【2020最新智庫】SHOPPINGMALL的各種模式

1、SHOPPINGMALL 的各種模式及特點(diǎn)MALL 全稱 ShoppingMall ， 音譯“摩爾”或“銷品茂”， 意為大型購物中心，指于一個(gè)毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、 協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織于一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。 國內(nèi)通常所說的購物中心實(shí)為百貨店的另一種稱呼。 MALL 不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場(chǎng)、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。另外， MALL 還提供了百貨店、大賣場(chǎng)無法提供的如漫步于長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院般悠

2、閑的購物享受。對(duì)籠統(tǒng)的購物中心的具體分類：一、按開發(fā)商背景及購物中心運(yùn)營管理的模式（包括自營的比例）分類：1、 物業(yè)型購物中心：又分A、 物業(yè)型購物廣場(chǎng)SHOPPINGPLAZA/SQUARE/CENTER 、B、物業(yè)型摩爾購物中心 MALL。A、物業(yè)型購物廣場(chǎng)：一股由大房地產(chǎn)商開發(fā)建于市中心黃金地段，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)：面積一般于 5至10萬m2左右，由于面積還不夠大，故其定位還必須突出某一目標(biāo)顧客群體， 所以入駐的業(yè)態(tài)一般不齊備即業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度不夠（通常定位于高端市場(chǎng)，大租戶以高級(jí)百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入），還稱不上真正的摩爾購物中心MALL 。MALL ：又稱普通摩爾購物中心MAL

3、L ，普通摩爾的物業(yè)所有者一般不進(jìn)行零售運(yùn)營， 而是將場(chǎng)地出租給專業(yè)零售商， 委托專業(yè)管理企業(yè)進(jìn)行管理，實(shí)行所有者、管理者與運(yùn)營者的分離。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既可保證和提高管理水平， 又可使摩爾以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者， 同時(shí)由于摩爾內(nèi)的各零售商分別運(yùn)營自己的產(chǎn)品， 可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和運(yùn)營風(fēng)格。 這種購物場(chǎng)所的組織和構(gòu)造形式， 包含著一種促銷思想， 即要讓消費(fèi)者于購物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間。普通摩爾購物中心MALL 由大房地產(chǎn)商按MALL 的要求設(shè)計(jì)開發(fā)建于市中心黃金地段或城郊居民聚居區(qū)，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)： 面積比購物廣場(chǎng)大許多，一般于15至30萬m2左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊

4、全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種運(yùn)營。但建購物中心容易，管理購物中心難。 一個(gè)大規(guī)模購物中心的正常運(yùn)行， 首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功。美國購物中心除了事先策劃外，還實(shí)行專業(yè)化的管理。管理主體可能是房產(chǎn)所有者， 也可能是房產(chǎn)所有者聘請(qǐng)的專業(yè)化商業(yè)管理顧問企業(yè)。 把購物中心管理簡(jiǎn)單地視為物業(yè)管理或是商業(yè)管理均是錯(cuò)誤的。 它幾乎是一門邊緣學(xué)科，物業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。購物中心管理者不僅要保證水、電、暖、 空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 周圍環(huán)境的整潔與安全， 還應(yīng)該知曉店鋪運(yùn)營知識(shí)，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的建議， 更重要的還于于進(jìn)行統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。 購物中心不是集貿(mào)市場(chǎng)， 管理者也

5、絕不是僅收租金的地主， 他必須保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象， 從而保證他們能賺取理想的利潤， 否則哪有租金給你呢！ 故很多物業(yè)型購物中心的運(yùn)營管理方面 由專業(yè)購物中心管理企業(yè)負(fù)責(zé)。如臺(tái)灣的多家購物中心(如京華城) 就是聘請(qǐng)新加坡的專業(yè)購物中心管理企業(yè)管理的。物業(yè)型購物中心于東南亞的香港、新加坡等地發(fā)展的很多，其代表有： 香港時(shí)代廣場(chǎng)、海港城、太古廣場(chǎng)、又一城，新加坡義安城NgeeAnnCity 、萊佛士城RefflesCity 、威士馬廣場(chǎng)( WismaAtria )、先得坊CentrePoint ，菲律賓馬尼拉 GLORIETTAPLAZA 和香格里拉廣場(chǎng) SHANGRILAPLA

6、ZA ，馬來西亞吉隆坡劉蝶購物中心(LOWYatPlaza) 、燕美購物中心(ImbiPlaza) 、樂天購物中心(Lot10) ， 泰 國 曼 谷 世 界 貿(mào) 易 中 心 ( WorldTradeCenter ) 、 暹 羅 廣 場(chǎng)( SiamCenter )、 RiverCity 、 TheEmporium ，臺(tái)灣的京華城、中華城、臺(tái)茂購物中心、 廈門 "SM 城市廣場(chǎng) " 。 海外的著名 SHOPPINGPLAZA/SQUARE 一般均只租不售，以便保持購物中心自身的品牌形象和管理力度。國內(nèi)的代表有：香港九龍倉投資的：上海時(shí)代廣場(chǎng)、北京時(shí)代廣場(chǎng)，香港和記黃浦投資的：

