第八章醫(yī)藥價(jià)格策略

1、第八章第八章 藥品價(jià)格策略藥品價(jià)格策略學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)藥品價(jià)格的基本問題，重點(diǎn)學(xué)習(xí)藥品定價(jià)的影響因素分析、藥品定價(jià)理論及方法、藥品定價(jià)策略、藥品價(jià)格政府管理模式比較分析四個(gè)問題。 掌握：藥品定價(jià)的影響因素分析； 藥品定價(jià)理論及方法； 藥品定價(jià)策略。 了解：藥品價(jià)格政府管理模式比較分析。 第一節(jié)第一節(jié) 藥品定價(jià)的影響因素分析藥品定價(jià)的影響因素分析一、一、藥品價(jià)格的構(gòu)成要素藥品價(jià)格的構(gòu)成要素 價(jià)格構(gòu)成要素價(jià)格構(gòu)成要素制造成本制造成本 企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn) 國(guó)家稅金國(guó)家稅金期間費(fèi)用期間費(fèi)用（一）制造成本（一）制造成本藥品的制造成本包括四個(gè)方面：藥品的制造成本包括四個(gè)方面：

2、原輔料、包裝材料、燃料動(dòng)力消耗費(fèi)用生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊其它直接支出制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資 。（二）期間費(fèi)用（二）期間費(fèi)用藥品的期間費(fèi)用包括四個(gè)方面：藥品的期間費(fèi)用包括四個(gè)方面：推廣促進(jìn)費(fèi)用：廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用：銷售人員工資福利、培訓(xùn)管理、差旅等市場(chǎng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)管理等費(fèi)用醫(yī)學(xué)費(fèi)用：藥品注冊(cè)、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；發(fā)運(yùn)費(fèi)用：運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等費(fèi)用 期間費(fèi)用指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)期間費(fèi)用指生產(chǎn)領(lǐng)

3、域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。 （三）國(guó)家稅金（三）國(guó)家稅金價(jià)外稅價(jià)外稅：是指直接由企業(yè)利潤(rùn)來負(fù)擔(dān)， 企業(yè)不能把其加入藥品價(jià)格中。價(jià)內(nèi)稅價(jià)內(nèi)稅：是指可以加入到藥品價(jià)格， 藥品的價(jià)內(nèi)稅主要是增值稅 。國(guó)家稅金是國(guó)家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而國(guó)家稅金是國(guó)家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得財(cái)政收入的主要方式。生產(chǎn)企業(yè)必須按照國(guó)家稅法義務(wù)取得財(cái)政收入的主要方式。生產(chǎn)企業(yè)必須按照國(guó)家稅法義務(wù)交納稅金。交納稅金。 （四）企業(yè)利潤(rùn)（四）企業(yè)利潤(rùn)影響企業(yè)利潤(rùn)主要有四個(gè)因素：影響企業(yè)利潤(rùn)主要有四個(gè)因素： 產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本、產(chǎn)品的銷售

4、量、 產(chǎn)品的固定成本 。 企業(yè)利潤(rùn)指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)成果，企業(yè)利潤(rùn)指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)成果，包括營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、投資收益和營(yíng)業(yè)外收支凈額。也指存包括營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、投資收益和營(yíng)業(yè)外收支凈額。也指存在著利息的情況下的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)的總稱，它在著利息的情況下的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)的總稱，它在數(shù)量上就是平均利潤(rùn)和利息的差額。在數(shù)量上就是平均利潤(rùn)和利息的差額。 二、二、影響醫(yī)藥商品價(jià)格的因素影響醫(yī)藥商品價(jià)格的因素影響醫(yī)影響醫(yī)藥商品藥商品價(jià)格的價(jià)格的因素因素市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)家價(jià)格政策國(guó)家價(jià)格政策 消費(fèi)心理消費(fèi)心理 常見的消費(fèi)心理常見的消費(fèi)心理自尊心理自尊心理實(shí)惠心理實(shí)

