讓客戶成為你的資產(chǎn)

1、讓客戶成為你的資產(chǎn)1234激蕩歲月正在改變的商業(yè)規(guī)則維系客戶的三個策略客戶=資產(chǎn)目錄頁1激蕩歲月234正在改變的商業(yè)規(guī)則維系客戶的三個策略客戶=資產(chǎn)過渡頁一、激蕩歲月（始于1978） 過去三十多年里，中國市場上存在著三股力量：國營公司、民營公司、外資公司。中國企業(yè)歷史，基本上是這三種力量此消彼長、相互博弈的過程，它們的利益切割以及所形成的產(chǎn)業(yè)、資本格局，最終構(gòu)成了中國經(jīng)濟(jì)成長的表象。 在過去的三十幾年里，中國企業(yè)大多遵循著這樣的成功邏輯：先做大規(guī)模，再做響品牌，隨著市場份額的提升，利潤自然滾滾而來。 但是，越來越多的企業(yè)家卻發(fā)現(xiàn)，過去萬試萬靈的經(jīng)驗(yàn)似乎遇到了無法逾越的障礙。（一）傳統(tǒng)思維下的野

2、蠻生長 一騎絕塵圈下來的那一大片土地，只是一塊泥濘的沼澤地，并沒有給自己帶來意料中的好收成。就像當(dāng)年的TCL一樣，一股作氣拿下阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，卻造成其巨額虧損，李東升用“鷹的重生”來形容其此次圈地對其造成的影響，問題可見一斑。 精心培植的品牌之花，雖然艷麗無比，但大量推廣費(fèi)用無情地蠶食掉了本就微薄的利潤。就如高唱“非油炸更健康”的五谷道場一樣，以“攪局者”身份橫空出世，并幾乎虎口奪食成功，卻因?yàn)闋I銷費(fèi)用過大等問題，造成資金鏈吃緊，現(xiàn)如今已經(jīng)逐漸淡出了人們的視野。 縱橫馳騁全球的商業(yè)帝國，缺因?yàn)檫^于執(zhí)著，過于相信過去的成功邏輯，而忽視了新環(huán)境的策略應(yīng)對，而最終大意失荊州，敗走麥

3、城。如Ebay(易貝)高調(diào)進(jìn)入中國，卻沒有認(rèn)真分析中國的市場環(huán)境，盲目堅(jiān)持收費(fèi)模式，沒有充分考慮中國客戶體驗(yàn)，最終中國本土化失意。（二）圍繞客戶，注重體驗(yàn)客戶 有這樣一個公司，堅(jiān)持客戶需求為中心，憑借著充分的多元化戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)，攻城略地，縱橫馳騁，在全球500強(qiáng)中，只有他敢說，世界上一半的人每天都會直接或間接接觸到他們的產(chǎn)品，他把看來不相關(guān)的上萬種產(chǎn)品經(jīng)營的井井有條，他就是3M公司。 有這樣一個公司，圍繞客戶需求，不斷滿足進(jìn)而挖掘和引導(dǎo)客戶需求，以極強(qiáng)的創(chuàng)新、服務(wù)和擴(kuò)張能力，打造了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)圈，提供綜合解決方案，他就是阿里巴巴集團(tuán)。 同樣，在臺灣，也有這樣一個公司，以“用心服

