廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)修改稿

1、四川科技職業(yè)學(xué)院Sichuan Science & Technical Vocational College 課程標(biāo)準(zhǔn) 三年制（高職?？疲V告學(xué)原理與實(shí)務(wù)課程院（部）名稱：管理學(xué)部 教 研 室(組)： 企業(yè)管理 專 業(yè) 名 稱： 工商企業(yè)管理 專 業(yè) 類 別： 工商管理類 主 編： 林 竹 廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程信息課程名稱:廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù) 課程代碼：適用專業(yè)：工商企業(yè)管理專業(yè)學(xué) 時(shí)：64學(xué)時(shí) 先修課：管理學(xué)原理與實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)后續(xù)課：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等二、課程性質(zhì)廣告原理與實(shí)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)主干課程。它的任務(wù)是通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生正確的

2、認(rèn)識(shí)它是一門研究廣告現(xiàn)象及其一般規(guī)律以及方法與技巧的學(xué)科。使學(xué)生了解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，掌握廣告學(xué)的基本原理及其操作實(shí)務(wù)。使學(xué)生能夠具備分析現(xiàn)代廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念，對(duì)中國(guó)廣告活動(dòng)中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)做到有一定的了解；理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果評(píng)估測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理與方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。三、課程設(shè)計(jì)思路本課程以企業(yè)廣告從業(yè)人員所需的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的銜接和融合。1、按企業(yè)廣告人員崗位所需能力設(shè)計(jì)課程能力培養(yǎng)目標(biāo) 按照廣告人員的技能要求和素質(zhì)要求，設(shè)計(jì)課程能力培

3、養(yǎng)目標(biāo)，要求廣告人員具備廣告能力、客戶服務(wù)能力、談判能力、簽約能力和團(tuán)隊(duì)管理能力。2、按崗位能力培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)課程實(shí)訓(xùn)模塊和項(xiàng)目 按照廣告策劃過程，廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)與制作以及廣告媒體的運(yùn)用等幾個(gè)方面為教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，確定了四個(gè)教學(xué)模塊，每一個(gè)模塊主題都要求學(xué)生以企業(yè)的真實(shí)環(huán)境為實(shí)踐背景，完成廣告基礎(chǔ)策劃、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體的運(yùn)用等實(shí)操訓(xùn)練。課時(shí)安排64學(xué)時(shí)，其中理論和實(shí)訓(xùn)各占50%，課程學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)緊密相連，環(huán)環(huán)相扣，在課程實(shí)訓(xùn)中重點(diǎn)強(qiáng)化職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。職業(yè)崗位工作內(nèi)容技能要求廣告策劃師確立廣告目標(biāo)、明確廣告市場(chǎng)、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、進(jìn)行廣告預(yù)算能夠綜合運(yùn)用知識(shí)按照流

4、程進(jìn)行基本的廣告實(shí)體策劃文案策劃師選擇廣告標(biāo)題、廣告正文撰寫、廣告口號(hào)創(chuàng)新可根據(jù)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告文案的寫作廣告設(shè)計(jì)師印刷廣告制作、電子廣告設(shè)計(jì)與制作、戶外廣告、直郵廣告、銷售點(diǎn)廣告的制作能夠進(jìn)行平面和立體多維廣告的制作廣告媒介管理 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體管理、媒體計(jì)劃的制定、媒體組合策略、廣告日程決策等能進(jìn)行基礎(chǔ)的廣告媒介管理四、課程教學(xué)目標(biāo)1、能力目標(biāo) （1）能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)有效地進(jìn)行廣告目標(biāo)定位和市場(chǎng)細(xì)分；（2）能綜合運(yùn)用文案寫作知識(shí)進(jìn)行文案撰寫；（3）能夠進(jìn)行基本的平面廣告和立體廣告的制作和設(shè)計(jì)；（4）能充分利用各種廣告媒體進(jìn)行宣傳和管理；2、知識(shí)目標(biāo) （1）掌握廣告的基本概念和內(nèi)涵；（