7、上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、 北京東方廣場(chǎng)， 香港嘉里投資的： 上海嘉里不夜城、北京國貿(mào)中心。國內(nèi)的物業(yè)型購物中心除少數(shù)較成功外，很多面臨著三個(gè)困境。困境之一： 客流不旺。 諸多大城市開業(yè)的純物業(yè)型購物中心均面臨客流不旺的災(zāi)難， 走進(jìn)購物中心給人以蕭條冷清的感覺， 顧客象看畫展一樣瀏覽各個(gè)專賣店， 真正掏錢購物的人不多，穩(wěn)定的回頭客就更少了。困境之二：租戶難求。純物業(yè)型購物中心采用招租方式運(yùn)營， 就是開發(fā)商把店鋪或攤位出租給零售商。 因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源。要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽(yù)好的零售商。但是，購物中心建成后常常遇到招商難題：期待的零售商他不來，而想來的又不想要。 我國的專業(yè)店和專

8、賣店本來就數(shù)量少、質(zhì)量低， 使購物中心沒有充足的選擇余地。 外國專業(yè)店和專賣店倒是成熟化了， 但又不一定適合中國目前的消費(fèi)情況； 有些雖然適應(yīng)了，但于中國又不一定有營業(yè)執(zhí)照。困境之三：管理乏力。購物中心里常有上百個(gè)所有權(quán)獨(dú)立的零售商， 應(yīng)通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象。 但是， 購物中心的管理比百貨店管理難度大得多。 面臨的問題諸如所有零售商是否接受統(tǒng)一收銀，是否接受統(tǒng)一營業(yè)時(shí)間， 是否接受進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行動(dòng)等。 如果協(xié)調(diào)無效，就會(huì)損害購物中心整體形象，使顧客失去光顧的興趣。2 、百貨企業(yè)型購物中心：由大型連鎖百貨企業(yè)發(fā)展或擴(kuò)建而成。面積一般于10至15萬m2左右，由于面積還不夠大， 故

9、其定位也還必須突出某一目標(biāo)顧客群體， 入駐的業(yè)種一般很齊備但業(yè)態(tài)的復(fù)合度還不夠（通常定位于高端市場(chǎng)， 以自己的百貨企業(yè)為主， 雖然百貨企業(yè)自身的超市一般也很大很有特色，但一般沒有引入大賣場(chǎng)、家具城、 玩具反斗城大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)），仍稱不上真正的摩爾購物中心MALL 。但隨著百貨企業(yè)型購物中心不斷擴(kuò)建及興建2 館/ 別館等，不同業(yè)態(tài)也正被引入百貨企業(yè)型購物中心內(nèi)， 邁向真正的摩爾購物中心。 如亞洲最大的百貨企業(yè)型購物中心- 新光三 越百貨臺(tái)南新店，面積達(dá)16萬m2,引進(jìn)了幾乎所有的業(yè)態(tài)，已經(jīng)稱得上真正的摩爾購物中心MALL 了。百貨企業(yè)型購物中心比純物業(yè)型購物中心有一定的優(yōu)裕性。 體現(xiàn)于百貨企業(yè)由于

10、信譽(yù)佳、客戶關(guān)系多、營銷促銷管理水平高；故招租招商較容易，且業(yè)績(jī)一般也較佳。其代表有： 臺(tái)灣遠(yuǎn)東百貨集團(tuán)的大遠(yuǎn)百購物中心、 臺(tái)灣新光三越百貨的臺(tái)南購物中心和臺(tái)北信義2 館、 東京高島屋百貨、 漢城樂天百貨總店， 內(nèi)地的代表有：北京莊勝崇光SOGO 百貨、上海第一八佰伴商廈、武漢廣場(chǎng)等。3 、連鎖摩爾購物中心MALL ：由專業(yè)的連鎖購物中心集團(tuán)開發(fā)且運(yùn)營，特點(diǎn)：自營比例較高（ 50% 至 70% 左右）。連鎖摩爾購物中心是指：由專業(yè)連鎖購物中心集團(tuán)開發(fā)且運(yùn)營，自營比例較高（自營百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/ 全客層），能

11、滿足全客層的一站式購物消費(fèi)和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受的特大型購物中心。專業(yè)連鎖購物中心可解決購物中心的招租難題， 可迅速實(shí)現(xiàn)購物中心的全面開業(yè)， 且管理促銷的力度和號(hào)召力比普通購物中心高許多。 對(duì)我國而言， 由于國內(nèi)的商品的品種和各類專賣店只有國外的 30% 左右，購物中心的招租就更難，所以專業(yè)連鎖購物中心是一種值得推廣的購物中心運(yùn)營模式。 但專業(yè)連鎖購物中心的運(yùn)營管理的要求和難度比其他業(yè)態(tài)更高， 且國內(nèi)仍沒有出現(xiàn)專業(yè)連鎖購物中心； 所以最好能引入外資的專業(yè)連鎖購物中心集團(tuán)。如菲律賓的 SMSUPERMALL 集團(tuán)（自營 SM 百貨企業(yè)、 SM 超市、 SM 影城、 SM 玩具反斗城大