4、務(wù)、值得托付”為企業(yè)核心，把客戶體驗(yàn)作為企業(yè)生存之根本，連續(xù)30年在臺灣產(chǎn)險(xiǎn)市場維持第一，成為臺灣消費(fèi)者心中最佳的保險(xiǎn)選擇、最值得信賴的保險(xiǎn)規(guī)劃專家，他就是富邦產(chǎn)物保險(xiǎn)公司。小結(jié) 縱觀多種商業(yè)片斷的演繹過程，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國的商業(yè)社會從大眾經(jīng)濟(jì)時代過渡到客戶經(jīng)濟(jì)時代后，昨日的成功邏輯已經(jīng)無法解答今天的新商業(yè)命題，而今天的成功故事里也蘊(yùn)含著新的成功邏輯。 時移則勢異，勢異則備變（就是要善于對客觀形勢的判斷）。進(jìn)入到客戶經(jīng)濟(jì)時代，客戶已經(jīng)成為決定企業(yè)生死的重要力量。因此，只有讓客戶成為企業(yè)的有效資產(chǎn)，才能大大提升企業(yè)的生存能力。2正在改變的商業(yè)規(guī)則134激蕩歲月維系客戶的三個策略客戶=資產(chǎn)目錄商業(yè)

5、規(guī)則改變單單 一一 到到 多多 元元藍(lán)海藍(lán)海互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng) 在大眾經(jīng)濟(jì)時代被作為一個群體來對待的客戶，表面的共性難掩其千差萬別的個性需求，價值世界也由此從單一走向多元； 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，使品牌差異化日益艱難； 互聯(lián)網(wǎng)使客戶能夠不依賴于制造商和零售商來獲取產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品和遞送可以定制化，價格機(jī)制也被改變。二、正在改變的商業(yè)規(guī)則 客戶經(jīng)濟(jì)時代客戶經(jīng)濟(jì)時代 這些這些迥異于大眾經(jīng)濟(jì)迥異于大眾經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)新規(guī)則，標(biāo)志時代的商業(yè)新規(guī)則，標(biāo)志著客戶經(jīng)濟(jì)時代的來臨著客戶經(jīng)濟(jì)時代的來臨。個性個性經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價值價值簡捷簡捷體驗(yàn)度體驗(yàn)度3正在改變的商業(yè)規(guī)則124激蕩

6、歲月維系客戶的三個策略客戶=資產(chǎn)目錄聯(lián)合聯(lián)合細(xì)分細(xì)分執(zhí)行執(zhí)行情感情感體驗(yàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價值經(jīng)濟(jì)價值客戶維系策略關(guān)系圖策略之一：細(xì)分如何細(xì)分客戶？把握把握“客戶第一客戶第一”的原則的原則?按資產(chǎn)規(guī)模大小區(qū)分？按資產(chǎn)規(guī)模大小區(qū)分？ 對對客戶進(jìn)行正確的細(xì)分，是客戶資產(chǎn)化的開始，企業(yè)不僅客戶進(jìn)行正確的細(xì)分，是客戶資產(chǎn)化的開始，企業(yè)不僅僅把握僅把握“客戶第一客戶第一”的原則，更要知道究竟哪些客戶是第一，哪的原則，更要知道究竟哪些客戶是第一，哪些客戶是第二、第三、第四甚至第五些客戶是第二、第三、第四甚至第五。 正確正確的細(xì)分戰(zhàn)略是為正確的客戶提供正確的價值，是一種的細(xì)分戰(zhàn)略是為正確的客戶提供正確的價值，是一種“

7、更少、更深入、更多利潤更少、更深入、更多利潤”的的戰(zhàn)略戰(zhàn)略。保持高盈利性客戶群體提高中低層盈利性客戶的盈利能力停止?fàn)幦∧切o利潤客戶的計(jì)劃處理現(xiàn)有的無利潤客戶策略之二：執(zhí)行 強(qiáng)有力強(qiáng)有力的執(zhí)行是企業(yè)實(shí)現(xiàn)維系價值客戶，讓客戶成為有效資產(chǎn)的核心的執(zhí)行是企業(yè)實(shí)現(xiàn)維系價值客戶，讓客戶成為有效資產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)。什么是什么是強(qiáng)有力的執(zhí)行強(qiáng)有力的執(zhí)行？ 強(qiáng)有力的執(zhí)行包括四部分：強(qiáng)有力的執(zhí)行包括四部分：一一以以人為本的人為本的客戶客戶文化文化二二全面視野的全面視野的客戶信息制客戶信息制度化度化三三恰到好處的恰到好處的組織組織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)四四全面的接全面的接觸點(diǎn)服務(wù)觸點(diǎn)服務(wù)1、以人為本的客戶文化的建立需要員工忠誠