5、2）掌握分析企業(yè)的廣告環(huán)境和廣告品牌傳播；（3）掌握廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；（4）掌握廣告受眾的接受度的技巧原理和過程；3、素質(zhì)目標(biāo) （1）培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作精神；（2）培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和敬業(yè)精神；（3）培養(yǎng)學(xué)生求實(shí)創(chuàng)新的意識(shí)；（4）良好的心理素質(zhì)、誠(chéng)信品格和社會(huì)責(zé)任感五、課程內(nèi)容及課時(shí)分配序號(hào)教學(xué)模塊理論課程內(nèi)容實(shí)訓(xùn)任務(wù)課時(shí)分配1廣告學(xué)概述1.廣告定義 2.廣告發(fā)展歷史3.廣告的特征1、調(diào)查與訪問廣告業(yè)務(wù)工作人員2、分析討論現(xiàn)階段的廣告發(fā)展趨勢(shì)，寫作成文；82廣告環(huán)境1.廣告的宏觀環(huán)境2.廣告微觀環(huán)境3.消費(fèi)者行為分析分析兩種典型廣告的宏觀微觀環(huán)境43廣告產(chǎn)業(yè)1.廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成2.廣告主（客

6、戶）3.廣告代理公司4.廣告交易制度5媒體廣告組織1、對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行分類 2、分析討論歐美國(guó)家和我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)組織層面的異同；84廣告策劃1. 客戶需求的把握 2. 說明產(chǎn)品3. 廣告洽談1、廣告洽談的能力訓(xùn)練 2、產(chǎn)品介紹能力訓(xùn)練105廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1. 廣告表現(xiàn)2. 廣告創(chuàng)意3.廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用4.廣告表現(xiàn)策略和手法1、根據(jù)廣告創(chuàng)意的方法和技巧原創(chuàng)任意一行業(yè)的產(chǎn)品廣告2、對(duì)自己原創(chuàng)的廣告進(jìn)行USP理論、ROI理論等理論進(jìn)行深入分析146廣告文案撰寫1.廣告標(biāo)題2.廣告正文3.廣告口號(hào)4.廣播電視廣告文案的協(xié)作 1、給定題目，讓學(xué)生按照廣告文案寫作流程進(jìn)行撰寫；107廣告設(shè)計(jì)與制

7、作1.廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成2.印刷廣告的設(shè)計(jì)與制作3.電子廣告的設(shè)計(jì)與制作4.其他類型廣告的制作1、制作印刷平面廣告2、運(yùn)用多媒體軟件制作電子廣告3、類比兩種廣告類型制作異同，并得出設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)；10總課時(shí)323264六、教學(xué)方法與手段1、教學(xué)方法本課程注重教師教學(xué)的互動(dòng)，以教師的啟發(fā)引導(dǎo)、講解示范為輔，以學(xué)生自主思考和體驗(yàn)訓(xùn)練為主，融教、學(xué)、做為一體。主要采用了以下教學(xué)方法： （1）團(tuán)隊(duì)教學(xué)。以小組為單位組織課程教學(xué)，組建團(tuán)隊(duì)5-6人，推薦組長(zhǎng)，實(shí)行“組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”管理模式，制定建團(tuán)規(guī)則。要求小組自律課堂紀(jì)律，完成集體課題項(xiàng)目，開展課外廣告活動(dòng)。 （2）情景教學(xué)。把課堂作為技能訓(xùn)練、素質(zhì)培養(yǎng)的場(chǎng)所

8、；在課堂布置工作環(huán)境，營(yíng)造職業(yè)氣氛，使學(xué)生得到職業(yè)體驗(yàn)。模擬企業(yè)建立廣告隊(duì)伍、開展模擬廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。（3）展示教學(xué)。要求學(xué)生大膽表現(xiàn)自己，讓學(xué)生以小組從事的相關(guān)廣告活動(dòng)進(jìn)行體會(huì)發(fā)言，采用學(xué)生自我評(píng)估，師生聯(lián)手考評(píng)方法；由學(xué)生主持、組織考評(píng)活動(dòng)。（4）實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。創(chuàng)造條件讓學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)、走近企業(yè)，開展課外廣告、等實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，真正體驗(yàn)營(yíng)銷，消化所學(xué)專業(yè)理論，掌握廣告營(yíng)銷技能，訓(xùn)練職業(yè)素質(zhì)。2、教學(xué)手段 （1）建立紙質(zhì)、聲音、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體構(gòu)成的立體化教學(xué)載體。 （2）多媒體教學(xué)。本課程實(shí)行全程多媒體授課，加強(qiáng)師生互動(dòng)，廣泛收集適合本課程教學(xué)的多媒體資料，運(yùn)用多媒體創(chuàng)造仿真的教學(xué)情境。 （3）模擬

