促銷方案之超市促銷策略開(kāi)題報(bào)告

1、【篇一：本科生促銷策略開(kāi)題報(bào)告】本科生學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告研究課題關(guān)于皇威有限公司對(duì)雪貝爾系列產(chǎn)品促銷策略的探討本科生姓名專業(yè)導(dǎo)師姓2007年4月1日填寫(xiě)名論文工作的起止時(shí)間1234【篇二：家樂(lè)福大型超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)題報(bào)告1】開(kāi)題報(bào)告題目家樂(lè)福大型超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究性質(zhì)：畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)論文教學(xué)院成教學(xué)院專業(yè)班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷081學(xué)生姓名指導(dǎo)教師2009年6月19日一、本課題研究的目的及意義成立于1959年的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)是大型超級(jí)市場(chǎng)(hyper-market)概念的創(chuàng)始者。家樂(lè)福集團(tuán)在全球30多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)1萬(wàn)多家零售商店2004年，集團(tuán)稅后銷售額增至726。68以歐元，員工總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人。在全球

2、零售行業(yè)中國(guó)際化程度排名第一(即所投資國(guó)家和地區(qū)的數(shù)量為第一)，綜合實(shí)力排名第二位(即年銷售收入)。2005年，家樂(lè)福集團(tuán)在財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)：大型超市(hypermarket)，超市,以及折扣店。另外，家樂(lè)福還在一些國(guó)家發(fā)展了便利店和會(huì)員制量販店。除在歐洲外，家樂(lè)福還在拉丁美洲和亞洲地區(qū)占有戰(zhàn)略性的地位。家樂(lè)福商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念是以低廉的價(jià)格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境為廣大消費(fèi)者提供日常生活所需的各類消費(fèi)品。商場(chǎng)實(shí)行自助式服務(wù)，免費(fèi)停車，超低售價(jià)，高效率購(gòu)物等一系列服務(wù)。家樂(lè)福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓利消費(fèi)者，并將其

3、先進(jìn)的營(yíng)業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營(yíng)理念引入世界各地，積極改善人們的消費(fèi)質(zhì)素和生活水準(zhǔn)，刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)和推動(dòng)著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。家樂(lè)福公司于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最早在北京和上海開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的大賣場(chǎng)，其“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福”和“一站式購(gòu)物”等先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念得到了廣大消費(fèi)者的青睞。10年來(lái)，家樂(lè)福一直保持在華外資零售企業(yè)的領(lǐng)先地位，帶動(dòng)了中國(guó)的現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展。目前，家樂(lè)福在中國(guó)26個(gè)城市相繼開(kāi)設(shè)了60多家商店，擁有員工3萬(wàn)多人。家樂(lè)福在上海設(shè)立了全球采購(gòu)中國(guó)總部，在中國(guó)的10個(gè)城市成立了全球采購(gòu)區(qū)域代表處，專門采購(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品出口到海外的連鎖店銷售。家樂(lè)福中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的商品95%來(lái)自本地。2004年

4、，家樂(lè)福采購(gòu)出口額達(dá)到32。35億美元。家樂(lè)福不僅通過(guò)稅收等方面為國(guó)家及地方經(jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，家樂(lè)福還為中國(guó)帶來(lái)了現(xiàn)代大型超市經(jīng)營(yíng)管理的技能和經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)商品采購(gòu)與管理、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)管理等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極地貢獻(xiàn)。目前，家樂(lè)福的中國(guó)籍大賣場(chǎng)總經(jīng)理以上管理人員人數(shù)已占總數(shù)的40%，且比例逐年提高。此外，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨多樣化的需求，家樂(lè)福還引進(jìn)了集團(tuán)下的另外兩個(gè)品牌：“迪亞”折扣店和“冠軍”社區(qū)生鮮連鎖店。作為中國(guó)社會(huì)的一員，家樂(lè)福還積極參與社區(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，以多種形式向受災(zāi)地區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐物捐資；積極參與