8、。 員工員工保有率高的企業(yè)有高保有率高的企業(yè)有高的的客戶客戶維系維系率。率。 良好良好的報(bào)酬是員工忠誠的報(bào)酬是員工忠誠基礎(chǔ)基礎(chǔ)，使員工感受到其付出和回報(bào)是使員工感受到其付出和回報(bào)是匹匹配配的的。 通過通過培訓(xùn)、授權(quán)和認(rèn)知，增加培訓(xùn)、授權(quán)和認(rèn)知，增加員工對企業(yè)的心理情感認(rèn)同感員工對企業(yè)的心理情感認(rèn)同感，則，則是是提高員工忠誠度的關(guān)鍵。提高員工忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理企業(yè)內(nèi)部管理層和員工自發(fā)的認(rèn)可層和員工自發(fā)的認(rèn)可客戶文化時，就已經(jīng)客戶文化時，就已經(jīng)為有力執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。為有力執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。2、恰到好處的組織結(jié)構(gòu)對于實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)化至關(guān)重要。 中國中國平安構(gòu)建集團(tuán)后援中心的做法很好的證明了這一點(diǎn)

9、：中國平安構(gòu)建集團(tuán)后援中心的做法很好的證明了這一點(diǎn)：中國平安通過完成平安通過完成對對分支機(jī)構(gòu)的資源整合，既降低了成本，加強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)控制，分支機(jī)構(gòu)的資源整合，既降低了成本，加強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)控制，也為打造也為打造高效而高效而專業(yè)專業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、為客戶提供具有綜合資源優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、為客戶提供具有綜合資源優(yōu)勢的全面金融全面金融解決方案提供了較大解決方案提供了較大可可能能，充分體現(xiàn)了集約化管理模式。，充分體現(xiàn)了集約化管理模式。提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度研究市場研究市場獲取保有客戶獲取保有客戶傳遞產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品和和服務(wù)服務(wù)收集利潤收集利潤 建立建立以以客戶為客戶為中中心心的流程的流程化組織結(jié)構(gòu)化組織結(jié)構(gòu)，

10、以支撐客戶資產(chǎn)化，以支撐客戶資產(chǎn)化的實(shí)現(xiàn)。的實(shí)現(xiàn)。策略之三：聯(lián)合 市場市場變得過于變得過于擁擠擁擠，產(chǎn)品變得，產(chǎn)品變得過于相似過于相似，客，客戶變得過于戶變得過于疲憊不堪疲憊不堪而不能做出購買決定而不能做出購買決定 在在新的商業(yè)世界里，企業(yè)只有在新的商業(yè)世界里，企業(yè)只有在傳遞客戶價傳遞客戶價值的能力值的能力上取得競爭優(yōu)勢，才能真正讓客戶成為有上取得競爭優(yōu)勢，才能真正讓客戶成為有效資產(chǎn)效資產(chǎn)。 這這要求協(xié)調(diào)好所有的同盟者參與滿足客戶要求的行要求協(xié)調(diào)好所有的同盟者參與滿足客戶要求的行動。這里的同盟者包括戰(zhàn)略合作伙伴、供應(yīng)商、供應(yīng)鏈動。這里的同盟者包括戰(zhàn)略合作伙伴、供應(yīng)商、供應(yīng)鏈合作伙伴甚至客戶。合