12、賣場(chǎng)、 SM 美食城）和 ROBINSONS 集團(tuán)（自營 ROBINSONS 百貨公司、 ROBINSONS 超市、ROBINSONS 影城、 ROBINSONS 玩具反斗城大賣場(chǎng)）、泰國正大集團(tuán)的THEMALL 集團(tuán)（自營易初蓮花超市）、馬來西亞金獅集團(tuán)屬下之百盛購物中心（自營百盛百貨企業(yè)和超市）。二、按購物中心的商場(chǎng)面積規(guī)模分類：1 、巨型 / 超級(jí)購物中心SUPERMALL/CITYMALL面積于24萬m2之上。如曼谷西康廣場(chǎng)SeaconSquare、馬尼拉SMMEGAMALL和香格里拉廣場(chǎng)SHANGRILAPLAZA 、吉隆坡 MidvallyMegamall 購物中心、臺(tái)北京華城、新

13、加坡義安城和新達(dá)城廣場(chǎng)SuntecCity 、上海正大廣場(chǎng)、香港海港城。2 、大型購物中心面積于12至24萬m2之間。如廣州天河城和中華廣場(chǎng)、大連和平廣場(chǎng)和新瑪特。" 摩爾 " 就是巨型或大型的購物中心。 超大型購物中心的發(fā)展，大多不是一步到位的，而是分步進(jìn)行投資，分為一期二期工程興建，因此可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。3 、中型購物中心面積于6至12萬m2之間。如上海友誼南方商城、成均摩爾百盛、廣州中泰百盛、北京東方廣場(chǎng)、北京中友百貨、上海九百城市廣場(chǎng)太平洋百貨。購物廣場(chǎng)一般也是中型購物中心。4、小型購物中心面積于2至6萬m2之間。如樂購上海七寶店、JUSCO吉之島青島東部店。生活購

14、物中心、社區(qū)購物中心也是小型購物中心。三、按購物中心的定位檔次分類真正的 "摩爾 " 由于面積巨大，故定位于家庭（全家/ 全客層）的一站式購物消費(fèi)和一站式休閑享受。故商品高中低檔必須齊備， 以保證商品品種齊全； 理想的比例為：高3 ：中5 ：低2。當(dāng)然由于所處商圈不同，各購物中心的高中低檔比例可以有所調(diào)整。1 、以高檔商品為主如香港時(shí)代廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)、馬尼拉GLORIETTAPLAZA 、香格里拉廣場(chǎng)SHANGRILAPLAZA 、臺(tái)北京華城。（但如果70% 的之上比例運(yùn)營高檔商品，則這個(gè)購物中心一般最大只能作到10萬褶。開于國內(nèi)的話，其集客能力將很有限，一般為購物廣場(chǎng)

15、，故也稱不上摩爾購物中心MALL ）2 、以中高檔商品為主即高中低檔比例協(xié)調(diào)（于高 3 ：中5 ：低2左右）。如廣州天河城、馬尼拉SMMEGAMALL ，臺(tái)北大遠(yuǎn)百、馬尼拉ROBINSONSPLACE 、上海正大廣場(chǎng)。3 、以中低檔商品為主如馬尼拉 EVER 摩爾。但低檔商品不能超過60% ，否則就成為大型跳蚤市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，稱不上摩爾購物中心MALL 了。四、按購物中心的選址地點(diǎn)分類：1 、均會(huì)型購物中心東亞日本、香港、 臺(tái)北一帶多為均會(huì)型購物中心， 位于市中心黃金商圈且連通地鐵站。一般樓層較高：營業(yè)樓層達(dá)到地下 2 至 3 層，地面 8 至 12 層。地下 3 至5 層為停車場(chǎng)

16、。 如馬尼拉 SMMEGAMALL 和香格里拉廣場(chǎng)SHANGRILAPLAZA 、臺(tái)北京華城、新加坡義安城和新達(dá)城廣場(chǎng)SuntecCity 、上海正大廣場(chǎng)、香港時(shí)代廣場(chǎng)。2 、地區(qū)型購物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷。3 、城郊型購物中心歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。一般樓層較少： 營業(yè)樓層為地下 1 層， 地面 2 至 4 層。 室外停車場(chǎng)巨大， 達(dá)到 1000 車位之上； 甚至還有 1000車位之上的大型停車場(chǎng)附樓。但菲律賓的 SMMALL 購物中心較為美式，且同時(shí)運(yùn)營著均會(huì)型和城郊型 2種購物中心。城郊型購物中心：如馬尼拉 24萬nf的SMNEDSAMALL、SMSOU

17、THMALL ,上海的17萬褶的莘莊購物中心。4、社區(qū)購物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。社區(qū)購物中心一般面積較小。五、依據(jù)國際購物中心協(xié)會(huì)的分類，大型購物中心共分為 8 類：按商圈輻射范圍分類： 1 鄰里型購物中心、 2 社區(qū)型購物中心、 3 區(qū)域型購物中心、 4 超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復(fù)合度最高，是真正的“摩爾”）按入駐商家的主要業(yè)態(tài)和行業(yè)分類： 5 時(shí)裝精品購物中心、 6 大型量販購物中心、7 主題與節(jié)慶購物中心8 工廠直銷購物中心。這是1994年ICSC （國際購物中心協(xié)會(huì)）分類出的八種不同的購物中心。這八種購物中心共通的特點(diǎn)是： 有一致而整體的建筑設(shè)施規(guī)劃、 完整的交通道路系統(tǒng)、足夠的停車空