5、惠心理信譽(yù)心理信譽(yù)心理對(duì)比心理對(duì)比心理第二節(jié)第二節(jié) 藥品定價(jià)理論及方法藥品定價(jià)理論及方法 一、藥品價(jià)格體系一、藥品價(jià)格體系出廠價(jià)出廠價(jià)批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)（一）國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口分裝藥品價(jià)格（一）國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口分裝藥品價(jià)格（二）進(jìn)口藥品價(jià)格（二）進(jìn)口藥品價(jià)格（三）醫(yī)院制劑零售價(jià)格（三）醫(yī)院制劑零售價(jià)格零售價(jià)零售價(jià)藥品價(jià)格計(jì)算流程圖藥品價(jià)格計(jì)算流程圖無稅出廠價(jià)無稅出廠價(jià)=制造成本期間費(fèi)用制造成本期間費(fèi)用1銷售利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)率含稅批發(fā)價(jià)含稅批發(fā)價(jià)（1增值稅率） （1進(jìn)銷差率） 含稅出廠價(jià)含稅出廠價(jià)（1批零差率） 含稅零售價(jià)含稅零售價(jià)進(jìn)口藥品價(jià)格進(jìn)口藥品價(jià)格 含稅口岸價(jià)到岸價(jià)（1關(guān)稅率）（1增值稅率）口岸地費(fèi)用 口岸地

6、費(fèi)用包括報(bào)關(guān)費(fèi)、檢疫費(fèi)、藥檢費(fèi)、運(yùn)雜費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)等。 醫(yī)院制劑零售價(jià) 零售價(jià)格制造成本（制造成本利潤(rùn)率） 中藥飲片的價(jià)格 出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)實(shí)行同價(jià) 含稅出廠價(jià)（含稅批發(fā)價(jià)）原藥實(shí)際進(jìn)貨價(jià)/（1損耗率）輔料費(fèi)（1成本利潤(rùn)率）（1增值稅率） 其中成本利潤(rùn)率為5二、企業(yè)定價(jià)的方法二、企業(yè)定價(jià)的方法成本加成法成本加成法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 盈虧平衡法盈虧平衡法 銷售價(jià)格倒推法銷售價(jià)格倒推法 需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 市場(chǎng)攻擊定價(jià)法市場(chǎng)攻擊定價(jià)

7、法 優(yōu)良品質(zhì)定價(jià)法優(yōu)良品質(zhì)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法 第三節(jié)第三節(jié) 藥品定價(jià)策略藥品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略方法區(qū)別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)撇脂定價(jià) 先高價(jià)后低價(jià)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求情況不清楚，可用這此方法探路。以高價(jià)開始，顧客接受不了時(shí)再降價(jià)。 新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，如果宣傳跟不上，高價(jià)往往不利于開拓市場(chǎng)，同時(shí)還會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入。 滲透定價(jià)先低價(jià)后高價(jià)可使產(chǎn)品迅速打開銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還可減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于價(jià)低利微而使許多企業(yè)望而卻步 定價(jià)過低，不利于企業(yè)盡快收回投資，甚至使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上地位鞏固后，也不容易成功地提價(jià)。 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)以獲取最大的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲

8、取最大的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 以維持市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)以維持市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)以對(duì)抗或防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以對(duì)抗或防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以預(yù)期收益為定價(jià)目標(biāo)以預(yù)期收益為定價(jià)目標(biāo)以價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)以價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)折扣折讓策略折扣折讓策略現(xiàn)款折扣現(xiàn)款折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣交易折扣交易折扣心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略奇數(shù)定價(jià)偶數(shù)定價(jià)聲譽(yù)定價(jià)習(xí)慣定價(jià)最小單位定價(jià)第四節(jié)第四節(jié) 藥品價(jià)格政府管理模式比較分析藥品價(jià)格政府管理模式比較分析 一、企業(yè)定價(jià)的方法一、企業(yè)定價(jià)的方法（一）我國(guó)藥品定價(jià)管理（一）我國(guó)藥品定價(jià)管理 （二）藥品市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)（二）藥品市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)（三）藥品招標(biāo)采購(gòu)制度（三）藥品招標(biāo)采購(gòu)制度 從定價(jià)機(jī)制控