5、北京申奧，上海申博等活動(dòng)；支持中國(guó)的環(huán)保事業(yè)，并積極促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)。家樂(lè)福中國(guó)連續(xù)兩年獲得在華外資企業(yè)最佳“光明公益獎(jiǎng)”。在中國(guó)零售業(yè)內(nèi)，家樂(lè)福無(wú)論是門店規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還是城市布局都是外資零售企業(yè)的杰出代表。商業(yè)世界常常堅(jiān)信機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，家樂(lè)福是這一真理的實(shí)踐者。在當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)急劇變化的中國(guó)，家樂(lè)福扮演了中國(guó)商業(yè)史上的重要角色。家樂(lè)福中國(guó)游走在海水與火焰之間，慶幸的是她平安度過(guò)了艱難的考驗(yàn)期。家樂(lè)福中國(guó)具有重要的研究?jī)r(jià)值，家樂(lè)福的發(fā)展形態(tài)、經(jīng)營(yíng)手法、擴(kuò)張模式，以及全球戰(zhàn)略布局、業(yè)態(tài)組合、工商關(guān)系，甚至獨(dú)特的政府公關(guān)技巧對(duì)于中國(guó)本土的企業(yè)而言都具有良好的借鑒意義。當(dāng)然，另外一面，家

6、樂(lè)福中國(guó)也同樣存在諸多問(wèn)題和改良空間。二、本課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀新華網(wǎng)巴黎5月29日電（記者陳俊俠）據(jù)法國(guó)回聲報(bào)29日?qǐng)?bào)道，全球第二大零售集團(tuán)家樂(lè)福欲加速在中國(guó)的發(fā)展，該集團(tuán)計(jì)劃2006年在全球新開(kāi)100家大型超市，其中20家將設(shè)在中國(guó)。據(jù)回聲報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，家樂(lè)福集團(tuán)在中國(guó)擁有69家大型超市和230家dia店，已成為中國(guó)市場(chǎng)上第一大外資零售集團(tuán)。（二）國(guó)外研究狀況據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，全球超市連鎖巨頭法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂(lè)福無(wú)法在海外市場(chǎng)進(jìn)入前三甲，該公司就會(huì)考慮全身退出。分析人士認(rèn)為，家樂(lè)福此次“撤退”表明它將改變過(guò)去幾年偏重海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

7、，轉(zhuǎn)而集中力量鞏固法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，由于本國(guó)的業(yè)績(jī)低迷而正在推進(jìn)事業(yè)重整，家樂(lè)福今后在亞洲的方針是將經(jīng)營(yíng)的重心集中到市場(chǎng)有望快速擴(kuò)大的中國(guó)。家樂(lè)福在中國(guó)頗受歡迎。1995年，法國(guó)家樂(lè)福連鎖超市有限公司在北京開(kāi)設(shè)第一家合資超市“創(chuàng)益佳超市”，自此拉開(kāi)了家樂(lè)福布局中國(guó)的帷幕。至今，家樂(lè)福已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地的24個(gè)城市建立了57家家樂(lè)福店。家樂(lè)?？偛坎痪们霸硎?，今年計(jì)劃在北京、上海、廣州和深圳四大城市各新開(kāi)12家大賣場(chǎng)，在其他一些大城市分別新開(kāi)6到8家左右的大賣場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)際零售巨頭之所以熱衷于在中國(guó)擴(kuò)張，一方面是因?yàn)橹袊?guó)零售市場(chǎng)正在迅速地成長(zhǎng)，2003年中國(guó)零售市場(chǎng)潛力為24

8、20億美元；另一方面，是因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)加入世貿(mào)時(shí)的承諾，外商零售企業(yè)已從2002年12月11日開(kāi)始，在中國(guó)任何一座城市開(kāi)設(shè)獨(dú)資店鋪。同時(shí)，中國(guó)個(gè)人收入的增長(zhǎng)，將會(huì)刺激顧客在電器連鎖店和超市連鎖店的支出，從而增加兩種連鎖店的利潤(rùn)。其實(shí)，家樂(lè)福為加強(qiáng)在華業(yè)務(wù)早已有所行動(dòng)。2005年新春假期剛過(guò)，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)原總經(jīng)理施榮樂(lè)被提升為家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁；家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總經(jīng)理由原家樂(lè)福日本區(qū)總經(jīng)理杜博華接任。另外，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)還將設(shè)立東、南、西、北四個(gè)地區(qū)管理總部。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)良好，此次大刀闊斧的調(diào)整中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，顯然希望將中國(guó)區(qū)作為盈利的重點(diǎn)區(qū)域。三、本課題實(shí)施方案及進(jìn)程（一）本課

