寶潔公司商業(yè)模式分析 (2)--精選文檔

1、商業(yè)模式分析報(bào)告基于Alexander Osterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型的寶潔公司商業(yè)模式分析 目錄一 寶潔公司簡(jiǎn)介2二價(jià)值主張2三消費(fèi)者目標(biāo)群體3四分銷渠道3五客戶關(guān)系5六核心競(jìng)爭(zhēng)力6七合作伙伴網(wǎng)絡(luò)6八成本結(jié)構(gòu)7九收入模型8十結(jié)束語(yǔ)9商業(yè)模式分析報(bào)告基于Alexander Osterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型的寶潔公司商業(yè)模式分析一 寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司通過(guò)其旗下品牌服務(wù)全球大約四十八億人。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SKII、歐樂(lè)B

2、、金霸王、吉列、博朗等等。寶潔公司在全球大約七十個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。2012財(cái)政年度，公司全年銷售額進(jìn)840億美元。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等。二價(jià)值主張產(chǎn)品價(jià)值：寶潔注重產(chǎn)品研發(fā)、申請(qǐng)多項(xiàng)專利、產(chǎn)品注重滿足顧客某方面的強(qiáng)烈需求、飄柔等低端產(chǎn)品價(jià)格便宜使客戶容易獲得。服務(wù)價(jià)值：一般意義上的產(chǎn)品研發(fā)和相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)、大量持續(xù)投資與市場(chǎng)研究、將市場(chǎng)需求和產(chǎn)品技術(shù)很好的結(jié)合起來(lái),創(chuàng)新產(chǎn)品、升級(jí)產(chǎn)品,包括功能、包裝、概念等，針對(duì)消費(fèi)者的沉浸式研究,通過(guò)融入到消費(fèi)者的生活中去,更加深入的了解

3、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。品牌價(jià)值：差異互補(bǔ)的多品牌戰(zhàn)略、滿足低中高檔收入水平人的個(gè)性化品牌訴求.寶潔公司向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和注重品牌建設(shè)與維護(hù);向經(jīng)銷商創(chuàng)造最大利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)全社會(huì)共贏。三消費(fèi)者目標(biāo)群體寶潔公司以日用消費(fèi)品為主，日用消費(fèi)品是指直接滿足人類生活需求的物品.這類商品與生活關(guān)系密切,周轉(zhuǎn)速度快，因而也被成為快速消費(fèi)品。日用消費(fèi)品品質(zhì)差異不大，且多數(shù)為即興購(gòu)買，這些特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者受廣告影響大，品牌轉(zhuǎn)換率高，每一種產(chǎn)品和品牌都很容易受到攻擊，缺乏品牌忠誠(chéng)度.日用消費(fèi)品的消費(fèi)量受價(jià)格影響明顯，需求價(jià)格彈性最高。寶潔公司針對(duì)日用消費(fèi)品這一特點(diǎn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)人口來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口細(xì)

4、分是將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)劃分出不同的群體。年齡較大，受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落的忍受度相對(duì)較低,而年齡較小，受教育程度較低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落成都容忍度較高.另外，青年消費(fèi)者有求新，好奇,透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個(gè)性化，先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。寶潔公司看中了年輕男女富有個(gè)性的生活和先到消費(fèi)的特點(diǎn),將青年消費(fèi)者作為其日用護(hù)理類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)，以高價(jià)位，高品質(zhì)的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，研制和開(kāi)發(fā)了滿足年輕人消費(fèi)追求的產(chǎn)品，推出多個(gè)品牌，利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。一舉占領(lǐng)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，擁有了高份額的市場(chǎng)占有

5、率。寶潔公司最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，洗發(fā)水價(jià)格是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌的35倍，但以其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝以及邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的青春偶像作為廣告模特使其具有競(jìng)爭(zhēng)力。四分銷渠道寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式， 寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的資金實(shí)力和信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選方在該區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面,以及貨物的物流配送能力。寶潔公司的主要分銷渠道主要分為兩大系統(tǒng): 1代理經(jīng)銷：區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā)三種等級(jí)。 2一般直銷:直銷分公司，如：大型百貨商場(chǎng)、連鎖店和便利店、政府機(jī)關(guān)等需要統(tǒng)一議價(jià)

6、采購(gòu)的單位和部門。寶潔零售商分銷商批發(fā)商沃爾瑪傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道郊縣市場(chǎng)三級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)上圖為寶潔公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖，從圖中可以直觀的看出寶潔公司的渠道長(zhǎng)度包括一級(jí)渠道和三級(jí)渠道，一級(jí)渠道中,寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等中間商，比如：好又多、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、北京華聯(lián)、屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等，而沃爾瑪與寶潔公司有直接供貨關(guān)系，一級(jí)渠道主要給一、二線城市供貨。三級(jí)渠道主要路線是：寶潔分銷商、批發(fā)商-二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商,在這個(gè)渠道中，寶潔公司的目標(biāo)是三四線城市和郊縣市場(chǎng)。 保潔公司的產(chǎn)品覆蓋了所有大型零售商和連鎖店，在一、二線城市占有的市場(chǎng)份額達(dá)到50以

7、上，可以說(shuō)是非常成功的。 保潔公司的分銷渠道模式通過(guò)多品牌戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷和廣告針對(duì)性，核心生意通過(guò)分銷商、分銷商分公司及二級(jí)分銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。 寶潔公司分銷商渠道策略： 1整體策略即贏得第一真理時(shí)刻。 2分銷渠道策略即提高區(qū)域產(chǎn)出，贏得現(xiàn)代零售客戶，贏得傳統(tǒng)渠道,提高分銷商對(duì)其客戶的服務(wù)功能。五客戶關(guān)系寶潔的客戶關(guān)系可以在寶潔公司設(shè)立的客戶關(guān)系部的職能中找到答案?？蛻絷P(guān)系部（Consumer Relations， CR）作為一個(gè)消費(fèi)者信任的平臺(tái)， 寶潔公司客戶關(guān)系部的使命就是用心關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的心

