第4章-連鎖經(jīng)營開發(fā)策略

1、第第4 4章章 連鎖經(jīng)營的開發(fā)策略連鎖經(jīng)營的開發(fā)策略連鎖商業(yè)營銷與管理 【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖店開業(yè)前的市場調(diào)查；理解店鋪選址的原則及程序；熟悉店鋪的開業(yè)；掌握店鋪的商圈分析及設(shè)定，注重店鋪布局的運(yùn)用等內(nèi)容。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.1 4.1 市場調(diào)查與店鋪開發(fā)市場調(diào)查與店鋪開發(fā)4.1.14.1.1開店前所作的市場調(diào)查開店前所作的市場調(diào)查1市場調(diào)查的內(nèi)容（1）店鋪周圍環(huán)境如何 （2）交通條件是否方便（3）周圍設(shè)施對(duì)店鋪是否有利（4）服務(wù)區(qū)域人口情況（5）目標(biāo)顧客收入水準(zhǔn)連鎖商業(yè)營銷與管理 2市場調(diào)查的目的（1）設(shè)定商圈范圍。（2）估算開店后的營業(yè)額，尤其是第一年的營

2、業(yè)額。（3）調(diào)查商圈顧客。（4）調(diào)查競爭對(duì)手。（5）賣場的適當(dāng)規(guī)模。（6）投資回收的可行性。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3 3市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法 1）一般的調(diào)查方法 一般調(diào)查方法主要指“5W1H”理論理論，即What to do（調(diào)查什么調(diào)查種類的確定）、Who（誰做調(diào)查調(diào)查人員的確定）、Whom（調(diào)查誰調(diào)查對(duì)象的確定）、When（何時(shí)調(diào)查調(diào)查時(shí)間表的確定）、What is done（結(jié)果如何調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法與結(jié)果）、How（用什么手段調(diào)查手段的確定）。連鎖商業(yè)營銷與管理 2）預(yù)備調(diào)查與現(xiàn)場調(diào)查（1）預(yù)備調(diào)查。預(yù)備調(diào)查是指政府部門資料的調(diào)查。例如，從政府部門獲得人口數(shù)資料、戶數(shù)資料、都市規(guī)

3、劃和建設(shè)指定用圖等。（2）現(xiàn)場調(diào)查。為使現(xiàn)場調(diào)查作業(yè)能順利進(jìn)行，計(jì)劃之初必須先假定商圈范圍，并在范圍內(nèi)收集所需資料。具體分為：交通網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、競爭店調(diào)查和住戶訪問調(diào)查。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.1.24.1.2店鋪開發(fā)店鋪開發(fā)1開發(fā)新店的布點(diǎn)要求（1）年度開店數(shù)量（2）范圍選擇戰(zhàn)術(shù)（3）開店條件的設(shè)計(jì)（4）商業(yè)區(qū)選擇（5）立地布點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)（6）零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2新店開發(fā)的市場型態(tài)新店開發(fā)的市場型態(tài)在國內(nèi)市場可設(shè)店面的市場型態(tài)不外乎以下幾種：v獨(dú)立式; 商業(yè)街 ; 百貨公司、百貨大樓 ;v大專院校 ; 交通樞紐 ; 寫字樓 ; 醫(yī)院 ; 軍區(qū) ; 公園、動(dòng)物園、博物紀(jì)念館、游樂區(qū)、

4、古跡區(qū) ; 特殊地點(diǎn)。 連鎖商業(yè)營銷與管理 4.2 4.2 商圈分析與設(shè)定商圈分析與設(shè)定 1商圈的含義及其形態(tài) 商圈是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。也就是說商店吸引其顧客的地理區(qū)域或來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和邊緣商圈組成。 商圈形態(tài)是進(jìn)行商圈分析的基礎(chǔ)，一般而言，商圈形態(tài)具體分為：（1）商業(yè)區(qū)、（2）住宅區(qū)、（3）文教區(qū)、（4）辦公區(qū)、（5）混合區(qū)。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2商圈分析商圈分析 1）商圈分析的含義及其作用 商圈分析商圈分析就是經(jīng)營者對(duì)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和

5、研究分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營方針和策略提供依據(jù)。商圈分析的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：v（1）它是新設(shè)店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)。v（2）它有助于制定競爭經(jīng)營策略。v（3）它有助于制定市場開拓戰(zhàn)略。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2）商圈分析的內(nèi)容）商圈分析的內(nèi)容v（1）人口規(guī)模及特征。v（2）勞動(dòng)力保障。v（3）供貨來源及促銷。v（4）經(jīng)濟(jì)情況。v（5）競爭情況。飽和指數(shù)飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量?？捎霉奖硎緸椋簐 IRSCRERF v（6）商店區(qū)位的可獲得性。 v（7）法規(guī)。v（8）其它。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3 3）商圈分析的步驟）商圈分析的步驟v（1）確定資