9、題實(shí)施方案方案主要是通過(guò)提綱的形式來(lái)反映出來(lái)，先列出提綱，再通過(guò)擴(kuò)展來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充和完善，以下是本課題的具體方案，共包括二大部分。第一部分第一章的內(nèi)容是緒論，主要寫(xiě)課題研究背景，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，主要內(nèi)容。通過(guò)研究家樂(lè)福在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，了解家樂(lè)福在中國(guó)具有重要的研究?jī)r(jià)值，探討家樂(lè)福的發(fā)展形態(tài)、經(jīng)營(yíng)手法、擴(kuò)張模式，以及全球戰(zhàn)略布局、業(yè)態(tài)組合、工商關(guān)系，甚至獨(dú)特的政府公關(guān)技巧對(duì)于中國(guó)本土的企業(yè)而言都具有良好的借鑒意義，且通過(guò)國(guó)內(nèi)外的對(duì)比研究，進(jìn)一步闡述家樂(lè)福在中國(guó)經(jīng)濟(jì)方方面赴歐起到的作用。當(dāng)然，另外一面，家樂(lè)福中國(guó)也同樣存在諸多問(wèn)題和改良空間。第二部分分四章，主要是先介紹大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生、發(fā)

10、展歷程及發(fā)展趨勢(shì)，以及大型超市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的重要作用，從而得出重大啟示：在家樂(lè)福的存在對(duì)經(jīng)濟(jì)的重要性。第一章大型超級(jí)市場(chǎng)概述主要是分析大型超級(jí)市場(chǎng)的概念與特征、產(chǎn)生、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì)。（一）大型超級(jí)市場(chǎng)的概念與特征（二）大型超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì)第二章家樂(lè)福市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析主要是分析家樂(lè)福市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境情況以及一些新的發(fā)展趨勢(shì)。（一）宏觀環(huán)境分析（二）家樂(lè)福內(nèi)部環(huán)境分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三章家樂(lè)福超市營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）家樂(lè)福超市swot分析（二）stp戰(zhàn)略分析第四章家樂(lè)福營(yíng)銷組合策略分析（一）產(chǎn)品策略分析（二）價(jià)格策略分析（三）地點(diǎn)策略分析（四）促銷策略分析（二）本課題實(shí)施

11、進(jìn)程（一）準(zhǔn)備階段畢業(yè)論文開(kāi)始時(shí)，由指導(dǎo)教師向?qū)W生布置畢業(yè)論文任務(wù)，明確題目的目的，指定必要的參考文獻(xiàn)資料。學(xué)生應(yīng)閱讀大量參考文獻(xiàn)資料確定論文題目。（二）搜集資料及撰寫(xiě)論文提綱收集大量有關(guān)文獻(xiàn)資料，包括圖書(shū)、雜志、報(bào)刊及網(wǎng)上資料。在充篇三：大型超市促銷策略研究】基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的大型超市促銷策略研究摘要：大型超市促銷不斷但效果不盡如人意，研究分析發(fā)現(xiàn)大多促銷活動(dòng)由于策略單一趨同，單純采用折扣、降價(jià)之類方式，并且各超市頻繁使用，致使其對(duì)消費(fèi)者的刺激效果愈來(lái)愈不明顯，直接導(dǎo)致超市不能很好地實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。本文從消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程的六個(gè)階段：需求激發(fā)、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、收集信息、比較評(píng)估、購(gòu)買以及購(gòu)后感受等

12、角度出發(fā),通過(guò)分析各階段的特點(diǎn)及其在整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的地位和重要性，針對(duì)每個(gè)階段消費(fèi)者不同的心理需求結(jié)合四種促銷方式各自的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地提出了適應(yīng)不同階段的促銷策略，以達(dá)到消費(fèi)者滿意從而實(shí)現(xiàn)超市促銷目標(biāo)。關(guān)鍵字：大型超市；超市促銷；消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程引言現(xiàn)在大型超市競(jìng)爭(zhēng)激烈，為獲得顧客資源爭(zhēng)相采取促銷手段，以期吸引盡可能多的顧客。促銷活動(dòng)泛濫，方式單一趨同，普遍采取降價(jià)折扣之類，消費(fèi)者對(duì)此興趣漸失，促銷效果不盡如人意。尋找有效的促銷方式是超市提高競(jìng)爭(zhēng)力、提高績(jī)效、贏得顧客資源、占領(lǐng)盡可能大的消費(fèi)市場(chǎng)的必然選擇。學(xué)者們從促銷方式的角度對(duì)大型超市促銷進(jìn)行深入研究，但促銷活動(dòng)要把握消費(fèi)者的購(gòu)買

13、心，理動(dòng)機(jī)，在其購(gòu)買行為過(guò)程中實(shí)施促銷，有助于滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而達(dá)到消費(fèi)者與超市雙贏。因此本文著眼于消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程與促銷的聯(lián)系，嘗試從這一角度研究超市促銷策略。一、大型超市促銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析（一）大型超市的涵義超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)在1930年的美國(guó)紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。20世紀(jì)60年代以來(lái)超市業(yè)態(tài)在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，現(xiàn)已成為世界流行的零售商業(yè)業(yè)態(tài)。“大型超市”這個(gè)詞最早由libreserviceactualites（lsa）的創(chuàng)刊人雅克.匹科特先生于1969年引用。主要指銷售區(qū)域大于2500平方米，即是那時(shí)的典型家樂(lè)福連鎖店的面積（也就是大賣場(chǎng)）。一般應(yīng)具備如下特征：擁有至

