第三章案例及調(diào)查方案設(shè)計習(xí)題

1、第3章市場調(diào)查方案本章主要闡述市場調(diào)查的組織策劃、市場調(diào)查方案設(shè)計、抽樣技術(shù)方案設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)查質(zhì)量控制等基本理論和基本知識，為市場調(diào)查策劃提供基礎(chǔ)知識。案例分析案例3-1某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案1問題的提出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度較高。但近兩年來，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)

2、銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。2調(diào)查目的與任務(wù)調(diào)查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。調(diào)查的任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競爭對手的經(jīng)營情況，并進行分析研究，從中發(fā)掘出一些對調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和市場營銷策略有價值的啟示。3調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內(nèi)的每戶居民家庭為調(diào)查單位。據(jù)市統(tǒng)計局提供的資料，市區(qū)

3、內(nèi)共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本量為1000戶。4調(diào)查內(nèi)容與項目調(diào)查的內(nèi)容與項目主要包括以下幾個方面：（1）被調(diào)查家庭的基本情況。主要項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。（2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等情況怎樣。（3）用戶車況與使用測評。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應(yīng)、空調(diào)、內(nèi)部裝飾、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。（4）私車市場需求情況調(diào)查。主要包括新買式或重新購車的購買愿望、何時購買、購買何種類型、品牌、價位

4、的轎車；購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。（5）經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構(gòu)成要素項目。（6）競爭對手調(diào)查，主要包括競爭對手的數(shù)量，經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。5調(diào)查表和問卷設(shè)計（1）居民私車需求與用戶調(diào)查問卷（見附錄）（2）經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表（略）（3）競爭對手調(diào)查提綱（略）6調(diào)查時間和調(diào)查期限（1）調(diào)查時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年之內(nèi)（本年、明年、后年）。（2）調(diào)查期限：要求本次調(diào)查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、調(diào)查實施和調(diào)查結(jié)果處理等調(diào)查工作

5、，并提交調(diào)研報告。7調(diào)查方式和方法調(diào)查方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。調(diào)查方法：（1）居民私車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）；（2）走訪統(tǒng)計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統(tǒng)計年鑒用以研究本市居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；（4）利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；（5）召開一次用戶焦點座談會；（6）競爭對手調(diào)查主要采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息。8資料整理方案（1）用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列、私車類型品種、價位、

6、購入時間等分布數(shù)列、私車使用滿意度測評數(shù)列等的編制。（2）需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征分布數(shù)列、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。（3）本經(jīng)銷店商圈層次劃分?jǐn)?shù)列，客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列的編制。（4）定性資料的分類歸類、要求條理化。（5）居民私車市場普及率統(tǒng)計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。9資料分析方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。（2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調(diào)整、完善提供信息支持。

7、應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什幺、怎樣營銷。（3）本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。（4）編寫市場調(diào)查報告，重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。10市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算（略）11調(diào)查組織計劃（略）附錄：居民轎車需求與用戶調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！我是本市汽車經(jīng)銷商A公司的訪問員，我們正在進行一項有關(guān)私車需求與使用方面的調(diào)查，以便改進公司的工作，更好地為市民服務(wù)。我想和您談?wù)動嘘P(guān)的問題，要耽擱您一些時間，作為補償，公司贈送精美禮品1份。訪問的結(jié)果不對外公布，僅供市場研究，望得到您的支持與合作。0102030405060708091011.（1）男（2）女您的年齡是

8、（1）20歲以下（終止訪問）（2）20-30歲（3）30-40歲（4）40-50歲（5）50歲以上請問您是否有駕駛執(zhí)照（1）有（2）無您家是否已購買私家車（1）沒有（如沒有，請?zhí)?2題）（2）已購您的私家車的品牌是您的私家車是購買的新車還是二手車？（1）新車（2）二手車您的私家車的車齡為（1）新車（2）1-3年（3）4-6年（4）7-10年（5）10年以上您的私家車的購買價位是：（1）8萬元以下（2）8-10萬元（3）10-15萬元（4）15-20萬元（5）20萬元以上您購車時的經(jīng)濟來源是（可多選）（1）存款（2）銀行借款（3）向別人借（4）分期付款您對自己的車的感覺是否滿意？（1）非常滿意

9、（2）比較滿意（3）一般（4）不太滿意（5）不滿意（追問與記錄）具體來說您的車的優(yōu)點是缺點是您對自己的車的下列因素的滿意情況如何？項目滿意一般不滿意（1）整車價格（2）耗油量（3）起動加速性（4）外形（5）舒適度（6）行駛平穩(wěn)性（7）操作靈活性（8）制動性能（9）車速（10）音響效果（11）空調(diào)效果（12）故障率9(13)內(nèi)部裝飾(14)配件供應(yīng)(15)售后服務(wù)12.如果買車，您認為什么樣的價位比較適合您？(1)8萬元以下(2)8-10萬元(3)10-15萬元(4)15-20萬元(5)20萬元以上13.如果買車，您計劃在哪一年購買?(1)本年(2)明年(3)后年(4)暫未確定1114.如果買車

