流通渠道概述課件

1、第三講第三講 流通渠道流通渠道 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的流通渠企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的流通渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)牡?，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩簦瑥亩鉀Q生產(chǎn)者價(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要。要。 你一般到什么地方購物？你一般到什么地方購物？一、什么是流通渠道一、什么是流通渠道 流通渠道是指商品從流通渠道是指商品從生產(chǎn)生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的領(lǐng)域所經(jīng)過的通道通道，包括商品流通的，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式途徑、環(huán)節(jié)、形式。 商品不會(huì)自己從生產(chǎn)領(lǐng)

2、域走到消費(fèi)領(lǐng)域，需要借助于商品不會(huì)自己從生產(chǎn)領(lǐng)域走到消費(fèi)領(lǐng)域，需要借助于監(jiān)護(hù)人即商品所有者為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的商監(jiān)護(hù)人即商品所有者為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的商品經(jīng)營活動(dòng)。品經(jīng)營活動(dòng)。通過一次至多次買賣通過一次至多次買賣，才能使商品作為，才能使商品作為使用價(jià)值最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。使用價(jià)值最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 流通渠道的特點(diǎn)：流通渠道的特點(diǎn)：每一條每一條起點(diǎn)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，其是生產(chǎn)者，其終點(diǎn)終點(diǎn)是最后消費(fèi)者或最終是最后消費(fèi)者或最終用戶；用戶； 流通流通渠道是由參與商品流通過程的渠道是由參與商品流通過程的各種類型各種類型的機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)所組成；所組成；在流通渠道中，商品最少在流通渠道中，商品最少轉(zhuǎn)移所有

3、權(quán)一次轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次。各渠道成員之間既各渠道成員之間既合作合作又存在著又存在著矛盾矛盾。流通渠道參與者：流通渠道參與者：所有渠道參與者所有渠道參與者成員性參與者成員性參與者非成員性參與者非成員性參與者生生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)專業(yè)專業(yè)流通流通機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)最最終終用用戶戶大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)小小規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用戶戶個(gè)個(gè)人人用用戶戶物物流流服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)廣廣告告代代理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)金金融融保保險(xiǎn)險(xiǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)二、流通渠道的作用二、流通渠道的作用流通渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，流通渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)

4、和全社會(huì)的交易成本。降低企業(yè)和全社會(huì)的交易成本。 1.1.集散商品集散商品 流通渠道是實(shí)現(xiàn)商品銷售的重要途徑。流通渠道是實(shí)現(xiàn)商品銷售的重要途徑。 2.2.收集和傳播信息收集和傳播信息 流通渠道是生產(chǎn)商和消費(fèi)者（用戶）之間的橋梁、流通渠道是生產(chǎn)商和消費(fèi)者（用戶）之間的橋梁、紐帶。紐帶。 3.3.實(shí)體分銷實(shí)體分銷 流通渠道可以儲(chǔ)存和運(yùn)輸商品、提高流通速度、流通渠道可以儲(chǔ)存和運(yùn)輸商品、提高流通速度、節(jié)約流通費(fèi)用、提高流通效率。節(jié)約流通費(fèi)用、提高流通效率。三、流通渠道的結(jié)構(gòu)三、流通渠道的結(jié)構(gòu) 指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)的種組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)

5、成方式構(gòu)成方式。 渠道類型渠道類型M-R-C（一級(jí)（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）（二級(jí)）消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者M(jìn)-J-R-C（二級(jí)）（二級(jí)）消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商M-J-W-R-C（三級(jí)）（三級(jí)）代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）（零級(jí)）消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級(jí)渠道）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級(jí)渠道）工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）（一級(jí)）用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者M(jìn)-J-C（一級(jí)）

6、（一級(jí)）用戶用戶M-J-W-C（二級(jí)）（二級(jí)）代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者四、渠道理論四、渠道理論 以效率和效益為重心以效率和效益為重心 廠商合作減少庫存，提高服務(wù)質(zhì)量，降低廠商合作減少庫存，提高服務(wù)質(zhì)量，降低渠道成本，以銷售信息反饋系統(tǒng)為前提。渠道成本，以銷售信息反饋系統(tǒng)為前提。 針對(duì)多變環(huán)境提出了扁平化渠道。針對(duì)多變環(huán)境提出了扁平化渠道。 以行為為重心以行為為重心 權(quán)力、沖突與合作權(quán)力、沖突與合作 （源于相互依賴）（源于相互依賴） 80年代以后強(qiáng)調(diào)交易成本分析，走向年代以后強(qiáng)調(diào)交易成本分析，走向合作合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟與戰(zhàn)略聯(lián)盟 以關(guān)系

7、為重心以關(guān)系為重心 研究如何建立、維持與改善渠道成員之間研究如何建立、維持與改善渠道成員之間的關(guān)系。的關(guān)系。 以運(yùn)用與整合為重心以運(yùn)用與整合為重心 善于借力使力，巧妙運(yùn)用渠道，積極整合善于借力使力，巧妙運(yùn)用渠道，積極整合資源。資源。五、流通渠道系統(tǒng)五、流通渠道系統(tǒng)垂直渠道：縱向（產(chǎn)權(quán)式、契約式、管理式）垂直渠道：縱向（產(chǎn)權(quán)式、契約式、管理式）水平渠道：橫向（生產(chǎn)、零售、消費(fèi)的合作社）水平渠道：橫向（生產(chǎn)、零售、消費(fèi)的合作社）流通渠道系統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式契約