14、少2500平方米的店鋪面積；賣場(chǎng)內(nèi)的商品種類要齊全，滿足大多數(shù)人購(gòu)物的需求；一般采取自助式付款程序，中央集中式付款；賣場(chǎng)的設(shè)施中要包括超大型免費(fèi)停車場(chǎng)（最少1000輛車的容量）。大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)發(fā)展很快，但是在1969年后的25年里，它的定義一直保持不變，即使有些大型的連鎖超市已修建了超過(guò)10000平方米甚至15000平方米的超大型超市。北歐家樂(lè)福包括法國(guó)）的首席執(zhí)行官瑞恩.布里特先生曾說(shuō)，一個(gè)大型超市應(yīng)當(dāng)滿足80%顧客的需求。要滿足如此多的顧客需求，這在5000平方米以下的超市是不可能實(shí)現(xiàn)的，5000平方米的超市只能提供一些基本的生活用品和有限的服裝用品，食品也只能是干燥和新鮮的才可以保存?？?/p>

15、慮到商界的變化，Isa決定改變大賣場(chǎng)的定義：要保留原有的“大型超市”的名稱，但只有那些銷售面積在5000平方米以上的超市可獲此稱呼。（二）超市促銷現(xiàn)狀及問(wèn)題超級(jí)市場(chǎng)促銷,就是超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望,影響他們的消費(fèi)行為,擴(kuò)大商品的銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)導(dǎo)、說(shuō)服等促進(jìn)工作。促銷的目的是激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望并通過(guò)顧客的購(gòu)買行為最終實(shí)現(xiàn)。依此一次超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買行為的研究采取相應(yīng)的促銷對(duì)策。現(xiàn)在大型超市促銷活動(dòng)大都選擇單純的營(yíng)業(yè)推廣這種形式，主要運(yùn)用贈(zèng)品促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、樣品促銷、降價(jià)、特賣或折價(jià)促銷等以價(jià)格優(yōu)惠和有形實(shí)物為主的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣和購(gòu)買欲

16、望并采取購(gòu)買行為。但往往這種形式具有貶低性，容易影響廠家品牌形象。同時(shí)由于形式單調(diào)趨同運(yùn)用頻繁使其對(duì)消費(fèi)者的刺激作用越來(lái)越不明顯。其實(shí)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中促銷策略主要有四種形式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。它們相互促進(jìn)是一個(gè)系統(tǒng)組合，只有合理搭配才能全方位地影響消費(fèi)者并且不僅有利于促進(jìn)銷售而且有助于樹(shù)立商家良好形象形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。大型超市困惑于促銷時(shí)盡管不惜投入，但效果卻往往與預(yù)期有相當(dāng)差距。所以不禁感慨消費(fèi)者的心理無(wú)法捉摸把握。其實(shí)是商家沒(méi)有從顧客角度去思考顧客想要什么。商家應(yīng)該反思自己是否充分發(fā)揮了各種促銷手段的優(yōu)勢(shì)，是否從滿足顧客需求角度進(jìn)行全方位的有效刺激。研究顯示，顧客購(gòu)買行

17、為過(guò)程由六個(gè)階段組成，同時(shí)在各階段有各自特殊的需求，并且購(gòu)買行為模式表示的是顧客購(gòu)買的一般過(guò)程，實(shí)際情況要復(fù)雜的多，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)確實(shí)了解商品能夠滿足他的需要并符合購(gòu)買條件時(shí)才能形成購(gòu)買行為。促銷策略的運(yùn)用就是要針對(duì)滿足這六個(gè)階段中顧客的不同需求而進(jìn)行，這樣才是有針對(duì)性的、有效的信息傳達(dá)。二、消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析顧客購(gòu)買行為過(guò)程指的是消費(fèi)者購(gòu)買行為或購(gòu)買活動(dòng)的具體步驟、程序和階段，這是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，既有看不見(jiàn)的心理活動(dòng)，又有表露于市場(chǎng)上的有形活動(dòng)；又因商品性質(zhì)和消費(fèi)者個(gè)性不同，因而購(gòu)買決策過(guò)程十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可分為六個(gè)階段，即：需求激發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生收集信息

