第二章 市場營銷環(huán)境分析習(xí)題

1、第二章市場營銷環(huán)境分析習(xí)題一、選擇題1、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（C）。A營銷環(huán)境B.宏觀營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境D營銷組合2、（A）主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平語言文字等的總和。A社會文化B政治法律C科學(xué)技術(shù)D自然資源3、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部（D）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A. 可改變B.不可捉摸C.可控制D.不可控制4、（A）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A.供應(yīng)商B.中間商C.廣告商D.經(jīng)銷商5、市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場營銷環(huán)境包括（C）。A.人口環(huán)境

2、和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.自然環(huán)境和文化環(huán)境C.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境D.政治環(huán)境和法律環(huán)境6、企業(yè)的微觀環(huán)境包括營銷中介企業(yè)、顧客、競爭者、社會公眾和（A）。A.企業(yè)本身B.國外消費(fèi)者C.人口D.社會文化7、根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將（B）。A.上升B.下降C.大體不變D.時升時降8、（D）某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是。A.愿望競爭者B.屬類競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者9、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（B）。A.個人可支配收入B.可任意支配收入C.個人收入D.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值10、機(jī)

3、會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于（C）A.理想業(yè)務(wù)B.困難業(yè)務(wù)C.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D.成熟業(yè)務(wù)11、消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（A）A. 引起需要一-收集信息-評價(jià)比較-決定購買-購后感受B. 引起需要一-評價(jià)比較-收集信息一-決定購買-購后感受C. 收集信息一-評價(jià)比較-引起需要-決定購買-購后感受D. 決定購買一-引起需要-評估比較-收集信息-購后感受12、制約顧客購買行為的最基本因素是（C）A文化因素B經(jīng)濟(jì)因素C個人因素D社會因素13、下列哪個因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（C）。A.文化因素B.社會因素C.自然因素D.個人因素14、在全新采購情況下，生產(chǎn)者購買決策過程可分為（A）

4、個階段。A.8B.7C.9D.615、消費(fèi)者的購買單位是個人或（B）。A.集體B.家庭C.社會D.單位16、消費(fèi)者的購后評價(jià)主要取決于（B）。A.心理因素B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C.付款方式D.他人態(tài)度二、判斷題1、消費(fèi)者大多根據(jù)個人的好惡和感覺做出購買決策。（V）2、市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素。（V）3、宏觀環(huán)境以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，不會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接影響。（X）4、國內(nèi)市場分為消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場兩大類（X）5、分析市場營銷環(huán)境的目的是為了抓住機(jī)會，避免威脅。（V）6、企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。（X）7、消費(fèi)者

5、與公眾屬于營銷的微觀環(huán)境因素。（X）三、名詞解釋1、市場營銷環(huán)境2、SWOT分析法3、消費(fèi)者市場4、市場調(diào)查5、公眾四、簡答題1、如何理解市場營銷的概念？其核心內(nèi)容有哪些？2、簡述營銷調(diào)研的意義，以及市場營銷調(diào)查的步驟。3、企業(yè)面臨哪些不同層次的競爭者?？4、宏觀市場營銷環(huán)境包括哪些因素？五、案例分析案例1北京亞都人工環(huán)境科技公司材料：亞都超聲波加強(qiáng)器在20世紀(jì)90年代初在北京擁有很大的名度與市場占有率，但在天津市場上卻受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場部人員在思考：北京、天津兩地緯度基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不多，兩地傳媒對新事物同樣敏感，該產(chǎn)

6、品在天津應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描術(shù)天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者座談。比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。一個個促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后,最終形成了一個“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案?；顒娱_始10天內(nèi)，亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余民條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購買“亞都”加濕器一臺。加上其它配套措施

7、，天津市場終于被打開了。活動開展兩個月內(nèi)公司賣出了4000臺加濕器，相當(dāng)于過去3年在天津市場銷量的10倍。1、亞都公司在制定此項(xiàng)活動計(jì)劃之前做了哪些方面的營銷環(huán)境分析與市場分析？答：亞都公司在制定此項(xiàng)活動計(jì)劃之前做了人口環(huán)境中的地理環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的消費(fèi)者收入分析和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析以及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析、社會文化的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等方面的分析。2、亞都公司在此次活動中主要選擇的是何種營業(yè)推廣方式來吸引消費(fèi)者？答：亞都公司在此次活動中主要選擇的是區(qū)域推廣和付費(fèi)推廣的方式。3、結(jié)合案例談企業(yè)營業(yè)推廣決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：該案例中企業(yè)結(jié)合了微觀環(huán)境對企業(yè)進(jìn)行分析，主要分析了企業(yè)的消費(fèi)

8、者市場和公眾的需求，而微觀環(huán)境則分析了企業(yè)的人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境。在通過這些分析后，亞都公司調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過區(qū)域推廣、付費(fèi)推廣的方式吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率，最后打開了天津的市場，可謂是一個非常成功的營業(yè)推廣決策的案例。案例2中美天津史克制藥有限公司材料：中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克(中國)投資有限公司(GSK)與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。代表產(chǎn)品包括腸蟲清、康泰克、芬必得等。該公司的拳頭產(chǎn)品“康泰克，”上市11年，累計(jì)銷售超過50億

9、粒，年銷售額在6億人民幣左右。然而，2000年末，感冒藥市場營銷環(huán)境的變化卻導(dǎo)致中美史克遭遇了前所未有的打擊。事件源于耶魯?shù)囊环輬?bào)告。從1995年起，耶魯大學(xué)的專家對近2100名1819歲的成年男女進(jìn)行了調(diào)查對比，其中1/3的人曾經(jīng)患過出血性中風(fēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近4%的患者在中風(fēng)前曾服用過含有PPA成分的藥品，其中大多數(shù)人服用的是感冒藥，它所含有的PPA成分可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起不良反應(yīng)；但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致