18、間、多元性商店業(yè)種與服務(wù)、統(tǒng)一的運(yùn)營策略及店面管理、獨(dú)立個(gè)性的購物環(huán)境。就整體而言，密閉式購物區(qū)（ Mall ）通常是購物中心的主體，采用密封式設(shè)計(jì)， 且且將店面兩兩相對(duì)的每條商店銜接， 以中央溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)的消費(fèi)購物通道加以連接，形成四時(shí)四季均很舒適的購物環(huán)境。六、按購物中心的業(yè)態(tài)復(fù)合度的程度分類：8 、地區(qū)型購物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷。9 、城郊型購物中心歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。一般樓層較少： 營業(yè)樓層為地下 1 層， 地面 2 至 4 層。 室外停車場(chǎng)巨大， 達(dá)到 1000 車位之上； 甚至還有 1000車位之上的大型停車場(chǎng)附樓。但菲律賓的 SMMALL 購

19、物中心較為美式，且同時(shí)運(yùn)營著均會(huì)型和城郊型 2種購物中心。城郊型購物中心：如馬尼拉24萬nf的SMNEDSAMALL、SMSOUTHMALL ,上海的17萬褶的莘莊購物中心。4、社區(qū)購物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。社區(qū)購物中心一般面積較小。五、依據(jù)國際購物中心協(xié)會(huì)的分類，大型購物中心共分為 8 類： 按商圈輻射范圍分類： 1 鄰里型購物中心、 2 社區(qū)型購物中心、 3 區(qū)域型購物中心、 4 超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復(fù)合度最高，是真正的“摩爾”）按入駐商家的主要業(yè)態(tài)和行業(yè)分類： 5 時(shí)裝精品購物中心、 6 大型量販購物中心、7 主題與節(jié)慶購物中心8 工廠直銷購物中心。這是1994年ICSC （國際購物

20、中心協(xié)會(huì)）分類出的八種不同的購物中心。這八種購物中心共通的特點(diǎn)是： 有一致而整體的建筑設(shè)施規(guī)劃、 完整的交通道路系統(tǒng)、足夠的停車空間、多元性商店業(yè)種與服務(wù)、 統(tǒng)一的運(yùn)營策略及店面管理、 獨(dú)立個(gè)性的購物環(huán)境。就整體而言，密閉式購物區(qū)（ Mall ）通常是購物中心的主體，采用密封式設(shè)計(jì)， 且且將店面兩兩相對(duì)的每條商店銜接， 以中央溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)的消費(fèi)購物通道加以連接，形成四時(shí)四季均很舒適的購物環(huán)境。六、按購物中心的業(yè)態(tài)復(fù)合度的程度分類：1、業(yè)態(tài)復(fù)合程度極高，如面積又超過 12萬褶，即可稱真正的摩爾購物中心MALL 。如泰國曼谷西康廣場(chǎng)/ 施康廣場(chǎng)（ SeaconSquare ）、菲律賓馬尼拉SMME

21、GAMALL 等。2 、業(yè)態(tài)復(fù)合程度較低， （如只有大型百貨企業(yè)，而沒有大賣場(chǎng)；或只有大賣場(chǎng)，而沒有大型百貨企業(yè)；或沒有大型影城）就稱不上摩爾購物中心MALL 。七、按摩爾購物中心的外觀分類：1、 美國式簡(jiǎn)潔的外立面， 粗看如同特大型倉庫或工廠： 如菲律賓SMMEGAMALL 、廈門 SM 城市廣場(chǎng)、美國 MALLOFAMERICA2、 童話 般的的歐洲古城堡 式外立面： 如臺(tái)灣的臺(tái)貿(mào)購物中心、 菲律賓ROBINSONS3 、豪華高貴的現(xiàn)代派，如同特大型百貨企業(yè)：如上海正大廣場(chǎng)、臺(tái)北京華城、菲律賓 ROBINSONSPLACE 、菲律賓 SMASIA-MALL 、菲律賓香格里拉MALL4 、

22、分散的多個(gè)商業(yè)建 筑組成的建筑群： 如香港黃浦新天地、 菲律賓TUTUBANCENTRE 、菲律賓FILVESTSUPERMALL 、寧波天一廣場(chǎng)5 、 購物樂園式的摩爾： 如韓國漢城樂天樂園世界內(nèi)的 LOTTE 摩爾 （樂天百貨集團(tuán)投資）6 、交通綜合樞紐- 換乘式綜合摩爾購物中心，具有內(nèi)地特色的購物中心7 、美國式的小型購物中心：如青島佳世客JUSCO8 、附帶寫字樓的摩爾：如北京百盛、北京新世界中心八、開發(fā)商何與異地管理顧問更有效地合作與大型百貨企業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)不同， MALL 的管理本質(zhì)是統(tǒng)一管理和分散運(yùn)營。統(tǒng)一管理是指管理企業(yè)對(duì)MALL 實(shí)行統(tǒng)一的集中管理， 使整個(gè) MALL 的營業(yè)運(yùn)