18、比較評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受。從這個(gè)過(guò)程我們可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)發(fā)生，并延伸到實(shí)際購(gòu)買之后。顧客作為超市的生命線而存在的，因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)顧客購(gòu)買決策過(guò)程的研究，掌握顧客購(gòu)買決策過(guò)程的規(guī)律性，從而在銷售中實(shí)施有針對(duì)性的促銷策略。（一）需求激發(fā)是購(gòu)買的開(kāi)始需求是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到有某種需求應(yīng)予滿足時(shí)，購(gòu)買決策過(guò)程已開(kāi)始了。因此引起消費(fèi)者的需求，使其意識(shí)到自己的需求的存在，已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者的需求，可以分為功能性需求和心理性需求。功能性需求直接同產(chǎn)品的性能有關(guān)，例如消費(fèi)者購(gòu)買飲料為了滿足口渴的功能性需求。心理性需求與消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)獲得的個(gè)人滿足感相聯(lián)

19、系，例如，消費(fèi)者購(gòu)買一件新潮的衣服，也許和普通衣服具有一樣的服裝功能，但是卻滿足了消費(fèi)者作為時(shí)尚著裝者的心理性需求。消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知總是受內(nèi)部或外部的刺激引起。內(nèi)部刺激來(lái)自人體的機(jī)能，如饑餓、干渴等的刺激會(huì)使人們意識(shí)到對(duì)食物、飲料的需求；外部的刺激來(lái)自外部環(huán)境，如看到別人吃東西而引起食欲，從電視、雜志上看到時(shí)裝廣告而產(chǎn)生購(gòu)買某類時(shí)裝的念頭等。一般來(lái)說(shuō)，商品的短缺、個(gè)人收入的變化、消費(fèi)潮流的影響以及促銷的力度等都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。作為超市應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知。（二）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生是購(gòu)買行為的深層刺激由于人的任何獨(dú)立的行為都可能源自許多動(dòng)機(jī)，因此有必要確定哪些

20、動(dòng)機(jī)最重要。對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究涉及兩個(gè)基本問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是動(dòng)機(jī)與特定的行為之間的相互關(guān)系；第二個(gè)問(wèn)題是挖掘廣泛的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)系列，以探求刺激和影響行為的各種動(dòng)機(jī)力量。動(dòng)機(jī)行為是一種直接指向獲取目標(biāo)的行動(dòng)。有兩種動(dòng)機(jī)情況對(duì)消費(fèi)者研究有特別重要的意義。第一，必須有置于個(gè)體之外的激發(fā)行動(dòng)的目標(biāo)或客體。第二，必須有驅(qū)動(dòng)個(gè)體行動(dòng)的條件，如社會(huì)需要（像名望），或生理需要（如口渴）。一個(gè)最普通的說(shuō)明的例子是，一個(gè)饑餓的人受生理需要的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生尋找食物的動(dòng)機(jī)，其隨后的行為是開(kāi)始尋找獲取食物的途徑。超市在引導(dǎo)消費(fèi)者深度動(dòng)機(jī)時(shí)要注意從其內(nèi)部的需要進(jìn)行刺激。（三）收集信息是購(gòu)買的準(zhǔn)備消費(fèi)者一旦確認(rèn)了某種需求，他就會(huì)尋

21、求那些能夠滿足這種需求的信息。當(dāng)（1）這個(gè)需求很強(qiáng)烈；（2）滿足需求的產(chǎn)品易得到。以上兩個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)者滿足需求立即可以實(shí)現(xiàn)，無(wú)須經(jīng)過(guò)收集信息階段，也可理解為這個(gè)階段很短、很快、接近于零。在很多情況下，需求不是馬上得到滿足，消費(fèi)者需進(jìn)入收集信息階段。消費(fèi)者對(duì)與自己需求相關(guān)的信息的收集表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：一是當(dāng)其需求不強(qiáng)烈時(shí)，就對(duì)收集信息的積極性不高，但對(duì)與之有關(guān)信息的注意力卻會(huì)明顯增大；二是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分強(qiáng)烈時(shí)，其收集信息的積極性就很高，且會(huì)主動(dòng)地有目的地去收集。這種收集又表現(xiàn)為兩種情況：一種是收集同其需求相關(guān)的一般信息，如要購(gòu)買轎車，就從各種廣告媒體及其他信息渠道中尋求有關(guān)轎車的信息；另

