品牌管理重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料

1、品牌管理重點(diǎn)資料一張籠整理第一章品牌和品牌管理1、AMA定義：品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。2、產(chǎn)品：是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。3、產(chǎn)品的5個(gè)層次的意義：（1）核心利益層，（2）一般產(chǎn)品層，（3）期望產(chǎn)品層，（4）延伸產(chǎn)品層，（5）潛在產(chǎn)品層。4、產(chǎn)品按照相關(guān)屬性或利益分類(lèi)：（1）搜尋類(lèi)產(chǎn)品，（2）經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，（3）信任類(lèi)產(chǎn)品。5、消費(fèi)者可能會(huì)感知的風(fēng)險(xiǎn)：（1）功能上的風(fēng)險(xiǎn)，（2）身體上的風(fēng)險(xiǎn)，（3）財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，（4）社交上的，（5）心

2、理上的，（6）時(shí)間上的。6、哪些產(chǎn)品可以品牌化，舉例說(shuō)明：品牌化是一個(gè)涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過(guò)程。比如麥?zhǔn)峡Х取偻【?。這些產(chǎn)品形成品牌的方式各有特色，但是每一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵因素是：消費(fèi)者開(kāi)始相信同類(lèi)產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。對(duì)于有些產(chǎn)品而言，營(yíng)銷(xiāo)者讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品并不是物品，它們?cè)谫|(zhì)量上有著很大的差別。例如瓶裝巴黎水，由于產(chǎn)品的實(shí)際差異并不存在，因此，品牌是通過(guò)形象或者其他與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素創(chuàng)建起來(lái)的。7、怎樣看待挑戰(zhàn)機(jī)遇精明的顧客，經(jīng)濟(jì)蕭條，品牌擴(kuò)散，媒體轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成本的增加，強(qiáng)烈的利潤(rùn)要求。8、論述戰(zhàn)略品牌管理流程（1）識(shí)別和確立品牌定位

3、和價(jià)值：品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)；核心品牌聯(lián)想。（2）規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：品牌元素的組合與匹配；品牌營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的整合。（3）評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效：品牌價(jià)值鏈；品牌審計(jì)；品牌追蹤。（4）提升和維系品牌資產(chǎn)：品牌組合和架構(gòu)；品牌延伸戰(zhàn)略。第二章基于顧客的品牌資產(chǎn)和品牌定位1、基于顧客的品牌資產(chǎn)是什么？包括哪些部分？定義：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同反應(yīng)。一是品牌資產(chǎn)起源于顧客的差異化反應(yīng)；二是這種差異化反應(yīng)來(lái)源于顧客的品牌知識(shí)；三是顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同反應(yīng)。2、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的節(jié)點(diǎn)代表存儲(chǔ)的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強(qiáng)度。品牌認(rèn)知

4、與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力。品牌形象可以被定義為顧客對(duì)品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。3、品牌形象一個(gè)積極的品牌形象，是通過(guò)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的。品牌屬性：指那些賦予產(chǎn)品或服務(wù)以特征的說(shuō)明。品牌利益：指消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人價(jià)值觀的含義。4、品牌聯(lián)想的三維度強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性5、試述品牌定位的四要素(1)目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)顧客、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值或利益。(2)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(3)品牌共同點(diǎn)：品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似程度。(4)品牌差異點(diǎn)：品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在著的區(qū)別

5、。6、市場(chǎng)細(xì)分:將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：識(shí)別能力；市場(chǎng)容量；可接近性；反應(yīng)性。7、差異點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)：消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。8、品牌“箴言”：品牌箴言是品牌核心精神的一種表達(dá)，其目的是為了使公司內(nèi)部員工以及外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伙伴理解品牌對(duì)于消費(fèi)者所代表的最基本含義，從而調(diào)整他們自身的相應(yīng)行動(dòng)。第三章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈1、品牌共鳴模型介紹如何與顧客形成積極、緊密的忠誠(chéng)關(guān)系，該模型考慮了品牌定位如何影響顧客所思、所感，以及顧客和品