23、行、市場(chǎng)推廣、保安、清潔、維修、機(jī)電控制等工作有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行，且使所有的零售商、服務(wù)商和顧客能有效共享 MALL 的公用空間和關(guān)聯(lián)資源。分散運(yùn)營則指各零售商、服務(wù)商于整個(gè)MALL 統(tǒng)一管理的條件下，各自為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)而進(jìn)行不同形式的進(jìn)銷存、營業(yè)推廣、員工管理等各項(xiàng)工作。于我國， MALL 是最近幾年才迅速發(fā)展的，成功運(yùn)營的案例很少，多數(shù)已開業(yè)的MALL 運(yùn)營且不理想，有的甚至即將關(guān)門或計(jì)劃重新策劃招商和重組管理團(tuán)隊(duì)。從一些 MALL 開發(fā)商了解到，他們對(duì)建造和銷售這塊工作是很有信心的，雖然以往沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。但是，他們對(duì)MALL 的管理卻是心里沒底，有的甚至表示非常擔(dān)心，這種擔(dān)心更說

24、明了這些開發(fā)商老總們對(duì)開發(fā) MALL 綜合開發(fā)的悲觀成分。從 MALL 管理要素來看看開發(fā)商擔(dān)心的原因： 一是開發(fā)商缺乏MALL 管理專才。二是開發(fā)商習(xí)慣了以前開發(fā)住宅的模式， 售完就交給物業(yè)企業(yè)， 然后爭(zhēng)取辦完房產(chǎn)證后盡快與購房者拜拜。其實(shí)，開發(fā)商于制訂商鋪?zhàn)饨?、售價(jià)和預(yù)期利潤時(shí)，應(yīng)該同時(shí)考慮商鋪返租和MALL 開業(yè)前的招商和開業(yè)后三年內(nèi)的整體營業(yè)推廣費(fèi)用，這部分費(fèi)用占的比例不少， 一定要注意計(jì)入開發(fā)成本， 而不能將其推給管理企業(yè)，否則沒人去管理你的MALL 。不管是從商鋪營銷手法，還是從務(wù)實(shí)的 MALL 管理來考慮，開發(fā)商很樂意與管理水平相對(duì)高些的異地管理顧問企業(yè)合作，特別是香港、臺(tái)灣、深

25、圳、北京等地專業(yè)管理顧問。但是， 如何與異地管理顧問進(jìn)行有效的合作， 卻難倒了很多開發(fā)商。MALL 的管理具有高度的社會(huì)分工和技能專業(yè)化的特點(diǎn)， 這種特點(diǎn)也有利于各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高管理效率。其具體的管理有租賃管理、營銷管理、客戶服務(wù)、物 業(yè)管理、 行政人事管理、 財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。 筆者很贊同國內(nèi)某位業(yè)內(nèi)人士提出的“六位一體"M運(yùn)L模式的觀點(diǎn)，即投資者、開發(fā)商、商鋪運(yùn)營者、專業(yè)運(yùn)營商、終端消費(fèi)者和政府六方共同參與，結(jié)為一體，實(shí)現(xiàn)各方利益平衡，達(dá)到多贏目的。 異地管理顧問的優(yōu)勢(shì)于于租賃管理、 營銷管理以及各類管理流程的設(shè)計(jì)、控制實(shí)施等， 弱項(xiàng)是當(dāng)?shù)卣块T等關(guān)聯(lián)關(guān)系的協(xié)調(diào)能力差， 而

26、這項(xiàng)正是當(dāng)?shù)亻_發(fā)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)合香港、 臺(tái)灣慣用的管理模式和內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際情況， 較佳的管理模式是開發(fā)商自行成立MALL 管理企業(yè)，組建管理團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)MALL 的各項(xiàng)管理工作，再由 MALL 管理企業(yè)聘用有經(jīng)驗(yàn)的管理公顧問，由其提供管理流程及關(guān)聯(lián)文件的設(shè)計(jì)以及前期營運(yùn)管理、促銷管理、 客戶服務(wù)等顧問服務(wù)； 而物業(yè)管理和其他的公共管理則由 MALL 管理企業(yè)自行負(fù)責(zé)。現(xiàn)時(shí)，管理顧問的收費(fèi)均比較高， 雖然顧問費(fèi)占商鋪銷售收入的比例很小， 但長(zhǎng)期聘用管理顧問且不是最佳辦法。其原因一是長(zhǎng)期的顧問費(fèi)用總額也是一筆不少的開支，容易造成MALL管理企業(yè)資金壓力及開發(fā)商項(xiàng)目利潤的回吐；二是MALL 管

