第三章案例及調(diào)查方案設(shè)計(jì)習(xí)題

1、第3章市場(chǎng)調(diào)查方案本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的組織策劃、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制等基本理論和基本知識(shí)，為市場(chǎng)調(diào)查策劃提供基礎(chǔ)知識(shí)。案例分析案例3-1某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案1問題的提出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度較高。但近兩年來，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商A的經(jīng)營(yíng)造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷A急需了解C市居民私家車的市場(chǎng)普及率和市場(chǎng)需求潛力，了解居民對(duì)轎車的購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。為此，經(jīng)

2、銷商A要求市場(chǎng)調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場(chǎng)調(diào)查。2調(diào)查目的與任務(wù)調(diào)查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調(diào)整、完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息支持。調(diào)查的任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場(chǎng)普及率、市場(chǎng)需求潛力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，并進(jìn)行分析研究，從中發(fā)掘出一些對(duì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略有價(jià)值的啟示。3調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內(nèi)的每戶居民家庭為調(diào)查單位。據(jù)市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，市區(qū)

3、內(nèi)共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本量為1000戶。4調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目調(diào)查的內(nèi)容與項(xiàng)目主要包括以下幾個(gè)方面：（1）被調(diào)查家庭的基本情況。主要項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫(kù)面積等等。（2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間等情況怎樣。（3）用戶車況與使用測(cè)評(píng)。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動(dòng)性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應(yīng)、空調(diào)、內(nèi)部裝飾、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測(cè)評(píng)。（4）私車市場(chǎng)需求情況調(diào)查。主要包括新買式或重新購(gòu)車的購(gòu)買愿望、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買何種類型、品牌、價(jià)位

4、的轎車；購(gòu)買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測(cè)評(píng)。（5）經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構(gòu)成要素項(xiàng)目。（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，經(jīng)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)策略等。5調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)（1）居民私車需求與用戶調(diào)查問卷（見附錄）（2）經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表（略）（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查提綱（略）6調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限（1）調(diào)查時(shí)間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時(shí)距為近3年之內(nèi)（本年、明年、后年）。（2）調(diào)查期限：要求本次調(diào)查從本月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括調(diào)查策劃、調(diào)查實(shí)施和調(diào)查結(jié)果處理等調(diào)查工作

5、，并提交調(diào)研報(bào)告。7調(diào)查方式和方法調(diào)查方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫(kù)作全面的調(diào)研分析。調(diào)查方法：（1）居民私車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測(cè)試）；（2）走訪統(tǒng)計(jì)局、交警大隊(duì)了解本市居民私車的社會(huì)擁有量和普及率；（3）購(gòu)買本市的統(tǒng)計(jì)年鑒用以研究本市居民的消費(fèi)收支情況及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（4）利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫(kù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和信息開發(fā)；（5）召開一次用戶焦點(diǎn)座談會(huì)；（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查主要采用現(xiàn)場(chǎng)暗訪調(diào)查及用戶測(cè)評(píng)等獲取相關(guān)信息。8資料整理方案（1）用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列、私車類型品種、價(jià)位、

6、購(gòu)入時(shí)間等分布數(shù)列、私車使用滿意度測(cè)評(píng)數(shù)列等的編制。（2）需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征分布數(shù)列、購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。（3）本經(jīng)銷店商圈層次劃分?jǐn)?shù)列，客戶的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)列的編制。（4）定性資料的分類歸類、要求條理化。（5）居民私車市場(chǎng)普及率統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)需求潛量測(cè)定、市場(chǎng)占有率測(cè)定。9資料分析方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進(jìn)營(yíng)銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。（2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定、調(diào)整、完善提供信息支持。