6、牌聯(lián)結(jié)的緊密程度。共鳴功效2、論述如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？第一步：確保消費(fèi)者對(duì)品牌形象的識(shí)別，確保消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。第二步：通過(guò)戰(zhàn)略性地把有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái),在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。第三步：引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)。第四步：將消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系。3、品牌功效包括五種屬性與利益：主要成分及次要特色；產(chǎn)品的耐用性及適用性；服務(wù)的效果、效率及情感；風(fēng)格與設(shè)計(jì)；價(jià)格。顯4、品牌判斷主要指消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估。包括品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮、品牌優(yōu)勢(shì)。品牌質(zhì)量：主要指消費(fèi)者的感受

7、質(zhì)量，它是形成消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素；品牌信譽(yù)：是指顧客根據(jù)專(zhuān)業(yè)性、可靠性和吸引力三個(gè)指標(biāo)判斷品牌可以信任的程度。品牌考慮：關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢(shì)：差異化品牌感受：是指消費(fèi)者在感情上對(duì)某個(gè)品牌的反應(yīng)。5、品牌共嗚行為的忠誠(chéng)度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動(dòng)介入。行為忠誠(chéng)度：購(gòu)買(mǎi)頻率及數(shù)量。態(tài)度依附：品牌喜愛(ài)、品牌自豪感。社區(qū)歸屬感：歸屬。主動(dòng)介入：尋求信息、組建俱樂(lè)部、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站、聊天室。6、試述品牌規(guī)劃模型3.品牌價(jià)值鏈模型全套品牌指標(biāo)心共鳴2.品牌共鳴模型判斷功效形象顯著度1.品牌定位模型共同點(diǎn)差異點(diǎn)第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)(1)(2)(3)(4)(5)可記憶性有含義性可保

8、護(hù)性可適應(yīng)性可轉(zhuǎn)換性容易識(shí)別、容易記憶。描述性、說(shuō)服性、趣味性、聯(lián)想性。法律角度，競(jìng)爭(zhēng)角度。靈活、可更新。產(chǎn)品門(mén)類(lèi)間（內(nèi)），地域和文化界限間。2、品牌命名步驟(1)(2)(3)(4)(6)界定目標(biāo)：用前述五條標(biāo)準(zhǔn)定義命名目標(biāo)。命名：盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。篩選：按第一步所定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)要素篩選。備選名稱(chēng)的調(diào)研（5）對(duì)最后入選的名稱(chēng)進(jìn)行研究：品牌名稱(chēng)的持續(xù)公開(kāi)效應(yīng)等。確定最終名稱(chēng)：正式登記、注冊(cè)該名稱(chēng)。第五章設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)5個(gè)維度（1）感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)。（2）感知營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造情感體驗(yàn)。（3）思考營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。（4）行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造影響身體的有

9、型體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。（5）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)：讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須超越實(shí)際的品牌或服務(wù)，從而建立與顧客間的親密關(guān)系，并將品牌共鳴最大化。這種更寬泛的活動(dòng)有時(shí)稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（1）大規(guī)模定制；（2）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；（3）許可營(yíng)銷(xiāo)。第六章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、整合品牌傳播（舊C）:一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)一一如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)一一品牌。2、傳播的信息處理模型用任何形式的傳播來(lái)說(shuō)服人，都要經(jīng)過(guò)下面六個(gè)步驟：（1）展示：他必須看到或聽(tīng)到這個(gè)傳播。（2）注意：他必須注意到這個(gè)傳播。（3）理解:

10、他必須理解傳播的信息或意圖。（4）反應(yīng)：他必須對(duì)傳播的信息作出積極反應(yīng)。（5）意向:他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動(dòng)。（6）行動(dòng)：他必須真正地采取行動(dòng)3、一個(gè)理想的廣告活動(dòng)必須保證在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確地定位。廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮效用。4、如何設(shè)計(jì)有效廣告的有關(guān)因素（論述）（1）確定定位以創(chuàng)建品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)參照結(jié)構(gòu)：競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)目標(biāo)市場(chǎng)屬性或利