10、人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過咼或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查結(jié)果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風(fēng)有關(guān)。耶魯報(bào)告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，同時緊急告誡公眾不要購買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。英國、墨西哥、馬來西亞、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000年11月15日，我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知根據(jù)此項(xiàng)通知，國內(nèi)15種含有PPA復(fù)方制劑的藥品被暫停使用和銷售，其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。據(jù)估計(jì)，在13億人口的

11、中國，每年大約有70的人需服用感冒藥，按每人每年服一次12元感冒藥算，每年有11億元的巨大市場，這還不包括重復(fù)感冒所需用藥。其中西藥占70的份額，中藥占30。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊。通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時，競爭對手也加緊了市場擴(kuò)張。競爭者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬

12、感冒藥項(xiàng)目，順勢強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新先在接受央視采訪時公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來重大機(jī)遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場大展拳腳。而央視報(bào)道也顯示由于含PPA的感冒藥當(dāng)日被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象：原來感冒后到藥店買西藥的患者占74，只有26的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過來，有70的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30的人表示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。問題：1、PPA被禁后感冒藥的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？答：首先政治法律環(huán)境中，PPA被禁

13、不允許銷售導(dǎo)致中美史克公司的康泰克和康德感冒藥無法銷售；其次在競爭者中，三九制藥和海王藥業(yè)等競爭者迅速推出不含PPA的感冒藥，搶占感冒藥市場；最后公眾中，面對耶魯?shù)膱?bào)告由傾向買西藥變成傾向買中藥，這些都給中美史克公司的營銷環(huán)境帶來了巨大的變化。2、請結(jié)合本案例說明：企業(yè)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些？答：可控因素:中美史克自己生產(chǎn)的康泰克和康德感冒藥的成分不可控因素：耶魯大學(xué)關(guān)于感冒藥含有PPA成分對人體有害的報(bào)告；競爭者推出新的產(chǎn)品；消費(fèi)者選擇哪種感冒藥的權(quán)力；國家禁止銷售含有PPA成分感冒藥的規(guī)定3、作為中美史克如何應(yīng)對發(fā)生的環(huán)境變化？答：首先要配合國家召回有PPA的成分的感冒藥

14、，學(xué)會和媒體打交道，是企業(yè)在公眾中保持良好的形象，展現(xiàn)企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。其次妥善處理和經(jīng)銷商、代理商之間的關(guān)系，構(gòu)筑好良好營銷渠道。最后要抓緊研制新的感冒藥代替康必得，組織力量，速度要快，要趕在競爭者之前推出，讓自己處于主動中，并且做好廣告等宣傳讓消費(fèi)者重新找回對本企業(yè)的信心。案例3耐克公司材料：耐克是世界上排行第一的運(yùn)動品牌，產(chǎn)品素以設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎而著稱。耐克公司沒有自己的工廠。耐克會在世界各地考察，選擇那些用最低的可能成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。不會為廠房和工人們所束縛這使耐克

15、成為一個精簡的組織。耐克擁有非常強(qiáng)大的研發(fā)力量，公司在全球擁有近百名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工程設(shè)計(jì)學(xué)等多種相關(guān)的學(xué)位。這種雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同樣式的產(chǎn)品，而其中不少的產(chǎn)品都曾經(jīng)是市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的。耐克在全球擁有非常高的品牌認(rèn)知，其業(yè)務(wù)也得以在國際間開拓，耐克品牌在全球擁有很多堅(jiān)定的擁護(hù)者。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場，這些高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。除了運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝，太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品也是高價(jià)物品，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有可能給公司帶來高額的利潤。而這些業(yè)務(wù)也逐漸成為耐克關(guān)注的

16、新產(chǎn)品市場。然而，公司目前的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額，如果鞋類的市場份額在短期內(nèi)因某種原因而萎縮，耐克公司都將會其受到很大影響。當(dāng)然，用不同的貨幣購買原材料和銷售產(chǎn)品，耐克公司也時刻受到國際貿(mào)易的影響，成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響使耐克公司受到虧本生產(chǎn)和（或）銷售的威脅。這是所有全球品牌都面臨的問題。另外，體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾耐特在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。而金融危機(jī)的影響下，消費(fèi)者正在逐漸學(xué)習(xí)如何更有效的消費(fèi)，貨比三家、尋求更為劃算的

17、交易成為更多消費(fèi)者的選擇。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性也是耐克公司不得不面對的問題。問題：做耐克公司的SWOT分析S耐克公司沒有自己的工廠。耐克會在世界各地考察，選擇那些用最低的可能成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。不會為廠房和工人們所束縛這使耐克成為一個精簡的組織。耐克擁有非常強(qiáng)大的研發(fā)力量，公司在全球擁有近百名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工程設(shè)計(jì)學(xué)等多種相關(guān)的學(xué)位。耐克在全球擁有非常高的品牌認(rèn)知，其業(yè)務(wù)也得以在國際間開拓，耐克品牌在全球擁有很多堅(jiān)定的擁護(hù)者。W然而，公司目前的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額，如果鞋類的市場份額在短期內(nèi)因某種原因而萎縮，耐克公司都將會其受到很大影響。當(dāng)然，用不同的貨幣購買原材料和銷售產(chǎn)品，耐克公司也時刻受到國際貿(mào)易的影響成本和利潤不能保