22、一種是收集同其需求相聯(lián)系的具體信息，如收集轎車的各種品牌、價(jià)格、性能、款式等。超市促銷時(shí)在此階段就要注意為消費(fèi)者提供盡可能真實(shí)完備的信息。（四）比較評(píng)估是購(gòu)買的選擇消費(fèi)者在獲得信息之后，就會(huì)根據(jù)這些信息對(duì)所要購(gòu)買的商品進(jìn)行比較和評(píng)估。這一過(guò)程受很多因素的影響。如消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、外界因素等，因此這一過(guò)程顯得比較復(fù)雜。例如消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)往往會(huì)考慮以下三個(gè)方面的因素：1、服裝的屬性，包括服裝的款式、顏色、面料、價(jià)格、做工、流行性等。消費(fèi)者對(duì)服裝各種屬性的關(guān)心程度因人而異。他們最關(guān)心的是那些最能滿足其當(dāng)前需要的屬性。通?？梢园凑詹煌M(fèi)者群體所重視的主要屬性的不同劃分為重視價(jià)格、質(zhì)量、品牌、

23、流行的消費(fèi)者等;2、服裝品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)分析，比較和結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)某一特定品牌的信念組合，如a品牌服裝款式流行、色彩明快、價(jià)格適中等。在如今講究品牌的時(shí)代，服裝品牌形象已成為消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)的特別關(guān)注點(diǎn)；3、期待效用。消費(fèi)者總是為了滿足某種需求而購(gòu)買服裝，對(duì)購(gòu)買的服裝能否滿足這種需求有一種期待。例如消費(fèi)者理想的服裝可能樣式新穎、做工精致、知名度高而且價(jià)格便宜，如果某件服裝越接近這一“理想產(chǎn)品”，消費(fèi)者越可以從中得到更大的滿足。比較評(píng)估實(shí)際就是消費(fèi)者從各種來(lái)源得到的有關(guān)信息，進(jìn)行分析、對(duì)比、評(píng)價(jià)，最終決定購(gòu)買的過(guò)程。因而超市在此階段要根據(jù)消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品來(lái)重新調(diào)整促銷組合，這樣，

24、才會(huì)促使消費(fèi)者作出有利的決定。（五）購(gòu)買消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后形成一種購(gòu)買意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買還受一些因素的影響。1、他人態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買意向很可能由于他人態(tài)度的影響而發(fā)生某些變化。如丈夫要買一件皮衣，很可能會(huì)因妻子反對(duì)而改變或放棄購(gòu)買。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者作出決策因素的影響力取決于態(tài)度的強(qiáng)度和與消費(fèi)者的親近程度。2、環(huán)境因素。消費(fèi)者的購(gòu)買決策還會(huì)受其預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期購(gòu)買所得到利益等環(huán)境因素的影響。如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)收入比預(yù)期收入增加了，就會(huì)改變品牌或產(chǎn)品，而去購(gòu)買高檔次的產(chǎn)品；反之，當(dāng)其收入減少時(shí)，也會(huì)放棄購(gòu)買或改買低檔產(chǎn)品。3、非環(huán)境因素。消費(fèi)者的購(gòu)買決策還

25、要受到超市本身的營(yíng)銷策略、促銷力度等非環(huán)境因素的影響。如購(gòu)買者可能不滿意購(gòu)買的條件，可能對(duì)推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈反感等，這些都會(huì)使消費(fèi)者改變購(gòu)買決策?？傊谫?gòu)買決策階段，超市一方面應(yīng)向消費(fèi)者提供更多、更詳細(xì)的真實(shí)資料，如介紹本超市產(chǎn)品的質(zhì)量性能、使用價(jià)值、使用方法等，以便消費(fèi)者進(jìn)一步地進(jìn)行比較評(píng)估；另一方面則應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的各種疑慮，開(kāi)展宣傳和提供相應(yīng)的服務(wù)，如不滿意無(wú)條件退貨，免費(fèi)班車接送等，創(chuàng)造方便購(gòu)買的條件，以便打消消費(fèi)者的種種疑慮，促成購(gòu)買實(shí)現(xiàn)。（六）購(gòu)后感受是對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買商品以后會(huì)通過(guò)自己的實(shí)際感受與其預(yù)期做對(duì)比來(lái)檢驗(yàn)購(gòu)買決策的正確與否，確認(rèn)滿意程度。決定消費(fèi)者滿意程度的是消