27、理企業(yè)無法真正學(xué)到深厚的管理知識(shí)和高超的管理技能， 使自身處于相當(dāng)被動(dòng)的地位， 一旦顧問企業(yè)出現(xiàn)高級(jí)管理人員變動(dòng)或其他異常情況， MALL 的管理很容易出現(xiàn)管理危機(jī)。建議聘用時(shí)間為半年至二年，視項(xiàng)目營業(yè)面積大小、運(yùn)營易難度、 管理專才加盟情況和商圈競(jìng)爭(zhēng)性等因素而定。一般情況下，管理顧問企業(yè)只提供管理咨詢服務(wù)，不具備承擔(dān)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。開發(fā)商更不能將MALL 的整個(gè)管理權(quán)均交給管理顧問企業(yè)，一旦發(fā)生嚴(yán)重虧損 或其他不利運(yùn)營的情況，可能會(huì)使開發(fā)商蒙受多種損失 于這里要特別提醒，個(gè)別開發(fā)商于商鋪銷售前，的確是邀請(qǐng)了某些知名度較高的香港或臺(tái)灣的管理顧問企業(yè)擔(dān)任商業(yè)運(yùn)營或物業(yè)顧問，但實(shí)際上是只掛名不顧問

28、，開發(fā)商一次性交十幾、二十萬簽個(gè)短期協(xié)議，其目的僅僅為了商鋪的銷售，且非實(shí)際提供高質(zhì)量管理顧問。這種短期行為最終是損人害己，容易造成極危險(xiǎn) 的商鋪產(chǎn)權(quán)分散后遺癥。SHOPPINGMAL 的運(yùn)營理念、管理方式亟待更新MALL發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已成為歐美國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。 最近我國商界也興起一股“造 MALL運(yùn)動(dòng)”的熱潮，北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成均、青島、西安等地紛紛上馬了一批 MALL項(xiàng)目，繼連鎖超市、大賣場(chǎng)之后， MALL正于掀起我國 商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。零售業(yè)態(tài)大升級(jí)6月25日，于上海，總投資額15億元，規(guī)模達(dá)33萬m2

29、的虹橋購物樂園一期工程正式開工，預(yù)計(jì)將于今冬明春局部開業(yè)。而上海第一家真正意義上的ShoppingMall 正大廣場(chǎng)也于7月份開業(yè)迎客。正大廣場(chǎng)位于上海新興商業(yè)中心一一被視為“中國的華爾街”的浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)，投資 4億美元, 建筑面積24 1萬m2,周圍輻射半徑5km的區(qū)域內(nèi)集結(jié)了 300萬商住人口，是正大集團(tuán)于中國投資最大、堪稱“旗艦”的地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。此外， 好又多集團(tuán)已經(jīng)獲準(zhǔn)于浦東建設(shè)一個(gè)占地1000畝的MALL項(xiàng)目，而香港新鴻基集團(tuán)于正大 廣場(chǎng)旁建設(shè)的45萬m2的國際金融中心項(xiàng)目中，也包括了一個(gè)20萬m2的ShoppingMall 。北京將于五環(huán)路的東西南北建造 4個(gè)20萬至60

30、萬m2的MALL ,分別為：大地 集團(tuán)的大地MALL（亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)）：春天商業(yè)企業(yè)的春天MALL（京順路 孫河一帶）、西單商場(chǎng)和法國尚歐合作的 MALL項(xiàng)目（中關(guān)村萬柳地區(qū)卜王府井 集團(tuán)的MALL項(xiàng)目（中關(guān)村科技園內(nèi)）。其中大地MALL和春天MALL的總規(guī)劃 建筑面積均達(dá)到60萬m2,春天MALL的投資額更是高達(dá)10億美元。廣東也掀起一股建造 MALL的熱潮。于廣州，英資太古集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集 團(tuán)簽約，雙方合資40億元建設(shè)太古匯一一廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)，而與之同于一個(gè) 規(guī)劃區(qū)域，規(guī)劃面積達(dá)2萬m2的天河正佳商業(yè)廣場(chǎng)也因正大集團(tuán)的重新注資而 復(fù)工。天河區(qū)也正與美居中心、高盛集團(tuán)合作，規(guī)劃投

31、資6億元于奧林匹克運(yùn)動(dòng) 中心旁建一個(gè)占地26萬m2,建筑面積35萬m2的ShoppingMall ;于深圳， 由華僑城集團(tuán)與深圳銅鑼灣百貨有限企業(yè)合資 7億8億元精心打造的華僑城銅 鑼灣廣場(chǎng)6月底浮現(xiàn)深南大道北，這是國內(nèi)第一家以“生態(tài)景觀和海洋文化”為 規(guī)劃主題的景觀式購物中心，南北綿延1 3km。另一個(gè)MALL項(xiàng)目深圳新城市 購物中心，也將由深圳市商貿(mào)投資控股企業(yè)、深圳香江家私、深圳市國際企業(yè)股份企業(yè)合力打造；于東莞，投資 30億號(hào)稱“國內(nèi)首個(gè)超大型主題式購物公 園”一一華南 MALL4月底已于萬江開工，這個(gè)宣稱要建成總商業(yè)面積 50多萬m2的亞洲最大的購物公園，預(yù)計(jì)到 2004年完工。于武

