品牌打造計(jì)劃

1、品牌打造計(jì)劃公司產(chǎn)品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“品牌戰(zhàn)”漸漸成為主要“戰(zhàn)態(tài)”。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中；另一方面，品牌是又一個(gè)公司綜合實(shí)力的標(biāo)識(shí)，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)所替代。綜觀各公司產(chǎn)品的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。品牌已經(jīng)成為公司生存與發(fā)展的重要支柱，以及公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，換句話(huà)說(shuō)，品牌就是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可喜的是，大量公司開(kāi)始重視品牌，但是，我國(guó)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)仍然處于初級(jí)階段。因此，為了能夠在洗牌大戰(zhàn)中“幸免于難”，公司現(xiàn)在必須明確樹(shù)立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)然，在

2、產(chǎn)品的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、工程業(yè)績(jī)、原料采購(gòu)、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、瑣細(xì)的工作。以下我們將結(jié)合品牌在公司產(chǎn)品行業(yè)的多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，具體闡釋公司打造強(qiáng)勢(shì)品牌的策略。明確三個(gè)品牌觀念因受一些先入為主的觀念影響，公司決策者可能對(duì)品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造公司品牌，公司決策者需要確立正確的品牌觀。第一，“樹(shù)品牌”不等于“做廣告”。有些公司的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與公

3、司產(chǎn)品消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是公司進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。公司塑造品牌盡管在一定程度上離不開(kāi)廣告，但又不能只有廣告。換句話(huà)說(shuō)，除了做廣告，公司仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。第二，“樹(shù)品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于公司的品牌塑造尚處于初級(jí)階段，加之品牌機(jī)構(gòu)成熟系統(tǒng)的產(chǎn)品塑造經(jīng)驗(yàn)尚未全面普及，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說(shuō)，更嚴(yán)重的是影響了公司的品牌塑造進(jìn)程。第三，品牌塑造不只是營(yíng)銷(xiāo)管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略

4、的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含公司的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡公司自身的發(fā)展戰(zhàn)略、具體戰(zhàn)術(shù)和客戶(hù)認(rèn)知的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助公司定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第一步：精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位公司要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。全國(guó)大大小小的公司產(chǎn)品業(yè)企業(yè)大約有一萬(wàn)個(gè)，如果公司沒(méi)有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)?！霸?huà)語(yǔ)即權(quán)利”是個(gè)真理

5、，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“聲音即權(quán)利”同樣是個(gè)真理。公司在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它產(chǎn)品的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結(jié)果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出公司產(chǎn)品市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)以及社會(huì)現(xiàn)狀和趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。第二步：精細(xì)的進(jìn)行品牌傳播一方面，越來(lái)越多的公司開(kāi)始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見(jiàn)明顯的起色，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合公司塑造品牌的需求，換句話(huà)說(shuō)，公司要成功塑造品

6、牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而公司品牌傳播的精細(xì)化操作又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，從五個(gè)方面來(lái)具體實(shí)施。1 .實(shí)施“全員品牌管理”品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)品牌咨詢(xún)公要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí),司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與,有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”亦即事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)的集合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播

7、良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴(lài)以生存的根基，成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。尤其是公司銷(xiāo)售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶(hù)對(duì)公司品牌的評(píng)價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說(shuō)話(huà)吞吞吐吐的銷(xiāo)售員即使把自己的企業(yè)說(shuō)得天花亂墜也很難贏得客戶(hù)好感。舉例來(lái)說(shuō)，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷(xiāo)售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說(shuō)要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿(mǎn)頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語(yǔ)言表達(dá)上，很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知。2 .識(shí)“勢(shì)”造“新聞”公司塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點(diǎn)許多公司開(kāi)始“醒悟”。創(chuàng)造并發(fā)布新聞?dòng)质枪竟P(guān)活動(dòng)必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

8、因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從公司的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？我們認(rèn)為，對(duì)公司品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱(chēng)作是合適的新聞。以下，我們將簡(jiǎn)單闡釋一個(gè)品牌創(chuàng)造合適新聞的四個(gè)要素：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。第一，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，如生活水平日益提高，越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿(mǎn)人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、民工工資、施工安全問(wèn)題等等，新

9、聞的創(chuàng)造最好是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來(lái)，也是“負(fù)面新聞”，對(duì)品牌傷害很大。第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，

10、促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，品牌機(jī)構(gòu)有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說(shuō)，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。通過(guò)分析一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說(shuō)的目的是表明，一個(gè)品牌要?jiǎng)?chuàng)造合適的新聞就務(wù)必識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則一旦品牌成長(zhǎng)到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問(wèn)題，品牌的生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應(yīng)該引起大家的深思。第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)

11、勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：XX品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。3 .重視傳播細(xì)節(jié)公司產(chǎn)品行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到產(chǎn)品的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)。4 .精心打造“活廣告”作為公司的市場(chǎng)前線人員，銷(xiāo)售員是公司品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅(jiān)決不能忽視銷(xiāo)售員的“活廣告

12、”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此O以下筆者將從五可以說(shuō)公司品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷(xiāo)售員這群“活廣告”個(gè)方面來(lái)闡釋如打造公司的“活廣告”。第一，銷(xiāo)售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂(lè)意與一個(gè)形象遞遢不堪的銷(xiāo)售員多打交道。在銷(xiāo)售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷(xiāo)售員的個(gè)人形象呢？第一，提升銷(xiāo)售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷(xiāo)售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。第二，銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)?？蛻?hù)大多數(shù)對(duì)工程的專(zhuān)業(yè)知識(shí)一無(wú)所知，因此銷(xiāo)售員與客戶(hù)溝通的過(guò)程中就自然

13、而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程顧問(wèn)”的重要角色，這就需要工程銷(xiāo)售員能夠流利的回答客戶(hù)的種種疑問(wèn)，充分的在客戶(hù)心中強(qiáng)化公司良好的品牌形象。相反，如果銷(xiāo)售員在面對(duì)客戶(hù)的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害公司的品牌形象，影響銷(xiāo)售的最終達(dá)成。針對(duì)這一點(diǎn)，公司可以要求銷(xiāo)售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來(lái)”。第三，銷(xiāo)售員的文化底蘊(yùn)?；谥袊?guó)目前企業(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷(xiāo)售員若能與客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對(duì)客戶(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀和未來(lái)提出自己的看法和見(jiàn)解，就必然會(huì)增加客戶(hù)的“好感”，提高

14、公司的品牌美譽(yù)度。另外，在銷(xiāo)售達(dá)成后，如果銷(xiāo)售員能夠有意識(shí)的進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶(hù)展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升公司的品牌形象。第四，銷(xiāo)售員的道德品質(zhì)。一個(gè)公司的綜合實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)很難有大的提升，因此銷(xiāo)售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得客戶(hù)的認(rèn)同和“歡心”。俗話(huà)說(shuō)，“天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知一一必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷(xiāo)售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶(hù)溝通時(shí)候必須以公司真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶(hù)對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一

15、般難以改變，公司在其發(fā)展過(guò)程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車(chē)”第五，銷(xiāo)售員的溝通技巧。銷(xiāo)售員與客戶(hù)的溝通過(guò)程中，不可能回答客戶(hù)的所有問(wèn)題,這就需要銷(xiāo)售員具備嫻熟的溝通技巧,隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)或?qū)擂?，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的,溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自?xún)?nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)公司良好的品牌形象。5 .確定媒體組合及排期要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。公司廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊?/p>