26、費(fèi)者的期望與商品實(shí)際性能二者的對(duì)比關(guān)系。如果商品的實(shí)際性能超過(guò)預(yù)期性能，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意；反之如果商品的實(shí)際性能未達(dá)到預(yù)期效果，消費(fèi)者就會(huì)不滿意。若消費(fèi)者對(duì)某商品不滿意，就會(huì)產(chǎn)生抱怨情緒，甚至失望，致使他以后會(huì)避開(kāi)此品牌商品，甚至遷怒于超市并可能向周圍的朋友提供不利于該超市的宣傳；如果消費(fèi)者感到滿意，他就可能會(huì)再次光顧超市購(gòu)買商品，并把該種商品該超市介紹給親朋、同事等。顧客會(huì)把滿意的購(gòu)買告訴給三個(gè)人，但會(huì)把不滿意的購(gòu)買告訴給十個(gè)人。所以購(gòu)后感受的好壞直接決定著購(gòu)買是否可以連續(xù)進(jìn)行，進(jìn)而影響到超市的形象和命運(yùn)。因而，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，一定要高度重視售后反饋，把消費(fèi)者的多種感受迅速收集起來(lái)，并根據(jù)其

27、意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品組合策略和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，力爭(zhēng)使消費(fèi)者有一滿意的購(gòu)后評(píng)價(jià)。三、大型超市促銷策略超市的促銷組由人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系組成。四種方式相互配合補(bǔ)充，常常結(jié)合在一起運(yùn)用才會(huì)發(fā)揮其最大功效。因此在購(gòu)買行為過(guò)程的六個(gè)階段中，促銷活動(dòng)不是單一使用某種方式而是配合以其他策略共同進(jìn)行的。以下主要闡釋每一階段促銷的重點(diǎn)。（一）需求激發(fā)階段主要運(yùn)用pop策略其中結(jié)合情感營(yíng)銷方式pop,即店面促銷，英文為pointofpurchaseadvertising也稱為店面廣告、售點(diǎn)廣告，是指在商店購(gòu)買場(chǎng)所和零售商店的周口、內(nèi)部以有商店的地方設(shè)置的廣告。根據(jù)定義,商店的招牌、商店名稱、門面裝潢

28、、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等,都屬于店面廣告的范疇。pop有利于喚起媒體受眾的潛意識(shí)。超市可以利用報(bào)紙、電視、雜志和廣播等媒體向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的形象和商品特點(diǎn),但當(dāng)受眾走入超市時(shí),面對(duì)眾多的商品,他可能將上述媒體廣告?zhèn)鬏斀o他的信息遺忘了,不知道該購(gòu)買超市的哪種商品。而張貼懸掛在銷售地點(diǎn)的店面廣告則可以提醒消費(fèi)者,喚起他們對(duì)超市不同商品的潛在意識(shí)，幫助他們根據(jù)自己的偏好選購(gòu)商品。pop促使受眾認(rèn)知需求刺激購(gòu)買欲望。當(dāng)受眾經(jīng)過(guò)商品銷售地點(diǎn)時(shí),五顏六色的店面廣告會(huì)使他們放慢腳步,在欣賞各種張貼畫(huà)之后他們會(huì)不經(jīng)意地認(rèn)為“這個(gè)牌子的商品看起來(lái)不錯(cuò),我可以試一下”“我正好需要買這個(gè)”“從沒(méi)嘗過(guò)這種餅干

29、,現(xiàn)在正好有點(diǎn)餓”等等。超市在消費(fèi)者需求激發(fā)時(shí)要充分利用pop,便于更好地展示商品所能帶來(lái)的利益引發(fā)消費(fèi)者深度的需求認(rèn)知?，F(xiàn)在超市促銷越來(lái)越注重情感營(yíng)銷的意義。情感營(yíng)銷是對(duì)顧客情感心理的巧妙運(yùn)用,通過(guò)引起消費(fèi)者的感情共鳴達(dá)到感情溝通。超市可以聯(lián)合廠家在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日如春節(jié)、中秋節(jié)等銷售旺季運(yùn)用恰當(dāng)?shù)那楦袪I(yíng)銷策略往往會(huì)產(chǎn)生明顯的作用?？煽诳蓸?lè)公司連續(xù)三年春節(jié)超市促銷活動(dòng)的主題均為“家庭共歡樂(lè)”，而在包裝上采用21及2.251符合節(jié)日消費(fèi)的家庭大包裝;在pop中新增中國(guó)傳統(tǒng)燈籠和喜娃圖案；在堆碼造型上突出運(yùn)用表達(dá)喜慶的燈籠串和竹篙作為背景烘托；在促銷人員推介上要求使用“家庭”“分享”之類的規(guī)范性促