9、制藥品費(fèi)用從定價(jià)機(jī)制控制藥品費(fèi)用二、國(guó)外藥品價(jià)格管理模式二、國(guó)外藥品價(jià)格管理模式 從醫(yī)療機(jī)構(gòu)控制藥品費(fèi)用從醫(yī)療機(jī)構(gòu)控制藥品費(fèi)用 從消費(fèi)者角度控制藥品費(fèi)用從消費(fèi)者角度控制藥品費(fèi)用 國(guó)外藥品定價(jià)管理模式國(guó)外藥品定價(jià)管理模式定價(jià)管制政策定價(jià)管制政策 比較定價(jià)政策比較定價(jià)政策利潤(rùn)控制政策利潤(rùn)控制政策 強(qiáng)制削價(jià)政策強(qiáng)制削價(jià)政策參考價(jià)格制度參考價(jià)格制度從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角度控制藥品價(jià)格的政策從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角度控制藥品價(jià)格的政策 實(shí)行藥品費(fèi)用預(yù)算控制實(shí)行藥品費(fèi)用預(yù)算控制 藥品成本、處方信息的反饋系統(tǒng)藥品成本、處方信息的反饋系統(tǒng) 診療指南診療指南 從消費(fèi)者角度控制藥品價(jià)格的政策從消費(fèi)者角度控制藥品價(jià)格的政策 藥品報(bào)銷

10、范圍的制定藥品報(bào)銷范圍的制定共付制共付制費(fèi)用封頂限制費(fèi)用封頂限制三、探討藥品價(jià)格虛高原因三、探討藥品價(jià)格虛高原因物價(jià)部門物價(jià)部門對(duì)一些相對(duì)壟斷的新特藥，物價(jià)部門難以科學(xué)定價(jià)。對(duì)一些相對(duì)壟斷的新特藥，物價(jià)部門難以科學(xué)定價(jià)。從今年從今年3 3月月1 1日起，部分省對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)藥品停止價(jià)格備案。日起，部分省對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)藥品停止價(jià)格備案。企業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng) 我國(guó)企業(yè)雖數(shù)目眾多但缺少自主藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，醫(yī)藥工業(yè)的我國(guó)企業(yè)雖數(shù)目眾多但缺少自主藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，醫(yī)藥工業(yè)的增長(zhǎng)畸形擴(kuò)張，導(dǎo)致藥品市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，藥廠普遍采取高回增長(zhǎng)畸形擴(kuò)張，導(dǎo)致藥品市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，藥廠普遍采取高回扣或高額廣告的低級(jí)營(yíng)銷策略?？刍蚋哳~廣告的低級(jí)營(yíng)銷策略。 流通環(huán)節(jié)流通環(huán)節(jié)市場(chǎng)秩序混亂定價(jià)虛高，促成回扣之風(fēng)盛行。市場(chǎng)秩序混亂定價(jià)虛高，促成回扣之風(fēng)盛行。藥價(jià)改革的重藥價(jià)改革的重點(diǎn)是降低醫(yī)藥商業(yè)的利潤(rùn)空間。點(diǎn)是降低醫(yī)藥商業(yè)的利潤(rùn)空間。招標(biāo)采購(gòu)招標(biāo)采購(gòu)國(guó)家基本藥物國(guó)家基本藥物國(guó)家基本藥物與國(guó)家基本藥物與中標(biāo)價(jià)中標(biāo)價(jià)格低，利潤(rùn)空間小在醫(yī)院受冷遇格低，利潤(rùn)空間小在醫(yī)院受冷遇 。醫(yī)療補(bǔ)償機(jī)制醫(yī)療補(bǔ)償機(jī)制國(guó)家財(cái)政經(jīng)費(fèi)緊張