11、作伙伴甚至客戶。聯(lián)合各方：得市場、塑品牌1、客戶客戶的口碑傳播有助于促進(jìn)企業(yè)的成長，供應(yīng)商必的口碑傳播有助于促進(jìn)企業(yè)的成長，供應(yīng)商必須要滿足質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)遞交，以及其他一些標(biāo)準(zhǔn)須要滿足質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)遞交，以及其他一些標(biāo)準(zhǔn)。2、銷售銷售渠道的合作者，必須要擴(kuò)充與客戶交易的能力渠道的合作者，必須要擴(kuò)充與客戶交易的能力。3、戰(zhàn)略戰(zhàn)略合作伙伴必須要提供途徑獲得市場、創(chuàng)新以及合作伙伴必須要提供途徑獲得市場、創(chuàng)新以及資金資金。 各方各方的有效聯(lián)合，將大大提高整體協(xié)作能力，在一的有效聯(lián)合，將大大提高整體協(xié)作能力，在一定程度上提高了讓客戶成為有效資產(chǎn)的可能性定程度上提高了讓客戶成為有效資產(chǎn)的可能性?？蛻糍Y

12、產(chǎn)與傳統(tǒng)客戶思維對比圖客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn) 傳統(tǒng)思維傳統(tǒng)思維客戶維系客戶維系重復(fù)銷售重復(fù)銷售更低的成本更低的成本 更高盈利更高盈利銷售額或銷售額或市場份額市場份額銷售額增長銷售額增長吸引錯誤吸引錯誤顧客顧客更高成本更高成本 由此可見由此可見，讓客戶成為有效資產(chǎn)的邏輯關(guān)系可以通過其與傳統(tǒng)思維對，讓客戶成為有效資產(chǎn)的邏輯關(guān)系可以通過其與傳統(tǒng)思維對比圖清晰展示比圖清晰展示出來出來。4正在改變的商業(yè)規(guī)則124激蕩歲月維系客戶的三個策略客戶=資產(chǎn)目錄客戶資產(chǎn)什么是客戶資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)）？定義：就是定義：就是企業(yè)企業(yè)所有客戶終身所有客戶終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即即客戶客戶的的價值不僅僅是當(dāng)前

13、價值不僅僅是當(dāng)前通過通過客戶客戶而而具有的盈利能力，也包括企具有的盈利能力，也包括企業(yè)將業(yè)將從從客戶客戶一生一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有所有客客戶戶的的這些價值加總起來，這些價值加總起來，稱之為稱之為客戶客戶資產(chǎn)。資產(chǎn)。 這個這個價值由價值由現(xiàn)在現(xiàn)在和和未來未來的客戶盈利率以及像的客戶盈利率以及像推崇推崇和口碑和口碑這樣的無形利益產(chǎn)生。這樣的無形利益產(chǎn)生?？蛻艨蛻糍Y產(chǎn)資產(chǎn)包含愿意包含愿意再次再次購買購買的那種的那種忠誠忠誠和主動原諒不可避免的錯誤的那種和主動原諒不可避免的錯誤的那種信任信任。像。像知識產(chǎn)權(quán)和聲譽(yù)一樣，雖然在資產(chǎn)負(fù)債表中不能找到知識產(chǎn)權(quán)

14、和聲譽(yù)一樣，雖然在資產(chǎn)負(fù)債表中不能找到客戶客戶資資產(chǎn)產(chǎn)，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式。但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式?？蛻糍Y產(chǎn)的優(yōu)勢 前面談了這么多關(guān)于客戶細(xì)分、客戶資產(chǎn)，那么讓客戶成為你前面談了這么多關(guān)于客戶細(xì)分、客戶資產(chǎn)，那么讓客戶成為你的資產(chǎn)有什么好處呢？對企業(yè)而言又有什么優(yōu)勢呢？的資產(chǎn)有什么好處呢？對企業(yè)而言又有什么優(yōu)勢呢？客戶資產(chǎn)的優(yōu)勢1. 讓企業(yè)讓企業(yè)“財(cái)源滾滾財(cái)源滾滾”2. 讓企業(yè)讓企業(yè)“有的放矢有的放矢”3. 讓企業(yè)讓企業(yè)“目光凝聚目光凝聚”4. 讓讓客戶客戶成為成為“粉絲粉絲” 麥麥肯錫估計(jì)一個現(xiàn)有客戶每季度盈利是一個新客戶的肯錫估計(jì)一個現(xiàn)有客戶每季度盈利是一個新客戶的