32、漢， 5 月底萬達(dá)集團(tuán)與江漢區(qū)政府簽定正式協(xié)議，于今后兩年內(nèi)投資10 億元人民幣，于武漢建設(shè)ShoppingMall 式的萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)。此前，已有本土的中商集團(tuán)和團(tuán)結(jié)村合資于徐東路建設(shè)自己的巨型商業(yè)中心“中商團(tuán)結(jié)銷品茂”，一期工程20萬m2將于2003年春節(jié)完工；武商集團(tuán)則于航空路將自己的三家商場(chǎng)打通形成“中國第一座摩爾商城”； 不久前， 香港新世界集團(tuán)也于武商MALL的旁邊開始建設(shè)武漢新世界中心，新世界稱其將成為武漢名副其實(shí)的“銷品茂”。全世界最大的摩爾開發(fā)集團(tuán)加拿大 555 集團(tuán)已決定花巨資于青島和溫州兩地打造兩個(gè)占地約100萬m2左右的MALL。此外，全國各地于建和待建的 MALL項(xiàng)目還

33、有： 成均熊貓萬國商城、 西安城市廣場(chǎng)、 大連華南國際商城、 鄭州匯龍城、廈門SM城市廣場(chǎng)、福州元洪城這些項(xiàng)目動(dòng)輒于20萬m2之上，投資數(shù)億甚至數(shù) 10 億。 而于目前的摩爾開發(fā)商中， 既有國內(nèi)各大傳統(tǒng)零售商業(yè)集團(tuán)（上海友誼、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)、北京王府井、武商集團(tuán)、深圳銅鑼灣百貨、大連商場(chǎng)集團(tuán)等 ） 、房地產(chǎn)巨頭（大連萬達(dá)、中信集團(tuán)、香港新世界、香港九龍倉、和記黃埔、 香港新鴻基等） 、 海外專業(yè)的摩爾開發(fā)商（加拿大555 集團(tuán)、 菲律賓 SM 集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)、印尼三林集團(tuán)等）乃至外資傳統(tǒng)零售集團(tuán)（ 馬來西亞百盛、香港新世界百貨、法國歐尚、臺(tái)灣好又多等） ，還有一些原來且不知名的商貿(mào)及投

34、資企業(yè)。而于各大房地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)集團(tuán)、國外摩爾集團(tuán)“大干快上”的同時(shí)，各地政府也意識(shí)到了建設(shè) MALL的意義，紛紛開始規(guī)劃且推動(dòng)本地區(qū)購物中心的發(fā) 展，短短數(shù)月之間，中國掀起了一股建設(shè)摩爾的熱潮。大多數(shù)投資商對(duì)MALL的投資熱情主要基于 MALL于歐美的成功。于MALL的 誕生地美國，具于全國消費(fèi)品零售總額中所占比重達(dá)五成左右，2000年達(dá)1 6億美元。有關(guān)資料顯示，于日本，MALL的店鋪數(shù)僅占1%,但卻創(chuàng)造了全國零 售總額的近40%。還有一些投資商鐘情于 MALL是因?yàn)閷?duì)MALL中主力商店的 濃厚興趣，他們通常有著零售業(yè)背景，而象王府井百貨這樣的上市企業(yè)還希望通 過MALL概念來增發(fā)股票融資

35、。另外，地方政府的官員一般為這類項(xiàng)目的聯(lián)帶 效應(yīng)怦然心動(dòng)，這也往往暗示著他們于土地的轉(zhuǎn)讓價(jià)格方面有一定的靈活性，無疑這會(huì)大大降低投資商的開發(fā)成本。與投資商高漲的投資熱情不同，商業(yè)專家對(duì)現(xiàn)階段MALL于中國的前景普遍持謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們強(qiáng)調(diào)指出，MALL的興建要符合一定條件，它是建立于雄厚的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的購買力之上的。有資料表明，美國是于人均 GDP達(dá)到1萬美元之上，家庭汽車化和住宅郊區(qū)化 基本形成，社會(huì)進(jìn)入休閑時(shí)代，人們對(duì)購物和吃喝玩樂有了新的追求之后，MALL 才真正開始得到良性和快速發(fā)展。MALL的主要服務(wù)對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)。而我國現(xiàn) 階段人均GDP還不到1千美元，2000年人均消費(fèi)品支出只

36、有300美元，還不 到美國的1/40 ,就是最為發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州人均 GDP也就3千美元左右，私家車的比例更是無法與美國相提且論。 因此，專家首先擔(dān)心的是沒有足夠 的客流和購買力支撐MALL的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)北京市商委統(tǒng)計(jì)，北京二環(huán)以內(nèi)萬 m之上的大商場(chǎng)，2000年平均每m2銷售 額只有137萬元，而北京市大商場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)大致于每 m21 5萬2萬元, 目前北京市一般大商場(chǎng)的利潤率大約只有 1 %。北京四大MALL的總建筑面積達(dá) 170萬m2,購物面積按50 %計(jì)算，銷售額達(dá)130億才能達(dá)到盈虧平衡，這相 當(dāng)于北京市消費(fèi)品零售總額的20 % ,無疑這是有相當(dāng)難度的。況且，一般的商業(yè)運(yùn)營，一