7、應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營(yíng)銷、營(yíng)銷什幺、怎樣營(yíng)銷。（3）本經(jīng)銷店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)研究，怎樣提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究。（4）編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，重點(diǎn)揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。10市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）11調(diào)查組織計(jì)劃（略）附錄：居民轎車需求與用戶調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！我是本市汽車經(jīng)銷商A公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)私車需求與使用方面的調(diào)查，以便改進(jìn)公司的工作，更好地為市民服務(wù)。我想和您談?wù)動(dòng)嘘P(guān)的問題，要耽擱您一些時(shí)間，作為補(bǔ)償，公司贈(zèng)送精美禮品1份。訪問的結(jié)果不對(duì)外公布，僅供市場(chǎng)研究，望得到您的支持與合作。0102030405060708091011.（1）男（2）女您的年齡是

8、（1）20歲以下（終止訪問）（2）20-30歲（3）30-40歲（4）40-50歲（5）50歲以上請(qǐng)問您是否有駕駛執(zhí)照（1）有（2）無您家是否已購(gòu)買私家車（1）沒有（如沒有，請(qǐng)?zhí)?2題）（2）已購(gòu)您的私家車的品牌是您的私家車是購(gòu)買的新車還是二手車？（1）新車（2）二手車您的私家車的車齡為（1）新車（2）1-3年（3）4-6年（4）7-10年（5）10年以上您的私家車的購(gòu)買價(jià)位是：（1）8萬元以下（2）8-10萬元（3）10-15萬元（4）15-20萬元（5）20萬元以上您購(gòu)車時(shí)的經(jīng)濟(jì)來源是（可多選）（1）存款（2）銀行借款（3）向別人借（4）分期付款您對(duì)自己的車的感覺是否滿意？（1）非常滿意

9、（2）比較滿意（3）一般（4）不太滿意（5）不滿意（追問與記錄）具體來說您的車的優(yōu)點(diǎn)是缺點(diǎn)是您對(duì)自己的車的下列因素的滿意情況如何？項(xiàng)目滿意一般不滿意（1）整車價(jià)格（2）耗油量（3）起動(dòng)加速性（4）外形（5）舒適度（6）行駛平穩(wěn)性（7）操作靈活性（8）制動(dòng)性能（9）車速（10）音響效果（11）空調(diào)效果（12）故障率9(13)內(nèi)部裝飾(14)配件供應(yīng)(15)售后服務(wù)12.如果買車，您認(rèn)為什么樣的價(jià)位比較適合您？(1)8萬元以下(2)8-10萬元(3)10-15萬元(4)15-20萬元(5)20萬元以上13.如果買車，您計(jì)劃在哪一年購(gòu)買?(1)本年(2)明年(3)后年(4)暫未確定1114.如果買車

10、，您計(jì)劃在何處購(gòu)買?(1)經(jīng)銷商A(2)經(jīng)銷商B(3)經(jīng)銷商C(4)廠家(5)暫未確定15.如果買車，您的經(jīng)濟(jì)來源是(1)銀行貸款(2)存款(3)向別人借(4)分期付款16如果買車，您主要考慮哪些因素(可多選)(1)品牌(2)外形(5) 加速性能(6)完全與舒適17 .您購(gòu)買車的目的是(1)自用交通工具(2)給子女用18 您希望經(jīng)銷商能為您提供哪些服務(wù)？(1)產(chǎn)品價(jià)格(2)維修服務(wù)(3)節(jié)油性能(7)內(nèi)部設(shè)施(4)保修性能(8)售后服務(wù)(3)休閑旅游(4)出租營(yíng)運(yùn)(3)駕駛培訓(xùn)(4)辦證服務(wù)(5)配件供應(yīng)(6)暫未考慮19 您獲取有關(guān)汽車的信息渠道是(可多選)(1)汽車雜志(2)汽車資料網(wǎng)站(