8、聲,并把消費(fèi)者的心聲按照不同品類，不同性質(zhì)準(zhǔn)確地傳達(dá)到公司的相關(guān)部門， 以確保消費(fèi)者的心聲在每一個(gè)決策中被加以關(guān)注。寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開(kāi)發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。寶潔與消費(fèi)者之間有著一種非常特殊的聯(lián)系：一種建立在信任基礎(chǔ)上的聯(lián)系。事實(shí)上,在世界范圍內(nèi)，使用寶潔產(chǎn)品的家庭要多于使用任何其他公司產(chǎn)品的家庭.寶潔前CEO約翰白波說(shuō)：“所有寶潔人都十分珍視來(lái)自消費(fèi)者的這份信任,并將繼續(xù)專注于調(diào)研手段的不斷突破，傾聽(tīng)消費(fèi)者的要求和他們內(nèi)心的渴望”。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流.通過(guò)多種渠道了解消費(fèi)者,例如:入

9、戶訪問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽(tīng)消費(fèi)者電話等。寶潔以此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn).這些意見(jiàn)幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證他們的產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購(gòu)買。六核心競(jìng)爭(zhēng)力寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,使之成為日用消費(fèi)品領(lǐng)域的“常青樹(shù)"。我們認(rèn)識(shí)寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等開(kāi)始的。寶潔公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略,打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有13年銷售超過(guò)10億

10、美元的世界著名品牌，成為世界日用消費(fèi)品市場(chǎng)的“龍頭老大”。寶潔個(gè)性鮮明的品牌訴求，能增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值.與此同時(shí)，寶潔的品牌原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔的產(chǎn)品。因?yàn)闇?zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，確保市場(chǎng)份額。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下,寶潔在各產(chǎn)業(yè)都擁有極高的市場(chǎng)占有率。七合作伙伴網(wǎng)絡(luò)寶潔與沃爾瑪在過(guò)去幾十年創(chuàng)造了零售供應(yīng)鏈經(jīng)典合作。沃爾瑪與寶潔都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，成為全球最大的零售商與快速消費(fèi)品制造商。時(shí)至今日兩家企業(yè)間的合作，已經(jīng)由單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的溝通即采購(gòu)與銷售的對(duì)話轉(zhuǎn)變成多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的對(duì)話,比如總裁與總裁之間的對(duì)話,物流經(jīng)理與物流經(jīng)理

11、的對(duì)話,甚至是信息部與信息部之間的對(duì)話.寶潔與沃爾瑪合作方式的改變，其結(jié)果是兩家公司共同的銷售與利潤(rùn)的增加，兩家公司成本共同的減少。寶潔積極的參與的沃爾瑪?shù)昝娴倪\(yùn)營(yíng)并聯(lián)合一些本地的供應(yīng)商積極參與沃爾瑪?shù)昝娴倪\(yùn)營(yíng)，使得沃爾瑪?shù)昝嬲w的面貌發(fā)生了改變。沃爾瑪與寶潔更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作，比如加強(qiáng)兩個(gè)公司間人員的培訓(xùn)，把合作的層面提高到公司的層面而不是停留在個(gè)人的層面.以上是寶潔與其最主要分銷商沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系分析,寶潔合作伙伴網(wǎng)絡(luò)如下圖所示：八成本結(jié)構(gòu)受金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響,寶潔在過(guò)去幾年一直都面臨著提升銷售額和削減成本的壓力。來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力也越來(lái)越大，寶潔利潤(rùn)增長(zhǎng)率從 2006 年到

12、 2012 年一路下滑，過(guò)去 13 個(gè)季度有 9 個(gè)季度營(yíng)收都不及華爾街預(yù)期。從 2012 年開(kāi)始,雷富禮就以董事的身份主導(dǎo)寶潔前任 CEO 麥睿博（Robert McDonald）推出的成本削減計(jì)劃。寶潔行政總裁A。G。 Lafley表示,公司計(jì)劃透過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄約100個(gè)品牌，借此削減營(yíng)運(yùn)成本，并集中資源于最重要的產(chǎn)品線上。市場(chǎng)情況顯示，為了削減成本,寶潔正逐漸減少費(fèi)用相對(duì)較高、效果卻在下滑的電視廣告，而將廣告投放轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等新媒體。九收入模型1堅(jiān)持走“專業(yè)化中的多元化品牌”道路 寶潔是多品牌管理的開(kāi)創(chuàng)者,寶潔的多品牌可互相稱為兄弟品牌,但他們實(shí)際上是兄弟也不是兄弟,也可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如海飛絲和飄柔同屬于寶潔，是寶潔多元化品牌的體現(xiàn),但他們都是洗護(hù)類產(chǎn)品，彼此構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，早些年飄柔主打低端消費(fèi)者群體，但海飛絲的價(jià)位也不是特別高，這使得飄柔的發(fā)展遭受到兄弟品牌的擠壓?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略O(shè)verall Cost Leadership差異化戰(zhàn)略Difference集中化戰(zhàn)略Focus2從工程技術(shù)方面來(lái)講，寶潔的許多品牌產(chǎn)品都是世界上同類產(chǎn)品中第一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的。3從消費(fèi)者體驗(yàn)方面來(lái)看，保潔公司在2000年到2007年對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)物