30、銷語(yǔ)言,這些都突出了“家庭歡樂(lè)”這個(gè)主題,贏得了消費(fèi)者的情感認(rèn)可,刺激深層的需求認(rèn)知。（二）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生階段注重人員促銷在一般需求的基礎(chǔ)上,顧客對(duì)于某種商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)因?yàn)楦鞣N經(jīng)濟(jì)的社會(huì)的或心理的原因而產(chǎn)生。不同的顧客其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是不同的,因此在這一階段若能針對(duì)不同動(dòng)機(jī)進(jìn)行相應(yīng)的變通是超市所希望達(dá)到的。這對(duì)人員促銷正是能滿足該需求的。某公司曾做過(guò)一個(gè)試驗(yàn),讓一個(gè)優(yōu)秀的促銷員和一個(gè)普通的促銷員同時(shí)在市內(nèi)最繁華的商場(chǎng)門口作現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng),試驗(yàn)結(jié)果為前者的業(yè)績(jī)?yōu)楹笳叩?.12倍,由此可見(jiàn)促銷人員的重要性。超市要加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn),嚴(yán)格篩選促銷人員,規(guī)范促銷語(yǔ)言,引導(dǎo)促銷人員關(guān)注消費(fèi)者的心理變化。促銷人員在實(shí)際

31、的推薦過(guò)程中要密切注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化,如是否有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望、消費(fèi)者性格趨向等。對(duì)于某些購(gòu)買欲望比較強(qiáng)烈且易打動(dòng)的消費(fèi)者,促銷人員不僅要在口頭上介紹產(chǎn)品和促銷活動(dòng)還應(yīng)主動(dòng)地將更多量的產(chǎn)品放置在顧客的購(gòu)物車中。當(dāng)然,這種促銷方法不是針對(duì)所有人群的,弄不好也會(huì)適得其反。但是,只有培養(yǎng)引導(dǎo)每一個(gè)促銷人員注意觀察消費(fèi)者消費(fèi)心理變化,不放過(guò)每一次促銷機(jī)會(huì)才能獲得促銷成功。（三）收集信息階段促銷手段將重點(diǎn)放到廣告上超市廣告促銷是指超市的經(jīng)營(yíng)者采用付款方式委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介,以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段,以策劃為主體創(chuàng)意為中心,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的以有關(guān)超市商店名稱、標(biāo)志、商店定位等為主要

32、內(nèi)容的宣傳活動(dòng),旨在使顧客心目中牢固地樹(shù)立企業(yè)形象,從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求、開(kāi)拓潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加零售店資產(chǎn)的目的。尤其在周末或節(jié)假日,消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注報(bào)紙及其他途徑的廣告,以確定去哪里購(gòu)物、休閑,因此超市要注意利用各種媒體廣告，盡可能地引起消費(fèi)者的注意和興趣，使其可以通過(guò)多種渠道方便地獲得其所需信息。（四）比較評(píng)估階段關(guān)注于公共關(guān)系促銷，充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的作用超市公關(guān)促銷是指超市經(jīng)營(yíng)者為獲得公眾信任，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大超市知名度和樹(shù)立超市形象的促銷活動(dòng)。對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者而言，公關(guān)促銷可幫助其完成下列任務(wù)：一、協(xié)助建立新品牌二、影響特定的目標(biāo)群體三、建立有利于表現(xiàn)超市

33、個(gè)性的形象。廣告促銷有利于建立顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)感，而公關(guān)促銷則有利于提高其知名度和樹(shù)立獨(dú)特形象。公共關(guān)系促銷是通過(guò)超市的公共關(guān)系活動(dòng)，與社會(huì)各界建立良好的理解友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來(lái)幫助超市與社會(huì)建立雙向溝通，并注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公關(guān)促銷做得好可以在公眾心中樹(shù)立起良好的社會(huì)形象，以積極的態(tài)度面對(duì)社會(huì)、面對(duì)公眾、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間想到。公關(guān)促銷的一致性可以使超市樹(shù)立自己的獨(dú)特形象。沃爾瑪在公關(guān)宣傳中一直傳遞一致的聲音：低價(jià)。這樣使得公眾對(duì)其形成：天天低價(jià)的印象。在消費(fèi)者比較評(píng)估階段中并不能只靠看到的或聽(tīng)到的這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。許諾若得不到履行只能導(dǎo)致更大的不滿使得最后的購(gòu)后感受成為不滿意。因此在這一階段應(yīng)配合以體驗(yàn)營(yíng)銷，讓真實(shí)的體驗(yàn)做出評(píng)估判斷。體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客的感受，它把商品與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個(gè)體行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)更廣泛的社會(huì)意義。它考慮消費(fèi)情況的方式與現(xiàn)有的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)分類不同