11、3)電視廣告(5)服務(wù)推介(6)廣家宣傳(7)路牌廣告20在最近幾個(gè)月，您接觸過哪些轎車廣告?(1)品牌(2)品牌(3)品牌(4)電臺(tái)廣告(8)自己開過(4)品牌21在轎車廣告中，您印象最深的品牌是22.您經(jīng)常收看的電視臺(tái)是(1)(2)(3)23.您經(jīng)常閱讀的報(bào)紙是(1)(2)(3)24.您經(jīng)常閱讀的雜志是(1)(2)(3)25.您經(jīng)常收聽哪些電臺(tái)節(jié)目(1)(2)(3)26.您的職業(yè)是(1)軍人(2)黨政干部(3)教科文衛(wèi)人員(4)商業(yè)服務(wù)人員(5)企業(yè)管理者(6)公司職員(7)工人(8)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者(9)家務(wù)勞動(dòng)者(10)離退休人員(11)私營(yíng)業(yè)主(12)其它27.您的受教育程度是(1)小學(xué)文

12、化以下(2)初中(3)高中(4)中專技校(5)大專大學(xué)以上28.您的工作單位是(1)政府機(jī)關(guān)(2)公檢司法(3)事業(yè)單位(4)三資企業(yè)(5)國(guó)有企業(yè)(6)合營(yíng)企業(yè)(7)私營(yíng)企業(yè)(8)其它29您所屬的城區(qū)是：(1)東區(qū)(2)西區(qū)(3)南區(qū)(4)北區(qū)訪問員訪問時(shí)間1、你怎樣評(píng)價(jià)上面的策劃方案，有什么優(yōu)點(diǎn)？有什么缺點(diǎn)?2、請(qǐng)找一個(gè)題目，自己設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案。調(diào)查方案和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1某計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司為了了解上網(wǎng)網(wǎng)民的行為情況，擬組織一次網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括上網(wǎng)網(wǎng)民的性別分布、年齡分布、職業(yè)分布、上網(wǎng)方式分布、上網(wǎng)時(shí)間分布、上網(wǎng)時(shí)段分布、上網(wǎng)費(fèi)用分布、上網(wǎng)內(nèi)容分布、上網(wǎng)網(wǎng)站分布、上網(wǎng)

13、速度滿意度、上網(wǎng)內(nèi)容滿意度、上網(wǎng)價(jià)格滿意度、上網(wǎng)網(wǎng)站滿意度、網(wǎng)絡(luò)信息的系統(tǒng)性和時(shí)效性、上網(wǎng)的正反面影響等等。要求設(shè)計(jì)調(diào)查方案和調(diào)查問卷。2. 某家電公司為了了解居民家用電腦擁有量和需求情況，擬組織一次居民家用電腦需求抽樣調(diào)查，調(diào)查項(xiàng)目包括居民家庭基本情況，居民家庭收支情況，家用電腦擁有情況，家用電腦需求情況，居民對(duì)不同品牌家用電腦的質(zhì)量、配置、速度、功能、造型、價(jià)格、服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)意見等等。要求設(shè)計(jì)調(diào)查方案和調(diào)查問卷。3. 某公司為了建立職工基本情況數(shù)據(jù)庫(kù)，擬組織一次職工基本情況全面調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括姓名、性別、年齡、政治面貌、文化程度、職務(wù)、職稱、工齡、工種、工資、所屬部門、家庭人口、就

14、業(yè)人口、婚姻狀況、收入情況、住房情況等等。要求設(shè)計(jì)調(diào)查方案和調(diào)查表(或問卷)。4.某酒店為了了解顧客滿意度和員工滿意度，以便改進(jìn)酒店的管理，擬組織一次顧客和員工滿意度調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括：(1)顧客對(duì)酒店的知曉度、來本店的次數(shù)、大堂滿意度、客房滿意度、餐廳滿意度、服務(wù)滿意度、衛(wèi)生滿意度、酒店設(shè)施滿意度等等；(2)員工對(duì)酒店的用人機(jī)制、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、人際關(guān)系、勞資關(guān)系、企業(yè)文化、技術(shù)培訓(xùn)、發(fā)展期望、企業(yè)管理、愉快感、信任感、員工安心度等等。要求設(shè)計(jì)調(diào)查方案和調(diào)查表(或問卷)。5.某市某房地產(chǎn)開發(fā)商為了了解該市房地產(chǎn)投資的潛力，擬組織一次房地產(chǎn)需求調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容要求包括被調(diào)查者的基本情況，