論，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)超越了生理需要、安全需要、從屬和愛的需要；目標(biāo)消費(fèi)群主要面對得

56、到尊重需求和自我實現(xiàn)的需求，在得到事業(yè)的穩(wěn)定、家庭和睦以后，自目標(biāo)消費(fèi)群主要面對得到尊重需求和自我實現(xiàn)的需求，在得到事業(yè)的穩(wěn)定、家庭和睦以后，自尊需要得到滿足。尊需要得到滿足。第39頁/共127頁第三十九頁，共127頁。成熟成熟(chngsh)(chngsh)、睿、睿智，國際化的中產(chǎn)階智，國際化的中產(chǎn)階層層物以類聚(w y li j)，具有明確身份標(biāo)簽：交際需要、時間成本控制、對稀缺資源占有城市(chngsh)中的優(yōu)越群體，占據(jù)城市(chngsh)發(fā)展主導(dǎo)位置，需要與身份相匹配生活；成熟、理性、高尚的思想，具有深度文化內(nèi)涵，對城市歷史文化深度認(rèn)同；超越濟(jì)南城市局限，具有強(qiáng)烈的國際感官，追求國際

57、化生活品味；第40頁/共127頁第四十頁，共127頁。5 5 整合營銷推廣整合營銷推廣(tugung)(tugung)策略策略第41頁/共127頁第四十一頁，共127頁。謀定而后動謀定而后動以市場分析導(dǎo)出項目以市場分析導(dǎo)出項目(xingm)傳播定位傳播定位市場市場(shchng)定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)定位定位客戶定位客戶定位城市中央的高標(biāo)準(zhǔn)國際化社區(qū)，引領(lǐng)濟(jì)南人居新標(biāo)準(zhǔn)。城市中央的高標(biāo)準(zhǔn)國際化社區(qū)，引領(lǐng)濟(jì)南人居新標(biāo)準(zhǔn)。以國際化標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合魏家莊地脈、泉城文化，主推大中型以國際化標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合魏家莊地脈、泉城文化，主推大中型戶型的高檔住宅。戶型的高檔住宅。成熟、睿智、國際化的中產(chǎn)階層成熟、睿智

58、、國際化的中產(chǎn)階層引出項目引出項目傳播定位傳播定位第42頁/共127頁第四十二頁，共127頁。項目項目(xingm)(xingm)傳播傳播定位：定位：城市中央，國際城市中央，國際(guj)(guj)社區(qū)社區(qū)第43頁/共127頁第四十三頁，共127頁。1 1、地理位置中央：魏家莊向濟(jì)南城市東部，約、地理位置中央：魏家莊向濟(jì)南城市東部，約9.29.2公里；向西距離約公里；向西距離約6.86.8公里；公里； 向南距離約向南距離約7 7公里，向北到達(dá)城市邊界約公里，向北到達(dá)城市邊界約5.75.7公里。公里。2 2、市內(nèi)五區(qū)中央：除了隔離與市區(qū)板塊之外的高新區(qū)；項目地處市中區(qū)北部，、市內(nèi)五區(qū)中央：除了隔

59、離與市區(qū)板塊之外的高新區(qū)；項目地處市中區(qū)北部， 銜接歷下區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)，屬于四大板塊交叉位置。銜接歷下區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)，屬于四大板塊交叉位置。3 3、政治經(jīng)濟(jì)中央：萬達(dá)項目處于、政治經(jīng)濟(jì)中央：萬達(dá)項目處于(chy)(chy)中央商務(wù)區(qū)內(nèi)，距離金融中心區(qū)中央商務(wù)區(qū)內(nèi)，距離金融中心區(qū)900900米，毗鄰米，毗鄰 行政中心區(qū)、古城旅游區(qū)。行政中心區(qū)、古城旅游區(qū)。4 4、高端生活中央：板塊城市發(fā)展相對成熟，商業(yè)、超市、學(xué)校、交通、休閑等、高端生活中央：板塊城市發(fā)展相對成熟，商業(yè)、超市、學(xué)校、交通、休閑等 設(shè)施完善，高端目標(biāo)客戶群集中。設(shè)施完善，高端目標(biāo)客戶群集中。所以：萬達(dá)項目是當(dāng)之無愧的城市中

60、央。所以：萬達(dá)項目是當(dāng)之無愧的城市中央。我們我們(w men)先弄明白：項目是城市中央么？先弄明白：項目是城市中央么？第44頁/共127頁第四十四頁，共127頁。1 1、國內(nèi)評價較、國內(nèi)評價較“土土”：濟(jì)南與北京上海乃至青島等城市相比較，到過濟(jì)南的人很多：濟(jì)南與北京上海乃至青島等城市相比較，到過濟(jì)南的人很多評價為有些保守甚至評價為有些保守甚至“土土”，城市建設(shè)缺乏標(biāo)志性建筑，時尚消費(fèi)文化短缺，更多是，城市建設(shè)缺乏標(biāo)志性建筑，時尚消費(fèi)文化短缺，更多是濟(jì)南所具有的古城氣息遮去了濟(jì)南國際化的氣質(zhì)。濟(jì)南所具有的古城氣息遮去了濟(jì)南國際化的氣質(zhì)。2 2、具備國際視野：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濟(jì)南的城市精英階層眼界