9、廣告，鼓勵(lì)學(xué)生開展廣告實(shí)踐活動(dòng)，將學(xué)到的知識(shí)用于實(shí)踐。 （4）創(chuàng)新考核體系，打破傳統(tǒng)的閉卷考試，以小組為單位真實(shí)的進(jìn)入校企合作的公司廣告部門進(jìn)行真實(shí)模擬，綜合考評(píng)學(xué)生的廣告能力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的積極性與主動(dòng)性。 （5）舉辦學(xué)術(shù)講座和經(jīng)驗(yàn)介紹 邀請(qǐng)企業(yè)界成功人士和優(yōu)秀畢業(yè)生舉辦學(xué)術(shù)講座和經(jīng)驗(yàn)介紹，拓展學(xué)生視野，為學(xué)生樹立具體的學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)榜樣。七、教學(xué)考核評(píng)價(jià)建議本課程以綜合職業(yè)技能考核為主線， 建立了開放式、 全程化考核體系。平時(shí)考核與期末考試各占總分?jǐn)?shù)的 50%。平時(shí)考核包括真實(shí)任務(wù)完成質(zhì)量、課堂發(fā)言和討論、出缺勤、模擬實(shí)訓(xùn)等，期末考核則以分組完成一個(gè)實(shí)體企業(yè)的廣告策劃考試內(nèi)容，全面

10、考核學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作及廣告各個(gè)環(huán)節(jié)。廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)考核評(píng)分表平時(shí)考核（50%）出勤（10%）討論發(fā)言（10%）模擬策劃（10%）個(gè)人及小組作業(yè)（20%）期末考試成績(jī)（50%）八、教學(xué)條件與資源1、教學(xué)條件 本課程注重實(shí)踐性教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)條件能夠滿足教學(xué)要求；能夠進(jìn)行開放式教學(xué)；取得了明顯的效果。目前已建立了以多媒體教學(xué)為主線，由多媒體課件、紙質(zhì)教材、網(wǎng)上資源、企業(yè)基地構(gòu)成的立體化實(shí)踐教學(xué)體系。 （1）校內(nèi)現(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備及環(huán)境 學(xué)校充裕的多媒體教室開展案例討論、角色扮演、情景模擬等教學(xué)活動(dòng)（2）校內(nèi)廣告大賽 利用廣告大賽開展廣告技能實(shí)戰(zhàn)。使學(xué)生步入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，進(jìn)行有效的訓(xùn)練，提高學(xué)

11、生的實(shí)際操作能力。 （3）校外實(shí)訓(xùn)基地校外參觀實(shí)習(xí)將學(xué)生融入社會(huì)，可以將校內(nèi)所學(xué)理論知識(shí)與實(shí)際的企業(yè)場(chǎng)景相結(jié)合， 從而為學(xué)生以后從事廣告工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，保證就業(yè)渠道的暢通。 （4）師資條件 本課程擁有一支雙師結(jié)構(gòu)合理、雙師素質(zhì)高、師德高尚的教學(xué)隊(duì)伍，任職教師具有較強(qiáng)的課程設(shè)計(jì)能力， 實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師具有較強(qiáng)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐指導(dǎo)能力。 2、教學(xué)資源（1）教    材：陳培愛廣告學(xué)原理(第二版)高等教育出版社出版 2012年5月（2）教學(xué)參考資料：陳培愛廣告理論與實(shí)務(wù)（修訂版)廈門大學(xué)出版社出版 2007年林升棟現(xiàn)代廣告實(shí)務(wù)(第三版) 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2013年（3）電子教案、課件 （4）習(xí)題庫、案例庫 （5）電子書籍、電子期刊、數(shù)字圖書館 （6）各類圖書資源九、編寫說明現(xiàn)代廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)是工商企業(yè)管理專業(yè)核心課程。因此在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注意采用項(xiàng)目化教學(xué)模式， 課堂教學(xué)與