11、益的共同點(diǎn)：品類(lèi)相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性屬性或利益的差異點(diǎn)：理想的可傳遞的差異化（2）制定創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，以宣傳定位概念信息方面（闡述利益）：?jiǎn)栴}的解決演示產(chǎn)品比較證實(shí)（普通的消費(fèi)者或名人）轉(zhuǎn)型方面（形象塑造）：典型的或期待的使用場(chǎng)景典型的或期待的產(chǎn)品用戶(hù)品牌個(gè)性和價(jià)值激勵(lì)方面（吸引人的技巧）：幽默溫暖性別吸引音樂(lè)恐懼特別效應(yīng)第七章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1、建立次級(jí)品牌的方法有哪些？（1）人物。職員、明星（2）事件。活動(dòng)、慈善、第三方資源（3）地點(diǎn)：原產(chǎn)地、渠道(4)其他品牌：品牌聯(lián)盟、成分、公司、品牌延伸第八章品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理系統(tǒng)的建立1、品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)(brandequitymeasureme

12、ntsystem)：是指為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供有關(guān)品牌資產(chǎn)的及時(shí)、準(zhǔn)確和可行信息的研究過(guò)程，以便他們制造最佳的短期戰(zhàn)術(shù)決策和最佳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。2、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：對(duì)公司或業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所實(shí)施的完整的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、定期的檢查。3、品牌審計(jì)：針對(duì)一個(gè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源所進(jìn)行的全面審查4、品牌盤(pán)查：的目的是針對(duì)公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷(xiāo)售及品牌化，提供及時(shí)、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。5、品牌盤(pán)查的內(nèi)容：所有產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)用品牌元素進(jìn)行品牌化，怎樣經(jīng)營(yíng)，以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和如何支持品牌活動(dòng)等(要求營(yíng)銷(xiāo)人員編制目錄：產(chǎn)品和服務(wù)的視覺(jué)及書(shū)面形式的要素產(chǎn)品內(nèi)在的屬性或者品牌的特征；價(jià)格、溝通

13、、分銷(xiāo)政策及其他相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))6、品牌探索：的研究目的是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌及相應(yīng)品類(lèi)的想法和感受，進(jìn)而更好的理解品牌資產(chǎn)的來(lái)源和可能存在的阻力。7、MTV經(jīng)典心理地圖(mentalmap):定性研究的一個(gè)有效結(jié)果是建立心理地圖。心理地圖可以準(zhǔn)確、詳細(xì)的描述所有突出的品牌聯(lián)想以及目標(biāo)市場(chǎng)(客戶(hù))對(duì)品牌的反應(yīng)。8、核心品牌聯(lián)想(corebrandassociations:是一套屬性和利益的抽象聯(lián)想，他概括了品牌5-10個(gè)最重要的方面或者品牌的維度。9、建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)(1)簡(jiǎn)述：品牌憲章、品牌資產(chǎn)報(bào)告、品牌資產(chǎn)責(zé)任(2)論述：第一，公司將品牌資產(chǎn)正式形成文件一一品牌憲章。該文件有諸多作用：它記

14、載了公司對(duì)品牌資產(chǎn)的總體哲學(xué)；總結(jié)了品牌審計(jì)、品牌追蹤等活動(dòng)和結(jié)果；為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則提供了指導(dǎo)；記錄了正常處理品牌的方法。品牌資產(chǎn)憲章應(yīng)該每年更新，以識(shí)別出新的機(jī)會(huì)和威脅，并全面反饋品牌盤(pán)存和品牌研究中所收集的信息。第二，追蹤調(diào)查和其他評(píng)估的結(jié)果應(yīng)該寫(xiě)入品牌資產(chǎn)報(bào)告，這個(gè)報(bào)告需定期分發(fā)給管理層。品牌資產(chǎn)報(bào)告應(yīng)該提供描述性信息及診斷性信息。這些報(bào)告往往采用營(yíng)銷(xiāo)儀表板的形式，以便查閱和惠顧。第三，應(yīng)該委托資深的管理人員監(jiān)督整個(gè)組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理。擔(dān)任這一職務(wù)的人員應(yīng)該負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌憲章和品牌資產(chǎn)報(bào)告的完成，并盡最大可能保證跨部門(mén)和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能反映品牌憲章的精神，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)報(bào)告的