15、2倍，重復(fù)購買的客戶倍，重復(fù)購買的客戶10%的增長可以帶來的增長可以帶來9.5%的盈的盈利增長。這個盈利來自于擁有低銷售成本客戶的額外購買利增長。這個盈利來自于擁有低銷售成本客戶的額外購買。賣給一個新客戶所需的努力是賣給一個舊客戶所需努力。賣給一個新客戶所需的努力是賣給一個舊客戶所需努力的的4倍。另外的盈利來源是相關(guān)的商品購買倍。另外的盈利來源是相關(guān)的商品購買交叉銷售交叉銷售或者更改價值的商品購買，也就是所謂的升級銷售或者更改價值的商品購買，也就是所謂的升級銷售。1. 讓企業(yè)“財(cái)源滾滾” 不是不是每一個客戶的價值都是相等的。高盈利客戶的盈每一個客戶的價值都是相等的。高盈利客戶的盈利是那些低盈利

16、客戶的利是那些低盈利客戶的610倍?？蛻舻膬r值不總是由規(guī)倍?？蛻舻膬r值不總是由規(guī)模決定。通常規(guī)模最大的客戶有最昂貴的服務(wù)費(fèi)用，有更模決定。通常規(guī)模最大的客戶有最昂貴的服務(wù)費(fèi)用，有更長的銷售周期以及更低的邊際利潤。知道哪些客戶是賺錢長的銷售周期以及更低的邊際利潤。知道哪些客戶是賺錢的，可以明顯地提高獲得客戶的投資回報(bào)。通過區(qū)分高盈的，可以明顯地提高獲得客戶的投資回報(bào)。通過區(qū)分高盈利客戶、一般盈利客戶和無盈利客戶，客戶利客戶、一般盈利客戶和無盈利客戶，客戶資產(chǎn)資產(chǎn)不僅幫助不僅幫助促進(jìn)最優(yōu)客戶的維系而且提高了目標(biāo)前景促進(jìn)最優(yōu)客戶的維系而且提高了目標(biāo)前景，同時，同時讓營銷活讓營銷活動動“有的放矢有的放

17、矢”。 2. 讓企業(yè)“有的放矢” 以往以往企業(yè)的活動都是分散的，但是通過客戶企業(yè)的活動都是分散的，但是通過客戶資產(chǎn)資產(chǎn)的動的動態(tài)管理，可以發(fā)現(xiàn)哪些客戶是忠誠和盈利性的。這就使企態(tài)管理，可以發(fā)現(xiàn)哪些客戶是忠誠和盈利性的。這就使企業(yè)營銷活動從吸引客戶購買，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾蚊嫦蚩蛻艟S系問業(yè)營銷活動從吸引客戶購買，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾蚊嫦蚩蛻艟S系問題和重復(fù)銷售。題和重復(fù)銷售。3. 讓企業(yè)“目光凝聚” 忠誠忠誠客戶的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)潛在客戶。調(diào)查顯客戶的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)潛在客戶。調(diào)查顯示示：被忠誠客戶影響的客戶有高達(dá)被忠誠客戶影響的客戶有高達(dá)37%的客戶維系率。而的客戶維系率。而在保單銷售中，有超過在保單銷售中，有超過50%的銷售額，是源于朋友和家人的銷售額，是源于朋友和家人的推薦而完成的。而且，通過忠誠客戶影響來獲得客戶的的推薦而完成的。而且，通過忠誠客戶影響來獲得客戶的成本，要比通過其他方式獲得客戶的成本要低。另外，忠成本，要比通過其他方式獲得客戶的成本要低。另外，忠誠客戶更不容易受競