10、，您計劃在何處購買?(1)經(jīng)銷商A(2)經(jīng)銷商B(3)經(jīng)銷商C(4)廠家(5)暫未確定15.如果買車，您的經(jīng)濟來源是(1)銀行貸款(2)存款(3)向別人借(4)分期付款16如果買車，您主要考慮哪些因素(可多選)(1)品牌(2)外形(5) 加速性能(6)完全與舒適17 .您購買車的目的是(1)自用交通工具(2)給子女用18 您希望經(jīng)銷商能為您提供哪些服務(wù)？(1)產(chǎn)品價格(2)維修服務(wù)(3)節(jié)油性能(7)內(nèi)部設(shè)施(4)保修性能(8)售后服務(wù)(3)休閑旅游(4)出租營運(3)駕駛培訓(xùn)(4)辦證服務(wù)(5)配件供應(yīng)(6)暫未考慮19 您獲取有關(guān)汽車的信息渠道是(可多選)(1)汽車雜志(2)汽車資料網(wǎng)站(

11、3)電視廣告(5)服務(wù)推介(6)廣家宣傳(7)路牌廣告20在最近幾個月，您接觸過哪些轎車廣告?(1)品牌(2)品牌(3)品牌(4)電臺廣告(8)自己開過(4)品牌21在轎車廣告中，您印象最深的品牌是22.您經(jīng)常收看的電視臺是(1)(2)(3)23.您經(jīng)常閱讀的報紙是(1)(2)(3)24.您經(jīng)常閱讀的雜志是(1)(2)(3)25.您經(jīng)常收聽哪些電臺節(jié)目(1)(2)(3)26.您的職業(yè)是(1)軍人(2)黨政干部(3)教科文衛(wèi)人員(4)商業(yè)服務(wù)人員(5)企業(yè)管理者(6)公司職員(7)工人(8)個體經(jīng)營者(9)家務(wù)勞動者(10)離退休人員(11)私營業(yè)主(12)其它27.您的受教育程度是(1)小學(xué)文

12、化以下(2)初中(3)高中(4)中專技校(5)大專大學(xué)以上28.您的工作單位是(1)政府機關(guān)(2)公檢司法(3)事業(yè)單位(4)三資企業(yè)(5)國有企業(yè)(6)合營企業(yè)(7)私營企業(yè)(8)其它29您所屬的城區(qū)是：(1)東區(qū)(2)西區(qū)(3)南區(qū)(4)北區(qū)訪問員訪問時間1、你怎樣評價上面的策劃方案，有什么優(yōu)點？有什么缺點?2、請找一個題目，自己設(shè)計一個市場調(diào)查與預(yù)測的方案。調(diào)查方案和調(diào)查問卷設(shè)計1某計算機網(wǎng)絡(luò)公司為了了解上網(wǎng)網(wǎng)民的行為情況，擬組織一次網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括上網(wǎng)網(wǎng)民的性別分布、年齡分布、職業(yè)分布、上網(wǎng)方式分布、上網(wǎng)時間分布、上網(wǎng)時段分布、上網(wǎng)費用分布、上網(wǎng)內(nèi)容分布、上網(wǎng)網(wǎng)站分布、上網(wǎng)

13、速度滿意度、上網(wǎng)內(nèi)容滿意度、上網(wǎng)價格滿意度、上網(wǎng)網(wǎng)站滿意度、網(wǎng)絡(luò)信息的系統(tǒng)性和時效性、上網(wǎng)的正反面影響等等。要求設(shè)計調(diào)查方案和調(diào)查問卷。2. 某家電公司為了了解居民家用電腦擁有量和需求情況，擬組織一次居民家用電腦需求抽樣調(diào)查，調(diào)查項目包括居民家庭基本情況，居民家庭收支情況，家用電腦擁有情況，家用電腦需求情況，居民對不同品牌家用電腦的質(zhì)量、配置、速度、功能、造型、價格、服務(wù)等方面的評價意見等等。要求設(shè)計調(diào)查方案和調(diào)查問卷。3. 某公司為了建立職工基本情況數(shù)據(jù)庫，擬組織一次職工基本情況全面調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括姓名、性別、年齡、政治面貌、文化程度、職務(wù)、職稱、工齡、工種、工資、所屬部門、家庭人口、就

14、業(yè)人口、婚姻狀況、收入情況、住房情況等等。要求設(shè)計調(diào)查方案和調(diào)查表(或問卷)。4.某酒店為了了解顧客滿意度和員工滿意度，以便改進酒店的管理，擬組織一次顧客和員工滿意度調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括：(1)顧客對酒店的知曉度、來本店的次數(shù)、大堂滿意度、客房滿意度、餐廳滿意度、服務(wù)滿意度、衛(wèi)生滿意度、酒店設(shè)施滿意度等等；(2)員工對酒店的用人機制、物質(zhì)激勵、精神激勵、人際關(guān)系、勞資關(guān)系、企業(yè)文化、技術(shù)培訓(xùn)、發(fā)展期望、企業(yè)管理、愉快感、信任感、員工安心度等等。要求設(shè)計調(diào)查方案和調(diào)查表(或問卷)。5.某市某房地產(chǎn)開發(fā)商為了了解該市房地產(chǎn)投資的潛力，擬組織一次房地產(chǎn)需求調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容要求包括被調(diào)查者的基本情況，