15、實(shí)質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的最大化。第九章評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源：捕獲顧客心智1、投射法(PT):用來(lái)診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者的真實(shí)想法的有效工具。2、品牌個(gè)性-指賦予一個(gè)品牌人的性格或特征3、品牌個(gè)性五大因子，珍妮弗？阿爾克(LenniferAaker)通過(guò)研究建立了反映品牌特征的五類(lèi)因素的品牌特性等級(jí)：真摯（務(wù)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、有益身心的、使人愉快的）刺激（大膽的、生機(jī)勃勃的、想像力豐富的、時(shí)尚的）能力（可靠的、聰慧的）精致（高檔的、有魅力的）粗獷（戶(hù)外的、牢固的）4、試舉例說(shuō)明如何測(cè)量品牌形象。（論述）（1）開(kāi)放式評(píng)估法對(duì)該品牌最強(qiáng)有力的聯(lián)想是什么？當(dāng)你一想到這一品牌時(shí)

16、，你的的腦海中出現(xiàn)的是什么？（強(qiáng)度）這個(gè)品牌有什么優(yōu)點(diǎn)？你喜歡這個(gè)品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點(diǎn)？你不喜歡這一品牌的哪些方面？（偏好性）這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是什么？它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點(diǎn)是什么？（獨(dú)特性）例如：立頓冰茶評(píng)分示例：第一、你感覺(jué)以下的產(chǎn)品特性在多大程度上描述了立頓冰茶？（1=極不同意，7=非常同意） 便利性一一提神、解渴一一純正、自然 味道好一一適合現(xiàn)代生活一一年輕一代的飲品第二、冰茶以下的特點(diǎn)好不好？（1=非常不好，7=非常好） 便利性一一提神、解渴一一純正、自然一一味道好一一適合現(xiàn)代生活一一年輕一代的飲品第三、立頓在以下產(chǎn)品屬性上是有否獨(dú)特性？（1=根本不獨(dú)特，7=非常獨(dú)

17、特）便利性一一提神、解渴一一純正、自然一一味道好一一適合現(xiàn)代生活一一年輕一代的飲品5、社交貨幣：人們?cè)诩一蜣k公時(shí)在哪種程度上將分享品牌信息作為日常社交生活的一部分。6、品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ:（1）定義：副尼爾從品牌關(guān)系的角度對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行了重新塑造、概念化以及評(píng)估。包括品牌關(guān)系強(qiáng)度的六個(gè)主要維度，以及許多重要子維度。（2）六維度：相互依存、自我概念關(guān)聯(lián)、承諾、愛(ài)與激情、親密、品牌成員質(zhì)量7、Young&Rubicam的品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)四大支柱能量差異性（品牌的獨(dú)特內(nèi)涵、行動(dòng)和方向；與利潤(rùn)和文化貨幣相關(guān)）相關(guān)性（品牌有多適合你；與考慮和追蹤相關(guān)）尊重程度（你如何看待品牌；與忠誠(chéng)相關(guān)）知識(shí)