6、料來源。包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。v（2）確定調(diào)查的內(nèi)容。包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。v（3）對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。v（4）確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。分析其屬于居住人口、工作人口還是流動(dòng)人口。居住人口是主要商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來源。v（5）根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。v（6）確定商店的區(qū)域、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)等。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.2.24.2.2商圈設(shè)定商圈設(shè)定1商圈測定的因素1）外部因素v（1）量的因素。主要包括人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)；流動(dòng)人口數(shù)、客流規(guī)律；零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積；大型店?duì)顩r；交通裝備及交通量。v（2）質(zhì)

7、的因素。主要包括：年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成；收入水平、消費(fèi)水平；就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；城市規(guī)劃、城市間關(guān)系；競爭店、互補(bǔ)店的地區(qū)分布；市政設(shè)施、商業(yè)街的規(guī)模。連鎖商業(yè)營銷與管理 2）內(nèi)部因素（1）主體因素。主要包括店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)；商品配置、樓層構(gòu)成及配置；吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場；銷售促進(jìn)、營銷及其組織活動(dòng)狀況。（2）附加因素。主要包括文化、公共設(shè)施的有無。連鎖商業(yè)營銷與管理 2商店商圈的設(shè)定 商店商圈的設(shè)定對(duì)于已設(shè)商店和新設(shè)商店各有不同。對(duì)現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售后服務(wù)登

8、記、顧客意向征詢、贈(zèng)券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點(diǎn)的資料，進(jìn)而劃定商圈。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.3 4.3 選址的原則與程序選址的原則與程序 1選址的重要性 店鋪選址是一項(xiàng)長期性、戰(zhàn)略性的投資，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)；店鋪選址是確定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營效率的重要因素。連鎖店鋪的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2選址的原則選址的原則（1）應(yīng)遵守并執(zhí)行國家和地方的法律、法規(guī)。（2）應(yīng)具有前瞻性。 （3）方便顧客購買。 （4）方便商品配送。（5）有利于獲得效益。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3 3好店

9、址應(yīng)具備的條件好店址應(yīng)具備的條件（1）商業(yè)活動(dòng)頻率高的地區(qū)（2）人口密度高的地區(qū) （3）客流量多的街道 （4）交通便利的地區(qū) （5）人們聚集或聚會(huì)的場所 連鎖商業(yè)營銷與管理 4.3.24.3.2選址的程序選址的程序1確認(rèn)前提條件2根據(jù)企業(yè)的定位選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，再根據(jù)目標(biāo)顧客選擇店鋪所在的黃金區(qū)域3制圖找出最佳位置 4通過市場調(diào)查，實(shí)施具體方案連鎖商業(yè)營銷與管理 4.4 4.4 店鋪開業(yè)與布局店鋪開業(yè)與布局4.4.14.4.1店鋪開業(yè)店鋪開業(yè)1.開業(yè)前后的廣告宣傳策劃（1）開張廣告。（2）開業(yè)廣告的內(nèi)容及實(shí)施時(shí)間。（3）開業(yè)廣告實(shí)施情況的評(píng)估。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2試營業(yè)策劃試營業(yè)策劃1）試

10、營業(yè)的內(nèi)容策劃2）試營業(yè)期間應(yīng)該注意的問題連鎖商業(yè)營銷與管理 3 3開業(yè)典禮儀式策劃開業(yè)典禮儀式策劃1）開業(yè)典禮的準(zhǔn)備（1）邀請嘉賓;（2）擬訂程序;（3）布置好現(xiàn)場。 2）開業(yè)典禮的程序連鎖商業(yè)營銷與管理 4.4.24.4.2店鋪布局店鋪布局1店鋪布局的基本原則v（1）讓消費(fèi)者想進(jìn)來，并容易進(jìn)來。v（2）能夠方便消費(fèi)者接觸所有的商品。v（3）盡量延長消費(fèi)者在連鎖店內(nèi)的駐留時(shí)間。（4）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。v（5）注意安全性。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2店面布局的類型 1）格子式布局 格子式布局是商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道各保持一致，所有貨架相互成并行或直角排列。這是傳統(tǒng)的店面布局形式，它不是將方便顧客放在首要位置，而是從銷售效率這一點(diǎn)出發(fā)來設(shè)計(jì)的。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2）島嶼式布局）島嶼式布局 島嶼式布局是把連鎖店?duì)I業(yè)空間布置成各不相連的島嶼形式，在島嶼中間設(shè)置貨架陳列商品。主要陳列體積較小的商品，一般用于百貨店或?qū)Ｙu店布局。連鎖商業(yè)營銷與管理 3）自由流動(dòng)式布局 自由流動(dòng)式布局是以方便消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合了格子式與島嶼式布局的優(yōu)點(diǎn)，使商品既有變化又有秩序地展示給消費(fèi)者的布局方式。連鎖商業(yè)營銷與管理 【本章小結(jié)本章小結(jié)】 連鎖店的經(jīng)營開發(fā)要建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的商圈分析及商圈設(shè)定。連鎖店鋪選址時(shí)要遵循一定的原則和