8、式契約式管理式管理式批發(fā)商倡批發(fā)商倡辦的自愿辦的自愿連鎖系統(tǒng)連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營特許經(jīng)營系統(tǒng)系統(tǒng)零售商合零售商合作系統(tǒng)作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)流通渠道系統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式契約式契約式管理式管理式批發(fā)商倡批發(fā)商倡辦的自愿辦的自愿連鎖系統(tǒng)連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營特許經(jīng)營系統(tǒng)系統(tǒng)零售商合零售商合作系統(tǒng)作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)流通渠道系統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)

9、者消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式契約式契約式管理式管理式批發(fā)商倡批發(fā)商倡辦的自愿辦的自愿連鎖系統(tǒng)連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營特許經(jīng)營系統(tǒng)系統(tǒng)零售商合零售商合作系統(tǒng)作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)消費(fèi)者餐飲服務(wù)業(yè) - 餐廳、飲食店 - 團(tuán)體膳食單位食品零售商店 - 食品零售店 - 傳統(tǒng)零售市場(chǎng)攤位消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng) - 批發(fā)商 - 零批商產(chǎn)地市場(chǎng) - 產(chǎn)地批發(fā)商 代理商 販運(yùn)商 農(nóng)民團(tuán)體 - 合作社 - 產(chǎn)銷班生產(chǎn)者六、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道六、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的特征農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的特征 多元通路形態(tài)多元通路形態(tài) 通路長(zhǎng)度相對(duì)較長(zhǎng)通路長(zhǎng)度相對(duì)較長(zhǎng) 批發(fā)階

10、段批發(fā)階段 以批發(fā)市場(chǎng)為中心以批發(fā)市場(chǎng)為中心 集中、均衡、分散的功能集中、均衡、分散的功能 市場(chǎng)決價(jià)機(jī)制市場(chǎng)決價(jià)機(jī)制 批發(fā)商扮演重要角色批發(fā)商扮演重要角色 零售階段零售階段 零售商規(guī)模小，家數(shù)多零售商規(guī)模小，家數(shù)多 每日進(jìn)貨提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品每日進(jìn)貨提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品 重視服務(wù)品質(zhì)與顧客回應(yīng)性重視服務(wù)品質(zhì)與顧客回應(yīng)性寬渠道寬渠道企業(yè)在分銷過程中使用的企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多同類中間商較多，分銷，分銷面較廣。面較廣。窄渠道窄渠道企業(yè)在分銷過程中使用的企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商很少同類中間商很少，分銷，分銷面較窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一中間商獨(dú)家銷售。面較窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一中間商獨(dú)家銷售

11、。寬渠道寬渠道在同一層次上用較多的中間商在同一層次上用較多的中間商窄渠道窄渠道在同一層次上用較少的中間商在同一層次上用較少的中間商封閉型、集中化、單向式之流通體系封閉型、集中化、單向式之流通體系批發(fā)零售零批流通體系消費(fèi)單位生產(chǎn)單位推動(dòng)式供應(yīng)鏈推動(dòng)式供應(yīng)鏈生產(chǎn)單位生產(chǎn)單位消費(fèi)單位消費(fèi)單位批發(fā)中心批發(fā)中心零批商零批商零售商零售商農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變化趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變化趨勢(shì) 批發(fā)階段批發(fā)階段 批發(fā)市場(chǎng)所占比重降低批發(fā)市場(chǎng)所占比重降低 批發(fā)商的角色變化批發(fā)商的角色變化 零售階段零售階段 直銷通路比重漸增直銷通路比重漸增 零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈 傳統(tǒng)零售市場(chǎng)趨向式微傳統(tǒng)零售市場(chǎng)趨向式微 宅

12、配方式逐漸普遍宅配方式逐漸普遍韓國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷通路結(jié)構(gòu)（韓國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷通路結(jié)構(gòu)（2000年）年）農(nóng)農(nóng)家家農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)合作合作社社50 %共同運(yùn)送共同運(yùn)送11%個(gè)別運(yùn)送個(gè)別運(yùn)送29%集運(yùn)商集運(yùn)商7%其它其它3%批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)57%傳統(tǒng)市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)25%直接交易直接交易11%7 %大型零售商大型零售商20%一般零售商一般零售商62%食品加工廠食品加工廠10%消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)地地階階段段批批發(fā)階發(fā)階段段零零售售階階段段8 %韓國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷通路結(jié)構(gòu)（韓國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷通路結(jié)構(gòu)（2010年）年）農(nóng)農(nóng)家家農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)業(yè)合作社62 %共同運(yùn)送共同運(yùn)送13%個(gè)別運(yùn)送個(gè)別運(yùn)送17%集運(yùn)商集運(yùn)商5%其它其它3%批發(fā)市場(chǎng)批

13、發(fā)市場(chǎng)48%傳統(tǒng)市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)12%直接交易直接交易13%27 %大型零售商大型零售商40%一般一般零售商零售商37%食食品品加工廠加工廠15%消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)地地階階段段批批發(fā)階發(fā)階段段零零售售階階段段8 %開放型、分散化、合作式的流通體系開放型、分散化、合作式的流通體系中央處理中心零零售售后勤機(jī)制 流通體系消費(fèi)單位生產(chǎn)單位拉運(yùn)式需求鏈拉運(yùn)式需求鏈生產(chǎn)單位生產(chǎn)單位消費(fèi)單位消費(fèi)單位供供應(yīng)應(yīng)商商配配銷銷物物流中心流中心零零售商售商促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)變化的力量促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)變化的力量 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)者組織生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)者組織 零售業(yè)態(tài)的變化零售業(yè)態(tài)的變化 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特性，態(tài)度和行為消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特性，態(tài)度和行為 科技進(jìn)步條件科技進(jìn)步條件 物