18、（對(duì)品牌的了解程度；與品牌顯著相關(guān)）8、品牌資產(chǎn)的五星模型品牌知名度：特指消費(fèi)者對(duì)某一品牌名稱(chēng)的知曉廣度.品牌認(rèn)知度：特指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和組織背景等方面的認(rèn)識(shí)深度。品牌聯(lián)想度：特指提到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者所能產(chǎn)生的所有相關(guān)聯(lián)想的程度。品牌忠誠(chéng)度：特指消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)而不受競(jìng)爭(zhēng)性品牌影響。品牌保護(hù)度：特指某一品牌保護(hù)自己的品牌環(huán)境不被破壞、品牌資源不被侵占、品牌資產(chǎn)不受侵害的自我保護(hù)力度。第十章評(píng)估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)1、Interbrand公司的品牌估價(jià)法三步驟：（1）品牌產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（2）品牌在購(gòu)買(mǎi)決策中的重要性（3）品牌的強(qiáng)度第十一

19、章設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略哪些品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、1、品牌體系戰(zhàn)略：可以幫助銷(xiāo)售人員確定哪些產(chǎn)品和服務(wù)需要介紹,符號(hào)等需要應(yīng)用于新的和已經(jīng)存在的產(chǎn)品中。2、確定品牌戰(zhàn)略和品牌體系具有雙重作用：明晰品牌認(rèn)知：提高消費(fèi)者的理解力，傳播產(chǎn)品的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)；激發(fā)品牌形象：最大化品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至單個(gè)產(chǎn)品的能力，提高試用率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。第f定義品牌潛力第二步:確定品牌擴(kuò)展機(jī)會(huì)第三步:新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化2、發(fā)展品牌體系戰(zhàn)略需要三個(gè)關(guān)鍵步驟：(1)根據(jù)品牌的“市場(chǎng)足跡”識(shí)別品牌潛力(2)定義產(chǎn)品或服務(wù)延伸以實(shí)現(xiàn)該潛力(3)指定品牌元素，定位相關(guān)特定產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。4、品牌組合(brandportfolio):包括一

20、家公司同一類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的所有品牌5、品牌角色戰(zhàn)略品牌：對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義，必須取得成功類(lèi)型：當(dāng)前的實(shí)力型品牌(windows)、未來(lái)的實(shí)力型品牌(酷睿雙核CoreDuo)LV/OFFICE)側(cè)翼品牌：為保護(hù)主品牌，反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌低價(jià)或特色而設(shè)立的品牌現(xiàn)金牛品牌：無(wú)需加大投資，仍有一定市場(chǎng)地位和收益回報(bào)的品牌(低檔入門(mén)品牌：將消費(fèi)者吸引至品牌經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)(寶馬1系列)高檔權(quán)威品牌：為整個(gè)品牌組合增加威信和價(jià)值(雪佛蘭Corvette高性能跑車(chē))6、品牌架構(gòu)(brandhierarchy)描繪出是個(gè)有用的圖形工具，通過(guò)展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量及種類(lèi),公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序

21、。7、品牌架構(gòu)的層次公司或企業(yè)品牌層次家族品牌層次單個(gè)品牌層次修飾層次產(chǎn)品描述8、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的原則第一，決定計(jì)劃導(dǎo)入的產(chǎn)品 增長(zhǎng)性原則：根據(jù)投資回報(bào)率，決定市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 生存性原則：品牌延伸必須在所屬品類(lèi)中獲得品牌資產(chǎn)。 協(xié)同性原則：品牌延伸應(yīng)能改變母品牌的品牌資產(chǎn)。第二，決定層次數(shù)目 簡(jiǎn)潔性原則：層次越少越好。 清晰性原則：所有品牌的邏輯關(guān)系一目了然第三，決定每一層次的認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類(lèi)型 相關(guān)性原則：建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在單個(gè)品牌之間具有相關(guān)性。差異性原則：使單個(gè)品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化第四，對(duì)于任一產(chǎn)品而言，來(lái)自品牌等級(jí)不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的。顯著性原則：品牌元素的相關(guān)顯著性會(huì)影響產(chǎn)品的感知以及新產(chǎn)品的形象。第五，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的共同性原則：產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。9、公司品牌資產(chǎn)(corporatebrand