37、 m2需3個(gè)4個(gè)品種，填滿這些MALL需要多少品 種？目前國際商品品種共150萬種，而我國還不到50萬種。另外，國外MALL 是于百貨企業(yè)的專門化連鎖發(fā)展，超級(jí)市場(chǎng)和專業(yè)專賣店連鎖化發(fā)展達(dá)到相當(dāng)規(guī) 模和水準(zhǔn)時(shí)發(fā)展起來的，于連鎖化的基礎(chǔ)上它們于MALL里均可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。而我國百貨企業(yè)、大賣場(chǎng)、超市的發(fā)展還不夠成熟，特別是缺少大量的品 牌專賣店及有特色的小型專業(yè)店，因而MALL最吸引人之處一一商品細(xì)分，目前國內(nèi)的商品生產(chǎn)、流通系統(tǒng)還無法支持，所以也就很難做成真正意義上的MALL。假如與現(xiàn)有的百貨商店、大賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)及花色品種大致相同，MALL 的吸引力肯定是要大打折扣的。還有專家從MALL

38、伴生的種種問題著眼，給時(shí)下的 MALL熱潑了冷水。清華大 學(xué)劉念雄博士認(rèn)為，MALL這種大型商業(yè)設(shè)施尤其是郊區(qū)型 MALL能耗太大， 且不說開車購物增加了大量的石油資源消耗，單是室內(nèi)空調(diào)的能耗就十分驚人，國外這與全球正于倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展思想是背道而馳的。他的看法是，事實(shí)上,郊區(qū)型 MALL 早于 20 世紀(jì) 70 年代中期就開始走下坡路了，真正有生命力的還 是市區(qū)型購物中心，其中尤以專賣店為主的購物中心為最。而贊成發(fā)展MALL 的人士則認(rèn)為，雖然我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)比美國落后，但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律賓馬尼拉、泰國曼谷等東南亞城市，而菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡的 MALL

39、發(fā)展得既多又好，且新的 MALL仍于不斷建設(shè)中，我國的大城市為什么就不能擁有真正的MALL 呢?畢竟我國居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整： 消費(fèi)者于購物時(shí)不僅追求方便性、 多樣性、 注重個(gè)人品味的需求， 同時(shí)更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅，而且工作壓力增大也需要增加適當(dāng)?shù)男蓍e和娛樂。 所有這些變化均于導(dǎo)致需求多樣化程度的提高，簡(jiǎn)言之，也就是力求將時(shí)間作最大化運(yùn)作，滿足多重需要，一次購足和一站式娛樂休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生，最終必然促進(jìn)MALL 的發(fā)展。另外，雖然我國的私車擁有量低，但且不影響 MALL 的建設(shè)。于建和待建的郊區(qū)型 MALL 均有足夠大的停車場(chǎng)，停車位少則數(shù)千，

40、多則近萬，而且與市區(qū)主要交通干道的連接十分通暢， 完全可以吸引市區(qū)有車族。 二是許多城市建設(shè)中的地鐵和輕軌均十分接近這些 MALL 所于區(qū)域， MALL 還可以通過開通連線免費(fèi)巴士來解決無車族的出行難題。目前國內(nèi) MALL 還有相當(dāng)部分建于市區(qū)交通便利的地方，具備很強(qiáng)的集散大批量客流的能力。成功三要素爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，對(duì)于投資商來說，關(guān)鍵還是如何把手頭的項(xiàng)目運(yùn)作好。 MALL 的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)于整合消費(fèi)的能力?？梢晕煌康牡南M(fèi)群體，從而形成新的購物人潮， 而他們彼此之間的相互促進(jìn)，將極大地刺激人們的購物需求。為了通過整合各種需求以達(dá)到最高的運(yùn)營效益，MALL 必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，

41、這使管理增添了無限的難度，也就是 MALL 的管理者面對(duì)各種不同的行業(yè)，必須把它們整合于統(tǒng)一有效的制度之下， 加之消費(fèi)需求的彈性較大， 于運(yùn)營管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。 MALL 從規(guī)劃、建設(shè)到運(yùn)營管理均是需要很高的水平和技巧的。統(tǒng)一管理，只租不售一個(gè)大型 MALL 的正常運(yùn)行，首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功，此外還須實(shí)行專業(yè)化的管理。把MALL 的管理簡(jiǎn)單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理均是錯(cuò)誤的，它幾乎是一門邊緣學(xué)科， 是物業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。 管理者不僅要保證水、 電、暖、 空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 周圍環(huán)境的整治與安全， 還應(yīng)該知曉店鋪運(yùn)營知識(shí)，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的建議， 更重要的還于于進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動(dòng)， 負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。 管理者必須保證入租客戶具有完美和大體一致的形象， 招商時(shí)不但要考慮各廠商愿意承擔(dān)的租金高低， 還要考慮其與MALL 的規(guī)劃與形象是否吻合，其運(yùn)營業(yè)績(jī)是否能持續(xù)發(fā)展。MALL 產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的回報(bào)期是對(duì)投資商戰(zhàn)略智慧和資金耐力的考驗(yàn)。 如果說一批實(shí)力孱弱、 追逐短期利益的房地產(chǎn)商造成了先前大型商廈的先天殘疾和扭曲， 那么新一代 MALL 能否成型，則取決于有沒有一種深謀遠(yuǎn)慮、更具實(shí)力、更有耐心的資本力量加入到這一產(chǎn)業(yè)中來。 只有